Facundo, de Marca Optimizada, relata su transformación profesional al abandonar una concepción del diseño de marca basada en la inspiración y la creatividad impredecible. A través del descubrimiento de los «parámetros de rendimiento marcario» de FOROALFA, adoptó un enfoque pragmático y metódico, más cercano a la ingeniería que al arte. Este cambio radical no solo le proporcionó una base de trabajo más sólida y estable, sino que también le permitió profesionalizar su servicio, mejorar la relación con sus clientes y justificar honorarios más elevados, demostrando la superioridad de un método estratégico.
Se te terminaron los conejos para sacar de la galera, y ¿qué haces? Así no se puede trabajar. Es algo que para mí, en mi caso, fue radical. ¿Qué tal, Facundo? ¿Cómo estás? Muy bien, Luciano. ¿Cómo estás vos? Bien, muy bien. Vos tenés un canal en YouTube donde hablás sobre diseño de marca. Exactamente. Lo que pasa es que antes se llamaba Faculogos y ahora se llama cambio de nombre, Marca Optimizada. Exactamente. Marca Optimizada. Sí, sí. La idea surgió hace un par de años. Empecé como Faculogos. Hubo un tiempo en que no subí videos y ahora volvimos como Marca Optimizada. Exactamente.
Bueno, de eso se va a tratar este video, de que vos cuentes un poco por qué se produjo ese cambio, porque bueno, tiene que ver con FOROALFA. Tiene que ver con un cambio que se produjo, según entiendo, en tu forma de entender el diseño de marca a partir de ver los videos de FOROALFA y luego de cursar el seminario Estrategia de Marca. Exactamente, las dos cosas. Me impactó mucho FOROALFA, tanto en mí como en el canal directamente, y ahora digamos que le ayudó a tomar rumbo en cierto sentido.
Contame un poco cómo llegaste al mundo del diseño, específicamente del diseño de marca. Eh, bueno, mi formación es ingeniero. Yo principalmente soy ingeniero. En realidad, no sé si llegué al diseño gráfico en general. Yo me dedico solamente a lo que son marcas gráficas. Se podría decir, sí, diseño gráfico, pero me gusta gestionar marcas gráficas, me gusta aplicar mucho de lo que aprendí en mi carrera, que pareciera que no tienen nada que ver, pero tienen mucho que ver, ¿no? No, claro. Sí, totalmente. A mí me sorprende, y me sorprende gratamente, porque yo creo que el perfil de diseñador artista es opuesto al perfil del diseñador con un perfil más ingenieril, más centrado en el resultado y los procesos que en digamos en la creatividad, ¿no?
Muchas veces se hacen analogías de un diseñador esto y el doctor tal cosa. Es como cuando un doctor hace tal cosa. Y muchas veces mencionaste al ingeniero, y ahí yo me dije, claro, me identifiqué. Dije, tiene sentido esta concepción que tiene FOROALFA acerca de las marcas gráficas respecto a la concepción que tengo yo, porque me di cuenta en un momento que empezó a coincidir mucho la forma de pensar, básicamente. Y en cierto momento se me ocurrió hacer un canal muy inspirado por estos canales del estilo Marco Creativo, y bueno, ahí empezó todo, ahí arrancó todo el canal en sí.
O sea, que un poco tu formación estaba basada en lo que veías en el canal de Marco Creativo. No, exactamente, no exactamente en realidad, pero de ahí tomaste algo, me imagino. En realidad, tomé inspiración para sacar el canal. Eso en un primer momento. Sí. Eh, ¿tus ideas no coincidían con él o más o menos había cierta coincidencia? Mis ideas estaban inspiradas por él. A ver, yo hablo de Marco Creativo, pero digo canales del estilo. Yo lo que... hay muchos. No hay muchos tampoco. Sí, yo veía que había como un nicho que no se estaba ocupando, no había un argentino que presentara marcas gráficas. Y también necesitaba ver cosas que no estaba viendo en esos canales, como por ejemplo, que me muestre el trasfondo de cuáles fueron, por ejemplo, los bocetos que descartaron, todo ese tema, ciertas cosas que yo quería ver, no las estaba viendo. Entonces, claro, al mismo tiempo, viendo esos canales, yo decía, "Es que esto es muy fácil, es como sacarse cosas de la galera y bueno, y empezar a sorprender, digamos."
Y en ese momento pasaron dos cosas. Primeramente, que el negocio empezó a funcionar porque el canal de YouTube fue pensado desde un momento cero como un negocio. Sí. Hacía presentaciones de marca, la gente lo veía, les gustaba, encargaban otra marca y se retroalimentaba el canal. Básicamente, ¿qué pasa bajo estos conceptos? Yo me metí demasiada presión porque uno tenía esta forma de trabajar a lo Marco Creativo, como sacándose cosas de la galera, y al mismo tiempo todo el tiempo era sorprender, porque no solamente tenía que presentar las marcas, sino también hacer videos acerca de eso, y digamos que las bases no estaban muy bien sostenidas.
Y en ese momento llegó FOROALFA. Yo me suscribí en 2019, 18, creo, cuando FOROALFA recién tenía como 2.000, 3.000 seguidores. Hace bastante ya. Y claro, por un lado ya tenía el negocio armado porque el canal empezaba a generar trabajo, pero lo que pasó fue que vino FOROALFA en el peor momento a tumbarme los conceptos, y fue terrible en ese momento porque dije, "Wow, coincido mucho más con esta forma de pensar. Yo soy una persona en sí muy pragmática. Me gustan las cosas demostrables, las cosas que van al hueso, las cosas radicales, y veía que... pero ya estaba haciendo videos al otro estilo." Entonces, fue como un conflicto interior en ese momento, tanto para mí como para el canal.
