Marca País Argentina: análisis crítico de su nuevo proceso de diseño

Argentina vuelve a cambiar su marca país, y en este vídeo vamos a analizar lo que sabemos hasta ahora. Hola, les doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico profesional, docente. Siempre me interesé por estudiar el tema de la comunicación y el branding, en particular el tema de la marca, la marca gráfica. Hace unos años, junto a Norberto Chaves y Raúl Belluccia, creamos FOROALFA, que es una publicación en la web que publica contenidos sobre estos temas con la intención de debatirlos. Además, en FOROALFA ofrecemos seminarios de actualización profesional. Si te interesa ver de qué se tratan, te voy a dejar los links aquí abajo en la descripción del vídeo.

Hoy vamos a hablar de este nuevo episodio que está comenzando de la marca país Argentina. Hace pocos días se conoció que la oficina de Marca País Argentina, que existe hace muchos años, que está trabajando con un equipo de diseñadores conformado por profesionales que trabajan en distintos ministerios. Tuve oportunidad de hablar con la gente de la oficina de Marca País, que me contó algunas cosas: de qué se trata, de cómo es el proceso, y básicamente de eso vamos a hablar: de este proceso que han elegido tomar, que es un proceso bastante atípico. No es el proceso típico. No hay un concurso aquí, como podría suponerse, porque sí se estuvo hablando de un jurado y eso hace pensar en un concurso. No es un concurso. De eso vamos a hablar: de si el proceso es adecuado o no, o de los pros y contras que tiene, de las cosas que yo, una simple opinión de un simple mortal, considero que son adecuadas y cosas que no considero que son adecuadas.

Vamos a empezar por revisar las marcas existentes en el sitio de Marca País. Como aquí podemos ver, hay como una historia donde incluyen algunas marcas turísticas. Estas no eran marcas país, eran marcas que utilizaba únicamente la oficina de turismo. Aquí están las que se usaron entre el 97 y 2005. La primera marca país surgió de un concurso que ya lo hemos comentado en otro vídeo. Este concurso era un concurso abierto, pero había una preselección, una preselección un poco extraña, porque se preseleccionaron como 65 estudios de diseño, lo cual es desquiciado. O sea, no hubo preselección prácticamente. No creo que se hayan presentado muchos más. Aquí lo que tenemos es la marca ganadora. El problema de esta marca es que el signo tiene muchísimos problemas para ser implementado, porque no responde a las características típicas de un símbolo, más allá de las cuestiones comunicacionales que no se entiende qué es: son unas ondas. Y la verdad que para un país no tiene el talante adecuado, no tiene el estilo adecuado para representar un país. Digamos que tiene un aspecto de algo bastante más chico que un país, y un rendimiento muy bajo. La gente, por ejemplo, de la oficina de Marca País me comentaba que era muy difícil implementar, por ejemplo, en un stand, en una cenefa. Era algo realmente difícil. Y además, en el manual estaba la pauta de que no se podía separar el logotipo del símbolo, lo cual es una verdadera tontería, porque la ventaja de tener un símbolo separado del logotipo es poder separarlos, poder desintegrarlo para poder utilizar el símbolo, que es un sinónimo del logotipo, como firma en algunas situaciones. Bueno, eso no lo permitía el manual. Es decir, tenía muchísimos problemas. Y además, de esta forma tan compleja, no permitía ni siquiera hacer un pin para la solapa. Entre 2009 y 2013 se hicieron algunas modificaciones en los colores y también se volvió a modificar el color en 2014. Se reemplazó esa línea gris que tenía por una línea amarilla, que si miramos la bandera argentina, por lo menos está el sol, que es color amarillo. Es un color que tiene más que ver con el gris. Eso fue una pequeña mejora. Sin embargo, la marca seguía teniendo el mismo problema de que tiene un símbolo que no funciona como símbolo, no tiene las características típicas de un símbolo marcario. Es más bien un accesorio gráfico decorativo. En ese sentido, es muy bonito, me gusta mucho, muy bonito, muy lindo, pero no sirve, no sirve como marca de país.

