De la venta a la estrategia: cómo justificar un diseño de marca

El trabajo profesional no es hacer lo que el cliente quiere, es hacer lo que el cliente necesita y convencer al cliente de que eso es lo que necesita es más difícil, sí, es más difícil.

Qué tal, Aldair, ¿cómo estás?

Qué tal, Luciano, un gusto, un gusto saludarte.

Igualmente. Contanos un poco a qué te dedicas para que te conozcan la gente que visita el canal de FOROALFA.

Yo soy diseñador gráfico, egresé en 2010, tengo vamos a decir 10 años de egresado. Me dedico especialmente a lo que es desarrollo de identidad corporativa. Podría decir que 3 o 4 años en que le he prestado especial atención a este tema del desarrollo de identidad corporativa, que es pues precisamente lo que más me gusta, en donde he encontrado como más afinidad y pues todo el tema del branding que es súper extenso. Abarcarlo completo es todo un tema, ¿no? Entonces, por esa misma sensación de querer seguir aprendiendo y seguirme capacitando es que pues llego precisamente a tus videos, en donde pues de alguna forma la información que tú compartes rompe con la información que normalmente leemos, vemos por ahí en videos un poquito más con menos investigación, que realmente eso es lo que más me ha gustado de seguir tus videos y pues obviamente en este choque de "cierto, todo el tiempo me han dicho esto" y te topas con una persona que te dice totalmente lo contrario, pero con una muy buena justificación, no es nada más al aire, pues empiezan a surgir estas dudas, estas cuestiones. Pero bueno, digo, tengo 10 años de egresado y soy de Tijuana, en México.

Bueno, y contanos un poco la inquietud particular, porque vos me comentaste que estuviste viendo los videos. ¿Una inquietud particular tenías? ¿Me la podrías describir como para ver si podemos desentrañar la duda?

Sí, claro que sí. La inquietud va más dirigida hacia el tema de la presentación de un logotipo, bueno, de una marca, ¿no? O de un signo marcario, como prefieres que se llame.

Voy a tratar de decir el signo marcario, pero tranquilo, entiendo que por lo general se puede decir logo. El problema importante es tener clara la diferencia entre los distintos tipos marcarios, pero la verdad es que si decimos logo, todo el mundo nos entiende, no hay ningún problema con eso.

Claro, precisamente eso es también una de mis inquietudes, el tema de la comunicación, que a final de cuentas, si al momento de estar hablando comunicas precisamente lo que quieres comunicar, pues ya la parte técnica de que si le dices logo, si le dices signo marcario, sale un poco sobrando, ¿no? Pero entiendo esta parte de, bueno, pues debe existir un lenguaje técnico en donde entre colegas sepamos que así se llama.

Sí, o sea, a lo mejor para nosotros para entendernos mejor, ¿no? Que no sea cosa que alguien piense que estamos hablando de otra cosa. Y eso es lo importante, tener claridad en los conceptos de qué estamos hablando. Después, bueno, si en la realidad el cliente le llama logo y para que nos entienda no vamos a estar haciendo una clase sobre la terminología. No tiene sentido.

Exacto. Sí, claro. Es esa parte como de a lo mejor educar al cliente, pero tienes que darle tiempo. Si tú apenas lo vas asimilando y quieres que el cliente no lo diga, pues hay un conflicto de comunicación. De todos modos, de todos modos hay un tema ahí que justamente hoy estaba respondiendo una pregunta sobre eso. Si uno le dice al cliente marca gráfica o signos identificadores o signos marcarios o identificador gráfico o identificador o lo que fuera, lo va a entender igual, o sea, por más que no tenemos que dar una clase, necesitamos explicarle lo que sea, porque son todas palabras que naturalmente se entienden en el lenguaje que habla todo el mundo, o sea, no es que es un término que incorpora un término nuevo que hay que explicar lo que significa, con lo cual uno no necesita usar logo. Pero claro, yo entiendo que a uno se le escapa. A mí todo el tiempo se me escapa decir logo, y tengo que decir que me equivoqué, pero no es porque quiera, digamos. Es el problema de naturalmente...

Sí, claro.

El conflicto entraba en el tema de yo soy de la idea de que al momento de presentar un logo o una nueva identidad a tu cliente, para mí es una cuestión de ventas. No es yo no lo manejo como que, ah, bueno, ya te hice tu logo, lo voy a mandar por correo y tú dime si te gusta o no, porque ahí se limita solamente al hecho del gusto del cliente. Entonces, pues obviamente nuestro gusto no va a ser idéntico al del cliente, va a ser bien distinto. Y si yo me limito solamente a mandar por correo un logo y el cliente lo va a ver y va a decir, "Ah, me gusta, no me gusta" con relación a lo que él tenga en su cabeza, pues va a haber mucha limitante. Entonces, para mí es de especial cuidado presentar el logo de manera presencial y explicar la razón de por qué se diseñó de esa manera. Entonces, eso se vuelve una labor de venta, que ya es una habilidad que cualquier persona, porque todos tenemos que trabajar en tener capacidad de venta, tanto para vender el proyecto, empezar a trabajarlo, y para presentar el proyecto. Porque ahí es donde el cliente va a ver la diferencia entre pues todo el trabajo que se hace detrás, ¿no? O sea, ahí es donde el cliente va a decir, "Bueno, es que se nota que hay un trabajo bastante extenso y justificado", ahora sí que el pago que está haciendo por este trabajo. Bueno, entonces,

