Arquitectura de marca de Cencosud: análisis de una estrategia de unificación

¿Cómo se resuelve la arquitectura de marca en el caso de grandes grupos empresariales que reúnen una cantidad de empresas importantes? ¿Cómo es que lo resuelven? Bueno, vamos a ver en particular un caso, que es el caso de Cencosud, una empresa que está en cinco países de América Latina.

Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Desde siempre me interesé por estudiar el tema del branding y la comunicación, en particular el tema de la marca, la marca gráfica. Hace unos años, junto a Raúl Belluccia y Norberto Chaves, creé FOROALFA, que es una publicación y a la vez una comunidad donde compartimos contenidos y material sobre branding, diseño y comunicación, que son los temas centrales. También en FOROALFA editamos seminarios de actualización profesional. Son seminarios online, la mayoría de ellos centrados en torno al tema del branding y la marca. Te invito a seguir este canal dándole clic a la campanita para poder recibir todas las notificaciones y seguirnos también en las distintas redes sociales. [Música] En este video vamos a analizar el caso de Cencosud en particular, por su estrategia de arquitectura marcaria. Es una empresa de origen chileno que se ha ido extendiendo a distintos países de América Latina. Entiendo que todas las empresas del grupo son empresas que Cencosud ha ido comprando, ha ido adquiriendo. Puede ser que alguna la haya creado, no conozco toda la historia, pero tengo entendido que desde la primera que compró, que son los Almacenes París de Chile, que se llamaban Almacenes París, hoy es una tienda de departamentos con el nombre de París. Desde ese primer caso, luego siguió comprando empresas siempre en torno a la venta minorista. La mayoría de las empresas que este grupo adquiere son supermercados y centros comerciales. Cencosud tiene esta marca y, al parecer, no a todas, pero a la mayoría de las empresas que va adquiriendo, de las tiendas y supermercados que va adquiriendo, va tomando el logotipo y lo inserta en un círculo que tiene este circulito que también se puede ver aquí en la marca de Cencosud. Pero bueno, crea un círculo que contiene la marca adquirida. Entonces, en algunos casos modifican los colores, en algunos casos los mantienen, en algunos casos tienen símbolos y los eliminan, como es el caso de Blaisten, en otros casos se mantiene el símbolo, como el caso de Barbosa. Esta es la estrategia. E incluso casos como Disco, que tenía este puntito que no corresponde a la letra mayúscula pero que era el elemento distintivo, mantienen el puntito y el otro puntito aquí afuera. Es decir, una estrategia un poco extraña. Otra característica que tienen todas las marcas del grupo es que incluyen el nombre Cencosud dentro de la marca, dentro del círculo, le crean un lugarcito siempre abajo donde aparece el logotipo de Cencosud.

Pero vamos a ahondar un poquito más en la totalidad de las empresas que forman este grupo, que vamos a ver que no todas utilizan este esquema, pero, como decía, sí la mayoría. Esta empresa también, no sé si construyó, pero aparentemente tiene que ver o, no sé si es dueña, supongo que debe ser dueña de este edificio, que es el edificio más emblemático de la ciudad de Santiago de Chile. Es un edificio enorme, altísimo, el edificio más alto de la ciudad, que ahí se puede ver en la imagen cómo sobresale. El edificio se llama Sky Costanera y dentro tiene el complejo Costanera Center, que es un centro comercial muy importante. Tienen algunas tiendas por departamento tanto en Chile como en Perú, son las tiendas París. Y Johnson también en Chile. Es que tiene dos tiendas por departamento que compiten entre sí, pero las dos se presentan con un perfil bastante parecido, es como que se fusionan a pesar de tener nombres diferentes, lo único que los distingue es el nombre. En el caso de supermercados, acá podemos ver toda la variedad. Lo que veíamos que pasaba en Chile con las tiendas por departamentos pasa con los supermercados en todos los países: en todos los países donde esta marca tiene presencia, tiene más de una marca que compiten entre sí, pero a la vez quedan todas asociadas a Cencosud, pero además visualmente se presentan como si fueran todas la misma. Básicamente, cambia el nombre y el color. En el caso de centros del hogar y construcción, bueno, tienen Easy en varios países y Blaisten también en Argentina. Por otro lado, todos los centros comerciales están de alguna forma abonados por la tarjeta Cencosud. Si no me equivoco, es una tarjeta de crédito que se puede utilizar en