Arquitectura de marca y naming: el caso de falabella.com

Es práctico, es útil y viable identificar a tres organizaciones totalmente diferentes, aunque pertenecientes al mismo grupo, con el mismo exacto nombre, aunque con logotipos diferentes. [Música] Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA en el que vamos a analizar el caso Falabella.

Falabella es una tienda por departamentos muy importante, como sería El Corte Inglés en España, y tiene, además, otras empresas satélites alrededor del negocio, como son el Banco Falabella, Falabella Viajes. Este es un modelo bastante parecido al de El Corte Inglés. El grupo Falabella, además, tiene otras marcas conocidas: tiene la cadena de supermercados Tottus, las grandes tiendas de artículos para el hogar y construcción Sodimac, tiene una marca de comercio electrónico llamada Linio, que yo la verdad no la conocía, pero parece ser bastante importante. Hasta ahora, Falabella, en los países en los que tiene presencia con sus grandes tiendas, tenía también su versión digital. La novedad es que estaría unificando todas sus tiendas online en una especie de gran tienda donde cada una de sus marcas sería uno de los comercios que pueden vender a todo el mundo. Todo emprendedor, toda marca existente que quiera vender sus productos, podría también venderlos a través de este nuevo sitio que aglutina todo. Digamos que sería un modelo muy parecido al de Amazon. Por ahora parece que solamente lo está implementando en Chile, pero imagino que esta estrategia la aplicará a todos los países. Esta es una estrategia de mercado muy, muy razonable, porque evidentemente Mercado Libre ha ido ganando terreno, seguramente se deben estar perjudicando y, sobre todo, en este contexto de pandemia. Ahora, lo raro, lo raro de este caso, es la forma en que han decidido identificar esta nueva marca.

Bueno, pero antes de entrar a analizar el caso, vamos a ver qué dice la empresa. [Música] Y este que estamos viendo es el sitio del Grupo Falabella. Aquí está la nota de prensa donde explican todo el lanzamiento del falabella.com. Contempla una nueva imagen de marca para la plataforma de e-commerce. Falabella Retail permanecerá con su estilo y personalidad de marca, incorporándose como tienda online dentro del sitio, al igual que Sodimac, Tottus, Linio y miles de pymes. Aquí se refieren a la tienda como Falabella Retail, que es un concepto que puede ser de uso interno, ellos lo pueden diferenciar de esa manera, pero para el público, Falabella es Falabella y es una sola. Y por eso yo digo que falabella.com parece ser la versión online de eso mismo. Aquí te están diciendo que, en realidad, Falabella va a estar adentro de falabella.com, como si falabella.com fuera asimilable a otra cosa.

Bueno, continúa: «El nuevo logo y estructura de color basada en el naranja proyecta la personalidad moderna, enérgica y activa de esta marca». Empezamos con las cosas... empezamos con la mística. Es decir: señor, señora, si usted tiene una empresa que está utilizando el naranja como color identificador, usted tiene una personalidad moderna, enérgica y activa. Esto es así, todo el mundo lo sabe. Creer o reventar, qué le va a hacer. «Buscamos transmitir los valores que guían a falabella.com y que entregamos a nuestros clientes a través de nuestros valores». Bueno, sigan buscando, porque todavía no lo están encontrando. No es así como se logra que te perciban como una organización, una marca moderna, enérgica y activa. Con el color no alcanza, hay que ser moderno, enérgico y activo, y ahí puede ser que te empiecen a creer. Señor, señora Falabella, si el diseñador les dijo que el naranja transmite eso, los engañó.

Bueno, aquí se puede ver el logotipo de falabella.com, que sería esta especie de Amazon o Mercado Libre, pero que en este caso tiene cuatro tiendas así muy importantes: una es Falabella, otra es Sodimac, que sería... ¿dónde ponen el logotipo? Aquí está. Tottus, que sería el supermercado, y Linio, que parece ser una tienda que, parece ser por lo que veo, vende productos más bien de tecnología, aunque nos guiña ahí un bronceador, no entiendo bien, pero sí, mayormente son productos de tecnología por lo que se puede ver: smartphone, automotriz, mascotas, drones, libros y herramientas. Bueno, «aquí se vende con nosotros», sí, aquí se puede ver, marketplace. Este es el video donde se explica qué es marketplace. Como se puede ver, esto ya existía antes del cambio de marca, porque el logotipo es el anterior. Sin embargo, bueno, en esta página ya está cambiándose, están en el proceso de cambio. Y aquí podemos ver todas las marcas del grupo Falabella. Estas tres son las que yo decía que son tres organizaciones diferentes, por supuesto que emparentadas, pero que tienen tres logotipos diferentes, pero el mismo nombre, y es difícil diferenciar. No es lo mismo lo que pasa con Banco Falabella, Seguros Falabella, CMR Falabella y Viajes Falabella, que la palabra «banco», «seguro», «CMR» y «viajes» marca claramente la diferencia respecto de la marca Falabella. En el caso de Falabella, no es importante poner una marca que se comunique directamente con el público. Es como el caso de Facebook, que está la empresa Facebook y está el producto Facebook, o como el caso de Coca-Cola, que está la marca Coca-Cola de producto y también está la marca de la empresa, la compañía Coca-Cola. Así que esta marca no tiene conflicto, esta podría quedar, puede convivir sin ningún problema. Sería mejor si dijera Grupo Falabella, eso sería más diáfano, más fácil de comprender por cualquiera que entre en contacto con esta marca. Pero entre estas dos marcas, la marca de las tiendas, la marca que ellos llaman de retail, pero que todo el mundo conoce como Falabella a secas, y falabella.com, yo creo que desde la perspectiva del público, por más que le cambien el color, por más que le pongan otro logotipo, ni se va a dar cuenta de esto. Pero la verdad que me parece una estrategia rara, rara de identificación.