el conflicto entraba en el tema de, okay, ahora yo entiendo perfectamente, gracias a tus videos, que el rojo no precisamente significa pasión, y es bastante lógico, ¿no? Sin embargo, al momento de yo presentarle una imagen al cliente, antes, vamos a poner un parteaguas, antes de ver tus videos, pues obviamente yo decía, "No, pues mira, de acuerdo a la psicología del color, el rojo significa pasión y por eso se utiliza el rojo, y de acuerdo a la psicología de la forma, pues las formas curvas son, este, vamos a decir, más femeninas, por eso se utilizaron formas curvas". Incluso me ha tocado clientes que me dicen, "No, es que las formas que tienen, que tienen un ángulo como muy agudo, pues son formas muy agresivas, entonces yo no quiero que el logo se vea agresivo". Entonces, de alguna forma, todos esos conceptos ya están instalados en la mente del cliente y, bueno, vamos a decir, en el inconsciente colectivo, y es como más fácil que el cliente los asimile y que tú tengas como estas herramientas para justificar y vender tu logo. Pero ahora yo sé que el rojo no precisamente representa pasión y las formas no precisamente representan algo específico. Entonces, creo que me estoy como quitando ciertas herramientas que yo antes utilizaba para poder justificar un logo. Entonces, obviamente es algo que tengo que trabajar y replantear para para el momento de hacer una presentación de esta, digamos, tranquilo con que estoy

haciendo una justificación adecuada sin entrar en estos términos que ya estaban instalados. Pero lo que te comentaba hace rato es que considero que el cliente se siente más a gusto cuando se lo justificas de esta manera, se compra más fácilmente el producto que le estás mostrando, el producto gráfico.

Está bien, está bien. Eso está claro. Yo soy consciente de eso, lo conozco ese problema, porque es lógico, es como cualquier... Pero vamos a vamos a distinguir varias varias cosas, vamos a separar este problema en partes, como si fuera un proyecto, el famoso método proyecto, separar el problema en partes para entenderlo mejor. Cuando decís que el cliente necesita una justificación, ¿vos estás seguro que necesita ese tipo de justificación o lo que necesita es una justificación?

No, yo considero que necesita una justificación, o es mejor tener una justificación.

¿Y cuáles son los tipos de justificación posible? Unos son estos, que son estos conceptos, digamos, poco comprobables, o sea, de que "Ay, usé formas rectas porque eso representa rectitud", "Usé formas, no sé", todos conceptos un poco difíciles de verificar en la realidad que eso vaya a transmitir conceptos. Y además estaba el otro problema, ¿no? Que como habíamos dicho, sea cual sea la forma que tenga la marca gráfica, lo que va a transmitir no necesariamente es lo que nosotros hemos intentado transmitir a través de la gráfica, de la forma o del color, sino el contenido del cual lo vaya cargando la organización. Con lo cual, en realidad, tiene poco sentido concentrarse tanto en la comunicación, lo que pueda comunicar el signo por sí mismo, sino más bien vale la pena concentrarse en las funciones que tiene que cumplir el signo marcario. Esto es algo que si vos se lo explicas a un ingeniero lo va a entender inmediatamente, pero que hay gente que cree más que en el pensamiento racional y lógico, le entra más, digamos, le pega más, le sienta mejor con el pensamiento mágico. Eso es cierto. Hay gente que prefiere creer que con el rojo va a tener más energía y bueno, se le va a dar energía a la empresa y les va a ir mejor. Puede suceder eso, pero yo no diría que son la mayoría de las personas, porque si fuera por eso, la mayoría de las personas se manejaría de otra forma en su vida y la mayoría de las personas se maneja así, sobre todo cuando toma decisiones comerciales. Así que yo diría que es cierto que existen personas interesadas en cosas más bien místicas o difíciles de comprobar y personas que no. O sea, eso es relativo. Ya que en realidad, ¿cuál es exactamente el problema? En realidad es que el cliente quede conforme, que tenga claro que lo que compró es correcto, que le dieron una buena solución. Yo no sé si lo que el cliente quiere es ese tipo de explicación. Él quiere una explicación, una explicación que le cierre. Así que yo tengo que convencerlo de aquello. Pero después también otra cosa que hay que separar es el problema del diseñador y el problema del cliente. Convencer al cliente de que ese problema...

Convencer al cliente de que lo que estás haciendo es lo que le va a funcionar.

Yo considero que es trabajo del diseñador.

El número uno.

Número uno, estar seguro de que el trabajo que tú estás haciendo está bien hecho.

Si no, la pregunta va a este problema. Hay un problema: todos tenemos, cuando hacemos un diseño de marca, tenemos que convencer al cliente. Y ese problema es un problema del diseñador, a eso voy. No es un problema del cliente, con lo cual tiene poco sentido que el diseño de la marca termine tomando forma en función de responder al problema del diseñador. ¿Se entiende lo que quiero decir? O sea, yo tengo que resolver un problema del cliente cuando diseño la marca, no el problema del diseñador. O sea, son dos problemas diferentes. Uno es el problema del cliente, que le dé una marca que le funcione perfectamente en sus situaciones de uso, y el problema del diseñador, que es cómo lo convenzo al cliente de que esto que diseñé es la mejor solución, es esa solución que él necesita. ¿Se entiende la diferencia? Son dos problemas diferentes.