En el 2018, el gobierno anterior, que era de otro signo político que todos los gobiernos anteriores que iniciaron todo este proceso, se hizo esta marca, que fue controvertida. En realidad, no fue muy controvertida, fue controvertida solamente entre los diseñadores, porque creo que el gobierno ni siquiera la anunció. Yo no recuerdo a ningún político presentando esta marca. De todos modos, la marca es un poco mejor que la anterior, porque por lo menos tiene un símbolo que puede cumplir una función simbólica, pero ese símbolo es tan insulso, tan poco distintivo, que tampoco puede cumplir la función de marca. Sí tiene una forma más adecuada, me refiero a este círculo, la forma del círculo, que es una forma ideal para un símbolo marcario, pero lo que tiene dentro del símbolo es algo tan chiquita y tan poco distintivo, no cumple la función de marca. Un acierto que tiene esta marca, igual que las anteriores, es el uso de los colores nacionales, que son el azul celeste y el blanco. Uno de los problemas que la gente de Marca País me comentó que tenía esta marca era que había utilizado la tipografía que utiliza el partido que gobernaba mientras se diseñó esta marca. Eso parece que para ellos era bastante grave. Yo creo que esto no lo nota ni un diseñador, porque a mí, si no me lo dicen, no me doy cuenta, porque no se parecen nada. ¿Es de la misma tipografía? La tipografía no es un identificador. Ese es un tema, un tema de discusión: si la tipografía llega a ser un identificador. Yo creo que la tipografía no es un identificador. Es un elemento que puede ayudar a la construcción de una imagen coherente, pero no creo que el público tenga capacidad para distinguir una tipografía como identificador, como sí puede reconocer un color el público normal, la gente común. Un diseñador sí puede reconocer una tipografía, pero el público no la puede reconocer. De todos modos, esta marca ha estado mal y había que rediseñarla. La anterior era peor, porque ni siquiera es un símbolo. Una era mala y la otra era un poquito menos mala. Esto necesitaba rediseñarse y parece que ahora, en 2020 —esto fue en 2020, pero ya estamos por ver los resultados—, están trabajando en la evolución de la marca país.

Todo lo que me contaron, el proceso es el siguiente: este equipo de diseñadores que trabajan en distintos ministerios nacionales elaboró unas cuantas propuestas (no sé si 16, me dijeron). De eso se fue filtrando hasta que se decantaron en las cinco mejores propuestas, según todo el equipo que está trabajando en esto. Incluso me comentaron que habría un asesor externo que es un diseñador que participó del diseño de la primera marca, la de las onditas. Por lo menos eso yo entendí. No sé si se referían a un diseñador o a un asesor, no me quedó claro. No me dijeron quién era, tampoco me dijeron los nombres de las personas que hicieron este trabajo, pero creo que eventualmente es posible que en el futuro se conozcan los nombres de este equipo conformado por seis diseñadores. Este equipo va a presentar estas cinco propuestas a un jurado de notables que va a elegir las dos mejores, para que luego el público, en una votación abierta, determine cuál va a ser de esas dos la Marca País Argentina. Sobre este proceso que ha definido el equipo de Marca País, quiero hacer mi comentario. Desde el momento en que se pone a votar opciones a un jurado de notables y luego al público general, que no tiene la menor idea de para qué es una marca, ni cómo debe ser, ni qué funciones tiene que cumplir, en ese momento lo que están convirtiendo a esto, que no es un concurso, en una especie de concurso de manchas. ¿Qué puede evaluar el público general? Si les gusta o no les gusta. Otra cosa el público no puede evaluar, porque no tiene capacidad para hacerlo. Hay un problema que esta marca resuelve, que es el problema económico. Esta marca supuestamente no cuesta nada. No es que no cuesta nada, porque toda esta gente que estuvo trabajando en esto cobró un sueldo, pero obviamente la suma de seis sueldos no creo que sea un monto muy importante para un país, comparado