Cómo vender diseño: la clave es resolver el problema del cliente

Cómo vender diseño. En este vídeo vamos a hablar con un especialista que nos va a cambiar la cabeza. Quédate hasta el final porque este vídeo no tiene desperdicio. [Música]

Mostraré una conversación con un especialista en el tema de la gestión de emprendimientos en industrias creativas: Fernando Del Vecchio. Probablemente ya lo conozcas porque ha publicado muchísimos artículos en FOROALFA, pero si no lo conoces, te puedo asegurar que Fernando te va a cambiar totalmente lo que tienes en la cabeza sobre cómo vender diseño. Vamos a la conversación ahora.

Fernando, ¿cómo estás? Hola Lucía, un gusto verte. Muy bien por acá, ¿y por allá? Bien, bien. ¿Qué andas haciendo? Porque hace mucho que no te vemos acá por Buenos Aires.

Bueno, voy de vez en cuando. Yo vivo en Quito, en Ecuador. Voy más o menos cada cuatro o seis meses a Buenos Aires, pero vivo aquí desde hace cuatro años. Ahora estoy trabajando en la Universidad de las Américas (UDLA). Estoy como director del MBA, de la Maestría en Administración de Empresas. Contentos por acá, vinculado todavía con el tema, con el mundo de las industrias creativas y culturales. Así que bueno, un gusto estar acá de nuevo.

Igualmente, gracias. Es un placer. La idea de hoy es que hablemos sobre cómo vender diseño. Pongámosle el foco a las industrias creativas en general, pero bueno, en este canal más que nada estamos orientados a los diseñadores, en particular a diseñadores gráficos. Y bueno, la pregunta es: ¿cómo vender diseño?

Bueno, ten en cuenta lo siguiente: yo estudié administración de empresas. Hay mucha gente que cree que soy diseñador, pero no, no tengo un vínculo directo con el diseño, salvo por el hecho de que hice mi doctorado en dirección de empresas estudiando estudios de diseño gráfico y en particular el paradigma con el cual los diseñadores gráficos emprendedores toman decisiones empresariales. Con lo cual, estoy muy vinculado con el perfil del diseñador gráfico a pesar de no ser diseñador. Por eso es que he escrito tanto en FOROALFA sobre ese tema, sobre estudios de diseño gráfico, sobre decisiones empresariales que toman los diseñadores gráficos. Y bueno, en temas de industria creativo-cultural he tenido muchos clientes y he hablado ante muchas agencias y muchos públicos que tienen que ver con el teatro, el cine y otros sectores dentro de la propia industria. Y es el mismo problema. Y bueno, no hay mucha diferencia.

Sí, exactamente. O sea, a mí me llama la atención cómo a veces lo que me dicen los diseñadores es: "No, porque en diseño pasa esto". En realidad, eso le pasa a los gestores culturales, a los emprendedores del teatro, a los directores de cine, a la gente que hace danza, es decir, hasta la gente que de repente tiene un espectáculo de títeres. En realidad, al tratarse de un perfil que tiene más que ver con... ojo, se identifican más con la empresa, pero con el servicio no se identifican tanto. Entonces, los problemas son similares y conforman una suerte de patrón, y sobre eso es lo que habitualmente he escrito: sobre patrones de problemas que tienen los emprendedores del sector creativo.

Y concretamente, ¿qué podríamos, en particular, qué es lo que tenemos que cambiar en la forma de ofrecer? ¿En dónde estamos fallando fundamentalmente?

He identificado que los diseñadores, al hablar habitualmente entre diseñadores o con otros diseñadores, al no tener chance de poder conversar con emprendedores de otros sectores, en realidad lo que quieren es vender aquello que hacen. Es decir, estudiaron diseño o trabajar en diseño, les encanta el diseño. Entonces, para ellos vender diseño se convierte en la pregunta para poder resolver sus cuestiones cotidianas, es decir, en definitiva, vivir de aquello que aman hacer. Sin embargo, la pregunta, según se planteó en mi primer artículo en FOROALFA, que era "Cómo vender diseño", la pregunta no está bien planteada. Porque habrás visto el debate en FOROALFA: "¿Qué es el diseño?" y te encontrás con 200 participantes que tienen 200 definiciones diferentes.