Sí, claro, por supuesto. Sí, claro. O sea, el cliente obviamente te va a buscar porque tiene un problema, que necesita un logo, que no sabe cómo tiene que... Él no sabe cómo tiene que ser. Es como cuando vas al médico, pues no sabes ni qué enfermedad tenés ni qué tratamiento tenés que seguir. Se supone que esa es la solución.

Exacto. Él tiene síntomas, sabe que tiene un problema para identificarse, necesita un diseño de marca mejor, porque sabe que no sirve. Por algo te está llamando un diseñador, o sea que eso ya lo sabe. Lo que no sabe es cuál es la solución. Entonces, él tiene un problema que espera que un profesional que sabe de eso se lo resuelva. ¿Tiene sentido que el profesional se lo resuelva pensando en cómo resolver, en vez del problema del cliente, su propio problema, su problema que es convencer al cliente de que ese logotipo que diseñó es el que tiene sentido? O sea, ¿qué pensaríamos si el médico resolviera su problema de dejarte contento en base a lo que a él le conviene y no en base a lo que le conviene a tu propia salud?

Sí, claro. Pero tomando esta analogía del médico, y digo, estoy de acuerdo contigo, tomando la analogía del médico, a final de cuentas el médico te tiene que comunicar cuál es tu problema. Sí, pero si si llega con palabras rebuscadas o con tecnicismos, pues un simple mortal no va a comprenderlo. No. Me va a decir, "Okay, a lo que tienes es que no tienes la garganta cerrada y necesitas estas inyecciones para abrir tu garganta", cuando en realidad el problema pues tiene otro nombre mucho más complejo. Pero con esta explicación que me da el médico, yo ya me quedo tranquilo, ya puedo comentárselo a todo mundo. "Oye, ¿a qué fuiste al médico?" "Pues es que tenía la garganta cerrada."

Sí, sí, sí, no, está claro. Eso está claro. Al cliente hay que hablarle en los términos que él pueda entender. Eso está clarísimo.

Considero que al momento de presentar un logo, tú puedes hacer una especie de *inception*, o de generar una idea o ciertas ideas en un cliente para que ahora sí que las interiorice y que a partir de allí pueda ver el logo. O sea, al momento de que llegue un externo y le diga, "Oye, tu logotipo, ¿por qué es tu logo? ¿Por qué es así? ¿Qué significa?" A partir de lo que nosotros le indicamos que es el significado de ese logo, es que él puede tener estas estas nuevas ideas de comunicarlo. Y digo, obviamente el logo como tal no va a representar los valores de la marca, pero en el momento de que el cliente ya lo tiene instalado en su cabeza, pues lo va a empezar a comunicar de esta manera y todo lo que se comunique alrededor de ese logo, todo todo el contexto, va a comunicar ahora sí los valores de esa marca. Pues le van a dar este significado al símbolo. O sea, ese es mi este es mi tema, el hecho de que sí estoy de acuerdo, el logo como tal, si tú lo ves sin contexto, no te va a comunicar, posiblemente no te va a comunicar nada. Son símbolos que puedes, puede que en una cultura significan algo, en otra otra cosa totalmente distinta. Pero al momento de empezar, de tenerlo claro yo como cliente, que ese logo lo que busca o lo que pretende comunicar es que esta empresa tiene estos valores, todo alrededor empieza a comunicar que se tienen esos valores y ya se empieza a volver como pues algo ya un poco más tangible.

Sí, sí, sí. Bueno, eso está bien. Yo ya te entiendo. Pero ahí aparecen, seguimos separando, te voy a seguir separando el problema en partes. Una cosa es lo que vas a diseñar, que es lo que le conviene al cliente. Otra cosa es la el discurso con el cual vos le vas a, sabemos, vender, a convencer al cliente, a persuadir al cliente de que esa solución es la solución que él necesita. Y después hay un tercer discurso o historia o *storytelling*, como le suelen llamar, que es la historia que la marca le va a contar a sus clientes. Son tres problemas distintos. Uno es un problema, el problema del cliente al principio, que necesito una solución a mi problema, no sé cuál es. El diseñador tiene que resolver esa solución en la parte que le corresponde a él, porque la historia de la marca, yo entiendo, para una pequeña empresa no hay persona más capacitada para pensarla que un diseñador gráfico, pero cuando es una gran empresa, el diseñador gráfico no está formado para eso. ¿Un experto en comunicación tiene las herramientas para poder definir la historia de Mercedes-Benz? No, no, no, no tiene herramientas.

