Mitos del diseño: la falta de validación en el conocimiento profesional

¿Es cierto todo lo que te enseñaron sobre branding y diseño en la universidad? Bueno, la respuesta corta es no. No todo lo que te enseñaron es cierto. Hay algunas cosas que, seguramente sin ninguna mala intención, te enseñaron y se siguen enseñando mal. ¿Por qué pasa esto? Bueno, quédate hasta el final de este video, que voy a tratar de explicar qué es lo que está pasando.

Hola, le doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico profesional y docente. Desde siempre me interesé por estudiar el tema del branding y la comunicación, y en particular el tema de la marca. Hace unos años creé FOROALFA, que es un espacio de discusión y debate donde se publican artículos, y también tenemos algunas opciones de formación a las que puedes acceder en cualquier momento, pues son cursos online. Si te interesan estos temas, te sugiero suscribirte al canal. Si no tenés una cuenta, abrí una cuenta en FOROALFA y también puedes seguirnos en Facebook, Twitter e Instagram.

Hoy vamos a hablar sobre las cosas que nos enseñan y aprendemos, sobre los saberes de la profesión que en general consideramos fiables y útiles. Voy a dar varios ejemplos, frases máximas que seguramente habrás escuchado miles de veces y probablemente compartas: "El logo debe reflejar los valores de la marca", "El rojo representa pasión", "Las formas curvas se asocian a la naturaleza y la calidez", "Menos es más". También se dice que los colores complementarios son ideales para crear parejas cromáticas. ¿Cómo podemos estar seguros de que estas y tantas otras ideas y máximas que rigen nuestras decisiones en el día a día son correctas, confiables y que realmente sirven para hacer bien el trabajo?

Luciano, si todos los diseñadores, incluso los más conocidos, argumentan sus trabajos con este tipo de máximas; si los docentes en las universidades enseñan y creen en estas ideas y tantas otras, como digo; bueno, y además las vemos en montones de libros, textos, artículos y videos que aparecen en YouTube sobre estos temas... ¿será que tomé una encuesta equivocada? Si todo el mundo lo dice, debe ser porque es verdad. Bueno, si esa argumentación, si esa razón, te parece suficiente, creo que este video no te va a interesar para nada, así que nos vemos en el próximo video.

Pero si a veces te sucede que estas máximas, estas ideas que todo el mundo repite, no te cierran del todo, entonces quédate conmigo, que vamos a tratar de entender qué es lo que está pasando.

A los seres humanos nos irritan las incertidumbres, pero a la vez nos impulsan a descubrir. Cada nuevo avance que hemos hecho ha surgido de la necesidad de fijar alguna creencia para poder avanzar sobre lo incierto con conocimiento. Pero, ¿cómo se fijan las creencias? Bueno, a lo largo de nuestra historia hemos encontrado distintas formas de fijar las creencias como para estar más o menos seguros. Hay cuatro métodos en orden de evolución que define Charles Sanders Peirce y que vamos a ver ahora.

El primer método se llama tenacidad, que consiste en que el individuo que quiere fijar un conocimiento lo que hace es mantenerse siempre apartado de cualquier cosa que lo pueda llegar a hacer cambiar de opinión. Alguien con la idea fija y que no tiene ninguna intención de cambio. Me mantengo en la idea, con eso la fijo. El segundo método es el de autoridad. Aquí la creencia se fija por imposición, es decir, tiene que haber una situación asimétrica entre el que fija la idea y el que la cree, una situación de subordinación. Se dice que el 90% de nuestras creencias las fijamos por autoridad porque confiamos en la persona que nos informa o nos transmite las creencias. Y bueno, un ejemplo típico son los gobernantes, los políticos, nuestros padres y, por supuesto, los docentes. Este método es el más adecuado para dirigir a las grandes masas. Y cito una frase de Peirce con la que lo explica: dice, "Si su más alto impulso es el de ser esclavos intelectuales, entonces deben permanecer esclavos".

