Estrategia de packaging: el origen como factor de diferenciación

La referencia al origen de un producto puede ser una buena estrategia de diferenciación en diseño de envases, diseño de packaging o la solución o casi sí. Y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Hoy les voy a compartir la sexta conversación que tuve con Guillermo de Frank hace un ratito sobre las estrategias que él detectó que pueden ser útiles para diferenciar productos a través del packaging. Les recuerdo que Guillermo es gerente de proyectos de Tres Más, es un estudio con muchísima trayectoria que ha diseñado envases para empresas de todo el mundo.

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Guillermo, ¿cómo estás? Encantado acá de estar otra vez en un nuevo video para FOROALFA. Te agradezco mucho que vuelvas a estar aquí para contarnos una nueva estrategia. Viene perfecto, nos vamos acercando al final, ¿no? De las siete estrategias, ya estamos por la sexta. Y para recapitular un poco lo que habíamos visto en la última, en la anterior, era la del packaging decorativo. Y uno de los primeros que habíamos visto era este de Fortnum & Mason, que es una tienda característica de Londres donde compra la realeza, donde tiene sus productos desde hace cientos de años y las latitas de té son un clásico ya de su oferta. Y este es el rediseño de su clásica latita. Si bien tiene este valor decorativo que hablamos que incrementa la percepción de valor de los productos, también tiene una referencia hacia el lugar de origen. Claramente esto lo vemos y entendemos que tiene su origen europeo por lo menos, ¿no? Y que nos remite a un tiempo, ¿no? A la cuestión de la realeza, a la cuestión victoriana, por lo menos por ese lado, ¿no? Entonces, así le damos nacimiento a la sexta estrategia, que es la que dimos por llamar Place Pack, que es la que refiere al lugar de origen.

En este caso, como vimos en el Fortnum & Mason, en el próximo caso que vamos a ver también utiliza el recurso de lo decorativo, ¿no? De los patrones decorativos, pero para referir a un origen particular y un tanto inesperado, porque en este vodka está creado a partir de la fermentación de papas andinas. Entonces, pero no es quizás el lugar donde uno se espera que tenga que provenir un vodka, pero si lo conectamos con la cultura incaica, eso sí tiene alto valor. Entonces, el lugar de origen, en este caso, siendo tan singular y tan particular para el origen de un vodka, lo asocian con la cultura incaica mediante estos patrones decorativos, pero que remiten al lugar de origen de una manera bastante sutil, minimalista y también sofisticada, porque es un producto de alto valor agregado. Crearon esta serie de patrones decorativos basados en el arte incaico, en el arte precolombino, que si bien uno podría decir, bueno, es como la otra estrategia que es la decorativa, pero acá el hecho no es decorar nada más, sino que además del patrón decorativo se están remitiendo al lugar de origen, que es bastante inesperado para un vodka. Si uno mira la barra de tragos, vemos que hay dos recursos de spirits, y sobre todo los vodkas, que está bueno el Absolut, que es uno de los referentes, o estos mismos que tienen la cultura rusa. Y bueno, después si entrás en los gins, que hay mucha influencia británica. Entonces, ¿cómo haces para meter a Perú en medio de todo? Bueno, mediante una de sus características culturales más valoradas, que es la las civilizaciones precolombinas, e introducir este origen mediante el uso de patrones decorativos. Y digamos, acá como la referencia al lugar es el patrón decorativo, empezamos a ver un caso de combinación de las dos estrategias: la decorativa y la estrategia esta de referencia al lugar.

El opuesto de hacer algún comentario sobre este caso, sobre esta serie, esta secuencia que estamos viendo, pero sigamos adelante. Bueno, en este caso vemos un producto hecho a base de harinas de grillos, ¿no? Un alimento que es bastante común en la cultura mexicana, pero que a la gente le da bastante impresión comerse los grillos, los chapulines, los insectos, las hormigas, como quieran decirles. Entonces, se hacen productos a base de harina, ¿no? Se secan el insecto y se tritura, se muele y se mezcla con otros ingredientes y se hacen estos snacks. Acá, como refieren a la cultura mexicana por el ingrediente y por el tipo de snacks, utilizan de manera muy inteligente solamente con un color un entramado que replica esos motivos que son característicos de México, que están recortados en un papel muy finito, como si fuese el papel afiche, donde hay todo un dibujo creado a partir de recortes. Es como cuando uno plegaba las hojitas y las cortaba y después las despliega y se forma una figura y queda algo. Tiene unos diseños muy lindos, muy rebuscados, muy barrocos, cargados de detalles. Y bueno, con esa referencia, ¿no? De un solo color sobre el recorte de un papel, crearon estos doypacks, estas bolsitas donde se forma toda una imagen mediante el uso de la simetría y de la geometría, replicando a estos motivos decorativos de los papeles estos mexicanos. Y no hace falta poner una foto de México o una bandera de México para referir al lugar, sino que tienen que ver con una referencia a la cultura.