Claro, no está formado para eso. Lo que sí puede y está formado para diseñar un excelente símbolo, un excelente logotipo para Mercedes, porque eso es lo que él sabe hacer, es lo que no sabe hacer el experto en comunicación, la comunicación institucional. Entonces, ahí tenés tres problemas distintos. El primer problema del cliente: necesito unos signos gráficos para identificarme. El segundo problema del diseñador: cómo lo convenzo al cliente de que estos que diseñé son los signos que necesita. Y el tercer problema es del cliente, y no te contrató para eso: cómo hago para construir una historia de marca y aprovechar estos signos, si es que necesito aprovecharlo, porque no siempre las historias de marca tienen que girar en torno a los signos marcarios, no siempre es así. Hay muchas historias de marca que no giran en torno a los signos marcarios o tienen que ver, pero no los signos no se diseñaron para eso, al contrario, la historia se pensó en función de los signos que tenías. Si es lo más lógico, porque las historias cambian, las historias se pueden reformular todo el tiempo y no hay ningún problema. Entonces, fíjate que funcionan como campañas, ¿no? Son campañas. ¿Cuánto tiempo puedes estar contando una historia de marca? Más que unos meses. Luego hay que cambiar de tema, hay que seguir con la vida y contando nuevas historias, nuevas novedades, nuevos productos, nuevos lanzamientos. Así que es algo que dura muy poco. Y en la lógica sería que los signos marcarios, que son recursos identificadores y estratégicos, son de largo plazo, no estén como comprometidos por estas campañas de momento. Que cuando Volkswagen dice, "Bueno, ahora vamos a hacer autos eléctricos" y cambia el logotipo por eso. Va a haber miles de cambios tecnológicos más en los próximos años. ¿Que cada cambio tecnológico van a declarar, van a hacer un logo nuevo? No es así, no tiene sentido. Cuando salgan autos voladores van a tener que hacer... Cuando sean autónomos, cuando sean autónomos, ¿qué le van a poner a él? Siempre va a haber algo que se entiende. Es decir, que utilizar esto como campaña es una cosa que está ocurriendo en muchas empresas que están organizadas, que están rediseñando sus signos solamente para darle peso a una campaña y después los terminan rediseñando de nuevo. También que lo que quieran, pero hay casos como por ejemplo Volkswagen, VW, que no cambian sus logotipos en los locales. Si buscas un local o una agencia de autos, el logotipo no es el nuevo, ni va a ser el nuevo por mucho tiempo, no lo van a cambiar nunca. Es que yo sé, claro, cuesta una fortuna de dinero. Eso no se puede cambiar livianamente. Así que ellos juegan a que cambien el logotipo. Ahora Nissan acaba de hacer una...

El nuevo, el nuevo. Parece ser que lo que hacen es registrar un nuevo logo, esperan que la gente se entere, que se registraron cuatro o cinco países y la gente sola se empieza a hacer, empieza a hacer la difusión de la marca de que hay un posible cambio de marca a futuro. Nissan acaba de hacer lo mismo, Kia hizo lo mismo, o sea, ni siquiera anuncian ellos que hay un cambio de marca, simplemente lo registran y ya la gente que está prestando atención a los nuevos registros lo levanta, lo publica en un blog y se empieza a difundir que Nissan va a cambiar su marca. Nissan no va a cambiar nada. Yo no creo que cambie nada. Puede ser que lo cambie, pero en principio lo que acaba de hacer es registrar un logo nada más.

Entonces, ¿consideras que todo esto que están haciendo las empresas de autos es simple estrategia de reposicionamiento de la marca para que estén hablando de ellos y ya?

Yo creo que en la mayoría de los casos sí. No sé si el caso de Nissan y Kia, que no anunciaron nada, ellos solamente registraron unas marcas. Fueron al registro de patentes y marcas y registraron una marca nada más. Esto es lo que hicieron. La noticia la creó otro, la creó la gente, no sé, los blogueros, digamos. Es decir, yo no sé si eso lo hicieron a propósito para crear movimiento gratuito sin costo o si hay algo que ocurrió sin que ellos esperaran. No lo podemos saber. Eso no sé si la información no se la pasaron ellos a los blogueros para que para que se enteren. Es decir, no lo sé. Pero bueno, está claro que los casos que sí lo anunciaron, evidentemente hay algo de eso, porque el caso de VW es el más notorio. Te dicen, "Cambiamos el logo, pero no cambiamos el, no lo vamos a cambiar ni en las agencias ni en los autos." O sea, está claro que es una movida de prensa. Está claro. Pero bueno, pues vamos al problema. Hasta teníamos tres problemas. Entonces, uno es cómo diseño el logo que necesita mi cliente, el que más le va a responder a sus problemas de identificación con la marca gráfica, mejor no lo hago. El segundo problema es cómo lo convenzo al cliente de que esta marca gráfica que diseñé es la que él necesita y la que le va a resolver todos sus problemas. Y el tercer problema es cómo el cliente le cuenta el cambio, si es que hay un cambio y si es un cambio notorio, cómo lo explica a su público o cómo lo puede aprovechar para hacer una pequeña campaña de relanzamiento. Son tres problemas diferentes. Entonces, partiendo que son tres problemas diferentes, ya podemos saber que el primer problema no puede estar resuelto en función de los otros dos, porque son problemas diferentes, no tiene por qué estar resuelto en función a los otros dos. Se puede resolver, inventar una historia se puede inventar a cualquier marca, a la que sea, no importa cómo sea, se le puede inventar una historia. El segundo problema, que es convencer al cliente, ahí es donde tenemos que ser... la parte más fácil de resolver. Uno asume que el cliente está esperando estas explicaciones mágicas, ingeniosas, divertidas. Uno asume que esa es la realidad, que el cliente está esperando eso. El cliente lo que está esperando es una explicación, una explicación que lo convenza. El problema es que si uno parte de la base de que el cliente me tiró un problema así, así nomás, me tira un problema, yo me fui, me puse a crear y vuelvo al cliente con una solución en la cual él no participó, inevitablemente esa solución tiene que ser mágica, porque solo por magia podemos resolver un problema que no dominamos. Entonces, la intervención no puede ser una reunión donde charlamos un poquito y él me dice sus ideas y yo más o menos interpreto qué le gusta y voy y le hago la solución, porque si después la solución va a estar basada en el gusto, porque si no le gusta no la va a querer, y va a estar basada en lo que a mí me pareció que él quería. Pero el trabajo profesional no es hacer lo que el cliente quiere, es hacer lo que el cliente necesita. Y convencer al cliente de que eso es lo que necesita es más difícil, sí, es más difícil.