Y fíjate vos lo siguiente: para un comprador, para aquel que contrata a un proveedor de servicios de diseño, el diseño es una cosa diferente de lo que es para el diseñador. Yo identifiqué, por ejemplo, que a veces en términos de diseño se habla de un resultado y a veces se habla de un proceso. Que a veces los diseñadores dicen: "¿Te gusta mi diseño?" y luego lo plantean como un resultado. Y en otras ocasiones hay muchos profesionales que hablan del diseño como proceso. Entonces, si el diseñador no tiene claro qué es el diseño, menos lo va a tener claro el cliente.

Entonces, al hablar de diseño, cuando el diseñador dice: "Quiero vender diseño", el cliente entiende una cosa diferente. Para los clientes, habitualmente, diseño está asociado a lo estético, a lo bonito. Para los diseñadores pueden ser muchas cosas diferentes. Por ejemplo, para mí el diseño es una tecnología, es decir, un proceso, un cómo resolver un determinado problema para obtener una determinada solución. Entonces, si yo digo que estudié administración, no puedo decir: "Quiero vender administración". Suena tan ridículo, perdón por el recorte de término, como el decir: "Estudié diseño, quiero vender diseño". Un médico no dice: "Estudié medicina, quiero vender medicina". En realidad, hay una promesa detrás de lo que ofrece un médico que tiene más que ver con la salud.

Entonces, un paciente, un doliente, va al médico para que el médico venda medicina. O sea, lo que está detrás de esa promesa de venta es un resultado asociado con lo que el cliente pretende. Entonces, para vender lo que el diseñador hace —y eso tiene que definirlo muy bien cada emprendedor del diseño— tiene que entender cuál es el problema que quiere resolver el cliente.

Esto pasa en el diseño y pasa en todos los ámbitos de la vida. La persona que compra algo, cualquier cliente que compra algo, compra la solución a una dificultad, a un problema, a una necesidad, a un deseo o a una fantasía que tiene. De forma tal que "Cómo vender diseño" habla de la necesidad del diseñador, pero no está hablando de la necesidad o del deseo del cliente. La forma de vender el servicio de forma efectiva de un diseñador, de un proveedor de servicio de diseño, es entender cuál es el problema que resuelve para de esa forma acercarse de una manera efectiva en términos de comunicación hacia un cliente que en realidad tiene un problema y quiere contratar al diseñador para resolverlo.

O sea que en realidad la pregunta no sería "¿Cómo vendo diseño?", sino "¿Qué puedo ofrecer que mis clientes necesitan?". Pero yo iría a otro ámbito, diría: "¿Qué problemas resuelvo?".

Fíjate lo siguiente: todo emprendedor sabe qué producto, qué servicio vende. Lo que no sabe habitualmente es qué problema resuelve su servicio, su producto. Y esto es algo que tiene que configurar el propio emprendedor. Te doy un ejemplo: trabajaba con una diseñadora industrial aquí en Quito, y ella había diseñado una cierta cantidad de juguetes para personas de la tercera edad, para mantener su cabeza ágil. Y yo le pregunto: "Bueno, pero ¿qué problema resuelve?". Y ella me cuenta los problemas asociados al usuario del producto, sí, a la persona de tercera edad que quiere mantenerse ágil.

Ahora, en términos de uso del producto, eso puede ser buenísimo. Quizá esa respuesta a ese problema es buenísima. Ahora, hay otro concepto asociado ahí: ¿cuál es el concepto comercial a través del cual ese producto llega al usuario? Entonces, pienso: ¿cuál es el problema que resuelve? Y de repente, ¿qué regalarle a la abuela? ¿Qué regalarle al abuelo? Es difícil pensar en qué comprarle a mi abuela o a mi abuelo en el cumpleaños o para Navidad. Entonces, de esa manera resuelve el problema del comprador, del cliente, asociado a un problema del usuario. Así, entonces, no se trata de cómo hago para vender estos juguetes, no se trata de eso, o cómo hago para vender juguetes. Hay que pensar en términos de quién recibe, es decir, en principio, quién usa y, segundo, quién compra.

