Diseño de packaging: la estrategia decorativa (Deco Pack) y el valor ornamental

El diseño de envases, ¿es comunicación o es decoración? Puede ser las dos cosas.

Hola, les doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA, en el que vamos a continuar con la serie de las siete estrategias de diseño de packaging de Guillermo de la Fuente. Ya vimos cuatro de las siete estrategias: vimos la clásica, la esencial, la artesanal y la saludable. Y en este video vamos a ver la estrategia decorativa. Así que, sin más preámbulos, vamos a dar la charla con Guillermo.

Guillermo, ¿qué tal? ¿Cómo estás?

Hola, Luciano, ¿qué tal? Encantado de estar acá en otro video para FOROALFA. Hoy vamos a continuar con la serie de las siete estrategias de diseño de packaging, pero antes, para los que no vieron los otros videos, me gustaría presentarte. Guillermo es gerente de proyectos de Tresimás, que es un estudio de packaging que trabaja aquí en Argentina y para toda Latinoamérica, un estudio con mucha trayectoria y tiene mucha experiencia en el tema del packaging. Y además, Guillermo tiene su propio canal, que es el canal que se llama Guillermo de la Fuente. Contanos un poco de qué hablas en tu canal, Guillermo.

En el canal hablo de temas de sostenibilidad, del medio ambiente, en principio relacionado con el packaging, pero bueno, también abarcando otras áreas, porque hablando con distintos especialistas me di cuenta que el tema de la sostenibilidad abarcaba muchísimo más que el impacto de un residuo de lo que es el packaging en el posconsumo. Así que bueno, los invito a visitarlo para escuchar y aprender de muchas personas que me aportaron durante este año y espero en el próximo año, la próxima temporada, mucho conocimiento y una apertura, vayamos a distintos temas de cómo hacernos conscientes del impacto de la actividad humana en el planeta, básicamente.

Sí, sí, yo me vi un montón de videos superinteresantes, les recomiendo.

Vamos al tema de las siete estrategias de diseño de packaging. Para hacer un pequeño repaso de lo que comenzamos siempre, estas estrategias de diseño cuentan la historia en el diseño de packaging básicamente con tres elementos: con la marca gráfica, con un descriptor, que a veces es la variedad, a veces es el nombre del producto, y una imagen clave o key visual, como se le conoce en inglés, que es una manera de atraer visualmente o de describir visualmente al producto, o la situación de consumo, o el origen, dependiendo del tema. Pero con estos tres elementos es como se cuentan estas estrategias de packaging para que el consumidor en pocos segundos pueda entender de qué se trata la propuesta de valor de la marca.

Para hacer un poco de memoria, en el último video, la cuarta estrategia que habíamos visto era la de wellness, la del bienestar, y habíamos contado que allá por el año 2000 en Inglaterra se habían como reescrito de vuelta las bases de cómo comunicar un producto cuando es natural. Para eso les invito a ver el video que seguramente aparece ahí en la tarjeta de la estrategia anterior, de la número cuatro, que se llamaba Wellness Pack.

También en Inglaterra, pero en el año 1707, una tienda llamada Fortnum & Mason comenzaba a vender sus productos con su marca. En esa tienda donde empezaba a comprar la realeza porque tenían productos muy valorados como el té, que venía de China, productos que eran de lujo. Venían en estas latitas decoradas que no tienen ninguna relación con el té, con el producto, ni con el origen, ni con donde venían, sino más bien una cuestión de comunicar ese valor decorativo que tienen los palacios, las posesiones de los reyes, ultradecoradas. Le daban valor, nos decían: "Esto es algo preciado". Y estas latas actúan como una especie de regalo que podría ser hoy en día. Siguen existiendo estas latas de té que tienen toda esa estética de la realeza, de la realeza inglesa, que son un lujo. O sea, desde el material, las tiendas son una joyería, un muestrario de un packaging más lindo que el otro.

Y podríamos decir: "Ah, pero esto se parece un poco a la tendencia que habíamos visto, la del retro, que aplicaba recursos ornamentales clásicos". Puede ser, pero en realidad acá el packaging está utilizado como un objeto decorativo que cobra valor por la decoración que tiene. Por ejemplo, latas para galletitas. ¿Qué necesidad hay de poner galletitas adentro de una lata y decorada de esta manera? Bueno, justamente porque pegan con todo el estilo de Fortnum & Mason, que sigue existiendo, pueden tener 300 y pico de años y sigue siendo el almacén de la realeza.