Yo como usuario no me voy a bajar la aplicación de Falabella, de Sodimac, de Tottus, y voy a empezar a comprar en distintas listas de aplicaciones o voy a entrar a los distintos sitios. Eso es realmente difícil que suceda hoy. Para el usuario es mucho más fácil entrar a una sola tienda, buscar ahí. Hoy en América Latina, Mercado Libre se ha ganado ese lugar de «tengo que comprar algo y, bueno, entro en Mercado Libre a ver a qué precio está». La probabilidad de comprar en Mercado Libre es mayor porque busco primero en Mercado Libre. Después puede ser que busque en otro lado, pero lo más probable es que busque primero que nada en Mercado Libre, y eso le da una ventaja competitiva. ¿Qué está tratando de hacer Falabella ahora? Y bueno, debe competirle a Mercado Libre, debe ser una opción. Por eso la idea de aglutinar es muy buena, pero tiene varias marcas y además sumar vendedores externos es una muy buena estrategia de marketing. El problema es el nombre. Hay que ponerse en el lugar de los directivos de Falabella y pensar: «¿Qué hacemos? Tenemos una marca muy conocida que es Falabella. ¿Qué hacemos? ¿Creamos una nueva marca o aprovechamos la marca que ya tenemos conocida?». No es una decisión fácil. Por ejemplo, podrían haber aplicado una típica estrategia de cobranding, donde una marca le transfiere prestigio a otra. Más que nada sería una estrategia de respaldo y de aval, es poner un nombre, supongamos «Pirulo», y abajo «Falabella». Eso hubiera sido bastante claro para todo el mundo, y más si cuando entrabas te encontrabas con la tienda de Falabella también, junto con la de Sodimac, Tottus y Linio y las otras. Yo creo que esa hubiera sido una estrategia más lógica: aprovechar la marca que tengo para crear una nueva marca. ¿Por qué tiene sentido crear una nueva marca en este caso? Porque es algo nuevo, no es la misma organización que hace lo mismo.

Otra solución, haciendo una suposición: por ejemplo, podemos suponer que Falabella tiene pensado cerrar sus tiendas físicas, que las piensa cerrar. Por ejemplo, en Argentina hace unos pocos meses, completamente, ya no está más en Argentina Falabella. En este supuesto de que Falabella pensara cerrar las tiendas como lo hizo en Argentina, en ese caso no veo el sentido de crear una nueva, supuesta nueva marca. Es mejor conservar la marca que tengo y transformarla en otra cosa. Alguien podría pensar, por ejemplo, que si Falabella aparece como la tienda principal, los posibles vendedores de otros productos con sus propias tiendas podrían no interesarse en participar. Para ver... bueno, Amazon vende productos como Amazon y también hay montones de vendedores en Amazon, así que no veo cuál sería el conflicto. Y si ese conflicto existe, creo que no se arregla con ponerle naranja y cambiar el logotipo con el puntocom. Después, con eso la gente no va a pasar a decir: «No, no, no, sí confío en que me van a dar la misma presencia a mis productos que a los productos de ellos», porque la verdad que no es así. Amazon no lo hace así. De hecho, Amazon cada vez que ve un producto que funciona, va a China, lo compra y lo empieza a vender. Ellos se quedan con las ganancias y muestran sus productos antes que los productos de terceros. ¿Quién va a ser tan inocente de pensar que Falabella, por tener una tienda separada con un logotipo distinto, pero con el mismo nombre, no va a darle prioridad a las marcas propias? Es obvio que le va a dar prioridad y es lógico que lo haga. Yo haría lo mismo si me llamara Falabella. Los vendedores, las pymes que dice Falabella que a las que evidentemente quiere atraer con su marketplace, van a ir a Falabella a vender, a falabella.com, si y solo si se dice, se conoce y se confirma que los productos de los terceros se venden. En este caso, Falabella lo que quiere hacer es transferir reputación, y me parece que no lo está logrando, está simplemente creando confusión.