Bueno, nos vamos de viaje a la otra punta del mapa, hacia Asia. Y este es un sake. El sake típicamente proviene de Japón, con lo cual decir que proviene de Japón es un valor en sí para el producto. Pero bueno, este tiene la particularidad que, según comentan, la destilería que lo produce están en una región donde abundan los peces koi, que son estos peces característicos japoneses, medio blancos, que tienen manchas naranjas o rojas. Entonces, crearon con el color rojo, que también es blanco, ¿no? Se identifica mucho con la bandera de Japón, estas referencias a las manchas de los peces en la botella con un termocontraíble, un termoencogible. Y con una operación muy simple, pero inteligente, de la ventana del estuche dan la representación al pez. Y con el uso de la fotografía, que vamos a ver en el próximo slide, cómo generan esta especie de un cardumen de peces koi que están nadando por el río. Entonces, de alguna forma están refiriendo a la cultura japonesa, a de dónde viene este sake, que le da credenciales para tener credibilidad sobre el producto, sobre la denominación de origen. Y no refiere directamente a Japón poniéndote el círculo rojo o la clásica caligrafía hecha con tinta china, ¿no? Es una manera interesante de referir a este lugar. Es un típico diseño de esos que son ideales para iniciar conversaciones que se pueden explicar, o sea, todas esas situaciones que son tan útiles en las reuniones.

Bueno, esta es una línea de cafés de origen que hicimos para el Club de Gourmets, que es una tienda especializada de El Corte Inglés, que es una mega red de tiendas departamentales que hay por toda Europa. Y en algunos lugares tienen sus tiendas exclusivas donde venden productos, los productos más premium del mundo, más caros del mundo, las mejores marcas del mundo. Y ahí tienen su marca propia, donde le compran a fabricantes que hacen productos espectaculares y los envasan con su propia marca, con lo cual tienen que estar a la altura del resto de las marcas. Y acá el valor del origen es lo que hace que cada café tenga su, digamos, su característica propia. Y de hecho, tienen valores bien distintos. El del medio, que es el de Jamaica, valía como tres veces más que el resto, ¿no? Y uno dice, cuando son tres cafés, no todos deberían valer lo mismo, ¿no? Pero acá el origen es lo que le da el valor. Por eso, justo el de Jamaica, que es el más caro, tiene tinta oro, tiene stamping, tiene relieve, o sea, tiene muchos más recursos decorativos que incrementan la percepción de valor y que justifican el precio elevado que tienen. Es más caro porque hay menos, porque tiene un origen particular. En cada uno de estos no viene de Brasil, de Guatemala, de Colombia, de Kenia, ¿no? Hay unos cuantos. Entonces, cada uno de estos envases tiene un recorte distinto, con un color distinto y con un icono, una figura, digamos, que remite a alguna referencia arquitectónica o del arte del lugar, o bueno, el caso de Colombia, el típico sombrero que usan, el sombrero, ¿cómo se llama? Que tiene como unas vetas blancas y negras, es muy muy característico. Bueno, entonces, es como también una manera de referir a los lugares, ¿no? Mediante este recurso que no es lo mismo, no es poner una foto del lugar, no es poner la bandera, sino entre el color, la figura y el recorte general esta sensación de, bueno, cada uno viene de un lugar distinto y cada uno tiene una personalidad y una particularidad. No es nada más cambiar una descripción de un nombre. También está el trabajo de Tres Más, ¿no? Sí, esto lo hicimos en Tres Más ya hace unos años y hay unas cuantas cosas que ya hemos mostrado del Club de Gourmets.

