Rediseño de marca: evaluación de riesgos, continuidad y valor acumulado

Si el cliente encargó y aprobó un presupuesto para el rediseño de su marca histórica, de alguna manera él ya parte de que hay que cambiarla, porque no te va a pagar para que la dejes igual. Es decir, él sabe que algo hay que arreglar. Entonces, este trabajo previo te va a indicar el grado de arraigo que tiene esa marca, no solo en el cliente, sino en sus clientes, en el público y el personal interno. Hm. Y entonces ahí vas a ponderar el nivel de riesgo implícito en un cambio radical.

Suponte que queda demostrado que un cambio radical de la marca está desaconsejado porque introduciría una ruptura en la continuidad marcaria de la organización, no solo un problema psicológico, sino un problema de crack en la historia de la organización que no se ha producido realmente; adentro es la misma. Entonces, tú sumas, restas, multiplicas y divides y, al final, te convences de qué grado de intervención es posible. Ese es el diagnóstico. En el diagnóstico hay que incorporar la evaluación del valor acumulado de esa marca, que puede tener defectos gráficos de calidad, pero puede tener un valor acumulado en recordación, valoración, proximidad afectiva, etcétera, etcétera.

Hecha esta evaluación, que, suponiendo que fuera muy difícil y suponiendo que hubiera dinero, puedes hacer un estudio interno ya técnico y un estudio en la clientela: qué nivel de adhesión hay a esa marca, a ese logotipo, y qué sentirían si se cambiara. Entonces, ahí ya vas más firme, tienes una especie de verificación. Entonces, posiblemente se te plantee un problema real de rediseño, no nuevo diseño, sino rediseño: hay que tocar esa marca y pulirla. Entonces, ahí tienes que saber si el cambio, a pesar de que haya continuidad, debe notarse o no debe notarse. Esta es otra. Hay cambios que se hacen para que no se note y hay cambios que se hacen para que se noten. ¿Qué mensaje quieres indicar? ¿Que esta empresa va a más, que ha pulido su marca y ahora somos más claros, más limpios, más estéticos, o que esta mejoró, pero es la misma de siempre? Esta es una anécdota que siempre me cuesta contar porque indica la lucidez de un cliente. Claro que era menudo cliente: el director del MoMA. Cuando hacen la ampliación del MoMA, en simultáneo hacen un cambio de logotipo. Entonces, en una entrevista, el periodista le dice al final: «Ah, y además hay otra cosa, nos hemos enterado de que van a cambiar el logo», eh. Y le contesta el director: «Sí, sí, estamos introduciendo una modificación en el logo que, si tenemos éxito, nadie se dará cuenta».

Es decir, no como cree el común de que nunca falta alguien que te diga: «Y si nadie se da cuenta, ¿para qué lo haces?». Mira, ahí no sabes contestar porque la contestación puede ser ofensiva. Si no quiero que se dé cuenta es porque no quiero turbulencias, y lo hago porque quiero que las cosas sean perfectas. ¿Estás de acuerdo con que las cosas deben ser perfectas? Hay gente que la palabra perfección no la usa nunca, simplemente porque no tienen la más leve idea de lo que esto sea. MoMA es absolutamente ortodoxo como marca: es un logotipo tipográfico estándar, acromático, así que no tiene nada, pero tiene una particularidad que lo hace notorio y es que una de las cuatro letras es minúscula. Pero eso no es un gag, ni es un capricho, ni es una estupidez. Cuando lees abajo, la única palabra que va en minúscula es la palabra 'of' porque es una preposición. Es decir, que es un guiño con coartada, no es una boutade ni una tontería ni un jueguito estúpido; tiene una razón de ser. Y esa pequeña letra, esa 'o', le da un dinamismo al logotipo sin tener que incluir manoseos sobre las letras.

Entonces, para terminar este tema, ahí viene el talento o la capacidad creativa del diseñador: tiene que mejorar todo lo posible, que quizás se note un poco, pero que se note como una mejoría y, a su vez, se mantenga anclado en la marca anterior. Eso es una habilidad de diseño. Si la estrategia es de continuidad, es muy fácil que el cliente vea la mejoría, es muy fácil que el antes y el después se vea. No siempre. No siempre. Aerolíneas Argentinas, por ejemplo: ni el diseñador ni el cliente se dieron cuenta de que la nueva marca es peor que la anterior. Esto es algo que te hiela el alma. Lo que han hecho con el cóndor es algo realmente muy doloroso: lo han imbecilizado. El cóndor es una figura fuerte, rauda, y esto en el dibujo inicial está, no sé quién lo habrá hecho el primero. Y las mayúsculas, si bien el nombre largo es pesado, es lo pertinente. Esto, mayúscula-minúscula, han transformado una compañía de bandera en una compañía de low cost. En Austral, por ejemplo, la 's' enlaza con la 't', se transforma en el travesaño de la 't'. Eso no se puede hacer.

La 's' es una letra y la 't' es otra letra, niño. Y este no es el logotipo de un bingo ni el logotipo de una discoteca, es el logotipo de una compañía de bandera, y además lo dice: Aerolíneas Argentinas. No sé cómo no se dan cuenta. Si ves la marca anterior y la marca actual, es evidente que ha habido una caída no solo en calidad, sino en identidad.

Eso hay que saberlo. No lo supo ni el diseñador, que lo ha hecho sin duda con la más grande de las intenciones de mejorar la marca, y no lo supo el cliente. Modernizaron porque ahora todo va en minúscula.

La moda no puede, bajo ningún punto de vista, ser un ingrediente en la producción de comunicación. La moda sirve para otra cosa. Yo puedo hacer moda, en todo caso, en un, qué sé yo, una fiesta de casamiento, pero no en una corporación aérea.