Claro. Hace muchos años yo estaba dando un taller para emprendedores en Buenos Aires, y había una señorita que me dice que ella quería hacer... quería vender ropa interior sexy para mujeres con sobrepeso y baja autoestima. Y yo la miré y le hice una pregunta con inocencia, ¿no? Le digo: "Pero si esa persona con sobrepeso y baja autoestima compra la ropa interior sexy tipo atigrada y se ve al espejo, puede ser que se sienta peor aún". Y ella me mira de una manera... yo recuerdo, fue como dos dagas que se me clavaron en el pecho. Y ahí entendí: ella era la que tenía el problema y a través de su emprendimiento quería resolverlo.

Entonces, lo que encontramos en muchas ocasiones es que el emprendedor inicia un proyecto para resolver su propio problema. El diseñador podría encontrar cuáles son los problemas que él ve en términos de comunicación gráfica para poner en marcha su propio proyecto, su propio negocio o emprendimiento o actividad comercial para resolver ese tipo de problemas. Y en lugar de decir "Vendo diseño", podría vender una solución a un problema que ha identificado, que a veces tiene que ver con simplificar la comunicación a través de una pieza gráfica. Mira qué simple que parece eso.

Yo, cuando quise tener mi propia marca, me encontré con algunas propuestas que eran de una complejidad gráfica terrible, con esta idea de "vamos a innovar y vamos a hacerlo complejo". Y yo apunto siempre a la simplificación, a la simplificación todo el tiempo. Entonces, para mí, un diseñador es una especie de traductor de un pedido verbal en una respuesta que se convierte en una pieza gráfica. Y yo lo que busqué a través del estudio de diseño que hizo mi imagen, mi identidad gráfica, fue una simplificación absoluta. Pero no siempre pasa eso. Yo, porque tenía claro qué era lo que quería, que era una gráfica muy simple, y eso fue lo que le comuniqué al estudio de diseño. Pero el estudio de diseño en realidad quería hacer otra cosa, y yo fui guiándolos para que fuera cada vez más simple, cada vez más simple.

Entonces, esto de, como recién decías, vender diseño, tiene que ver con encontrar la solución a un problema, y ese problema siempre lo tiene el cliente. Y otra cosa importante: el cliente nunca tiene un problema de diseño. Lo que sucede es que el diseñador convierte el problema del cliente en un problema de diseño, que es con el que puede trabajar porque se ha formado para trabajar en ese tipo de problema. Pero el cliente no compra diseño porque nunca tiene un problema de diseño.

El diseñador suele pensar: "Yo hago páginas web o sitios, juegos o aplicaciones. Yo hago packaging, yo diseño packaging, yo diseño marcas". Pero en realidad no es el problema que ve el cliente. El cliente no piensa: "Yo necesito una marca". Le pasa muchas veces, yo conozco este caso, tantas veces ha pasado, que el cliente en realidad necesita una tarjeta personal, no necesita una marca. Y cuando dice: "¿Qué hago? ¿Cómo la hago?", bueno, ahí se da cuenta que por ahí necesita un logotipo. Ya de algo tan elemental como estamos hablando, un cliente muy chiquito, no es claro. En realidad, su problema es que necesita poner un cartel arriba del local. Su problema no es que quiere una marca, él no pensó en la marca.

Bueno, en algunos casos hay emprendedores un poco más avanzados que ya tienen clara la necesidad, pero no es lo más común. Hace algunos años yo trabajé en un proyecto con Lorenzo Shakespear, y el problema de la empresa era homogeneizar su comunicación, porque tenían un logotipo que era usado de 10.000 formas diferentes, con colores distintos, tamaños diferentes, en lugares distintos. Entonces, el problema del cliente tenía que ver con la homogeneización de sus gráficas. Cada empleado que agarraba ese logo lo hacía, lo coloreaba como quería, lo ponía donde quería, el tamaño que quería. Entonces, no tenía que ver únicamente con la reconfiguración o con el rediseño de la identidad corporativa, sino con la homogeneización. Tenía que normalizar todo para que fuera coherente.

Claro, exactamente, ese es el concepto: la normalización. Sí. Bueno, pero a ver, vamos a ver si lo podemos bajar a la tierra en casos concretos. El gran desafío acá, según yo entiendo, y vos corregime si no, es cómo descubrir cuál es el problema que tiene el cliente o en qué problema de los que tiene yo lo puedo ayudar con algunas de las cosas que yo sé hacer. Pero la pregunta más difícil es: ¿cómo me entero? ¿Cómo hago para descubrir cuál es el problema del cliente?