Bueno, este es un proyecto también muy interesante sobre vinos del mundo español, donde utilizaron con el corcho lo mismo, la referencia al lugar de origen, ¿no? Como el sombrerito romano para hablar de un vino italiano, este el koala, el indio. Con qué simpleza de recursos, ¿no? Con apenas unos corchos cortados así de manera muy rudimentaria y unas cartulinas y un poco de témpera o acrílicos y mucha imaginación, crearon estos personajes tan simpáticos, tan icónicos, tan fáciles de codificar y cómo inmediatamente también se relacionan con el vino, porque el desafío acá estaba, bueno, si el vino viene de Argentina, bueno, poné la bandera argentina o el mapa argentino y listo. Pero no, bueno, buscaron también la vuelta de, bueno, quién puede representar a Argentina y de qué manera representarlo para que sea propio para este producto, para que tenga conexión con el vino y que no sea nada más, bueno, poner una foto de Maradona o una foto de un koala o un dibujo. Con lo cual, está muy interesante este cruce entre un elemento que es propio del producto, transformarlo y convertirlo en un símbolo del lugar de donde viene. Sí, lo que es raro es una bodega que tenga vino de todo el mundo. No, no es una bodega que fraccionara los vinos, sino es una tienda que vende vinos provenientes de distintos lugares. No es una marca de vinos, es una tienda que se toma el trabajo de conseguir el vino, envasarlo, bueno, y hacerte la curación, por decirlo de una manera. Exacto.

Bueno, este es un ejemplo bastante interesante, ¿no? De una cerveza española que está hecha en Atapuerca, que es un lugar donde está muy cerca de un lugar de hallazgos arqueológicos, donde se han encontrado huesos prehistóricos. Y de alguna forma querían transmitir eso en la etiqueta, porque claro, le da una denominación de origen bastante particular. Claro, que uno no entiende que viene de España, ¿no? Pero sí que remite a algo prehistórico, ahí está dando vueltas. Lo que es interesante es cómo utilizaron esa excusa de ese origen que está justificando un poco la historia de la empresa para darle algo destacado. También lo destaca mucho desde la resolución técnica de esta etiqueta, utilizando la famosa raspadita, la tinta raspable, que es esa tinta que tiene unos sedimentos metálicos que uno la puede raspar. Y de alguna forma están invitando al consumidor a que haga su propio descubrimiento arqueológico mediante el raspado de esta figura. Cuando uno compra la botella viene toda cubierta y te invita a hacer esa raspadita y hacer ese descubrimiento arqueológico. Ahí es donde se cuenta la historia, evidentemente, la historia de la marca.

Bueno, esta es una etiqueta de aceite de oliva griego. Y también estaba interesante, ¿no? Cómo con un recurso de dibujo de una línea de que todo todo en el mismo valor, en el mismo grosor, recrea esta especie de Olimpo, ¿no? De los dioses y toda la mitología griega, y genera esta especie de convención de diosas en el dique, que está con ese recorte que le da en la parte de arriba y abajo, y genera una simetría muy interesante. Y además, estéticamente genera un cambio muy fuerte en lo que es las etiquetas de aceite de oliva, que en Europa están tremendamente explotadas en todos los recursos, ¿no? Ya prácticamente no se sabe cómo hacer para distinguirse. Y en el próximo slide vemos un ejemplo muy interesante cómo utilizaron la combinación del diseño estructural de la botella para crear el binomio este de aceite de oliva y balsámico en una botella que está hecha con dos botellas encastradas. Y esta mega etiqueta que tiene un área de troquelado, de precorte, que uno separa, ¿no? Una vez que tienes el producto en la mano, lo puede separar mediante este precinto de seguridad, como se ve en el medio, y se termina transformando en estas dos botellitas, generando esa dualidad de escena de estas representaciones griegas en cada una de las botellitas.

Bueno, este es otro caso que hicimos en Tres Más, el caso de una emprendedora africana que estaba en Estados Unidos, que en realidad fue para estudiar y cuando se quiso ir le pasó algo parecido a la historia esa del aeropuerto de la película de Tom Hanks, que cuando quiso volver a su país, su país había desaparecido, ya no existía más por estos conflictos políticos, y se tuvo que quedar. Y bueno, entonces decidió crear una línea de productos basados en los sabores de su infancia. Ella creó estas Kitchens of Africa. Y ella tenía muy claro que quería ser la versión africana de un producto, pero que se pudiera vender en Nueva York. Entonces, no tenía que parecer un producto hecho en África, traído de África, que estéticamente debería tener algo de glamour, algo de lo sofisticado, lo exótico que podría ser una comida. Y la influencia estaba en la alta costura, que utilizan mucho los motivos y patrones africanos para las telas. Y ella nos dio muchas referencias sobre esto. Y también en el tema de lo estilístico de los peinados, que hay unos peinados alucinantes en África, que son característicos, sobre todo en las mujeres. Y quería darle un rol muy importante a la mujer como una de las forjadoras de la subcultura, de las que llevan para adelante. Entonces, se juntó todo eso, ¿no? El tema de la presencia de la mujer, el tema de los peinados y los textiles africanos para crear esta serie de etiquetas bastante simples, ¿no? En cuanto a solamente un lienzo blanco, pero con esta silueta del contorno del perfil de las mujeres. Y las texturas nos podían ayudar a transmitir sensaciones, los lugares de pertenencia de cada una de estas salsas.