Así que bueno, vos lo llamás estilo, pero en realidad no es un estilo, sino una concepción distinta del problema. Sí, mejor vamos a ser más precisos, porque no es una cuestión de que en otros canales se diseña con un estilo y acá se propone un estilo, porque no es así. Es una forma distinta de entender las cosas. Realmente es una forma distinta. Exactamente. Y bueno, en ese momento lo que pasó fue que no pude seguir haciendo videos por el tema de la pandemia, y estuve mucho tiempo sin traer videos, pero todo el tiempo seguí viendo los videos de FOROALFA. Sí.
Entonces, y esos videos, ¿podrías contar un poco qué es lo que cambió en tu percepción y por qué decidiste luego hacer el seminario Estrategia de Marca? O sea, ¿qué te llevó? ¿Cómo decidiste? Yo cuando escuché el término parámetros de rendimiento marcario, lo cuento en uno de mis videos, me puse muy manija con eso. Me voló la cabeza, dije, "No puede ser que esté ordenado así, tantas cosas pragmáticas, útiles, prácticas, aplicables respecto a este tema con el cual yo vengo trabajando." Y dije, "Hay mucho más acá, hay mucho más para ver de lo que yo estoy considerando." Entonces, en ese momento fue ir al libro La Marca Corporativa de Norberto y Raúl, que sacaron creo que es 2004, no sé el año, pero sí debe haber sido por ahí, debe haber sido por ahí. Y de ahí anotar todos los parámetros de rendimiento marcario. Hice un apunte que lo tengo, mira, esto no está preparado. Te juro que no estaba preparado. Lo tengo acá. Acá tengo los apuntes, y esto lo escribí ya hace bastante tiempo.
Y bueno, en el medio estuve con otros proyectos en el momento que no saqué videos que no tenían que ver con el canal para nada, pero me seguí formando con los videos de FOROALFA y la verdad que lo que me sucedía es que no estaba en desacuerdo con nada de lo que se decía. A diferencia de tal vez la gran mayoría de personas que entrevistaste, yo decía, "No, es que estoy realmente de acuerdo con esto, pero al mismo tiempo se contradecía con la forma en que tenía de considerar las cosas en mi canal." Así que bueno, fue un tiempo largo de estar pensando en volver, y en ese momento fue como, sí, hay que volver y hay que volver diferente. Y en este momento el canal está pretendiendo ser como un FOROALFA aplicado con casos de estudio de esta agencia de branding que fundamos, que es Marca Optimizada. Cambió el nombre, cambió todo, pero el contenido sigue siendo el mismo, sigue tratando sobre marcas gráficas, visto desde otro punto de vista.
O sea, vas a seguir haciendo lo mismo, mostrando casos de trabajos tuyos, pero con este enfoque nuevo de cómo realizar el trabajo. Exactamente. Y decime, el nombre Marca Optimizada, ¿de dónde salió? Es un tributo directo a FOROALFA. Hay un video que tiene título ahí, Marca Optimizada. Sí, no digo que fue por eso, pero sí fue uno de los primeros nombres que se me ocurrió para cuando quise cambiar el nombre. En realidad, lo que a mí me interesaba era dejar de acumular capital marco en una marca personal porque Faculogos tenía mi nombre y eso no iba a funcionar para una agencia de branding. Entonces, cuando íbamos a volver otra vez tan distintos, hacía mucho sentido cambiar el nombre.
Vos además hiciste un video sobre tu experiencia con el seminario Estrategia de Marca. Exactamente. Cursé el seminario. Hace mucho que lo quería hacer, desde que hice estos apuntes. En realidad, lo que me di cuenta es que estos apuntes, obviamente un párrafo para cada uno de los parámetros de rendimiento, no alcanza para entenderlos en profundidad. Y lo que me pasó también era que no me alcanzaban los videos de FOROALFA para entenderlos. O sea, porque se muestran como todas las piezas sueltas, desparramadas por ahí, y yo necesitaba algo fijo, ordenado, que me lo expliquen bien y sobre todo que me lo ejemplificaran. A mí me sirve mucho ver ejemplos para terminar de entender las cosas y bueno, en eso el seminario digamos que cumplió.
Bueno, yo en mis videos obviamente tengo esta concepción que se expresa también en los seminarios que dictamos en FOROALFA, sí, pero obviamente yo no voy a decir lo mismo que decimos en los seminarios porque si no no me los compraría nadie. Entonces, un poco es como que voy dando pistas, ¿no? Voy dando cosas sueltas y armar toda la película es un poco difícil, ¿no? Sí, pero a ver, los videos de FOROALFA de YouTube se empiezan a disfrutar de forma distinta una vez que cursás el seminario, porque cuando hacés los videos estás trabajando sobre algo que ya está cocinado, o sea, estás aplicando. Los seminarios van al origen y te explican realmente qué significan cada una de las cosas, y creo que la estructura del seminario en sí es la correcta, es la que sirve para terminar de entender, sobre todo por el tema de los debates.
Yo, bueno, esto lo van a ver mejor en el video que hice al respecto, pero básicamente lo que digo es que esto no es un taller en el cual uno puede llevar su marca y ver cómo está rindiendo según los parámetros, ¿no? Pero al mismo tiempo hay muchos debates que son adecuados para analizar casos de estudio, básicamente de marcas corporativas ya existentes. Y bueno, esa más o menos es la onda del seminario. A mí me gustó mucho en ese sentido. Sí, igual tenés algunas críticas que está bueno que la gente vea tu video para ver que hay críticas también, ¿no? No, no todo es perfecto. Sí, sí, hice un par de críticas, va, hay que verlos para saber a qué me refiero. Dejemos la intriga para que vayan a ver tu video. Pensemos que esto no es una multinacional, FOROALFA. Es un proyecto muy limitado en presupuesto y bueno, lo hacemos lo mejor que podemos. Para mí lo que importa es el contenido y no hubiese hecho un video si justamente no lo recomendara.