Pero qué bueno que comentas esto, porque es como una lucha que yo he tenido durante mucho tiempo. Al principio, cuando recién egresé, siempre me preguntaba a mí mismo, "Pero bueno, ¿cómo yo como diseñador puedo llegar con un cliente con esa autoridad y decirle que es que esto es lo que necesitas?" Porque no tenía las herramientas correctas, obviamente, para hacer un logo. Lo que yo hacía era, "Okay, tú dime qué te gusta o mándame referencias de lo que el tipo de logos que tú esperas" y era tratar de adivinar lo que el cliente esperaba ver, o sea, sin ninguna información previa. Actualmente, digo, afortunadamente me topé con un comunicólogo que me hizo el favor de diseñar toda una metodología con la cual yo puedo realmente tener información de fondo. Lo que es el diseño no es simplemente el, "¿Te gusta? ¿Te gusta a ti o no te gusta a ti?" Y "Tu gusto es peor que el mío, ¿no? Porque a mí sí me gusta y tú como tienes mal gusto, por eso no te gusta." Y ahí entran mucho de los conflictos que tienen los diseñadores, yo creo, de todas estas frases que a mí me molestan bastante de que "El cliente no sabe lo que quiere", "El cliente te pide mil cambios", "Este, no me pagan a tiempo." Pues no te pagan porque no está a gusto con el trabajo que le estás haciendo. Entonces, hay muchos muchos conflictos, pero todo parte, yo creo, yo considero, de el no voltear a vernos a nosotros mismos como profesionales, no voltear a ver y decir, "Okay, al cliente no le gustó el diseño, entonces, ¿qué fue lo que yo hice mal o qué dejé de hacer yo para que esto sucediera?", en lugar de estar responsabilizando al 100% al cliente.

Totalmente.

Y poder poder tener una mejor práctica, ¿no? Es que con este cliente tuve esta experiencia, para la otra yo no quiero seguir teniendo este tipo de inconvenientes, pues lo hago de una manera distinta. Los errores obviamente eso lo va uno entendiendo mejor con la experiencia, con los tipos de clientes con los que te topas, con las buenas y las malas experiencias, pero se me hace bastante bueno que lo comentes y digo, que se pueda comentar a la comunidad grande de FOROALFA, porque porque es algo que tenemos que implementar, o sea, hasta de estar echándole la culpa al cliente de todo lo que hace, es empieza a trabajar en...

Claro. Si el problema es la propia formación. Cuando un cliente no nos cree y nos pide cambios y nos pide cambios, no nos cree a nosotros. "Pero esto no te conviene." Lo que está pasando es que el cliente no confía. No le busques explicación. No es tonto, no es que no sabe nada, no confía en vos. Y como no confía, te está tratando como se trataría una persona que no confía en vos, es decir, te tiene que decir todo lo que él cree, porque este no entiende nada, le voy a decir cosa por cosa. Que la gente dice, "No, a veces el cliente no entiende nada, me pide cosas raras, me pide nada." No, ese cliente no confía en vos. No te estás dando cuenta que lo que está pasando es que no te cree nada, no te cree capaz. Y como no te cree capaz, te va guiando como si vos fueras simplemente un operador de la computadora que le va haciendo el dibujito que él quiere. Porque seguramente no sepa. Sí, pero el problema grave no es que no sepa, el problema grave es que no confíe en vos, no confía en el diseñador.

No confía en el diseñador. Entonces, y eso es lo que hay que trabajar. No hay que pensar cómo convenzo al cliente. Lo que hay que empezar es cómo proyectar en el cliente confianza. Y la confianza solo se puede proyectar con... Hay varios métodos para proyectar confianza. Hay uno que utilizan las grandes agencias de branding, que es, "Nosotros trabajamos para todas estas empresas multinacionales super enormes." Eso produce confianza. Vos decís, "Si todos esos que son tan grandes confiaron en mí..." Pero cuando uno no tiene eso, que es lo que le pasa a la mayoría, la única forma, el único método que tienes por el cual puedes crear confianza en el cliente es a través de proyectar la autoridad desde el conocimiento. Si el cliente te escucha y le decís, "El rojo transmite pasión", puede ser que algo de eso se lo crea, pero la mayoría, porque es el nivel de argumentos no es no es profesional. Ese tipo de argumentos no va a generar confianza. Es positivo decir, "Y es así o no es así", porque es fácil. Simplemente en cuanto se tope con algo rojo que no le transmite pasión, se va a dar cuenta. Es decir, en el momento puede que te mire y diga, "Sí, transmite pasión", pero al rato se va a cruzar con algo que es rojo y que no le transmite ninguna pasión. Yo voy a decir, "El rojo no transmite la pasión. Este no sabe nada." Entonces, es mejor usar argumentos que sean... Pero estas imágenes se muestran los duendes y todos los enanos de jardín.