De África nos vamos para Europa de vuelta, para Italia. Estas salsas y productos y estas líneas de alimentos italianos utilizan una referencia muy muy icónica, que son las personas, ¿no? Las personas de un lugar. Este market se llama Via Roma y capturaron estas imágenes de un pueblo donde la expresividad y la emoción que tienen esos personajes, los gestos, ¿no? Te hablan de toda una cultura sin hablar de las típicas cuestiones de Italia, poner el Coliseo, la Torre de Pisa, la bandera italiana, sino hablarlo desde lo más emocional de su cultura, que son las personas, lo pintoresco de sus personajes. Además, ese gesto, el gesto genial, inconfundible, que representa netamente la cultura italiana. Otra manera de representar esta la cultura o los lugares de Italia son en estas cajas de arroz que tomaron la inspiración en las baldosas del Duomo de Florencia. Entonces, generan esta especie de entramado decorativo, ¿no? Otra vez trayendo un poco ese tema, pero que vienen directamente de una influencia que remite al origen del producto. Y acá podemos ver cómo prácticamente se genera esa especie de friso que aparece en el piso de la catedral o de una de las paredes, donde están todos esos azulejos y esos patrones decorativos transformándose en una mancha. Imagínate esto en una góndola de un supermercado, no sé, difícilmente creo que esto esté en un supermercado cualquiera, pero sí genera un ritmo visual y un recorte tremendamente distinto a lo que es cualquier otra marca de arroz. Antes que dijeras el Duomo de Florencia, te iba a decir el Duomo de Florencia. Se nota, no sé por qué se nota.

Bueno, acá con otra referencia africana. ¿Cuántas maneras de referir a una región? Bueno, África es un continente, pero a distintos lugares. Y bueno, también puede ser mediante su fauna, ¿no? La fauna característica. Y en esta línea de tés, si mal no recuerdo, son, digamos, una serie de ilustraciones que muestran los distintos orígenes, que la mayoría creo que eran de África, y que hay alguno u otro de otro lugar. Pero cómo con esos animales y con esos plenos de color tan intensos se pueden generar este sentido de pertenencia, ¿no? Esta referencia al lugar de origen de una manera que no es la típica otra vez, ¿no? Con la banderita o con el paisaje, ¿no? Que te puede dar esta cuestión exótica. Este claramente no es un té de elefante, no es un té de cebras. Entonces, utilizaron a estos animales característicos nos ayudan a traer todas las asociaciones de lo exótico que puede llegar a parecernos un té que proviene de esos lugares.

Bueno, este es otro ejemplo interesante de unos helados que se traen a toda la imagen de la cultura india, sobre todo, ¿no? Se tienen como cosas de Asia, ¿no? En esa trama colorida que tienen en la parte de arriba y en la forma que la placa esa que tiene esas y esos picos característicos del arte, no sé si llamarla islámico, mudéjar, o qué. Pero sí que transmite esa cosa de Medio Oriente, India. Y también mediante el uso de los ingredientes alrededor de los helados, como todo eso empieza a traer una asociación étnica, ¿no? Claramente es así. Uno lo compara con los helados más comerciales, que son como más abstractos en cuanto a su origen, no tienen un lugar. Decía, estos provienen de este lado. Si tenés, por ejemplo, helados hechos con dátiles o con algunos tipos de ingredientes, este tipo de referencia viene perfecto para traer asociado a ese lugar de origen.