¿No cambió algo en tu relación con los clientes a partir de esta nueva forma de trabajar? Sí, totalmente. Creo que uno de los cambios más importantes que percibí fue ese, justamente, la forma en que los clientes reaccionan ante las cosas que decís, hacés, incluso ante el precio que ponés, porque realmente se pueden subir los precios cuando uno tiene una base mucho más profesional. Y me pasó que justamente al final de varios trabajos los clientes vinieron y me dijeron, "Che, me gustó mucho el profesionalismo." Y eso antes no me pasaba. Eso era algo que antes no pasaba.
¿Te cuesta ponerte de acuerdo con los clientes? ¿Tenés más idas y vueltas o tenés menos? ¿Cambió algo en ese sentido? Tengo menos idas y vueltas. Pasa que ahora se habla sobre otras cosas. Yo sé que a vos no te gusta el término educar al cliente, ¿no? Pero hablar sobre los parámetros de rendimiento, si le venís con ese nombre, te entienden perfectamente. Son cosas muy entendibles y das menos vueltas. Totalmente. Sí, sí. Es más fácil de entender para el cliente que si le venís con una idea, que esto viene de tu objetivo de comunicar tal cosa y en redes que no. A estas alturas yo lo considero sacarse cosas de la galera, ¿no? Para mí eso es vender humo. Eso digo en mis videos. Vender humo. Y es mucha presión innecesaria. No hace falta eso. No hace falta. Es meterte presión porque con eso puede que hoy te salga y mañana no. Y en cambio, viéndolo todo con otra base más tranquila, pragmática, práctica, los parámetros de rendimiento van mutando según el caso, según el cliente, según su empresa, y siempre es algo diferente. Nunca es lo mismo, obviamente, como pasa con todo, pero en este caso ves todo mucho más sencillo y más rápido, das menos vueltas. Sí, a mí lo que me pasa es que no pierdo tiempo con los bocetos haciendo 20.000 bocetos por caminos diferentes, porque todos los caminos están orientados a responder a un brief que cubre todas las necesidades, no solamente una idea de comunicación. Claro.
Exactamente. Y con ese espíritu comencé mi canal allá hace un par de años, donde el corazón de todo era un diagrama radial: la creatividad, o sea, ideas, todas ideas alrededor de la marca. Exactamente. Todas las ideas que te inspiraban y a partir de ahí se empezaban a combinar: esto más esto me da pum, y después magia, magia, magia. Unir esto con esto, tal cual. Es así. Y después sí, estos mapas de palabras que se hacen. Hay gente que hace mapas de palabras, hay gente que junta a los empleados y les dice, "Tiren palabras." Y hacen toda una nube de palabras a ver cuáles son las más. Y llega un momento donde ya no estás inspirado o se te terminaron los conejos para sacar de la galera, y ¿qué haces? Así no se puede trabajar.
Básicamente, para mí no era una base estable, y la concepción de FOROALFA acerca de la marca gráfica es algo que para mí, en mi caso, fue radical y me permitió cambiar totalmente la vista de todo. Estar sobre una base tan inestable como considerar la creatividad como motor de la creación de marcas gráficas fue algo que enseguida me di cuenta que no se podía. Yo valoro mucho esto de que alguien que tenía una concepción diferente y la cambia, e incluso públicamente no tiene ningún problema. "Bueno, me di cuenta que esto era distinto, lo cambio y ya está." Me parece que es muy valorable esto. No creo que muchos estén dispuestos a eso. Lo que pasa es que si sos diseñador gráfico y estudiaste una carrera de 5 años y siempre te enseñaron eso, no querés tirar todo por la borda. No es tirar todo por la borda, no es tirar todo. Hay un montón de cosas que sí sirven.
Acá hay un problema, no es toda la carrera. Además, esto que yo digo es aplicable al diseño de marca, que es muy específico. Hay otras áreas del diseño donde no se trabaja con ese criterio. El problema es el diseño de marca, es donde se cometen los errores. Yo veo los envases que se ven en el mercado, por ejemplo, en el rubro de packaging, están todos bien, ¿no? No hay errores graves en packaging. Vos ves cualquier otra situación, bueno, en interfaz de usuario, que ahora se ve muchísimo, diseño para web, no hay errores graves, la gente no comete errores. Los errores los comete cuando diseña marcas. El problema está ahí. Sí, esto me gustó mucho del seminario que lo dice Raúl: que las marcas gráficas son pequeñas piezas de diseño gráfico, pero que son las que más polémica generan, es decir, las que más escandalizan, porque es con lo que vos dijiste, creer que la marca gráfica es el resumen de todo el mensaje de la compañía. Y entonces, claro, todos los ojos van ahí y es mucho más delicado, o sea, es mucho más grave hacer una marca gráfica mal que un packaging mal, por ejemplo. Sí, sí. Los envases se cambian todos los años, o sea, sí, todos los años se hace algún ajuste. En cambio, la marca es un recurso estratégico de largo plazo y muchas empresas lo tratan como si fuera un envase más, como si fuera un afiche, un mensaje, y que lo vuelven a cambiar el año, lo vuelven a cambiar el año que viene, y el otro, si total no importa. Creo que el número promedio es cinco. Las empresas cambian la marca cada 5 años, como si, bueno, hay que renovar un poquito, cambiamos un poco, lavado de cara. Y no, no es así, ¿eh?