Bueno, el cliente siempre trae un pedido. Si el cliente te dice que quiere un logotipo, ahora, el pedido del cliente no es el problema del cliente. El pedido del cliente es la solución que tiene el cliente a un problema que quizás él puede percibir que tiene, pero el diseñador todavía no sabe cuál es. Entonces, para entender cuál es el problema detrás del pedido, hay que preguntar. Una pregunta básica, simple y clara para entender cuál es el problema del cliente detrás del pedido es preguntarle: "¿Por qué necesita un logotipo?".

¿Por qué o para qué? Puede ser que el cliente te diga: "Porque en realidad no tengo un logotipo". Bueno, no lo tiene. Entonces, habrá que pensar quizás en que su competencia tiene un logotipo o tiene una marca, y él en realidad lo que necesita es identificarse o diferenciarse de la competencia. O quizás se encuentra con que su comunicación no es lo suficientemente poderosa o potente. Pero en definitiva, en lo que debería entrenarse el diseñador es en preguntar para identificar finalmente qué es lo que al cliente le duele. ¿O qué quiere lograr? ¿Qué quiere lograr con esta intervención que va a hacer?

Claro, porque a ver, lo que quiere lograr es una... espera que suceda. Claro. Ahora, lo que espera que suceda es un resultado, y ese resultado es una meta. A veces el diseño no puede garantizar eso, sí, como los publicistas no pueden garantizar ventas. Lo que quizás garantizan es una comunicación efectiva, clara, poderosa, pero no pueden garantizar ventas porque las ventas dependen de muchas otras cosas más allá de la comunicación gráfica. Pero el entrenamiento en la pregunta es lo que le permite al diseñador entender de qué forma piensa el cliente en términos de lo que le está doliendo. Y entonces preguntar acerca de: primero, ¿qué es lo que quiere? Perfecto. ¿Por qué lo quiere? Ok. ¿Para qué lo quiere? Es una serie de tres preguntas que me permite empezar a conversar para no ni siquiera ponerme a diseñar, ni siquiera pensar en la propuesta que le voy a hacer. O sea, esa primera reunión tiene que ser de indagación. Tengo que preguntar para ver por qué, para qué, qué quiere el cliente, y a partir de ahí identificar la problemática que quizás el cliente la entiende, pero no la pudo verbalizar todavía o no la quiere verbalizar o considera que no es necesario verbalizarla porque está hablando con un diseñador y posiblemente para él el diseñador no tiene capacidad para entenderlo. Puede ser eso. O sea, no tenemos que pensar en que

el cliente viene abierto a contarte absolutamente todo. Pero si el diseñador funciona como una suerte de... no quiero poner en estos términos de psicólogo, ¿no es cierto? Pero en ocasiones lo más importante es esa primera reunión donde el cliente te cuenta absolutamente todo, porque de esa manera también entendés muchas cosas que te sirven para preparar la propuesta y para después trabajar en su identidad. Sí, esto tiene un problema que no lo anula, no anula esta necesidad de preguntar. Por supuesto que hay que preguntar. Pero tené en cuenta: en América Latina, en los países latinos en general (supongo que en España es igual porque tiene una cultura muy parecida a la nuestra), en el mundo empresario se tiende a... se tiende a minimizar las expectativas. El cliente no te cuenta realmente cuál es su situación real. No siempre, no digo que suceda siempre, pero en general tendemos a hacer eso. En el mundo anglosajón es al contrario: el que dice "buenos días", te da la mano y dice: "Yo gano tanta plata". Acá el cliente siempre tiende a cómo esconderte un poco los objetivos que tiene, y si va a ganar mucha plata con el trabajo que le vas a hacer o realmente le mueve el amperímetro para bajarte el precio. Tiende a... creo que lo hacemos todos. Yo mismo cuando tengo que contratar algo hago lo mismo, no trato de que la persona piense que con esto me cambia la vida, la persona, mi interlocutor. Y lo mismo hacen los clientes. Te pintan la situación como que en realidad es un problema cultural. Pero igual hay que lidiar con él.