Bueno, creo que es el último caso. Este es el último caso. También es un trabajo que hicimos en Tres Más hace un tiempo. Es una cerveza muy muy conocida en Perú, la más importante. Empezamos el viaje en Perú y lo terminamos en Perú. Cusqueña es, creo que es la cerveza más importante y más conocida de todo Perú. Está buenísimo como producto, es excelente. Y bueno, tenían que transmitir, el brief era, queríamos transmitir el ADN 100% peruano en la nueva botella, en la nueva etiqueta. Esta que estamos viendo, ¿la anterior, no? Sí, exacto. Esta en realidad, bueno, ya cambió varias veces, pero cuando tuvimos que hacer el rediseño, esta fue un diseño que estuvo por muchísimo tiempo. Y el objetivo era transmitir esto, ¿no? ADN 100% peruano. Y cuando uno entra a mirar la etiqueta, dice, ¿dónde está el ADN 100% peruano? Hay una es la extracción del Machu Picchu, pero está un poco desdibujada y en el fondo entre amarillo y dorado. Y el resto de los elementos parecen más bien algo tradicional de las cervezas europeas, ¿no? Las espigas con el trigo, la placa con el borde dorado. Y no había tanto dato para decir, bueno, esto viene de este origen tan particular. Entonces, para el rediseño, nos teníamos que inspirar en algo que tuviese el ADN 100% peruano. ¿Y qué podría ser? Nos inspiramos en la piedra de los doce ángulos, una piedra que está cortada de una manera increíblemente sofisticada para lo que es la época donde se construyó. Es un hito de la arquitectura incaica, precolombina, que está encastrando perfectamente entre todas esas piedras, justo con los cortes justos, con los ángulos justos. Y es algo muy característico de la cultura de ellas. Entonces, utilizamos esta inspiración para trasladarla a la placa de la marca, al logotipo, y generar toda una comunión visual entre lo que era antes, ¿no? Que tenía esa placa roja, pero que sea personal, ahora, que sea propia de Cusqueña, que sea 100% ADN peruano. Y además, mejorar el contraste de la ilustración del Machu Picchu, también con un estilo de dibujo que fuera que se combinara, ¿no? Que fuera consistente con los rasgos de la placa de la marca, con los rasgos de la tipografía, y limpiar de los otros elementos que te traen más la historia europea, que vienen de otro lado, para simplificar y darle protagonismo a la presencia del logotipo y a la ilustración que está por arriba. Y bueno, también esa operación fue la piedra de los doce ángulos, ¿no? Se refiere, fue aplicada sobre las botellas, ¿no? Generando esta, digamos, este área donde brindás, además de la experiencia táctil, esta referencia directa a la cultura incaica y generar este vínculo inseparable, ¿no? Entre la etiqueta y la botella y poder transmitir ADN 100% peruano en todas sus, en todo su esplendor, nada, tanto en la etiqueta como en la botella. Digamos que el juego este de la marca, de la referencia a la piedra, se entiende cuando ves esto que está en la botella, esa trama de las piedras encastradas. ¡Qué impresionante esa piedra! Una cosa increíble.

Increíble que hayan cortado eso con esa precisión. Sí, sí, es espectacular. Muy buen trabajo, la verdad. Y bueno, vamos a hacer algunas, sacar algunas conclusiones de cómo es esta esta estrategia, ¿no? Antes te había dicho que quería hacer un comentario sobre este trabajo. Y bueno, creo que también sucede con otros, no solo con este, que lo que veo que en esta estrategia, como muchas veces aparecen varias varios elementos, como que hay varias versiones del envase, porque son diferentes sabores o diferentes variedades del mismo producto, o en este caso, porque como que hay muchas etiquetas para el mismo producto, pareciera ser. En este caso veo cómo es esto de las tramas. Se entiende más cuando ves esta imagen.

Pero de todos modos, se puede entender viendo esta imagen. Eso no es que no esté mal, pero digamos que empieza a aparecer un concepto que es el packaging con el que puedes iniciar conversaciones.