con la marca anterior, la que contrataron, la del círculo. Esa marca costó 500 mil dólares y se contrató a una agencia que está en Argentina pero que pertenece a un grupo internacional. Por supuesto que 500 mil dólares es un monto muy grande. No hubiera estado mal, no hubiera sido tan caro, si el trabajo hubiera estado bien. El trabajo no está a la altura de 500 mil dólares. Obviamente, a mí me hubiera gustado ganar 500 mil dólares por hacer una marca. Luego ya está, solo hacerla bien, nada más. Supongo, no estoy seguro, que tratarán de hacerlo bien, pero evidentemente no supieron cómo hacerla bien, o el cliente puso condiciones que hicieron que quede mal, porque no sabemos cómo fue la relación entre el diseñador y el cliente en esa contratación directa. Bueno, en este caso, eso no va a suceder. Hubo una situación, hubo más gente involucrada, no hubo pagos, no se contrató un servicio aparte, se hizo internamente. ¿Qué garantiza esto? Lo único que garantiza es que no se gaste plata. No garantiza que el resultado sea bueno, con mucho respeto para estos seis diseñadores, que puede ser que sean excelentes, así como pueden ser muy malos diseñadores. No lo sabemos. Si se dieran a conocer los nombres de este equipo, podríamos verificar si su experiencia realmente valida su capacidad para resolver este problema. Por ahora, tenemos que confiar en que el equipo de Marca País eligió bien, lo cual puede ser así, pero no sabemos.

Según lo que entendí yo, en el diálogo que tuvimos —un diálogo largo, extenso, muy ameno, muy de igual a igual—, fue realmente... Yo estoy muy agradecido a la gente de Marca País por esta conversación que me dieron. Dieron un montón de información y además gente de primera, gente muy amable, realmente me cayeron muy bien. Pero bueno, en esa conversación, una de las cosas que yo interpreto que fue lo que más los movió a elegir esta metodología de trabajo fue tratar de minimizar los riesgos de que les digan que fue arbitrario, de la metodología, que estaba elegido a dedo el diseñador. Bueno, digamos que si eligieron seis diseñadores a dedo, estaba elegido a dedo. Pero claro, como no cobraron nada, ese tema, el tema económico, se salva, pero el tema de la idoneidad no queda salvado por más que pongas un jurado de notables. Ahora vamos a ver qué dice una nota.

Desde mi punto de vista, un notable, es decir, una persona especializada en el tema que tiene que juzgar. Un juez notable sería un juez con alta capacidad para juzgar en el tema que se le pide que evalúe. En este jurado de notables, de todos los nombres que me mencionaron, yo encontré dos como máximo que se dedican específicamente a eso o que tienen buena trayectoria en el tema del diseño de marca. El resto no tiene trayectoria en diseño de marca. Además, más o menos creo que son siete que son diseñadores, de los cuales dos son diseñadores industriales, que estoy seguro que son excelentes diseñadores industriales, pero la verdad es que ser diseñador industrial no te habilita para evaluar marcas gráficas. De hecho, yo creo que la mayoría de los diseñadores gráficos no está capacitado para hacer esta elección tan importante de la marca de un país, porque la mayoría de diseñadores gráficos no es diseñador especializado en marca. En cambio, estos dos diseñadores que forman parte del jurado, que sí se especializan en el tema marca, son notables, son jurados notables para evaluar en este tema. Pero además de los diseñadores, también hay gente de otros sectores que no tiene el menor conocimiento siquiera sobre diseño, ni sobre diseño gráfico, ni sobre diseño de nada. Por ejemplo, una cocinera muy famosa que es Narda Lepes. Narda Lepes debe ser una persona fantástica, probablemente muy culta, pero estas personalidades de la cultura y de la ciencia y la tecnología que se convocan como para validar un trabajo que es de diseño gráfico, sin capacidad para evaluar, en realidad lo que están convirtiendo a esta evaluación es en una evaluación de gusto. Porque si no saben cómo evaluarlo, ¿para qué están en el jurado? Yo me pregunto realmente por