Claro, porque después hay que reposicionar, sobre todo cuando hacen cambios. Cuando hay rediseños no pasa nada, porque si son pequeños ajustes, puede ser que no pase nada y que la gente siga reconociendo y que todo el trabajo, todo el capital acumulado no se pierda. Pero cuando hay cambio de marca, que es muy frecuente en algunos rubros, no en todos, el costo económico es altísimo de ese cambio. Bueno, a mí me costó, o sea, yo para mi canal tuve que hacer un cambio de marca y despedirme de todo ese capital que ya había acumulado. Bueno, vos cambiaste nombre también, que eso es cambio de marca en sentido amplio. Estamos hablando de cambio de marca gráfica, ¿no? En el sentido... dolió, o sea, duele mucho cambiar de marca, ¿no? No hay que tomárselo así nada más. Pero a ver, lo que decís vos, una cosa es cambiar el nombre, pero cambiar tu fachada, la forma en que te presentás, es cambiar tu rostro, digamos. No, no se puede cambiar así nomás, ¿no?
Y se lo toman muy a la ligera las empresas porque toman la decisión. O sea, viene, okay, viene uno que les vende la idea, les vende el humo, pero hay alguien que compra también el humo. No es culpa de un diseñador, hay alguien que convocó a un diseñador para hacer un cambio y ese cambio llevó a un cambio que implica unos costos altísimos, no solo de impresión, sino el costo de perder todo lo que ya habías invertido antes. Claro, lo que pasa es que la persona que tiene la llave justamente no sabe sobre marcas gráficas, e incluso puede que el diseñador que contrata tampoco sepa. Entonces tiene sentido esto que dijiste: ser asesor, esa es otra cosa.
Me ha pasado también: me llama una chica de España, una licenciada en psicología que estaba buscando que le hagan su marca gráfica. Ya había pasado por dos o tres diseñadores para una marca personal de ella como licenciada en psicología y me pide a mí un presupuesto para hacer su marca personal. Y le digo, "¿Me puedo comunicar un ratito con vos? ¿Para qué necesitás una marca gráfica? En tu caso, ¿dónde la vas a usar?" Y resulta que no tenía utilidad. Quería tener su foto de perfil con su logo atrás y ese era el único uso que le iba a dar. Y yo le dije, "¿Te das cuenta que no lo necesitás realmente?" Y entiendo que cualquier diseñador al que le dicen, "Necesito una marca gráfica," quiere vender automáticamente y le va a decir que sí, que necesita. Pero entender los problemas que hay que solucionar puede surgir en decir, "Che, no, no lo necesitás. Acá no está mi negocio directamente." Sí, sí. El tema de la marca personal es un clásico. Ahora hay mucha gente buscando diseñadores. Es cierto, algunos tienen algún lugar donde ponerlo, que sería, por ejemplo, en el sitio web, pero en realidad lo que tenés que poner es el nombre, escribirlo. No hace falta diseñarlo. O sea, ¿qué puede cambiar si lo escribís en una letra cualquiera que se lea bien? Y si lo diseñás, hacer un símbolo para una marca personal no tiene sentido. Exactamente. Es un logotipo en el mejor de los casos. Exactamente. Entonces le dije a esta chica, "No hay forma de generar un símbolo que te represente totalmente a tu persona, porque eso es lo que ella sentía que no se estaba cumpliendo. Es imposible. Sos licenciada en tal cosa. Esa es tu marca personal. No necesitás más que eso." Y cuando se dio cuenta de esto me dio las gracias y dijo, "Sí, tenés razón, ya está." Se fue contenta.
Bueno, es una asesoría que tal vez la podría haber cobrado, pero lo hice ad honorem. Bueno, en estos casos es muy difícil cobrar una asesoría, pero sí es cierto, hay mucha gente pidiendo marca personal y en general no la necesitan. Hay casos en los que la marca personal, el nombre de una persona, se convierte en marca comercial. Eso pasa en algunos rubros, y en algunos rubros en los que la atención también es de persona a persona (no en la psicología obviamente), pero sí una marca gráfica. En algunos sí, algunos rubros que sí, por ejemplo, no sé, si vos te ponés un gimnasio con tu nombre, bueno, claro, pero cuando ofrecés un servicio personal, a ver, ¿qué cantante tiene una marca gráfica personal? Abel Pintos, Shakira, ninguno, o sea, y atarse a una marca no tiene sentido, porque la marca del cantante es él, es su rostro, es su nombre, ya está, no necesita más signos. Y la tipografía con la que lo escriba, todo el mundo lo va a reconocer, nadie va a pensar... Claro, es más, no te va a ayudar a construir la imagen como músico o como cantante tener un logotipo diseñado. No cambia nada.
El caso de una empresa es distinto. Una empresa, un producto, es otra cosa. No existe una persona, no hay persona. Está el producto o está la empresa. ¿Cuál es la persona? ¿Qué cara tiene? No tiene. Necesitamos una cara. Entonces ahí necesitamos un rostro. Ahí la marca gráfica cubre esa necesidad. Y entender eso, o sea, este tipo de situaciones surge justamente cuando hacés un cambio radical en tu forma de entender la marca gráfica. Si no, te hubieras mandado a diseñarlo. Exactamente. A vender. A vender y vender. Está bien. O sea, el objetivo, no está mal. No está mal la venta para nada. Principalmente esto se trata de un negocio y es bastante hipócrita decir que no es un trabajo, hay que cobrar y ganar lo más que se pueda. Me parece que yo me fui haciendo muy adepto a los videos de FOROALFA justamente por ese tipo de pensamiento: cero hipocresía y mucho pragmatismo. Esos fueron como los dos condimentos que a mí me llamaron mucho la atención del canal y bueno, obviamente tuvieron todos sus efectos sobre el mío.