Claro, pero yo como diseñador plantearía lo siguiente: si esta va a ser su identidad gráfica, esto va a estar presente en todos lados, en todo momento, y ahí va a hablar de usted. Entonces, ¿por qué no me cuenta mejor? No necesito saber qué cantidad de dinero gana porque no me importa, porque yo voy a trabajar independientemente de que usted quiera proyectarse a nivel global o quiera vender a nivel de su barrio. Pero yo necesito saber algunas cosas para poder plantear una mejor propuesta y de esa manera que usted salga lo más satisfecho posible. Entonces, si no me quiere contar, está todo bien, no pasa nada. No pasa nada. No puede ser, además no puedes hacer nada. Pero si quiere contar, ¿qué va a hacer?

Claro, pero también depende de la habilidad del profesional para preguntar de una manera que no sea invasiva. Entonces, eso también es parte del entrenamiento. Si yo pregunto en forma invasiva, y pensalo en términos personales: si conocés a una persona y la primera pregunta que le hacés es absolutamente invasiva, se va a sentir súper incómodo. Si en cambio vas llevando la conversación, puede ser que en el transcurso de los próximos 15 o 20 minutos empiecen a hablar concretamente de la problemática que existe detrás del pedido. Entonces, quizás esa es parte de la habilidad crítica que tiene que tener cualquier proveedor de servicios, no solamente un diseñador, cualquier proveedor de servicios.

Ahora, sí es importante entender que cuando yo hablo de proveedor de servicios, a lo que me refiero es a la contracara del perfil de muchos diseñadores que se venden como si fuesen estrellas de rock. En realidad, no hay ninguna estrella de rock, hay proveedores de servicio que tienen diferentes niveles de precio. Por eso tenemos también diferentes niveles de clientes: hay clientes que buscan un logotipo por cinco dólares y hay otras empresas que están buscando un rediseño de identidad corporativa y pagan cien mil dólares. Entonces, no todos los diseñadores compiten por todos los clientes. Eso tiene que ser muy claro. Ahora, eso implica también un proceso de entrenamiento para ir subiendo en esa escala, en esa jerarquía, en la cual accedemos a mejores clientes en la medida en que mejor propuesta comercial tenemos, mejor vínculo con los clientes tenemos, mejor capacidad de hacer preguntas tenemos. Esto no pasa por la calidad de nuestro trabajo en diseño, pasa por otro lado. Esa es otra de las dificultades que yo encontré en el sector de muchos diseñadores que consideran que la calidad del diseño en sí es el factor crítico de éxito, o el talento, el talento creativo. En realidad, los resultados económicos pasan por otro lado, no pasan por el talento creativo, pasan por la capacidad para poder vincularse con clientes y resolver problemas de forma muy clara, muy efectiva y a un nivel de precio que el cliente esté dispuesto a pagar.

Sí, es encontrar esa necesidad que tiene el cliente, saber hacer la propuesta correcta para que al cliente le cierre y diga, y al precio correcto. Exacto.

Fíjate lo siguiente: cuando un profesional del diseño comienza a trabajar, en realidad lo que se pone en juego es su habilidad técnica, sí, o sea, su capacidad para responder gráficamente a un pedido del cliente de manera efectiva. Ya cuando empieza a encontrar mayor cantidad de trabajo, necesita desarrollar otras habilidades que tienen que ver con habilidades gerenciales. No hay que temerle al concepto. La habilidad gerencial tiene que ver con la capacidad para poder hasta planificar correctamente tu actividad profesional.

Otro nivel tiene que ver con las habilidades directivas. Allí aparecen las habilidades directivas cuando uno tiene un estudio de diseño y contrata gente. Entonces, uno ya no hace el trabajo, sino que otros lo hacen y uno dirige. Puede ser que el diseñador que es director de un estudio de diseño se involucre en algunos proyectos, pero de repente lo que hace es darle alguna pincelada o generar alguna dirección de trabajo, pero no se involucra en la parte técnica. Y otra habilidad es la habilidad política, que es cuando uno accede a un nivel de cliente muy distinto, por ejemplo, a nivel de alcaldías, municipalidades o gobiernos, donde en realidad el tipo de conversación que se da con esos personajes es completamente diferente.