qué estas personas aceptan ser jurados. Claro, si a vos te llama la atención —me pongo en el lugar de ellos—, si me llaman y me dicen "vení a evaluar la marca de la Argentina", claro, la gente normal cree que una marca es una cuestión de tener una sensibilidad, un tacto, no sé, buen gusto para poder evaluar, pero la verdad es que no es así. Para evaluar una marca hace falta tener conocimientos técnicos. Respecto al resto del jurado, los otros siete miembros son personas que representan y supuestamente atraen la mirada de la cultura, la tecnología, la ciencia, la producción, el turismo. Entre ellos tenemos a Gustavo Santaolalla, que es un músico. La mirada de ellos en esto es absolutamente irrelevante. Ni qué decir la mirada de los que van a definir entre las últimas dos marcas finalistas: la mirada del público. ¿Qué tiene el público que opinar? Es como si, ante el problema de las vacunas, se decidiera ver qué vacuna compramos. A ver, estamos entre la de Pfizer y la Sputnik. A ver, que vote la gente. ¿Cuál quieren? ¿La Pfizer? ¿Cuál ponemos? No es así. Bueno, lo mismo pasa con esto. No es posible que gente que no tiene idea se ponga a juzgar. No es culpa de ellos, lo llaman. Si lo llaman, entienden que será porque su mirada es importante. Yo creo que su mirada no es importante, no aporta absolutamente nada. Sí, su mirada sobre el problema de la marca país, sobre qué debe representar la marca como concepto, no marca gráfica. La marca gráfica es un elemento técnico que debe ser desarrollado y evaluado por técnicos que dominan el tema, especialistas.

Siempre que hago algún análisis de una marca, de un rediseño de marca, se me critica que no tengo el brief y que no conozco los objetivos, y como no conozco los objetivos, no puedo opinar. Bueno, yo siempre respondo: para conocer los objetivos, les tienen que informar, y normalmente no se informan a nadie. En este caso, tuve la oportunidad de preguntarle a la gente del equipo quién había hecho el brief, si era público, si se iba a dar a conocer, si me lo podían compartir. La respuesta que me dieron es que lo armaron ellos junto con todo el equipo, que no se va a publicar y que no está previsto publicarlo nunca. Si bien no me compartieron este brief confidencial, no me lo dieron, sí me dijeron algunas cosas. Por ejemplo, que a los diseñadores se les dio un marco general en el cual se inserta esta marca, no se le dieron objetivos puntuales y que se les dio libertad. Esto es lo que me dijeron. Bueno, los que siguen este canal conocen mi forma de pensar sobre el diseño de marca. Yo creo que a la marca, antes de diseñarla, hay que definir cómo tiene que ser, porque si no se convierte en una cuestión de mera creatividad, el ingenio, que no es un parámetro de rendimiento de una marca. Si bien todo el mundo cree que la marca cuanto más original mejor, cuanto más loquita y cuanto más disparatada y cuanto más diferente a todo lo existente mejor, yo sé que no es así y por lo tanto sé que lo que define una buena marca no es la originalidad, ni el mensaje, ni todas esas tonterías que nadie ve, sino su capacidad de cumplir sus verdaderas funciones, que son identificatorias. Lo recuerdo en palabras simples: la marca no es un mensaje, la marca es la firma al final del mensaje. No cuenta la historia de la organización, solamente la firma cuando la organización desea contarla. Es decir, la organización vive su vida, tiene todas sus experiencias, genera experiencias con el público y firma todas sus experiencias con una marca. Luego, por asociación, a medida que van sucediendo todos esos hechos y mensajes que construyen la imagen de la organización, y que todos van identificados con ese nombre o esa marca, la gente escucha el nombre de la marca y piensa en todos esos hechos y toda esa construcción mental que fue haciendo cada individuo en su cabeza. Con esto, ¿qué quiere decir? Si la marca gráfica de cualquier organización no tiene la función de contar ni la historia ni los valores ni todas esas tonterías que se dice que comunican las marcas gráficas —sí lo comunican las