El tercer método es el de la metafísica, que no considera buenos los métodos de la autoridad y de la tenacidad, y dice que para poder estar seguros de que una creencia es cierta tiene que ser razonable, tiene que responder a los criterios de la razón. Es decir, a partir del examen crítico y el análisis en base a pautas lógicas, se define cuál de las creencias en disputa es la más, digamos, razonable. Este método avanza sobre los anteriores al introducir la crítica, la interrogación y la sistematicidad.

El último método es el más moderno y más evolucionado: es el método de la ciencia. Mediante este método, los humanos encontramos la forma de incorporar, para fijar las creencias, un elemento externo y relativamente permanente sobre el cual nuestro pensamiento no puede decidir, es decir, la realidad, lo real. La corroboración se realiza mediante objetos externos, lo cual nos obliga a revisar nuestro pensamiento y eventualmente cambiar de idea. La hipótesis fundamental es: hay cosas que son reales independientemente de lo que nosotros pensemos de ellas. Es decir, para que una creencia pueda fijarse, hay que comprobarla, y esa comprobación tiene que ser externa y ajena a nuestros sentimientos, a nuestros pensamientos, a nuestras opiniones. [Música]

¿Con cuál de estos cuatro métodos pensás que se han fijado la mayoría de los conocimientos y saberes que tenemos en nuestra profesión? Yo diría que la mayoría de nuestros saberes han sido fijados con los métodos de fijación más primitivos. Creo que estas profesiones están un poco atrasadas en ese sentido. Por ejemplo, de las cinco ideas que cité antes, algunas ni siquiera soportan el más mínimo análisis racional porque van contra la razón. Por ejemplo, "Menos es más". Sí, ya sé, supongo que está dicho en un sentido metafórico, pero la verdad es que tampoco hay forma de verificar que menos, digamos, poner menos elementos, sea más, sea mejor. Una frase puede ser interesante, puede ser llamativa para que la gente la recuerde y la repita, pero de ahí a convertirse en una creencia... Si todos nos convencemos y creemos que "Menos es más", bueno, se termina partiendo de un preconcepto que, depende el caso, hay que ver cuándo conviene más y cuándo conviene menos.

Tengo clarísimo que el diseño, el branding y el marketing no son disciplinas científicas, pero eso no impide que los saberes se puedan comprobar. No es que sea grave que existan estas ideas y que se repitan; lo grave es que pocas personas se pregunten: ¿Pero son ciertas? ¿Son comprobables? ¿Esto es verdad? ¿Esto aplica a todos los casos? ¿Son verdades universales? ¿El rojo realmente representa pasión, fuego y esas cosas que dicen siempre? ¿Cada vez que se usa el rojo representa pasión? ¿Los signos marcarios realmente pueden expresar los valores de una marca? ¿Hay algún caso en que se haya logrado expresar los valores desde sus formas, desde su diseño? ¿Los colores complementarios realmente sirven siempre para crear buenas parejas cromáticas? Si es así, ¿por qué el rojo con el verde quedan tan mal, vibran espantosamente? No es una regla general. Puede ser que algunos colores complementarios funcionen bien y otros no, pero después se dice que los colores complementarios son buenos para crear parejas cromáticas.

Hace poco hice una encuesta en Facebook con una pequeña trampita que yo pensé que se iba a dar cuenta todo el mundo, pero la verdad es que no fue así. La pregunta era: "Si un símbolo se basa en formas rectas y simétricas, eso refleja..." (puntos suspensivos). Y las respuestas posibles eran dos: "Orden y rectitud" y "Formas rectas y simétricas". La respuesta más elegida, la del 60%, fue "Orden y rectitud". Es una respuesta incomprobable porque realmente no podemos decir que todas las formas simétricas expresan el orden. Para expresar la idea de orden en general tiene que haber más de un elemento, un orden determinado de distintos elementos es lo que transmite la idea de orden. La simetría es un concepto que no necesariamente transmite orden, es decir, la capacidad de transmitir orden no es una característica, no es una propiedad de la simetría. Bueno, y rectitud es probablemente donde estaba la trampa más grande y más fácil de evitar, porque rectitud es un concepto moral, no es un concepto fácil de expresar gráficamente, de hecho, es imposible. Yo creo que no hay ninguna forma de que alguien viendo un tipo de forma, del tipo que sea, pueda decir: "Esto me expresa rectitud". Yo creo que eso no es probable ni posible. Debe haber miles de signos basados únicamente en formas rectas que no transmiten de ninguna forma la idea de rectitud. Aun así, el 60% parece que lo cree, por lo menos es lo que dice el 60% de los encuestados, cerca de 400 personas. [Música]