Sí, sí, ese es el problema. Pasa por ahí. Entonces, ¿cómo puedo yo proyectar esa autoridad, ese conocimiento? Bueno, el primer paso es teniéndolo, el conocimiento. Y yo tengo que decirle a la mayoría de diseñadores que en la mayoría de las carreras de diseño, por no decir en prácticamente todas, les están incorporando una serie de prejuicios e ideas que no son verificables en la realidad y esos elementos, esos conocimientos, esos conceptos los están usando como herramienta para hacer este servicio de atención al cliente, explicarle por qué hicieron tal cosa, por qué tal otra. Y eso les está quitando autoridad frente a su cliente. Entonces, lo que hay que tener es reemplazar esos conocimientos que son vagos, que no son... No todos los conocimientos son falsos, no todo lo que aprendimos en la universidad es falso, pero muchos de esos de esos conceptos son errados, son errados y no se pueden comprobar. Entonces, lo que hay que ir es a temas comprobables. Y yo creo que el mayor problema con todo eso, y me incluyo, es que asumimos más como cierto todo lo que nos dijeron en la escuela, todo lo que de repente revisamos en internet y lo empezamos a profesar como como si lo fuera y no nos cuestionamos de dónde vienen estas palabras. ¿Es válida? ¿No es válida? Como la palabra isotipo, que hasta hace relativamente muy poco yo vi por ahí un comentario en Facebook de alguien que estaba desmintiendo esa palabra, "No existe", dice, "Aquí, aquí, que ni siquiera es es valenciano, ¿de dónde la sacaste?" Yo lo utilizaba como un hecho porque lo leí por ahí.

Totalmente. Llega alguien a decir que no existe. Entonces, es eso, el poder el saber voltear a ver y decir, "Esto ya estoy haciendo uso de palabras y términos que ni siquiera tienen pies ni cabeza." Pues imagínate si eso pasa con las palabras, imagínate con las ideas. Si eso pasa con una palabra que que tiene una definición, imagínate lo que pasa con las ideas. Sí, hay una tergiversación de todo prácticamente de la cual hay que cuidarse. Entonces, bueno, para el tema es puntual de resolver el tema de las marcas y resolver ese problema de la recomendación, el problema de la toma de decisión, de por qué voy a tomar la decisión, cuál es la decisión correcta para cada caso, hay un método, no sé si es un método, pero es una definición que es a los 15 parámetros de rendimiento marcario que detectaron Alberto Chaves y Raúl de la Lucha. Nosotros tenemos varios cursos en los que explicamos eso, se explica cómo utilizar esos parámetros, cómo funcionan, en qué consisten. Y creo que esa es una clave para poder resolver este problema de forma diferente, para poder encararlo diferente. En vez de yo ir a un cliente y decirle, "Hola, qué tal, usted qué necesita y cómo es la empresa", o hacer cuatro o cinco preguntas e irme a mi casa y ponerme a crear así de la nada, yo tengo que ponerme de acuerdo con el cliente en lo que necesita antes de irme de la reunión o de las reuniones, porque probablemente no se puede resolver en una sola reunión. Lo que hay que definir es la estrategia gráfica de la marca. Y para definir la estrategia gráfica de la marca hay que conocer una, hay que tener mucha información del cliente, pero no es mucha, no es cantidad, es ciertas informaciones. Nosotros necesitamos conocer cuál es el perfil estratégico del cliente, que si el cliente no lo tiene definido, hay que ayudarlo a definirlo, si no no podemos diseñar la marca. El perfil estratégico del cliente normalmente se resuelve en un párrafo, que es un párrafo que da claramente escrito cuál es el qué hace el cliente, cuál es su personalidad en pocas palabras, cuál es su estilo, cuál es su foco, a qué se dedica específicamente. Bueno, esa frase, ese perfil estratégico del cliente, que es la definición de quién es el cliente, es la guía a partir de la cual se pueden tomar ciertas decisiones. El resto de las decisiones, entre los 15 parámetros que definen la estrategia de marca, hay dos que son comunicacionales, que son la corrección estilística y la, siempre me olvido la palabra...

compatibilidad semántica.