marcas, pero no las marcas gráficas—, ni qué decir en el caso de un país, donde aparecen un montón de problemas que no tienen las marcas de las organizaciones. ¿Qué problemas? El problema principal que tiene una marca país es ser aceptada por los nacionales, aceptada, querida y asumida como propia, asumida como propia como la bandera, o sea, que nadie te la pueda tocar. En otras épocas, la gente por una bandera nacional estaba dispuesta a ir a la guerra. Bueno, más o menos algo así, o lo que sea el equivalente de hoy en día, debería suceder con la marca gráfica de un país. Es un signo identificador patrio más, pero a diferencia del resto, es uno que tiene que poder cumplir las funciones de una marca. En este caso, funciones que son típicas de los usos de las marcas país. Por ejemplo, identificar productos. Una botella de vino argentino que dice Argentina en la parte de atrás. Es bueno que ese símbolo sea el mismo que luego en una actividad cultural internacional, en un stand, en una feria internacional, sea el mismo símbolo el que identifica al vino que el que identifica al stand, y así con todas las actividades culturales, deportivas, científicas que pueda hacer un país. Por ejemplo, si Argentina mandara un cohete a la luna, ese cohete debería llevar la marca, la marca Argentina, para que todo el mundo la vea, si se transmite. Suponiendo que Argentina pudiera mandar un cohete a la luna. Cuando me dijeron "se los dejó libres a los diseñadores", de alguna forma lo que me están diciendo es que los dejaron que piensen ideas, y la verdad es que no había ideas para pensar en este caso, en este caso en particular. Muchas veces sí hay briefs de diseño que son más abiertos, porque no se puede definir de antemano. En este caso sí se puede, porque el problema de la marca país es igual para todos los países y ya está estudiado, y hay libros sobre temas de marca país. Por lo menos yo conozco uno que es muy bueno que se llama 'La Marca País en América Latina' de Norberto Chaves.

Ahora, otra duda que me surge a mí de esta metodología es: obligan al jurado, o más bien, se le dan opciones. Obligan al jurado a elegir dos entre cinco. Yo pregunto, y les pregunté: ¿qué sucede si entre las cinco el jurado no encuentra dos, o no encuentra una siquiera? ¿Qué sucede? ¿Cuál sería la solución a ese problema? Porque al jurado se le pone una pauta muy clara, que es: usted debe elegir dos entre estas cinco. Pero, ¿qué pasa si ninguna de las dos es buena? No tiene solución. ¿Qué pasa si una sola es buena y otra es mala, y el público termina eligiendo la mala, la que el jurado tuvo que elegir porque está obligado? Bueno, todo esto suponiendo que el jurado tuviera capacidad real, entre todos los miembros jurados, tuvieran capacidad real para juzgar cuál marca es la adecuada, cuál la más conveniente y cuál no. Esto puede salir bien, puede salir bien porque puede dar la casualidad que las cinco sean buenas, o que entre las cinco haya dos buenas, y esas dos sean realmente buenas y adecuadas para el país. Y bueno, después ya está, lo mismo si es una o la otra, porque las dos son buenas. ¿Pueden suceder eso? Sí, pues, pero puede no suceder. Y si no sucede eso y la marca no sirve, ¿qué vamos a hacer? La vamos a usar igual solo porque hicimos todo este proceso tan costoso, no en dinero, pero sí costoso en trabajo. El verdadero costo de una marca, como ya dije en un vídeo anterior (les dejo el link aquí arriba), el costo de la marca no está en el diseño. El costo de la marca se empieza a construir a medida que se le empieza a inyectar dinero y recursos y tiempo y energía. Eso es lo que cuesta tan caro de la marca, porque lleva años la construcción de una marca, la instalación de una marca gráfica y la construcción de la marca como concepto lleva muchos años. Y cuando en el medio hay una marca gráfica de menor rendimiento, hay una pérdida de energía, una pérdida de recursos. La verdad es que estamos hablando de la marca gráfica de un país y, la verdad, habiendo tantos profesionales en un país como la Argentina, deberíamos poder resolverlo.