Pero no todo es retro. También existen cosas nuevas, esto que son unos cafés o galletitas coloridos, no tienen que ver con lo retro, tienen que ver con los patrones de decoración, colores, combinaciones mucho más actuales, no son antiguas, que terminan dando por resultado latas, cajas que parecen como envueltas en papel de regalo. Uno lo puede regalar sin envolver esto, porque el valor decorativo que tienen el diseño del envase hace que se convierta en un regalo sin estar envuelto.

Entonces, acá es lo que damos origen a la quinta estrategia, que se llama Deco Pack, cuando el packaging se vuelve un objeto decorativo. Cuando hay una necesidad humana de decorar el entorno en donde vivimos, y no solo humana, es de la necesidad del planeta Tierra, porque hay una anécdota que a mí me llamó mucho la atención, una canción de Los Beatles que se llama "Octopus's Garden", "Jardín del Pulpo", y la escribió Ringo Starr, una de las pocas que escribió Ringo. Un marinero, un capitán, le contó que los pulpos se refugian en la parte oscura del fondo del mar y acomodan las piedras de una manera que cada uno lo hace como a su gusto, como que si estuviesen decorando el jardín de su refugio, y es una manera de atraer a las hembras, como sus habilidades de decoración. Y sí, realmente se cree que los pulpos, que son uno de los seres más inteligentes por el tamaño del cerebro que tienen y la relación en el cuerpo, decoran su refugio con piedras.

Y nosotros lo hacemos también con otros objetos en nuestra casa, y el packaging puede ser uno de esos elementos que complementan el estilo de vida o el estilo de decoración o la forma en que nos vestimos para sacarnos una selfie y que de alguna forma empieza a hablar de nuestros gustos, nuestras preferencias. Y hay algunos diseños que toman esta premisa para generar esa conexión con el objeto decorativo.

En este ejemplo podemos ver que si bien tiene reminiscencias del art déco, no hay una necesidad o una intención de evocar a lo antiguo, a lo clásico, porque después se contrapone con otra puesta tipográfica. Pero sí que pasa acá, se puede generar una sensación que hay distintas variedades de jabones que no tienen que ver la elección por comprar uno del otro con el aroma de cada uno de estos jabones, sin que la ilustración o el motivo del patrón que tienen por detrás referencie al ingrediente principal del aroma, sino más bien es como un estilo decorativo. Y esto en un baño, en un baño sobrio, quizás un poco masculino, podría ser como un elemento de decoración más.

Acá podemos ver cómo está, incluso viendo una partecita de ese sistema gráfico de tramas, se reconoce como que es parte todo del mismo sistema. Hay algo en el cromatismo, en el estilo, en el valor de línea que te lo hace ver como que es parte de un sistema y también te permite reconocer rápidamente que cada barrita es diferente, que va a tener alguna característica distinta, de una manera muy sobria y muy sutil.

El recurso es muy simple, en lo que es el desplegado de una etiqueta de estas, como todo un patrón, lo tienes el área del frente y destinado un cuadrado para contener la información y después otro en el área del reverso. Y como esto también hace que el packaging tenga esta continuidad en todos los lados, que a veces uno se olvida que está diseñando el frente, por ejemplo, de un envase, y en general un envase es tridimensional, raramente es un sobre, si es un sobre tiene frente y dorso. Y esto de contemplar todos los lados de un envase, aunque sea una etiqueta envolvente, y contemplar la continuidad de las caras, también es algo interesante para tener en cuenta, no solo en esta estrategia decorativa, pero justamente este tiene que ser un objeto que de los 360 grados tenga ese valor decorativo en todas sus caras.

Este ejemplo es uno de los que trabajamos en Tresimás, en la agencia, para la marca propia de lujo de El Corte Inglés, que es una megatienda de España que tiene una parte de productos gourmet, y estas son las mostazas que se ofrecen en esa parte de la tienda. No compite con la marca más exclusiva de todo el mundo. Esto como llevado al extremo, no, es todo el nivel decorativo que hablaba. Acá hay una semanticización de la textura de la mostaza con grano en esa bandita de color con puntitos, que en un área muy muy pequeña de la etiqueta, que es una etiqueta muy chica que tenía que contener información como la marca, el descriptor. Y acá la trama esa tiene dos propósitos: por un lado, ser decorativa, y por otro lado, comunicar el color de la variedad de la mostaza sin necesariamente tener el color del ingrediente.