todas las empresas del grupo. Evidentemente, debe ser un tema muy importante, pues yo no veo otro punto de encuentro entre estas empresas que son totalmente distintas, algunas en rubros parecidos, algunas compitiendo en el mismo rubro, pero evidentemente lo único que las une es la tarjeta Cencosud. No hay otro motivo para unificar. Así que esa puede llegar a ser la clave por la cual esta empresa optó por esta estrategia de unificación y que la marca del grupo esté presente en prácticamente todas las marcas. Pero bueno, también se pueden ver algunos sectores donde no hay una unidad total. Tienen centros comerciales con un perfil diferente. De todos modos, si miramos el caso de Costanera Center, aunque no sea igual, también está el puntito por ahí. Aquí se ve algo que no es el puntito, pero bueno, está justo ubicado en un lugar. En el caso de Unicenter, nada que ver. Alto Las Condes, nada que ver. Premier y Santa Ana, nada que ver. Caso de Portal y Factory son como cadenas de centros comerciales. Hay muchos centros comerciales, que aquí debajo aparece distintos nombres, como este que estamos viendo acá que dice Parque Brown. Bueno, hay con otros nombres, y lo mismo con el caso de Portal en las distintas ciudades de Chile, en distintas zonas. En Argentina también tienen su nombre con Portal y la descripción del nombre. Podemos ver que este círculo es el mismo que veíamos en todas las empresas. También aparece esta marca que dice Shopping Centers. Creo que no hay ninguna empresa que se llame así, pero de alguna forma la utilizan para agrupar a todas estas empresas que están aquí. De hecho, todas estas marcas las encontré en un sitio de Shopping Center que está identificado con esta marca. Así que es una especie de marca que reúne a distintas marcas. Tenemos Cencosud, por un lado. Luego tenemos, en el caso de los centros comerciales, tenemos esta marca de Shopping Center que pertenece a Cencosud, pero a la vez agrupa a otras marcas que también tienen elementos similares, como Portal y Factory, y por otro lado tenemos todas estas marcas de supermercados, la marca de tiendas por departamentos y las marcas de centros del hogar y la construcción. También hay un banco Cencosud, que lo único que conserva a nivel de imagen es el logotipo, y creo que es la misma tipografía que hemos visto en la marca de Cencosud. Y finalmente, vamos a ver que también tienen un programa de puntos por las compras, se acumulan puntos y, bueno, es un programa de fidelización que se llama Puntos Cencosud y utiliza el mismo criterio que el de las marcas de los centros comerciales.

Es decir, que con este esquema de circulito, con el circulito este que estaba más chiquitito arriba, hay marcas de empresas enormes, o sea, supermercados enormes, centros comerciales, centros del hogar, grupos de centros comerciales y también un programa de puntos. Y, evidentemente, siempre que pueden meter algún elemento de la marca de Cencosud, incluso aquí en la tarjeta de Cencosud hay un circulito más o menos ubicado en el mismo lugar. Así que lo que yo diría es que aquí, detrás de esto, hay una mente muy organizada que le gusta unificar todo, una mente unificadora que le gusta tener todo ordenadito con el mismo criterio y, además, que cree que a estas tonterías, como el puntito que vaya arriba, alguien le presta atención, o el hecho de que algunas de las marcas, prácticamente la mayoría, estén inscriptas en un círculo. Ellos, de alguna forma, evidentemente, alguien cree que eso le suma para algo. Este caso lo vengo estudiando hace bastante tiempo, tratando de descifrar cuál es la motivación de esta estructura tan extraña donde hay marcas de distintos niveles, marcas de productos como la tarjeta, programa de financiación, empresas, grandes tiendas, todo con el mismo criterio de círculo con el circulito arriba. Realmente no logro entender cuál es el motivo. Una idea posible: este tema de que en algún momento unificaron todas las tarjetas que tenían, tarjetas de crédito de todos los países, como para crear esta tarjeta Cencosud que unificara todo. Si no me equivoco, esa unificación es la que coincidió con la unificación de las marcas gráficas. Hay casos en los que no cambia demasiado, por ejemplo, el caso de Jumbo, no hay una gran pérdida. Para el caso de Disco, sí que es peor. Wong es mucho peor, Vea es peor, Blaisten, yo creo que no mejoró para nada. O sea, creo que esta unificación en realidad le quita, le quita personalidad a las marcas, las unifica y hace que todas las marcas sean lo mismo. Yo no he visto nunca un caso así, es un caso extrañísimo. Habitualmente, cuando