Vamos a comentar también que el otro día grabamos un video para tu canal en el que hablamos sobre el tema de los colores. Sí, la verdad que hay mucha fantasía sobre la capacidad del color, la capacidad expresiva del color, y es cierto que el color expresa cosas, pero no son reglas generales. Esas famosas tablas donde se ponen todos los significados de cada uno de los colores son una ridiculez total. En el video tratamos de llevarlo un poco más a lo pragmático y mezclamos todo el tema del color en marcas gráficas exclusivamente con el tema de los parámetros. Esa fue la idea del video y creo que quedó bastante bien. Se extendió un poco la charla, pero saqué dos videos de eso. Te agradezco mucho la conversación y bueno, dejo la invitación para que vean tus videos sobre el tema de psicología del color y nos vemos en el próximo video. Nos vemos en el próximo video.
Bueno, de eso se va a tratar este video, de que vos cuentes un poco por qué se produjo ese cambio, porque bueno, tiene que ver con FOROALFA. Tiene que ver con un cambio que se produjo, según entiendo, en tu forma de entender el diseño de marca a partir de ver los videos de FOROALFA y luego de cursar el seminario Estrategia de Marca. Exactamente, las dos cosas. Me impactó mucho FOROALFA, tanto en mí como en el canal directamente, y ahora digamos que le ayudó a tomar rumbo en cierto sentido.
Contame un poco cómo llegaste al mundo del diseño, específicamente del diseño de marca. Eh, bueno, mi formación es ingeniero. Yo principalmente soy ingeniero. En realidad, no sé si llegué al diseño gráfico en general. Yo me dedico solamente a lo que son marcas gráficas. Se podría decir, sí, diseño gráfico, pero me gusta gestionar marcas gráficas, me gusta aplicar mucho de lo que aprendí en mi carrera, que pareciera que no tienen nada que ver, pero tienen mucho que ver, ¿no? No, claro. Sí, totalmente. A mí me sorprende, y me sorprende gratamente, porque yo creo que el perfil de diseñador artista es opuesto al perfil del diseñador con un perfil más ingenieril, más centrado en el resultado y los procesos que en digamos en la creatividad, ¿no?
Muchas veces se hacen analogías de un diseñador esto y el doctor tal cosa. Es como cuando un doctor hace tal cosa. Y muchas veces mencionaste al ingeniero, y ahí yo me dije, claro, me identifiqué. Dije, tiene sentido esta concepción que tiene FOROALFA acerca de las marcas gráficas respecto a la concepción que tengo yo, porque me di cuenta en un momento que empezó a coincidir mucho la forma de pensar, básicamente. Y en cierto momento se me ocurrió hacer un canal muy inspirado por estos canales del estilo Marco Creativo, y bueno, ahí empezó todo, ahí arrancó todo el canal en sí.
O sea, que un poco tu formación estaba basada en lo que veías en el canal de Marco Creativo. No, exactamente, no exactamente en realidad, pero de ahí tomaste algo, me imagino. En realidad, tomé inspiración para sacar el canal. Eso en un primer momento. Sí. Eh, ¿tus ideas no coincidían con él o más o menos había cierta coincidencia? Mis ideas estaban inspiradas por él. A ver, yo hablo de Marco Creativo, pero digo canales del estilo. Yo lo que... hay muchos. No hay muchos tampoco. Sí, yo veía que había como un nicho que no se estaba ocupando, no había un argentino que presentara marcas gráficas. Y también necesitaba ver cosas que no estaba viendo en esos canales, como por ejemplo, que me muestre el trasfondo de cuáles fueron, por ejemplo, los bocetos que descartaron, todo ese tema, ciertas cosas que yo quería ver, no las estaba viendo. Entonces, claro, al mismo tiempo, viendo esos canales, yo decía, "Es que esto es muy fácil, es como sacarse cosas de la galera y bueno, y empezar a sorprender, digamos."
Y en ese momento pasaron dos cosas. Primeramente, que el negocio empezó a funcionar porque el canal de YouTube fue pensado desde un momento cero como un negocio. Sí. Hacía presentaciones de marca, la gente lo veía, les gustaba, encargaban otra marca y se retroalimentaba el canal. Básicamente, ¿qué pasa bajo estos conceptos? Yo me metí demasiada presión porque uno tenía esta forma de trabajar a lo Marco Creativo, como sacándose cosas de la galera, y al mismo tiempo todo el tiempo era sorprender, porque no solamente tenía que presentar las marcas, sino también hacer videos acerca de eso, y digamos que las bases no estaban muy bien sostenidas.
Y en ese momento llegó FOROALFA. Yo me suscribí en 2019, 18, creo, cuando FOROALFA recién tenía como 2.000, 3.000 seguidores. Hace bastante ya. Y claro, por un lado ya tenía el negocio armado porque el canal empezaba a generar trabajo, pero lo que pasó fue que vino FOROALFA en el peor momento a tumbarme los conceptos, y fue terrible en ese momento porque dije, "Wow, coincido mucho más con esta forma de pensar. Yo soy una persona en sí muy pragmática. Me gustan las cosas demostrables, las cosas que van al hueso, las cosas radicales, y veía que... pero ya estaba haciendo videos al otro estilo." Entonces, fue como un conflicto interior en ese momento, tanto para mí como para el canal.
Así que bueno, vos lo llamás estilo, pero en realidad no es un estilo, sino una concepción distinta del problema. Sí, mejor vamos a ser más precisos, porque no es una cuestión de que en otros canales se diseña con un estilo y acá se propone un estilo, porque no es así. Es una forma distinta de entender las cosas. Realmente es una forma distinta. Exactamente. Y bueno, en ese momento lo que pasó fue que no pude seguir haciendo videos por el tema de la pandemia, y estuve mucho tiempo sin traer videos, pero todo el tiempo seguí viendo los videos de FOROALFA. Sí.