La compatibilidad semántica. La compatibilidad semántica es elegir un motivo, si es que lo hay, si es que si es que la marca incluye algún motivo icónico o abstracto, lo que fuera, un motivo que sea compatible con el perfil de la organización, con este perfil estratégico. Y el estilo tiene que ser un estilo adecuado para este perfil estratégico. Esos son los únicos dos aspectos comunicacionales que hacen al diseño de marca, que influyen en el diseño de marca. Después hay otros 13 parámetros de rendimiento, muchos conocidos por todo el mundo, como la legibilidad, como la inteligibilidad, o sea, que se entienda eso que estoy viendo. Bueno, reproducibilidad, son parámetros dominados por la pregnancia, el llamado de atención. La mayoría de los diseñadores interpreta estos parámetros como todas situaciones ideales, es decir, "Cuánto más pregnante, mejor." Claro. "Cuánto más llame la atención, mejor." No importa si es una cámara empresaria que no tiene que llamar la atención a nadie, no importa, o sea, si llama la atención es mejor, porque las marcas tienen que llamar la atención. Bueno, eso es un error. Los parámetros de rendimiento son como si fuera,

viste los los potenciómetros que vos ponés más o menos el volumen del, el volumen de barra, más o menos cuánto tiene, cuánto le conviene a cada uno. Uno tiene que sintonizar, es como el ecualizador, digamos. Uno tiene que ponerle lo adecuado en cada parámetro. Lo adecuado surge de analizar junto con el cliente cada uno de los parámetros en función de ese perfil estratégico que tiene. Ahí se puede definir la marca ideal, la que más le conviene al cliente, y todavía no diseñé nada. Yo puedo saber si tiene que ser muy legible, si tiene que llamar mucho la atención o poco, alto, medio, bajo, que llama la atención. Así con todos los parámetros. Hay veces en donde la legibilidad no es un parámetro muy importante. Por ejemplo, si yo tuviese la marca de un grupo metalero, habrás notado que la legibilidad no es muy importante ahí, porque la mayoría no se puede leer. Por supuesto, si logro que se lea un poquito más, mejor, pero no es el problema principal. Es más importante el estilo ahí que la legibilidad. En cambio, hay otros problemas, hay otros casos en los que la legibilidad es mucho más importante que llamar la atención o que el estilo. Hay casos donde el estilo es irrelevante. Son marcas que tienen un perfil neutro y, por lo tanto, requieren signos gráficos lo más neutro posible. Si marcas de largo plazo. Es decir, con este tema de los parámetros, mucho, hay mucha gente que ha escrito artículos, que ha hecho, no sé, yo he visto, por ejemplo, estas presentaciones en Prezi o también en otros sitios se ven estas presentaciones en presentaciones gráficas donde están mal interpretados. Se han leído artículos. Hay un caso de un artículo donde describe los parámetros de rendimiento, pero todos mal interpretados. Así que conocer la lista de parámetros no te garantiza entenderlos. Tienes que trabajar con el saber. Pero yo no aprendí a usar esa herramienta en un día, me llevó años ir aprendiéndolo. Hay que ir practicando y para eso es bueno que te vayan orientando, sobre todo los primeros pasos, para no desviarse. Así que bueno, para eso tenemos los cursos, los cursos online que ofrecemos, que espero que alguien interesado en formarse en este tema nos ayude colaborando, participando en esos cursos, porque son el única la única fuente de ingreso que tiene FOROALFA y sin esa fuente de ingresos los videos no van a poder continuar. Eso es así, son necesarios.

Claro.

Ya que se quiere formar puede tratar de evitarse formarse buscando en un blog de este tema de los parámetros y ver cuál es la lista de parámetros, pero con la lista no haces nada. Hay que aprender a utilizarlos y aprender a definirlos. No es fácil. A veces uno se pone a pensar y dice, "¿Qué tipo marcario le conviene a esta organización que tiene tal y cual característica y que tiene este perfil estratégico?" Y sin embargo, no es tan fácil darse cuenta cuál es el tipo marcario que le conviene. Ahí aparecen otros otras cuestiones, que es que tienes que fijarte dónde tiene que usar la marca el cliente y qué tipo, cuál es el tipo que más le conviene para esos usos que tiene que hacer. Así que son las funciones que tiene que hacer.

¿Cuál es el nombre del curso? Perdón, ¿cuál es el nombre del curso específico donde vienen estos parámetros?

Tenemos dos en los que se trabaja. Uno se llama Estrategia de Marca y el otro se llama Auditoría de Marca. El curso Auditoría de Marca en realidad es un curso donde el estudiante lo que hace es elegir un caso, que puede ser de la realidad, puede ser un cliente propio, y lo que va a hacer es definir, hacer una auditoría de marca que incluye definir la estrategia de marca y un diagnóstico de marca de la marca existente, y de la mano de Raúl de la Lucha, que te va a explicar, te va a ir guiando qué deberás ir haciendo, hacer tarea por tarea, para que vos puedas hacer tu primera experiencia de auditoría de marca de la mano de una de las personas que definió cómo se hace ese servicio, cómo se cómo se lleva adelante ese servicio.

¿Son complementarios estos dos cursos? ¿Hay que ver uno primero y luego otro?

Puedes verlos, no, no, no. Son dos enfoques diferentes. Uno es más, digamos, como un seminario donde se se dicta la información y hay algunas ejercitaciones, pero digamos que no lo estás aplicando a un caso real. Se ejercita sobre casos conocidos, digamos. Y el otro ya es un, digamos, un taller. Los dos son un taller, no es un seminario, es un taller en el cual vos haces el trabajo junto con el profesor, con la ayuda del profesor. En los dos hay participación del profesor, pero uno es un caso concreto, es la diferencia. En los dos es el mismo tema. Son son dos cursos diferentes, pero en realidad es un poco más completo el de Auditoría de Marca, porque vas de la mano del profesor, o sea, trabajo por trabajo y entrega por entrega. Diversas entregas. Es más largo también este curso.