Entonces, yo me he encontrado en algunos seminarios y talleres con gente que me dice: "Pero ese trabajo que hicieron para la alcaldía de tal ciudad o para el aeropuerto tal, yo lo puedo hacer". Y yo creo que sí lo puede hacer en términos técnicos. La capacidad técnica ese diseñador la tiene. Lo que quizás no tiene es la habilidad política para conseguir la entrevista con el alcalde o con el director general del aeropuerto en un proyecto de trabajo y que ese director o ese alcalde acepte la propuesta.

Entonces, hay diferentes tipos de habilidades, y esas habilidades se van desarrollando con el tiempo a través de un entrenamiento que puede ser propio del emprendedor o puede pedir ayuda a través de un asesor empresarial o de un coach empresarial. Porque si no sabés cuál es el juego que tenés que jugar, es difícil entender cuáles son las habilidades que tenés que desarrollar para ese juego.

Y esto que te cuento sobre las diferentes habilidades que se desarrollan o se tienen que aprender para jugar diferentes juegos, vamos a ponerlo en términos increíblemente simples. Cuando un estudiante de diseño está en la universidad, tiene que entender que el juego que se juega en la universidad es diferente al juego que se juega en el mercado, porque los incentivos son diferentes. El incentivo que quizás le plantean los docentes en la universidad tiene más que ver con el desarrollo de la técnica y la aplicación de creatividad a una solución.

Ahora, cuando ese estudiante se convierte en profesional y sale al mercado, el juego que se juega en el mercado es completamente distinto y lo que se premia es otra cosa. De repente, lo que se premia es puntualidad, cumplimiento. Entonces, cuando el diseñador que sale al mercado entiende que el juego es diferente, puede desarrollar esas habilidades para jugar ese otro deporte, de repente el básquet. Ahora, si el estudiante que es buenísimo en la universidad, que juega muy bien al fútbol, sale al mercado y cree que en el mercado también se juega al fútbol, en realidad lo van a golear, porque el mercado premia lo que la academia ignora y viceversa. La academia premia a través de sus incentivos la creatividad, la técnica. El mercado premia otra cosa: premia el cumplimiento en tiempo y forma, la puntualidad, un precio que sea satisfactorio.

Entonces, un excelente estudiante de diseño puede salir al mercado y angustiarse y frustrarse porque el juego que encuentra en ese nuevo entorno no es el que más lo satisface. Entonces, puede ser que vuelva a la academia y, sin chequear qué sucede en el mercado, repita lo que han entendido y aprendido en la academia para formar nuevos diseñadores en ese paradigma donde todos juegan al fútbol, juegan muy bien al fútbol, pero nadie sabe que en el mercado se juega otro deporte.

Bueno, Fernando, finalmente tengo dos preguntas. Una es para confirmar: ¿en qué momento yo debería conseguir esta información de qué le duele al cliente? ¿Esto conseguir antes de preparar la propuesta y antes de definir el precio? ¿Es así? Esa es una pregunta. Y la otra pregunta que tengo para hacerte es: ¿mi precio, el precio de mi trabajo, es lo mismo para el cliente 1 que para el cliente 2 del mismo trabajo? En un trabajo determinado, supongamos diseñar la marca de una empresa, ¿vale lo mismo, las mismas características, mismo punteo de detalles, y vale lo mismo para el cliente 1, 2, 3, 4? ¿Es correcto que sea así?

Bueno, no me lo contestes ahora porque vamos a hacer otro video donde vas a responder estas dos preguntas. Vale. Bueno, vos me dirás entonces cuándo lo hacemos, porque me quedo así la respuesta, como quiero... quiero decirte ya. Pero bueno, ahora lo vamos a grabar ahora mismo, pero en realidad no lo vamos a publicar después, y lo vamos a publicar seguramente una semana después. Perfecto. Entonces, nos vemos dentro de dos minutos.

Bueno, espero que te haya gustado el video. No te pierdas el próximo, porque ya está grabado, pero todavía no lo vas a ver. Hay que esperar un poquito. No te lo pierdas. Si te gustó, dale "Me gusta", compartilo, dejá tus comentarios aquí abajo. Mirate este video que está aquí y suscribite si todavía no lo hiciste. Pero es muy importante: dale clic a la campanita y poné que querés recibir todas las notificaciones. Nos vemos el próximo video. [Música]