Entonces, y esos videos, ¿podrías contar un poco qué es lo que cambió en tu percepción y por qué decidiste luego hacer el seminario Estrategia de Marca? O sea, ¿qué te llevó? ¿Cómo decidiste? Yo cuando escuché el término parámetros de rendimiento marcario, lo cuento en uno de mis videos, me puse muy manija con eso. Me voló la cabeza, dije, "No puede ser que esté ordenado así, tantas cosas pragmáticas, útiles, prácticas, aplicables respecto a este tema con el cual yo vengo trabajando." Y dije, "Hay mucho más acá, hay mucho más para ver de lo que yo estoy considerando." Entonces, en ese momento fue ir al libro La Marca Corporativa de Norberto y Raúl, que sacaron creo que es 2004, no sé el año, pero sí debe haber sido por ahí, debe haber sido por ahí. Y de ahí anotar todos los parámetros de rendimiento marcario. Hice un apunte que lo tengo, mira, esto no está preparado. Te juro que no estaba preparado. Lo tengo acá. Acá tengo los apuntes, y esto lo escribí ya hace bastante tiempo.
Y bueno, en el medio estuve con otros proyectos en el momento que no saqué videos que no tenían que ver con el canal para nada, pero me seguí formando con los videos de FOROALFA y la verdad que lo que me sucedía es que no estaba en desacuerdo con nada de lo que se decía. A diferencia de tal vez la gran mayoría de personas que entrevistaste, yo decía, "No, es que estoy realmente de acuerdo con esto, pero al mismo tiempo se contradecía con la forma en que tenía de considerar las cosas en mi canal." Así que bueno, fue un tiempo largo de estar pensando en volver, y en ese momento fue como, sí, hay que volver y hay que volver diferente. Y en este momento el canal está pretendiendo ser como un FOROALFA aplicado con casos de estudio de esta agencia de branding que fundamos, que es Marca Optimizada. Cambió el nombre, cambió todo, pero el contenido sigue siendo el mismo, sigue tratando sobre marcas gráficas, visto desde otro punto de vista.
O sea, vas a seguir haciendo lo mismo, mostrando casos de trabajos tuyos, pero con este enfoque nuevo de cómo realizar el trabajo. Exactamente. Y decime, el nombre Marca Optimizada, ¿de dónde salió? Es un tributo directo a FOROALFA. Hay un video que tiene título ahí, Marca Optimizada. Sí, no digo que fue por eso, pero sí fue uno de los primeros nombres que se me ocurrió para cuando quise cambiar el nombre. En realidad, lo que a mí me interesaba era dejar de acumular capital marco en una marca personal porque Faculogos tenía mi nombre y eso no iba a funcionar para una agencia de branding. Entonces, cuando íbamos a volver otra vez tan distintos, hacía mucho sentido cambiar el nombre.
Vos además hiciste un video sobre tu experiencia con el seminario Estrategia de Marca. Exactamente. Cursé el seminario. Hace mucho que lo quería hacer, desde que hice estos apuntes. En realidad, lo que me di cuenta es que estos apuntes, obviamente un párrafo para cada uno de los parámetros de rendimiento, no alcanza para entenderlos en profundidad. Y lo que me pasó también era que no me alcanzaban los videos de FOROALFA para entenderlos. O sea, porque se muestran como todas las piezas sueltas, desparramadas por ahí, y yo necesitaba algo fijo, ordenado, que me lo expliquen bien y sobre todo que me lo ejemplificaran. A mí me sirve mucho ver ejemplos para terminar de entender las cosas y bueno, en eso el seminario digamos que cumplió.
Bueno, yo en mis videos obviamente tengo esta concepción que se expresa también en los seminarios que dictamos en FOROALFA, sí, pero obviamente yo no voy a decir lo mismo que decimos en los seminarios porque si no no me los compraría nadie. Entonces, un poco es como que voy dando pistas, ¿no? Voy dando cosas sueltas y armar toda la película es un poco difícil, ¿no? Sí, pero a ver, los videos de FOROALFA de YouTube se empiezan a disfrutar de forma distinta una vez que cursás el seminario, porque cuando hacés los videos estás trabajando sobre algo que ya está cocinado, o sea, estás aplicando. Los seminarios van al origen y te explican realmente qué significan cada una de las cosas, y creo que la estructura del seminario en sí es la correcta, es la que sirve para terminar de entender, sobre todo por el tema de los debates.
Yo, bueno, esto lo van a ver mejor en el video que hice al respecto, pero básicamente lo que digo es que esto no es un taller en el cual uno puede llevar su marca y ver cómo está rindiendo según los parámetros, ¿no? Pero al mismo tiempo hay muchos debates que son adecuados para analizar casos de estudio, básicamente de marcas corporativas ya existentes. Y bueno, esa más o menos es la onda del seminario. A mí me gustó mucho en ese sentido. Sí, igual tenés algunas críticas que está bueno que la gente vea tu video para ver que hay críticas también, ¿no? No, no todo es perfecto. Sí, sí, hice un par de críticas, va, hay que verlos para saber a qué me refiero. Dejemos la intriga para que vayan a ver tu video. Pensemos que esto no es una multinacional, FOROALFA. Es un proyecto muy limitado en presupuesto y bueno, lo hacemos lo mejor que podemos. Para mí lo que importa es el contenido y no hubiese hecho un video si justamente no lo recomendara.
¿No cambió algo en tu relación con los clientes a partir de esta nueva forma de trabajar? Sí, totalmente. Creo que uno de los cambios más importantes que percibí fue ese, justamente, la forma en que los clientes reaccionan ante las cosas que decís, hacés, incluso ante el precio que ponés, porque realmente se pueden subir los precios cuando uno tiene una base mucho más profesional. Y me pasó que justamente al final de varios trabajos los clientes vinieron y me dijeron, "Che, me gustó mucho el profesionalismo." Y eso antes no me pasaba. Eso era algo que antes no pasaba.