Yo creo que esta diferenciación solamente por color y un cambio de logotipo, para la gente es absolutamente transparente. La gente no nota la diferencia entre el logotipo verde y el logotipo naranja. Lo que sí nota es la diferencia de color, eso sí que se nota. Un diseñador esta diferencia la nota en un segundo: «¿Qué pasó con la marca de Falabella? Qué distinta», porque ven que la tipografía es distinta, que el color es distinto. Pero la gente común ni se da cuenta de esto. Es cierto, le va a llamar la atención: «¿Qué pasa? Falabella no era verde, ahora es naranja». Y eso no sé si es positivo, me parece que es raro. Por otro lado, está que en realidad es una nueva marca, porque ellos pretenden que la gente vea que adentro de ese circulito dice .com y que es falabella.com. Ellos pretenden que eso sea una nueva marca. Como dije, no se percibe como nueva. Le está faltando algo que es muy importante para una propuesta comercial de este tipo y que tenía la marca anterior: un símbolo. Este, este yo creo, es un caso de marca que necesita un símbolo, pero como el agua. Ya lo vimos cuando hablamos del caso Amazon. Amazon necesita un símbolo, lo necesita y lo necesita a morir. Y lamentablemente tiene esa sonrisita que con el tiempo y tanto trabajo e imposición, ya de a poco se va convirtiendo en un símbolo, a pesar de ser muy débil como símbolo. Bueno, esta marca necesitaba un símbolo y hoy no lo tiene. ¿Qué va a hacer? ¿Va a poner ese .com en el icono de la aplicación? No, porque falta Falabella. Esto que estamos viendo es la aplicación de Falabella.

Aquí te piden que elijas el país. Si elijo Chile, donde ya está funcionando la nueva marca, ahí aparece y me dicen que cambió el icono de la app, que es este icono. O sea, acaban de crear una tienda que quiere competir con Amazon y arrancan con un icono que es malísimo. [Música] ¿No sería ideal tener un símbolo para poder poner ese símbolo en este icono? Porque esto no es una empresa que tiene una aplicación, esto es básicamente una aplicación. Así que lo ideal hubiera sido tener un símbolo para poder identificar mejor los usos más importantes de la marca, como por ejemplo, el icono de la aplicación. Una aclaración importante que quiero hacer, que no va en contra de lo que acabo de decir, pero sí relativizarlo, porque si no alguien puede decir: «Bueno, entonces cada vez que hay que hacer una aplicación, sí o sí hay que tener un símbolo. Toda marca que tenga una aplicación debe tener un símbolo». No, no, no es así, no hay que ser tan extremista. También depende de la extensión del nombre. Por ejemplo, es un nombre cortito como Uber, que la verdad que esas cuatro letras alcanzan, se leen bastante bien. No tuvo que poner dos renglones como Falabella para que se llegue a leer. Y en el caso de Amazon, fíjense cómo ya utiliza directamente esa sonrisita, esa flechita. Pero además del tema de la extensión del nombre, también está el hecho de que las aplicaciones que nos bajamos al teléfono no es que nos aparecen, no es que uno va buscando aplicaciones y «me encontré la aplicación de Uber, ya que estoy me voy a llamar un taxi». No funciona así. Nosotros ya sabemos cómo es el icono porque en el momento que lo instalamos vimos cómo era el icono, ya está. Nos acordamos que es un icono negro y lo vamos a encontrar. Y lo mismo con el de Amazon y lo mismo con el de Falabella, y yo creo que la gente lo va a encontrar, pero la verdad que no está bueno, le venía bien tener un símbolo.

Bueno, hasta aquí este sencillo análisis, no hay mucha profundidad en esto, simplemente una impresión. Me gustaría conocer opiniones, ¿qué les parece a ustedes? ¿Es buena la arquitectura de marca de Falabella? ¿Es buena esta confusión entre estas dos marcas que son de consumo masivo? Porque a una la llaman retail, pero son las dos de retail. ¿El cambio de color alcanza para resolver este problema de un mismo nombre para identificar dos cosas que son diferentes, que no son la misma cosa? Me gustaría conocer otras opiniones, a ver qué les parece. Si te gustó el video, dale me gusta, compártelo, por favor, compártelo con tus amigos si te parece que es un tema interesante. Si todavía no te has suscrito, te invito a suscribirte. Nos vemos en el próximo video. [Música] [Aplausos]