Este tema se empezó a discutir hace algunos pocos días por algunos colegas que me empezaron a contactar. La mayoría se enteró porque encontró una nota que estaba publicada de hace varios meses en un periódico web, pero también al investigar un poco más apareció una imagen que dice "Tenemos finalistas". Yo no tenía claro de dónde provenía esta imagen, si era algo que se había inventado alguien. Y como yo ya había leído cuál iba a ser el proceso, este tema de los cinco finalistas y luego los dos votados por el público, pensé que estos eran los cinco finalistas. Pero claro, no lo podía confirmar hasta que encontré en las redes del Ministerio de Relaciones Exteriores este vídeo: "Así es vino. Así es el mejor malbec del mundo. Así es un paisaje. Así es una de nuestras maravillas naturales. Así es una zurda cualquiera. Así es garantía de magia. Así es un satélite en el cielo. Así es tecnología argentina a la altura del orgullo. Hay cosas que son así. Lo que todavía no sabemos es cómo será la nueva marca país. Tenemos diseños finalistas seleccionados por un jurado de notables. Queremos saber tu opinión. En unas semanas, tu voto puede marcar todo lo bueno que sale de este país". Bueno, en este vídeo vemos cosas que están bien. Evidentemente, tienen claro cómo es el concepto de la marca país. Por ejemplo, si en un país contratan a un jugador de fútbol nuevo, si es de cualquier país que no se dedica mucho al fútbol y no tiene buena imagen, no va a ser tan valorado como si viene de Argentina. Por ahí el tipo es un patadura, es malísimo, pero como viene de Argentina, digamos que tiene una chapa, tiene algo que ya lo eleva por ser argentino, porque la Argentina tiene una trayectoria en fútbol que es buena. En algunas cosas tenemos una trayectoria, en otras no tenemos buena trayectoria, como todos los países. Todos los países tienen cosas en las que se destacan. La Argentina en el fútbol se ha destacado a lo largo de los años. Dicho en otras palabras, la Marca País Argentina en fútbol ya existe. La Marca País Argentina ya existe en las distintas áreas en las que Argentina se destaca. Argentina tiene algunos premios Nobel. Bueno, en esas áreas, esos premios Nobel le transfieren a la Argentina una imagen positiva, un posicionamiento que otros países que no tienen esos premios Nobel no tienen. Ese tipo de acciones construyen marca país. Hay actividades, hay situaciones y cosas que hacen que los países queden bien parados, den una buena imagen. Asimismo, es otra cosa que la Argentina tiene: muchas posibilidades, son muy amplias. Argentina tiene ciudades realmente impresionantes, como Buenos Aires, donde tengo el gusto de vivir, y tenemos también algunos centros turísticos que son zonas de glaciares, cataratas. Hay destinos turísticos realmente muy lindos, muy impresionantes en Argentina, que la mayoría del mundo no conoce, pero la gente que sí lo conoce tiene una excelente imagen y no se va a decepcionar de la Argentina con los destinos turísticos que le ofrece. Esas son todas cosas a potenciar, porque son cosas que ya están, no hay que construirlas, ya existen, y todo eso construye marca país. Lo único que hay que hacer es darlo a conocer a