se incluye el nombre de la empresa que agrupa a distintas empresas, se incluye con algún sentido. El sentido, habitualmente, es el de respaldar. En este caso son todas marcas existentes que ya tenían una muy buena imagen, no sé si todas, pero por lo menos las que yo conozco, las de Argentina, estaban muy bien posicionadas en el país, tenían muy buena imagen y no necesitaban un respaldo. De hecho, es al revés lo que sucede aquí, es el caso inverso: estas empresas que ya tienen imagen conocida y desarrollada lo que hacen es darle lugar a la marca Cencosud y permitirle existir. Es decir, nadie conocía la marca Cencosud hasta que empezaron a incluirla en todos estos circulitos. Es decir, que este es un uso inverso. En vez de que Cencosud respalde a estas empresas, estas empresas de alguna forma le permiten existir a Cencosud. ¿Y qué beneficios puede tener Cencosud con esto? En principio ninguno, porque no hay ninguna empresa que dé ningún servicio ni que se contacte con el público que se llame Cencosud. Solo tenemos la tarjeta Cencosud. De esto deduzco, aunque no lo puedo asegurar, que habrán querido que la marca Cencosud sea conocida para que la tarjeta Cencosud no sea un nombre desconocido. La verdad es que yo no le veo el sentido. Podrían haberse inventado la tarjeta Pirulín, por decir un nombre cualquiera, y todas estas marcas las podrían posicionar, pero sin necesidad de llevarla adentro. Yo no veo la necesidad. De hecho, hay montones de empresas, montones de centros comerciales y supermercados que tienen su propia tarjeta y no por eso incluyen el nombre de la tarjeta en su marca gráfica. Esta es una estrategia descabellada, realmente no entiendo a qué van, porque han destrozado todas estas marcas para algo que no se percibe. Vuelvo a insistir, Cencosud no ofrece, más allá de la tarjeta, ningún servicio. Bueno, tiene un banco Cencosud en algún lado. En Argentina no hay ningún banco Cencosud, no sé en qué país está este banco. Es irrelevante para el caso. Yo creo que es una estrategia extrañísima, porque lo que están haciendo, en vez de jerarquizar estas marcas, las están bajando todas a un nivel igualitario. Evidentemente, el posicionamiento del supermercado Vea no es el mismo de Disco ni de Jumbo. Son posicionamientos diferentes y, al unificar, lo que están diciendo es: todas estas marcas son lo mismo, son todas de Cencosud, exactamente lo mismo. Bueno, así como con todos los centros comerciales no utilizan esta estrategia, por ejemplo, Unicenter y Alto Las Condes no tienen ninguna referencia a Cencosud y no hay ningún problema. Yo no le veo el beneficio de que la gente sepa que es de Cencosud. Yo no sé si en Unicenter y en Alto Las Condes tienen la tarjeta de Cencosud, pero perfectamente podrían tenerla, y no sé si la tienen o no, pero tal vez la tengan, yo no lo sé, pero es irrelevante. La pueden tener o la pueden no tener, es absolutamente lo mismo, porque una cosa es un producto como una tarjeta de crédito y otra cosa es una marca corporativa, una marca de una empresa. También la estrategia de los centros Portal y Factory es bastante ridícula: le quitan personalidad a todos los centros, son todos como si fueran una cadena de supermercados, y esto es bastante, bastante poco habitual. Normalmente, los centros comerciales tienen su propia personalidad, porque, normalmente, los centros comerciales son negocios territoriales y no está mal que tengan su propia personalidad, su propio nombre. Bueno, aquí tienen un nombre que simplemente, todos están bajo el paraguas de Portal o Factory. Así que este es el caso y es extrañísimo. Me atrevería a decir que es la peor estrategia de arquitectura marcaria que he visto en mi vida. He visto casos raros, casos flojos, casos con problemas, pero como este realmente he visto pocos. Esta voluntad de unificar marcas y que todas tengan un parentesco lo he visto. En general, esto no conviene, porque estas unidades de negocio son otras empresas diferentes, son negocios que se pueden vender. Si no hubiera aplicado esta estrategia ridícula de unificación de las marcas, por ejemplo, si mañana quisiera desprenderse de un supermercado, bueno, ahora ese activo, que es la marca gráfica, tiene un menor valor. Es decir, vale menos, vale menos, porque habría que hacer un operativo de cambio de marca. Bueno, me gustaría conocer otras opiniones, si es que no coinciden o si coinciden, que me lo cuenten aquí abajo en los comentarios. Si te gustó el video, dale me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo. 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