Está bastante interesante. De hecho, en lo personal sí estoy interesado en adquirir algunos de los cursos en el momento que sea posible para seguir complementando esto, porque porque si no si no si no empezamos a hacer las cosas bien, no podemos esperar tener mejores clientes o llegar a más personas o si no no todo lo podemos basar en la estrategia de "Por el trabajo que he hecho, pues la gente va a empezar a recomendar", sino sino que cada vez ir subiendo, irle subiendo el nivel, ¿no? al trabajo que hacemos.

Bueno, entonces vamos a volver al problema inicial, que es cómo convenzo a mi cliente, que es la inquietud principal, cómo convenzo a mi cliente de que esto que diseñé es lo que él necesita. Bueno, si uno hace este proceso de definir la estrategia de marca junto con el cliente, es decir, antes de diseñar nada, me pongo de acuerdo con el cliente con las características que tiene que tener la marca en cada uno de estos 15 parámetros. Se cuando el cliente le llega la propuesta, no le llega, se la presento, porque como decís, tiene que ser una presentación personal, porque eso no se puede hacer online, no se puede hacer por correo. Personal. Cuando se la presento, voy parámetro por parámetro que definimos. Digo, "Mira, esta se lee bien, como habíamos dicho, se tiene que leer, tiene alta legibilidad. Tenía que llamar la atención, llama la atención. Tenemos estas tres propuestas, esta es la que más llama la atención, pero la estrella llama la atención." O sea, es muy difícil que el cliente te diga, "No me gusta" o "No entendí" o "No te creo", porque está respondiendo, salvo que no le estés diciendo, "Esta marca es muy legible" y no se puede leer, cosa que pasa también. Hay diseñadores que no se dan cuenta que una marca no se lee. Yo lo veo en presentaciones de diseñadores que se hacen. No se da cuenta que no se lee y la está viendo, la está presentando diciendo que se lee muy bien. Bueno, y ese es otro problema, el que no logra identificar, hacer el *match* entre la gráfica y los parámetros de rendimiento. Ese es otro problema. Pero bueno, supongamos que el diseñador tiene la accesibilidad necesaria para detectar que cuando su gráfica responde a los parámetros, bueno, es muy difícil que el cliente te diga, "Esto no tiene que ver con lo que yo quería", si nos pusimos de acuerdo antes. Ya no tengo que decirle, "Esta marca representa tal cosa." Si él ya sabe que el estilo que tiene es el estilo correcto para el tipo de organización. En todo caso, si necesito justificar el estilo, yo lo que puedo hacer es traerle referentes, incluso lo puedo hacer antes de diseñar también, mostrarle referentes de estilo, decir, "Mira, tu marca tendría que tener más o menos este clima, este tendría que oler más o menos a estas otras marcas." Y entonces el cliente la va a mirar y va a decir, "Sí, la verdad, yo me identifico con esas marcas." "No, la verdad que no, esto nada que ver." Y ya te va a servir para orientar el diseño.

Sí, es algo que sí aplico y le digo al cliente, "El diseño que te voy a hacer no precisamente te tiene que gustar, pero sí te tiene que gustar, pero te va a gustar más cuando comprendas el por qué se llegó a esa solución. No es solamente una cuestión de lo veo y a simple vista le gustó, no me gusta." Porque me ha pasado, a simple vista no es que no me gusta el color rojo, por decir, que no es un color que a mí me guste, pero lo estoy viendo con todo el contexto, con todo el concepto de conceptualización que se le dio y entiendo que sí funciona y me quedo como tal con con el diseño.

A veces el color se justifica porque, "Mira, este color en tu rubro, entre tus competidores, en el área, en el sector en el que trabajas, no lo tiene nadie. Aprovechémoslo, que es un buen color." Y ese es suficiente argumento cuando el cliente se entera que va a tener un color exclusivo y ya no le importa que no era su color favorito y entiende que le conviene, tal vez eso sí necesita diferenciarse.

Y bueno, si quieres cerrar con algún comentario final.

No, nada más que nada agradecerte por el esfuerzo que estás haciendo. De alguna forma creo que es importante tener este tipo de comunicación y poder saber discernir entre el mar de impactos que tenemos en cuanto a lo que es diseño y lo que nos dicen. Pues lo único que yo siempre me esfuerzo a decir es que si eres diseñador, deja de quejarte de los clientes y empieza a ver cómo puedes hacer mejor tu trabajo y eso te va a dar mejores clientes, mejores resultados, en lugar de estarse quejando, qué es lo que estoy haciendo bien o mal. Yo lo puedo mejorar para no volver a caer en situaciones incómodas con los clientes, porque necesitas clientes para sobrevivir. Si eso, si lo que quieres es vivir de esto, pues necesitas clientes. No, si te estás peleando con los clientes, pues más no vas a llegar a mucho. Es un gustazo el poder platicar contigo, Luciano.

Igualmente, te agradezco mucho todas las inquietudes y la verdad que me gustó mucho todos tus comentarios. También me parece, hiciste unos aportes muy interesantes. Así que bueno, te mando un saludo.

Gracias, igualmente. Chao.