¿Te cuesta ponerte de acuerdo con los clientes? ¿Tenés más idas y vueltas o tenés menos? ¿Cambió algo en ese sentido? Tengo menos idas y vueltas. Pasa que ahora se habla sobre otras cosas. Yo sé que a vos no te gusta el término educar al cliente, ¿no? Pero hablar sobre los parámetros de rendimiento, si le venís con ese nombre, te entienden perfectamente. Son cosas muy entendibles y das menos vueltas. Totalmente. Sí, sí. Es más fácil de entender para el cliente que si le venís con una idea, que esto viene de tu objetivo de comunicar tal cosa y en redes que no. A estas alturas yo lo considero sacarse cosas de la galera, ¿no? Para mí eso es vender humo. Eso digo en mis videos. Vender humo. Y es mucha presión innecesaria. No hace falta eso. No hace falta. Es meterte presión porque con eso puede que hoy te salga y mañana no. Y en cambio, viéndolo todo con otra base más tranquila, pragmática, práctica, los parámetros de rendimiento van mutando según el caso, según el cliente, según su empresa, y siempre es algo diferente. Nunca es lo mismo, obviamente, como pasa con todo, pero en este caso ves todo mucho más sencillo y más rápido, das menos vueltas. Sí, a mí lo que me pasa es que no pierdo tiempo con los bocetos haciendo 20.000 bocetos por caminos diferentes, porque todos los caminos están orientados a responder a un brief que cubre todas las necesidades, no solamente una idea de comunicación. Claro.
Exactamente. Y con ese espíritu comencé mi canal allá hace un par de años, donde el corazón de todo era un diagrama radial: la creatividad, o sea, ideas, todas ideas alrededor de la marca. Exactamente. Todas las ideas que te inspiraban y a partir de ahí se empezaban a combinar: esto más esto me da pum, y después magia, magia, magia. Unir esto con esto, tal cual. Es así. Y después sí, estos mapas de palabras que se hacen. Hay gente que hace mapas de palabras, hay gente que junta a los empleados y les dice, "Tiren palabras." Y hacen toda una nube de palabras a ver cuáles son las más. Y llega un momento donde ya no estás inspirado o se te terminaron los conejos para sacar de la galera, y ¿qué haces? Así no se puede trabajar.
Básicamente, para mí no era una base estable, y la concepción de FOROALFA acerca de la marca gráfica es algo que para mí, en mi caso, fue radical y me permitió cambiar totalmente la vista de todo. Estar sobre una base tan inestable como considerar la creatividad como motor de la creación de marcas gráficas fue algo que enseguida me di cuenta que no se podía. Yo valoro mucho esto de que alguien que tenía una concepción diferente y la cambia, e incluso públicamente no tiene ningún problema. "Bueno, me di cuenta que esto era distinto, lo cambio y ya está." Me parece que es muy valorable esto. No creo que muchos estén dispuestos a eso. Lo que pasa es que si sos diseñador gráfico y estudiaste una carrera de 5 años y siempre te enseñaron eso, no querés tirar todo por la borda. No es tirar todo por la borda, no es tirar todo. Hay un montón de cosas que sí sirven.
Acá hay un problema, no es toda la carrera. Además, esto que yo digo es aplicable al diseño de marca, que es muy específico. Hay otras áreas del diseño donde no se trabaja con ese criterio. El problema es el diseño de marca, es donde se cometen los errores. Yo veo los envases que se ven en el mercado, por ejemplo, en el rubro de packaging, están todos bien, ¿no? No hay errores graves en packaging. Vos ves cualquier otra situación, bueno, en interfaz de usuario, que ahora se ve muchísimo, diseño para web, no hay errores graves, la gente no comete errores. Los errores los comete cuando diseña marcas. El problema está ahí. Sí, esto me gustó mucho del seminario que lo dice Raúl: que las marcas gráficas son pequeñas piezas de diseño gráfico, pero que son las que más polémica generan, es decir, las que más escandalizan, porque es con lo que vos dijiste, creer que la marca gráfica es el resumen de todo el mensaje de la compañía. Y entonces, claro, todos los ojos van ahí y es mucho más delicado, o sea, es mucho más grave hacer una marca gráfica mal que un packaging mal, por ejemplo. Sí, sí. Los envases se cambian todos los años, o sea, sí, todos los años se hace algún ajuste. En cambio, la marca es un recurso estratégico de largo plazo y muchas empresas lo tratan como si fuera un envase más, como si fuera un afiche, un mensaje, y que lo vuelven a cambiar el año, lo vuelven a cambiar el año que viene, y el otro, si total no importa. Creo que el número promedio es cinco. Las empresas cambian la marca cada 5 años, como si, bueno, hay que renovar un poquito, cambiamos un poco, lavado de cara. Y no, no es así, ¿eh?
Claro, porque después hay que reposicionar, sobre todo cuando hacen cambios. Cuando hay rediseños no pasa nada, porque si son pequeños ajustes, puede ser que no pase nada y que la gente siga reconociendo y que todo el trabajo, todo el capital acumulado no se pierda. Pero cuando hay cambio de marca, que es muy frecuente en algunos rubros, no en todos, el costo económico es altísimo de ese cambio. Bueno, a mí me costó, o sea, yo para mi canal tuve que hacer un cambio de marca y despedirme de todo ese capital que ya había acumulado. Bueno, vos cambiaste nombre también, que eso es cambio de marca en sentido amplio. Estamos hablando de cambio de marca gráfica, ¿no? En el sentido... dolió, o sea, duele mucho cambiar de marca, ¿no? No hay que tomárselo así nada más. Pero a ver, lo que decís vos, una cosa es cambiar el nombre, pero cambiar tu fachada, la forma en que te presentás, es cambiar tu rostro, digamos. No, no se puede cambiar así nomás, ¿no?