Y cuando uno los tiene todos juntos, también generan esta especie como de colección. Entonces, esta estrategia es muy buena para crear sistemas, para crear unidad, sobre todo cuando la imagen clave, esto que mostramos, cuando tenés que mostrar el producto, no hay algo distintivo en estas cuatro mostazas que vos digas: "Así veo un copete de mostaza de cada una y me doy cuenta", o que, por ejemplo, tenga que ver el estragón o el ingrediente, ¿cómo cuál es el ingrediente de antigua o de Dijon? No puedes mostrar una imagen de eso. Entonces, esta estrategia de generar patrones decorativos es muy útil para sustituir cuando no tienes elementos que puedan comunicar algo de la variedad de cada uno de estos productos.

Por ejemplo, esta es una marca de Dinamarca que existe del 69 y tiene como una cosa medio vintage en el estilo, medio de época, en el estilo de los colores, ilustraciones. Es una marca que comercializa productos orgánicos, todos orgánicos. Y uno podría decir: "Bueno, está bien, acá justo el té tiene esa cepillito, sí, tiene las semillitas alrededor del logotipo y generan como un girasol o como un sol". Pero esto se empieza a replicar en otros productos, no tienen necesariamente que ver con la semilla del té o con la hoja del té.

Acá podemos ver cómo ese mismo diseño empieza a jugar con otros colores y ya empieza a ser algo más atractivo solamente por el hecho de la combinación de colores. Y a esto se le suma, por ejemplo, desarrollo de bebidas con elementos muy similares con los que se construyó el té, pero combinados de otra forma. Te da la idea también de: "Ah, esto es todo parte de la misma familia", o vegetales en frasco, o aceite de oliva. Entonces, como con pocos elementos combinados de una manera particular y con una paleta cromática seleccionada cuidadosamente, puedes empezar a componer distintas etiquetas, distintos formatos, distintos tipo de producto y generar unidad. Esto uno lo ve, puedes verlo separado uno del otro y decir: "Ah, esto tiene conexión, esto es parte de lo mismo". Y por otro lado, no es un producto que te den ganas de esconder en la alacena, al contrario, podrías poner hasta para decorar la cocina o un comedor. No queda mal, no se ven como productos comunes, tienen un valor especial, y eso lo hace el poder decorativo de las etiquetas.

Sí, claro. Ahora, en todos los casos, en la mayoría de los casos, lo que estamos viendo es que, digamos, no hay una imagen clave o un visual así muy característico que protagonice los envases, sino que básicamente sería como una especie de trama, textura o algo por el estilo. En este tipo de envases, incluso, como en este caso, aparece mucho la idea de la etiqueta superpuesta sobre esa textura.

Es como una característica de un empapelado y es generar un área para contener la información y ese empapelado pasa por detrás. Claro, es el recurso para generar el espacio para poner una información que sea clara y no esté mezclada con el patrón.

Ahora, en este caso, en el de Häagen-Dazs, Häagen-Dazs tenía un diseño decorativo también, si lo recuerdan, que tenía como unas tramitas. Acá utilizan texturas de una manera como muy artística para acá sí hay como una gran diferencia entre cada sabor para contar algo del ingrediente o de la experiencia sensorial, pero no es realista, no es necesariamente una trama hecha con mangos o con banana o con chocolate, sino es como una reinterpretación muy artística donde cada uno de estos productos tiene una representación gráfica diferente, no es el mismo patrón cambiando de color o unas rayitas verticales y otras diagonales, sino que tienen como si fuesen parte de un cuadro, como una cuestión muy artística. Con lo cual podemos ver por ahí en otras marcas decir: "Bueno, esto es medio para la premium, para productos muy boutique". Bueno, pero hay marcas masivas internacionales como estas que lo utilizan de alguna forma. Si bien acá hay por ahí también, si te decimos que se empiezan a combinar las estrategias, podrías decir: "Esto, bueno, es esencialista, pues tienen muy pocos elementos, tiene mucho blanco", pero hay algo que hace que cuando todos los packs los ves juntos y tienen ese detalle de textura y de color, le dan un valor decorativo al producto, no lo hacen atractivo sin ser la representación literal de lo que contiene adentro del ingrediente con el que se hizo.