los que no lo conocen. Esa es la única tarea. ¿Cómo se hace? Y como todo, con dinero. Pero también se pueden aprovechar las capacidades de embajadores de marcas, otras acciones que las oficinas de Marca País de todos los países vienen haciendo y las seguirán haciendo, y está muy bien, y esta oficina las hace también, según me comentaron. La marca gráfica es otra cosa. Marca gráfica es un elemento, tiene la función de firmar todas esas acciones que la Argentina puede hacer para potenciar otras acciones que no tienen tanto valor percibido, pero que con ese simbolito pegado encima, asociado a esas acciones, puede llegar a potenciar nuevas acciones. Y es el mismo concepto desde la marca en cualquier aspecto. La marca de producto. Uno tiene una marca de producto posicionada que le permite eso. Como dijimos en el vídeo anterior (y les dejo el link ahí arriba), el beneficio que te ofrece tener una marca gráfica instalada es poder utilizarla para lanzar nuevos productos. La marca gráfica te permite que visualmente te reconozcan más rápido, que automáticamente te identifiquen. Ideal: "esto es de tal marca, esa marca es buena, este producto debe ser bueno". Pero lo mismo es con un país. Si la Argentina es buena en ciertos sectores, bueno, la marca, una vez que es conocida, puede ayudar a posicionar nuevos productos en esos sectores, nuevas propuestas del tipo que sean, culturales, turísticas, deportivas, en esos sectores que ya funcionan bien, e incluso potenciar las posibilidades de sectores que no vienen funcionando bien, pero podrían empezar a funcionar bien gracias a esta transferencia de posicionamiento.

Con esta imagen se dio esta confusión de que yo supuse que estas eran las cinco propuestas, que la verdad no me parecían tan descabelladas. Si bien es cierto que se ven un poco poco cuidadas las formas, la verdad es que no sé. Por ejemplo, yo veo una que no está tan mal. Por ejemplo, la del medio, no la veo tan mal. Incluso esta especie de banderita metida dentro de un círculo, que se podría mejorar, pero me parece que esto ya sería una marca argentina. Esta sería una buena marca gráfica, esa es mi opinión. Esto ya empezaría a ser una marca. ¿Qué ventaja tendría esta marca sobre cualquier otra o las anteriores? Por ejemplo, que sería indiscutible. ¿Qué argentino puede decir que esta marca, que este círculo, no lo representa? Ninguno. Porque este es el símbolo, esto es un símbolo nacional que todos asumimos como propio, que todos queremos en nuestra bandera y perfectamente se puede convertir en una marca, por ejemplo, con una operación de este tipo, metiendo la A dentro de un círculo. Yo creo que esa sería una buena marca argentina. Espero que entre las cinco verdaderas finalistas que está eligiendo en este momento el jurado haya algo parecido a esto, algo indiscutible. No importa que sea la bandera, que sea igual que la bandera, pero algo que la gente lo vea y sea tan obvia, tan elemental y tan básica que todo el mundo diga: "Sí, esa es mi bandera. Este es un símbolo patrio mío". Por ejemplo, una escarapela, una bandera. Una cosa que me comentaron es que las cinco propuestas todas están basadas en los colores nacionales argentinos.