Y se lo toman muy a la ligera las empresas porque toman la decisión. O sea, viene, okay, viene uno que les vende la idea, les vende el humo, pero hay alguien que compra también el humo. No es culpa de un diseñador, hay alguien que convocó a un diseñador para hacer un cambio y ese cambio llevó a un cambio que implica unos costos altísimos, no solo de impresión, sino el costo de perder todo lo que ya habías invertido antes. Claro, lo que pasa es que la persona que tiene la llave justamente no sabe sobre marcas gráficas, e incluso puede que el diseñador que contrata tampoco sepa. Entonces tiene sentido esto que dijiste: ser asesor, esa es otra cosa.
Me ha pasado también: me llama una chica de España, una licenciada en psicología que estaba buscando que le hagan su marca gráfica. Ya había pasado por dos o tres diseñadores para una marca personal de ella como licenciada en psicología y me pide a mí un presupuesto para hacer su marca personal. Y le digo, "¿Me puedo comunicar un ratito con vos? ¿Para qué necesitás una marca gráfica? En tu caso, ¿dónde la vas a usar?" Y resulta que no tenía utilidad. Quería tener su foto de perfil con su logo atrás y ese era el único uso que le iba a dar. Y yo le dije, "¿Te das cuenta que no lo necesitás realmente?" Y entiendo que cualquier diseñador al que le dicen, "Necesito una marca gráfica," quiere vender automáticamente y le va a decir que sí, que necesita. Pero entender los problemas que hay que solucionar puede surgir en decir, "Che, no, no lo necesitás. Acá no está mi negocio directamente." Sí, sí. El tema de la marca personal es un clásico. Ahora hay mucha gente buscando diseñadores. Es cierto, algunos tienen algún lugar donde ponerlo, que sería, por ejemplo, en el sitio web, pero en realidad lo que tenés que poner es el nombre, escribirlo. No hace falta diseñarlo. O sea, ¿qué puede cambiar si lo escribís en una letra cualquiera que se lea bien? Y si lo diseñás, hacer un símbolo para una marca personal no tiene sentido. Exactamente. Es un logotipo en el mejor de los casos. Exactamente. Entonces le dije a esta chica, "No hay forma de generar un símbolo que te represente totalmente a tu persona, porque eso es lo que ella sentía que no se estaba cumpliendo. Es imposible. Sos licenciada en tal cosa. Esa es tu marca personal. No necesitás más que eso." Y cuando se dio cuenta de esto me dio las gracias y dijo, "Sí, tenés razón, ya está." Se fue contenta.
Bueno, es una asesoría que tal vez la podría haber cobrado, pero lo hice ad honorem. Bueno, en estos casos es muy difícil cobrar una asesoría, pero sí es cierto, hay mucha gente pidiendo marca personal y en general no la necesitan. Hay casos en los que la marca personal, el nombre de una persona, se convierte en marca comercial. Eso pasa en algunos rubros, y en algunos rubros en los que la atención también es de persona a persona (no en la psicología obviamente), pero sí una marca gráfica. En algunos sí, algunos rubros que sí, por ejemplo, no sé, si vos te ponés un gimnasio con tu nombre, bueno, claro, pero cuando ofrecés un servicio personal, a ver, ¿qué cantante tiene una marca gráfica personal? Abel Pintos, Shakira, ninguno, o sea, y atarse a una marca no tiene sentido, porque la marca del cantante es él, es su rostro, es su nombre, ya está, no necesita más signos. Y la tipografía con la que lo escriba, todo el mundo lo va a reconocer, nadie va a pensar... Claro, es más, no te va a ayudar a construir la imagen como músico o como cantante tener un logotipo diseñado. No cambia nada.
El caso de una empresa es distinto. Una empresa, un producto, es otra cosa. No existe una persona, no hay persona. Está el producto o está la empresa. ¿Cuál es la persona? ¿Qué cara tiene? No tiene. Necesitamos una cara. Entonces ahí necesitamos un rostro. Ahí la marca gráfica cubre esa necesidad. Y entender eso, o sea, este tipo de situaciones surge justamente cuando hacés un cambio radical en tu forma de entender la marca gráfica. Si no, te hubieras mandado a diseñarlo. Exactamente. A vender. A vender y vender. Está bien. O sea, el objetivo, no está mal. No está mal la venta para nada. Principalmente esto se trata de un negocio y es bastante hipócrita decir que no es un trabajo, hay que cobrar y ganar lo más que se pueda. Me parece que yo me fui haciendo muy adepto a los videos de FOROALFA justamente por ese tipo de pensamiento: cero hipocresía y mucho pragmatismo. Esos fueron como los dos condimentos que a mí me llamaron mucho la atención del canal y bueno, obviamente tuvieron todos sus efectos sobre el mío.
Vamos a comentar también que el otro día grabamos un video para tu canal en el que hablamos sobre el tema de los colores. Sí, la verdad que hay mucha fantasía sobre la capacidad del color, la capacidad expresiva del color, y es cierto que el color expresa cosas, pero no son reglas generales. Esas famosas tablas donde se ponen todos los significados de cada uno de los colores son una ridiculez total. En el video tratamos de llevarlo un poco más a lo pragmático y mezclamos todo el tema del color en marcas gráficas exclusivamente con el tema de los parámetros. Esa fue la idea del video y creo que quedó bastante bien. Se extendió un poco la charla, pero saqué dos videos de eso. Te agradezco mucho la conversación y bueno, dejo la invitación para que vean tus videos sobre el tema de psicología del color y nos vemos en el próximo video. Nos vemos en el próximo video.
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