Dejamos de hablar. Esto va para una charla, tal cual. Y además que la marca, la marca se llama 14 Incas, con lo cual tiene sentido crear 14 productos distintos con etiquetas diferentes, generar esta sensación de colección, ¿no? A pesar de que todos los productos sean iguales, le aporta valor, porque también es como las maneras de justificar este origen particular de por qué hacer un vodka de papa proveniente de Perú, ¿no? De papas andinas. Y quizás, bueno, hay muchos justificativos en cuanto al producto o en cuanto al resultado, pero también desde la comunicación la marca lo puede tener que soportar eso y sustentar, ¿no? Y generar una, digamos, una atracción, no, cultivar el deseo al querer entrar en este mundo, decir, a ver qué tendrán para ofrecer, mediante una imagen atractiva, una referencia a una cultura valorada, a una colección de etiquetas que son muy distintas a las que conocemos habitualmente. Ni siquiera parece una etiqueta de un spirit, ¿no? Se tiene ese mega motivo decorativo y solamente tienen el huesito en la marca y el descriptor. Entonces, hay toda una propuesta de jugar diferente para poder posicionar un producto que viene de un lado tan tan tan inesperado, que podría ser ignorado, bastardeado, o no. Que si, bueno, no tenés ninguna de las credenciales de origen que hacen que un vodka sea considerado como algo interesante, crear toda una red de recursos, ¿no? Porque no es nada más, bueno, los patrones, ya es todo el conjunto de cosas lo que hace que tenga sentido, que sea interesante, que salga publicado una noticia, ¿no? Que hagan una nota como, bueno, salió el primer vodka hecho a partir de la fermentación de papas andinas. Y no tiene nombre, es la etiqueta tiene 14 motivos decorativos diferentes, está inspirado en la cultura. O sea, tiene un montón de elementos para empezar a hablar que hacen que no solo el origen sea distinto, sino que toda la manera de presentarlo sea distinta. Sí, ese es un diseño sofisticado que busca posicionar como sofisticado el producto. Y si esa es la intención, está logrado.

Y también hay otros casos como este que tenemos otra imagen, y este no tanto. Aquí en cualquiera de los envases vos entendés rápidamente la idea, pero hay otros como por ejemplo este, donde quizás viendo uno solo no necesariamente te haces la idea, pero viendo el conjunto sí. O sea, que la narrativa requiere de la visualización del conjunto. En el caso de estos que son tés, se hizo antes y vienen en esa caja. Entonces, cuando vos lo estás planteando un un producto como colección, tiene mucho sentido y te da mucha mayor versatilidad, ¿no? Puedes decir, bueno, si este tiene que estar solo compitiendo contra otro, este por ahí no tiene la fuerza que tiene en una colección. Pero entendiéndolo como parte de un conjunto, donde entre todos, no es como la parte por el todo, así, que viendo una parte empiezas a entender el resto. Y bueno, cada uno empieza a justificar al otro. Y esto depende, obviamente, de las condiciones y la característica de venta o de exhibición o de cómo se va a presentar cada producto. Estamos viendo casos que son bastante extremos, pero es un poco lo más entretenido, ver cómo para tomar inspiración y traer algo de eso a las cosas que son quizás más masivas o que a veces no hay un lugar de origen realmente al cual referirse, porque no hay nada especial. Pero vimos como el caso de los peces koi o el de Atapuerca, ¿no? Cómo hay a veces recursos que son completamente inesperados para transmitir lo del origen. Y está interesante abrir los ojos y no pensar que solamente una foto del lugar o una referencia a la bandera es la única manera de referir esto a un lugar, a unas credenciales de autenticidad de dónde proviene o dónde se hace. Y a veces ni siquiera es porque le da prestigio al producto, como el de Atapuerca, no le da prestigio la calavera, pero sí hay una historia interesante que la capturan para crear un tema distintivo y diferente que le permita a la marca diferenciarse. Y por ejemplo, el caso italiano, ¿cuántos productos hemos visto siempre basado en los tres colores de Italia? Bueno, acá encontraron soluciones que quizás no son tan instantáneas, probablemente, pero está, yo creo que bastante, bastante. Tiene un perfil esto. Si no son italianos, son españoles.

Esto depende mucho del contexto al que está dirigido ese producto. Si vos creas un producto que es para su propia cultura, vas a usar quizás referencias menos sutiles, pero que las conocen mucho. Ahora, si vos tenés que vender un producto, por ejemplo, italiano en Estados Unidos, tenés que crear la sensación de qué es lo que consideran italiano en Estados Unidos. No tenés que buscarle la vuelta para adaptarlo. Por eso, algunas cosas por ahí son mucho más específicas, como la goma Florencia. Posiblemente si va a otro lugar, que nadie sepa la referencia de lugares, y difícilmente lo vaya a entender. Ahora, si eso lo vendes dentro de Italia y en un lugar donde están más afines a esta cultura, y seguro se va a entender más fácil. Y quizás ese es un poco el desafío, ¿no? Como fue el de la africana. Si yo quiero vender África, pero no quiero vender África como si fuese de África, quiero vender África para venderlo en los lugares de delicatessen donde la gente va a buscar experiencias de sabor exóticas, y tienen que poder entender que esto es un producto refinado y no es una salsa que existe en África y la importaron y la trajeron, sino tiene que dar la sensación de que fue creado allá, pero sí que tienen la influencia de la cultura africana, pero adaptada para la versión de lo que en esa sociedad se considera sofisticado y africano.