Bueno, entonces tenemos que hay muchos profesionales que eligen creer cosas que son falsas. Pero este es un problema que no es exclusivo de estos profesionales del diseño, del branding, del marketing, sino que es un problema humano. Por ejemplo, el hombre durante muchos años estuvo convencido de que la Tierra era plana. ¿Cómo fijó esa creencia? Bueno, probablemente por tenacidad. Simplemente no se le ocurría la posibilidad de que no fuera plana. Pero esto siguió así hasta que los griegos se dieron cuenta, razonando, comparando, viendo que había otros cuerpos celestes a los que les pegaba la luz de cierta manera en ciertos momentos, se dieron cuenta que había alguna posibilidad de que la Tierra también fuera redonda. Esa creencia se fijó por el método metafísico, por la razón. Es decir, no tenían forma de comprobar que la Tierra fuera redonda, pero sí podían razonar y darse cuenta que era muy probable que fuera redonda. Y recién cuando el hombre viajó hacia el oeste con la intención de encontrar un nuevo camino hacia las Indias, ahí ya estaba prácticamente demostrado que la Tierra era redonda. Haciendo la comparación con esta creencia de la Tierra redonda, yo creo que la mayoría de las creencias que tenemos en diseño gráfico, en branding e incluso en marketing, también se fijan esas creencias con métodos primitivos, métodos rústicos como la autoridad y la tenacidad. Y aparentemente hay poca voluntad de comprobación. O sea, nos quedamos, en general, los profesionales, los docentes, nos quedamos con lo que sabemos, lo que se sabe, lo que se dice, y no nos preocupa comprobar que eso sea cierto o no, y lo repetimos. Eso es lo que está pasando.

Hay que aclarar que el hecho de que no todas las creencias que tenemos hayan sido comprobadas no significa que sean falsas y que no se puedan comprobar. Seguramente hay muchas que sí se pueden comprobar. No estoy diciendo que todo lo que sabemos está mal, lo que estoy diciendo es que no lo estamos comprobando y así nos comemos muchas zapatillas.

No quiero decir tampoco que no existan trabajos científicos serios muy bien hechos en estas disciplinas. Claro, pero en general esos trabajos no están orientados a producir conocimiento útil a la práctica profesional. Es como que van por dos carriles diferentes. En general, las investigaciones científicas académicas que suele haber son encaradas por gente del área de historia o de comunicación y se analizan cosas que no tienen que ver específicamente con la práctica. A veces se analiza la práctica, pero no con fines de producir herramientas que puedan utilizar los profesionales para hacer mejor su trabajo. Si hablamos de saberes con utilidad práctica, en general lo que predominan son las recetas, las fórmulas, las frases pomposas y con un estilo publicitario así llamativo, como si fueran eslóganes. Esos son un tipo de conocimientos. Bueno, como "Menos es más", es una frase, podríamos decir, publicitaria. Eso es lo que predomina. Pero no quiero cargar las tintas a los profesionales, porque la verdad que las profesiones no tienen la función de producir conocimientos, simplemente de aplicarlos. Los que tienen la función de producir conocimiento somos los docentes, y en general a los docentes nos está faltando esa actitud de búsqueda de precisión.

