Este análisis conceptual redefine la creatividad en el diseño de identidad y branding. Se argumenta que la labor del diseñador no es la de un artista que rompe reglas, sino la de un comunicador y codificador. La verdadera innovación reside en la investigación, la reflexión y el "darse cuenta" de un espacio sutil no ocupado. Es fundamental adherirse a los códigos establecidos (ej. "una etiqueta de vino debe parecer una etiqueta de vino") mientras se permanece atento a su lenta y dinámica evolución. La creatividad se encuentra en la incisión precisa dentro de ese marco normativo.
La creatividad está en hacer buenos diseños sin quebrar los códigos. [Música]
Este es un tema fenomenal, de lo más importante. Se habla siempre de que nuestra tarea es creativa. Entonces, uno va y se encuentra con otra forma de ver: «Vos sos un creativo», como diciendo: «Vos sos un artista. Si sos un artista, sos un capo». Y ahí, posiblemente, hay un error conceptual importante. Nosotros consideramos que el espacio para la creación está en la investigación, está en la reflexión y está en una pizca de darse cuenta. Ya la creatividad sería darse cuenta; darse cuenta de que había un espacio que no había sido ocupado antes por otros o por uno mismo, y que eso va a generar la diferencia sutil que nos permita una identidad diferente de la del vecino. Y sin quebrar los códigos. Y aquí voy a repetir una frase que siempre decimos por cariño o por certera, de Joan Andralis, que él, yo creo que hace 40 años, la dijo por primera vez, o por lo menos yo se la escuché hace 40 años por primera vez: «Una etiqueta de vino debe parecer una etiqueta de vino».
Si vos hacés una etiqueta de vino superinnovadora que no se reconoce como etiqueta de vino, se puede reconocer como otra cosa. Y hoy se hacen perfumes en estructuras que de pronto pueden ser útiles para vinos y se hacen vinos en estructuras que pueden parecer útiles para perfumes. Entonces, no apartarse del código «vino», no apartarse del código «banco». Estamos habituados a que no se pretendan como innovadores. Se ha hablado mucho sobre esto, es una idea muy masificada y entonces se discute qué es la innovación. Lo que nosotros sabemos como comunicadores —que en definitiva sos— es que, además de innovador, o paralelamente a ello, o negociando con ello, sos un codificador. Esa es una misión ineludible, no podés escapar de eso. Y esta cosa del codificador tiene que ver con pensar, o poder prever, o poder proyectar cuál es la comunicación que transmite lo que hacemos. Eso por un lado. Y, por el otro lado, hay otro aspecto interesante, que es: bueno, está bien, hay que insertarse dentro del código. Ahora, los códigos también son dinámicos. Entonces, hay que estar también atento, eternamente, a la lenta transición y evolución de los códigos. Una etiqueta de vino hace 100 años, 200 años, 300 años, no era como lo es hoy. Por lo tanto, hay un permiso que tiene que ver con el código y otro que tiene que ver con la evolución misma del código. Por lo tanto, como decía Rubén, hay que estar siempre estudiando y atento, porque ni siquiera eso es fijo. Hay códigos mucho más estrictos y fijos en el tiempo; hay otros que son mucho más variables y dinámicos. Y entonces, también hay que estar atento a la percepción de esas evoluciones, porque ahí es donde vas a insertar tu innovación. El espacio que tengo para moverme es pequeñito, pero ahí es donde tengo que incidir. Ahí me tengo que meter, en ese pequeñísimo espacio, no a inventar por inventar. [Música]
Este es un tema fenomenal, de lo más importante. Se habla siempre de que nuestra tarea es creativa. Entonces, uno va y se encuentra con otra forma de ver: «Vos sos un creativo», como diciendo: «Vos sos un artista. Si sos un artista, sos un capo». Y ahí, posiblemente, hay un error conceptual importante. Nosotros consideramos que el espacio para la creación está en la investigación, está en la reflexión y está en una pizca de darse cuenta. Ya la creatividad sería darse cuenta; darse cuenta de que había un espacio que no había sido ocupado antes por otros o por uno mismo, y que eso va a generar la diferencia sutil que nos permita una identidad diferente de la del vecino. Y sin quebrar los códigos. Y aquí voy a repetir una frase que siempre decimos por cariño o por certera, de Joan Andralis, que él, yo creo que hace 40 años, la dijo por primera vez, o por lo menos yo se la escuché hace 40 años por primera vez: «Una etiqueta de vino debe parecer una etiqueta de vino».
Si vos hacés una etiqueta de vino superinnovadora que no se reconoce como etiqueta de vino, se puede reconocer como otra cosa. Y hoy se hacen perfumes en estructuras que de pronto pueden ser útiles para vinos y se hacen vinos en estructuras que pueden parecer útiles para perfumes. Entonces, no apartarse del código «vino», no apartarse del código «banco». Estamos habituados a que no se pretendan como innovadores. Se ha hablado mucho sobre esto, es una idea muy masificada y entonces se discute qué es la innovación. Lo que nosotros sabemos como comunicadores —que en definitiva sos— es que, además de innovador, o paralelamente a ello, o negociando con ello, sos un codificador. Esa es una misión ineludible, no podés escapar de eso. Y esta cosa del codificador tiene que ver con pensar, o poder prever, o poder proyectar cuál es la comunicación que transmite lo que hacemos. Eso por un lado. Y, por el otro lado, hay otro aspecto interesante, que es: bueno, está bien, hay que insertarse dentro del código. Ahora, los códigos también son dinámicos. Entonces, hay que estar también atento, eternamente, a la lenta transición y evolución de los códigos. Una etiqueta de vino hace 100 años, 200 años, 300 años, no era como lo es hoy. Por lo tanto, hay un permiso que tiene que ver con el código y otro que tiene que ver con la evolución misma del código. Por lo tanto, como decía Rubén, hay que estar siempre estudiando y atento, porque ni siquiera eso es fijo. Hay códigos mucho más estrictos y fijos en el tiempo; hay otros que son mucho más variables y dinámicos. Y entonces, también hay que estar atento a la percepción de esas evoluciones, porque ahí es donde vas a insertar tu innovación. El espacio que tengo para moverme es pequeñito, pero ahí es donde tengo que incidir. Ahí me tengo que meter, en ese pequeñísimo espacio, no a inventar por inventar. [Música]
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