Esta estrategia es muy común verla para los condimentos, los productos que son para la cocina, porque justamente uno quizás tenga hasta un especiero o un lugar destinado para las especias. Este también es un trabajo realizado por Tresimás para sales saborizadas y también una línea de especias exóticas, donde el color y la trama y también la materialidad de la etiqueta juegan un papel preponderante, porque más allá de tener la leyenda que tiene que explicar lo que es sal con ajo, sal con limón, sal wasabi, o que tiene especias, cuatro especias, curry o un mix verde, más allá de la rotulación, tienen algo desde lo estético y desde lo cromático que te invita a tenerlos como colección o como este valor decorativo. Tranquilamente podría tener una etiqueta blanca que diga sal con ajo y listo, si fuese nada más que rotularlo para saber qué tiene adentro, pero todos los elementos que tienen para decorar, digamos, estas etiquetas no es para contar el origen, no es para contar el sabor o contar el ingrediente, sino son colores y texturas que le dan atractivo y que en este sistema gráfico generan esta sensación de unidad que, como te decía, para una cocina social, podría comprar tres, cuatro frasquitos para tenerlos porque me gustan, porque quedan lindos, no porque los puedo poner en la estantería, porque no es un producto con un diseño netamente que cumple la función informativa, sino que cumplen esta función decorativa.

Y bueno, esta chica me gusta mucho, esta ya era para Maria Sharapova, la tenista, que creó su propio emprendimiento de unas golosinas con un toque bastante premium. Lo hizo como una boutique de las golosinas, tienen locales en Nueva York, en París, y ambos tienen como muy muy claro cuál es su target. Creó un producto que tiene que ver con el mundo de las golosinas, pero también con el mundo de la moda, con el mundo de lo fashion, de lo que, digamos, algo que complementa un poco el estilo de vida, que está con el diseño de productos. Se metieron a como estas gomitas con forma de pelotitas de tenis, como este chiste de la disciplina en la que ella se destaca, y generar un sistema gráfico muy simple, no es muy esencialista, con estos labios que evocan evidentemente a la sensualidad que tiene Maria Sharapova, y dentro de este labio, de estos labios, se ubican tramas con distintas texturas, distintos motivos y colores para contar variedades de productos, como podemos ver acá, en esa estructura muy simple, del logotipo, la marca gráfica arriba y esa ventana por debajo, y este elemento central, estos labios centrales, empiezan a tener este valor decorativo en las tramas para comunicar sensaciones básicamente. Nos van cambiando el color y el motivo de la trama para contar todas las variedades que tiene el producto y se ven mucho más sofisticado que una golosina que uno compra en el kiosquito. Claramente no es para una golosina destinada para los chicos, sino más bien para adultos. Pero como este recurso de las tramas hace que el valor decorativo del producto le dé el prestigio que necesita para sustentar la propuesta de valor y el precio que vas a pagar por esto. Evidentemente no es lo mismo que las gomitas que se compran en el supermercado, porque también por el diseño de producto, por el contexto de compra y por el prestigio, por la construcción de marca que tiene este producto.

Bueno, y para finalizar, quería contarles también un trabajo que hicimos en Tresimás para Castelló, que es una de las dos marcas más importantes que existen de aceitunas en el mercado argentino. Y el mercado de aceitunas siempre es muy tradicional, con una imagen de un olivo bastante clásico y no hay mucho que contar con el tema de las aceitunas, no hay mucho que mostrar más allá de eso. Pero por otro lado existen muchísimas variedades: puedes tener las verdes, la verde descarozadas, las verdes rellenas, las negras. Sí, hay una cantidad de productos y de encurtidos, porque empiezan cebollitas con vegetales, pickles, hay un montón, no, hay como 30 productos. ¿Y cómo hacemos para diferenciar cada uno de esos productos, que se vean atractivos, que cada uno cuente algo interesante y que además se vean como una unidad, pero sin que parezcan todos iguales? Bueno, el uso de las tramas y de los colores ayudó a generar a esta línea de productos un valor decorativo en las etiquetas atractivo, que sean fácil de identificar las variedades, que vos, porque por lo que se ve en el frasco es muy difícil distinguir las aceitunas que vienen con carozo de las sin carozo. A simple vista se ve el agujerito, pero en una góndola, entre segundos, haciendo un escaneo visual con colores y con tramas es mucho más fácil. Entonces, este recurso ornamental además ayuda acá para poder diferenciar rápidamente productos que en sí no tendrían una característica muy particular cada uno para contar algo distinto. Entonces, esa diferenciación se está dando por el uso de las tramas, de los colores y dándole valor ornamental a unas etiquetas que en realidad lo único que tienen que informar es lo que contienen adentro, pues no tienen ninguna otra historia.