Claro, como esta estrategia es una estrategia basada en una referencia cultural, generalmente cultural, el contexto determina la posibilidad de usar o no un recurso u otro. Está totalmente condicionado por el contexto en el que se va a utilizar el envase. Esta estrategia, bueno, quizás otras no tanto, pero esta tiene esa característica. Igual lo curioso es que algunas construyen esta historia de la referencia al lugar a partir de la serie o con la colección y otras se las arreglan con... Acá no necesitas ver las cuatro para darte cuenta. Con cualquiera de las cuatro te das cuenta. Simplemente una curiosidad que pueden suceder las dos cosas. Tal cual. Eso es lo interesante de las estrategias. Sirven como para ordenar un poco los pensamientos y enfocar la dirección hacia dónde va a ser, qué historia va a contar el diseño, ¿no? Como decíamos, no quiere decir que uno tenga que seguirse 100% a estas estrategias. Hay más maneras de diseñar un envase, pero sí estas son estrategias de diferenciación es porque, digamos, hay muchos más estilos de packaging que no están incluidos acá, pero sí hemos detectado que estas son estrategias que muchas marcas usan para separarse del resto. Y de esas maneras de separarse del resto las tratamos de organizar y ordenar en distintas categorías, que como vemos, a veces se nos escurren, se van por un lado y por el otro. Y posiblemente cuando terminemos todas las estrategias, podemos hacer un video nuevo con todos los casos de estrategias combinadas.

Que además, el de 14 Incas podrías decirme que es esencialista también, que tiene los recursos mínimos, que no distrae. Sí, claro. Las representaciones esencialista. Ahora, ¿cuál es la esencia de ese producto? ¿A dónde quiere ir? Quiere apuntar al origen particular de dónde viene ese vodka. Y para eso utiliza estos recursos de referir a la cultura incaica como referencia origen, referencia al esencialismo para crear esta imagen más sofisticada, referencia a lo decorativo para crear esta sensación de producto que no tengas ganas de esconderlo. O sea, hay varias lecciones. A veces predomina más una que otra, ¿no? Entonces, es una manera de enfocar un poco para dónde va la dirección de la comunicación y la estrategia de diferenciación de un producto, de una marca, ¿no? Porque estamos hablando que las marcas, muchas de estas marcas se construyen solo por el packaging, ya que no tienen presupuestos enormes para hacer posicionamiento. ¿Cuántas son las marcas que usan la publicidad para posicionarse? Debe ser el 1% en el mundo de las que son de las grandes marcas que usan la publicidad. El resto, digamos, construyen mediante lo que ve el consumidor con el packaging, por lo que ves en internet, por lo que ves en un e-commerce, por lo que ves en una tienda física. Entonces, eso es una manera interesante que tiene muchas marcas que no son conocidas de hacerse notar, de hacerse ver y de contar una historia distinta. Incluso muchas marcas que hoy son conocidas y que invierten mucho dinero en publicidad no se construyeron, no se posicionaron con publicidad, sino que se posicionaron a lo largo de la trayectoria de muchos años y entrar en la mente del público a través solamente del packaging y de la entrega de valor a través del producto, obviamente, ¿no? En todo ese esfuerzo de colocación a lo largo de los años para crear un discurso de marca, ¿no? Y que te quede asociado a eso. Las marcas nuevas, ¿cómo hacen para ahorrarse toda esa inversión y ese tiempo? Entonces, las estrategias de diferenciación son como atajos, ¿no? Para encontrar historias muy potentes de comunicar de manera muy efectiva cosas distintas a las que tienen el resto de las marcas. Como vimos, la mayoría de todos estos recursos son utilizados por las marcas más conocidas y después terminan adoptando muchas cosas, porque cuando algo funciona bien de una marca desafiante, nueva y validan que eso, que esa propuesta nueva está buena y a la gente le gusta, las grandes marcas de ahí inmediatamente lo copian o compran a esas pequeñas empresas. Se pasa en casi todos los rubros. Y eso es tan interesante, sino que las las marcas que las marcas nuevas son las que proponen los cambios, como habíamos visto de, creo que fue el primer el primer video que hicimos que hablamos de la mayonesa vegana que hizo que es el más. Y toda esa historia sucede todo el tiempo en todas las categorías. Por eso, las estrategias sirven para crear estas conversaciones diferentes y hacerse notar en un mar donde la confusión y la competencia por la atención del consumidor es salvaje.