Otro asunto que tiñe todo esto que estamos hablando es el problema político. Es muy difícil encontrar algo que le sirva al político y que sea una buena solución. En alguna medida comprendo, aunque no apruebo el método de trabajo. Comprendo por qué el equipo de Marca País le hace esta propuesta al gobierno, porque si el gobierno no aprueba, ellos no pueden hacer más. Ellos necesitan la firma de las autoridades. El problema político afecta tanto a las marcas país que en general las termina dejando fuera de combate. No importa en qué país, no importa si es en Argentina o en Mongolia o en donde sea. El diseño tiene menos importancia en cualquier país. Si la estrategia de marca país es lanzada, materializada en una marca gráfica, y esto se hace a través de una presentación hecha por el político de turno para el gobierno de turno, necesariamente toda la gente que no comulga con ese gobierno inmediatamente la va a ver como otra de las cosas malas que hace este gobierno. Es así, y esto es inevitable. No importa el país, no es un problema de la Argentina, esto pasa en todos lados. El problema es que el político debería separarse y tratar de separar a su partido de la acción de la marca país, porque la política de gestión de la marca país no es una política de un partido ni de un gobierno, debe ser, para funcionar, una política de estado. Porque si no, viene el próximo gobierno, tira todo lo que había, borra todo y empieza de nuevo. Y esto pasa sistemáticamente en todos los gobiernos de todos los países. Viene un gobierno nuevo, nueva marca país. ¿Por qué la borra? Porque el gobierno anterior se la apropió. ¿Cómo se la apropia? En el momento de lanzarla. El gobierno debería correrse y no lanzarla, porque si la lanza, la mata. Esto va a pasar en todos los países, en todos lados. El momento en que el gobierno presenta la marca, la mata. Garantiza que el próximo gobierno, si no es de su color político, la va a eliminar, porque la va a considerar una cuestión de corrupción, mala gestión. Seguramente algo van a inventar, algún problema real o ficticio le van a encontrar. Obviamente, hay algunos gobiernos que no hacen esas cosas, hay políticos con algún criterio razonable, pero en general el político lo único que está buscando permanentemente, y no importa de qué país sea y de qué partido sea, su juego, el partido que está jugando, es el partido de su popularidad, de ser el que gana la próxima elección. No está jugando otro partido. Son cortoplacistas. Ellos están pensando en cómo van a mejorar su imagen positiva y cómo van a bajar la negativa en los próximos 15 días, y lo más a largo plazo que ellos miran es la próxima elección: ¿cómo hago para ganar la próxima elección? Ellos no están pensando en los próximos 50 años o 100 años, que es lo que se piensa cuando se habla de una política de marca país. Él está pensando en cómo consigo adhesiones en los próximos 15 días con cada acción de gobierno. Todos los políticos, insisto, no el gobierno que está ahora en Argentina, el anterior también, y todos los gobiernos de todos los países. Entre todos los gobernantes hay unos que se distinguen y que son lo que llamamos estadistas, que son estas personas que no están pensando solamente en su gobierno, sino están pensando en los próximos 20, 30, 40, 50 años. De esos hay muy pocos. Así que hasta que no aparezca un estadista, yo no creo que haya muchas posibilidades de que una política de marca país prospere en ningún país del mundo. El día que aparezca un estadista que pueda lograr una marca país que sea inderrocable, así que nadie la pueda bajar sin ponerse a toda la población en contra, no va a haber una marca país, una marca gráfica de país, y sobre todo, una política de marca país relativamente exitosa. Supuestamente el 8 de marzo vamos a conocer las dos propuestas seleccionadas por el jurado de notables, y ahí van a ser dadas a conocer, porque el público tiene que votar entre esas dos propuestas. Insisto, creo que esta metodología no va a funcionar y los riesgos son altísimos de que no funcione. Incluso, como he dicho también en algún artículo que publiqué hace poco, el gran riesgo de hacer iniciativas de marca país con lanzamientos es que se va desgastando la idea, y a medida que se desgasta la idea, hay menos posibilidad de implementarla correctamente. Si esta marca país fracasa, si a los cuatro años la cambian, dentro de 10 años la cambian, habrá fracasado. Y si fracasa, la siguiente empieza con menos fuerza, porque hay menos gente que crea en las estrategias de marca país. Ojalá que todos estos riesgos que son altísimos y que creo que esta metodología no los cubre, este proceso de trabajo que han pensado no los cubre, ojalá que, de casualidad —que las casualidades existen—, concluya en una marca ideal, perfecta y definitiva para la Argentina. Si te gustó el vídeo, dale a "Me gusta", compártelo, deja tus comentarios aquí abajo en la sección de comentarios, suscríbete si todavía no lo hiciste. Nos vemos el próximo vídeo.