En los últimos años han aparecido soluciones de enseñanza a distancia fácil, rápida, barata, que son estos cursos de Doméstika, Crehana, y hay muchas otras plataformas similares. En el caso, estas son las más conocidas en el ámbito creativo. En esa plataforma se venden cursos que en realidad yo creo que es un poco exagerado llamarlos cursos, porque cursos no son. Algunos ni siquiera son videotutoriales, algunos son narraciones y explicaciones de cómo se llevó adelante un trabajo. Y eso es un aprendizaje que puede ser valioso, puede ser interesante, no digo que sea malo o que no sirva para nada, pero de ahí a llamarse curso me parece que no es la palabra correcta, porque no hay conceptualización, no hay nada, no hay ningún tipo de conocimiento que pueda aplicarse en forma universal o incluso categorizaciones que puedan ayudar a atender el caso específico en el que estoy trabajando. Simplemente me están contando cómo resolvió un problema un profesional, que no sé si está bien resuelto, porque es como lo resolvió ese profesional. Me puede gustar mucho o poco, pero no sé si es correcto. En realidad, lo que ofrecen es una ilusión de saber, una ilusión de conocimiento: "Ahora lo voy a hacer como lo hizo tal otro". Bueno, eso en realidad yo creo que es negativo porque uno se queda con la sensación de que aprendió algo, lo aplica y generalmente lo aplica mal, lo aplica en una situación que no es la situación para la cual esa solución fue pensada, con lo cual puede suceder que en vez de aprender uno termine desaprendiendo por esta ilusión de aprendizaje.

Diseñar es operar sobre el caso con sus variables específicas, que son diferentes para cada caso. Yo no estoy en contra de que existan las ejemplificaciones de proyectos realizados. Eso es muy positivo, es muy valioso, es información totalmente útil. El problema es que se lo llame curso, persiguiendo, no sé cuál es la palabra que hoy se usa, pero curso me parece que da la sensación de que vas a aprender algo, y no vas a aprender algo, vas a conocer cómo un profesional hizo algo, que no es lo mismo.

Yo creo que para que estas profesiones evolucionen es necesario precisar los conocimientos y fijarlos con métodos más evolucionados. Si seguimos validando nuestros saberes solamente porque todo el mundo lo dice, bueno, no vamos a avanzar nunca, vamos a estar estancados siempre. Necesitamos generar nuevos conocimientos comprobables y comprobados que vayan reemplazando todo el bagaje de creencias que venimos arrastrando hace muchos años. Las carreras universitarias son una pequeñísima introducción al tema que se trata en la carrera, no es mucho más que eso. Si desde que terminaste no hiciste ningún curso, ningún seminario, es decir, simplemente viste algún que otro video e hiciste algún artículo de vez en cuando, bueno, puede ser por dos motivos. Uno puede ser porque no te interesa, y si no te interesa no podemos hacer nada. El segundo motivo puede ser porque no percibas que haya algo para aprender, en cuyo caso estaríamos frente a unas profesiones que no evolucionan. Bueno, cualquiera de las dos situaciones es muy mala.

Ahora, es raro, pues estamos hablando de profesiones que están todo el tiempo hablando de la innovación, de la creatividad, de lo nuevo, y sin embargo nos quedamos con lo que aprendimos hace cinco segundos, cuando hicimos la carrera de cinco, diez, veinte, treinta años. Nos quedamos con eso y nada más, y no hacemos ningún tipo de actualización, como se hace en todas las profesiones. Otras profesiones están permanentemente haciendo cursos de actualización para saber más. Bueno, ese es mi consejo para los profesionales: que intenten buscar mejores opciones de formación. Y a los docentes nos cabe la responsabilidad de crear algunas herramientas para que los profesionales que se formaron con ideas, y que formamos nosotros mismos con ideas que repetimos pero que no habíamos comprobado y que resulta que no eran totalmente ciertas o no eran ciertas, vamos a tener que hacer algo para solucionar ese problema, porque si no la profesión no va a evolucionar.

Insisto, este no es un problema solamente de estas profesiones, ya lo dije antes. Según un estudio reciente, el 2% de las personas en Occidente, en Estados Unidos, cree que la Tierra es plana. Hoy se llaman los terraplanistas. Y esto debe estar sucediendo, debe haber un porcentaje similar en muchos otros países. Me pregunto cuál será el porcentaje de profesionales que cree en estas máximas que estuve mencionando y tantas otras que hay en nuestras profesiones. ¿Será el 2%? ¿Será el 98%? Yo me quedo con la segunda opción. "I want to believe", decía la agente Mulder de *Los Expedientes Secretos X*.

Bueno, este fue un video atípico. Si te gustó, dale Me Gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo. Vamos a empezar por el principio. Al hacer eso, no desesperes. Bueno. [Música]