Para qué casos esta estrategia es recomendada. Es muy útil a la hora de crear sistemas, de generar unidad y de generar consistencia, pero teniendo variedad dentro de ella. Y cuando no hay un tema particular que contar en cada uno de los productos. No, tienes una amplia gama, en un amplio repertorio de productos, como vimos Fortnum & Mason, que podría ser salado o dulce, bebidas. El packaging ya te está invitando a utilizarlo como regalo, lo que le está dando valor al producto para que sea un regalo para uno mismo o tal vez para regalar a otros. Se puede usar e invertir para familias como productos de marca propia, como grandes familias, 200 productos. Puede tener un rango de tres, cuatro productos, incluso para uno solo. Lo que pasa que no se nota tanto cuando es uno solo que es algo decorativo, porque te falta la repetición de un recurso.

Claro, empiezan a cobrar sentido cuando hay varios, cuando ves en la góndola la variedad. Además, genera esta... te puede generar dos cosas: la sensación de producto de regalo, de alto valor, como decís, "Esto ya está envuelto para regalo", o por otro lado te puede ayudar a diferenciar, como en el caso de Castelló, diferenciar una gran cantidad de productos de una manera muy rápida, si te falta la excusa de qué es lo que hace tan diferente un producto del otro. En realidad, estas características son muy de productos de, vamos a decir, de free shop o de productos premium. Se ve mucho en los productos premium.

Sí, y que no se puede utilizar para productos más populares, como este. De hecho, es popular y sí cumple más una función de reconocimiento rápido, de diferenciación entre variedades, sin irse a lo premium. Evidentemente sí genera una sensación de, una percepción de valor alta por esto de que está como envuelto para regalo, no me sale una trama, es por eso, es esta idea de paquetito envuelto con una etiqueta pegada es lo que estamos viendo aquí básicamente, eso es lo que emula de alguna forma este concepto de packaging.

Bueno, muy interesante, Guillermo. Entonces, nos quedan dos estrategias más.

Exactamente, sé que ya vendrán próximamente. Próximamente. También tenemos pendiente un tema que estuvimos charlando la otra vez, que es el tema de la arquitectura de marca, que podríamos hacer un video sobre ese tema. Vamos a aprovechar, si les interesa que hagamos un video sobre arquitectura de marcas, bueno, dejen los comentarios aquí abajo en la descripción y bueno, si les gustó el video, compártanlo, denle me gusta y como siempre, suscríbanse al canal y suscríbanse también al canal de Guillermo.

Sí, a mí me gusta mucho también cuando dejan los comentarios de casos de productos que cada uno ve en sus lugares, sus ciudades y los comentan, dicen: "Sí, mira, encontré tal que usa esta estrategia". Está bueno empezar a entender estas estrategias para qué sirven y por qué se usan de una forma, por qué se usan de otra, identificarlo en el contexto en que uno está rodeado. Creo que es uno de los primeros pasos de auditar esa mirada que tenemos que tener los diseñadores, que tenemos que desarrollar la capacidad de ver más allá de lo que ven otras personas y ver cuál es la idea, cuál es la intención y cuándo es propicio utilizar esto. No es que estos son como las estas tendencias para hacer copy-paste y decir: "Ahora se usa la trama ornamental barroca y bueno, a todos le ponemos", sino más bien tiene una función, tiene una idea y en función de la estrategia que tenés comercial de producto, también tiene que ir de la mano a esta estrategia de diseño de packaging.

Por supuesto. Bueno, nos vemos en el próximo video.

Seguro. Muchas gracias. Un abrazo.