Bueno, muchas gracias, Guillermo. Creo que es un gran aporte que estás haciendo a la comunidad de diseñadores y también a la gente que a mí me ha contactado mucha gente agradeciendo los videos esto que estamos haciendo, porque son gente que genera productos, que está sacando al mercado productos y que, bueno, con esto saca ideas para encarar este este desafío de una forma más interesante.

Excelente, encantado de aportar valor y en ese sentido los invito a seguirme en el canal de YouTube, en mi canal de Guillermo Frank, que bueno, ahí en Modo Verde hacemos entrevistas y videos sobre contenidos relativos al diseño y a la sostenibilidad y para difundir esta temática, que los profesionales tengan más acceso a más cantidad de información, porque realmente es increíble cómo nos hemos olvidado durante tantos años en las carreras proyectuales no esté contemplado el impacto ambiental desde lo que es la ingeniería, la arquitectura, el diseño industrial e incluso el diseño gráfico, no tener en cuenta que, vemos, que todo lo que se produce y se fabrica tiene un impacto en el planeta, que proviene de alguna forma de recursos naturales y que los desechos terminan allí. Y esto hace, bueno, el canal está destinado para hablar de todos esos temas y hacerlo abierto a toda la comunidad.

Vos sabés que lo que están haciendo es súper importante, pues yo vengo escuchando y leyendo entrevistas sobre el tema del ecopack, el ecodiseño y todas esas cuestiones, gente llenándose la boca diciendo lo importante que es, pero la verdad es que el gran problema es que para poder actuar en ese tema tenés que entender, tenés que meterte en el tema. Y vos lo que estás haciendo es meterte en el tema y compartiendo todo lo que estás aprendiendo con toda la comunidad, así que es súper valioso, sobre todo para gente que hace packaging. Yo creo que tu canal lo tiene que mirar sí o sí la gente que produce cosas, produce productos y quiere ser respetuosa al medio ambiente y también los diseñadores que están trabajando en esto.

Siempre. Y te diré una cosa más, no solo tenés que saber del tema y realmente nunca vas a leer un artículo, ni leerte un libro, más creo que vas a entender. Yo hace 10 años que estoy tratando de entender y en el último año que hice el canal aún más en cosas que ni sabía que existían. Y sobre todo te tiene que interesar, porque si no te importa, te da lo mismo y no lo terminas de incorporar nunca. No es una, no es algo que es como la ética, bueno, la podés leer y entenderla, pero no aplicarla. Si a vos no la incorporás, es como muy difícil que realmente lo puedas interiorizar. Creo que cuando te cae la ficha es cuando realmente te empieza a pasar por adentro un montón de cosas y empiezas a cuestionar tu manera de ver el mundo. Y ahí es cuando realmente entendiste la sostenibilidad, cuando empiezas el camino, creo, más más profundo, donde ya no es aprender de fórmulas matemáticas o decir, esto va con esto, esto va con nosotros, sino es cómo entender toda una manera de cómo cómo se pensó el mundo y te cambia realmente la visión. Y yo con todas las personas que me han inspirado más, sentí que era porque hay gente que realmente le importa de lo que está haciendo, lo que está hablando. Así que a mí me importa y trato de transmitirlo y quiero difundirlo y que cada vez se sepa más. Y por supuesto que te tiene que importar, pero sin información, por más que te importe, no hacés nada. Hay muchos ejemplos, vos estás en algunos videos del canal, que por más que uno quiere y ponga voluntad, hay cosas que no se pueden lograr y cosas que incluso son contraproducentes, cosas que uno cree que son buenas, porque son contraproducentes. Bueno, está la acción personal, lo que puedo hacer, y después ya cuando hablamos de packaging, por supuesto, de crear un cliente interesado en el tema, porque si no, por más consejo que le des, si no le interesa a tu cliente, es muy difícil que que se pueda avanzar en ese tema. Pero cada vez creo que le interesa más gente, porque cada vez le interesa más al público, por suerte.

Sí, hay cada vez más necesidades que necesitan ser cubiertas y eso es lo que necesitamos para que la demanda, podemos cambiar la demanda, es lo que hace que cambie la oferta. Exactamente. Bueno, Guillermo, te mando un abrazo y nos queda solamente un video para terminar esta serie, que aunque puede ser que después continúe con otras estrategias o con combinaciones de estas siete estrategias. Sí, encantado de continuar. Bueno, veremos hasta dónde llegamos. Un abrazo.

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[Aplausos]

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