Un logo no es un mensaje, es una firma. A partir de esta premisa, se desarrolla un debate sobre el verdadero rol del signo gráfico en la construcción de una marca. Se analiza el proceso que va desde el perfil estratégico hasta la solución visual, argumentando que el valor de una marca no reside en la capacidad del logo para comunicar valores, sino en la reputación construida a través de acciones consistentes. Se cuestiona la pertinencia de los rediseños basados en modas y se defiende que un cambio de marca solo se justifica ante una transformación real del modelo de negocio.
vale tantos millones. Si tú conoces todos estos reportes que Millward Brown, Dey y Terán, y todos ellos, que son matemáticos, no es un tema de percepción. Entonces, sí creo que hay una manera de medir cuál es el rol y el impacto que tiene esta marca. Claro, pero lo que le da valor a la marca a largo... Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. En un video anterior vimos la primera parte de la conversación que tuve con Luis Herrera, una conversación muy interesante en la que tocamos un montón de temas. Pero esa conversación siguió y ahora vamos a ver la segunda parte. Quédate hasta el final porque se pone un poco más picante que la primera parte.
Bueno, ¿cómo lo viste? ¿Estamos de acuerdo? O sea, en esto no sé. ¿En qué estamos de acuerdo? En esto estamos de acuerdo. Quiero encontrar algo en lo que estemos en desacuerdo porque la idea es debatir. Yo sí tengo un punto en el que creo que no estamos de acuerdo, afortunadamente, y a mí me parece que la nueva imagen tiene atributos positivos. No te podría dar un punto de vista estratégico o de negocios porque no sé lo que hay detrás de eso ni a dónde van y por qué lo hicieron, pero si los evaluamos duramente a nivel de atributos visuales, yo sí le veo mucha mejora a este contra el que tenían. Yo estoy de acuerdo también. La calidad gráfica, el producto gráfico es mucho mejor que la que era vetusto. Era una cosa de los años 70, muy vieja. Yo no tengo ninguna duda de que esta marca es mejor marca, así genérico en genérico, es decir, sin analizar. Es una mejor marca que la marca existente porque por lo menos es actual. Pero creo que no es adecuada para el caso y sí, y creo que no es adecuada de ninguna manera para el caso. A veces tiene un estilo que es demasiado infantil, demasiado informal para una empresa de este perfil, con este perfil que es súper institucional. Pero bueno, más allá de eso, sí, la calidad gráfica es mucho mejor. Igual no es altísima, tampoco es altísima. Es correcta. Creo que estarás de acuerdo. Te lo agarra un diseñador de tipografía y te lo destroza. Además, yo no puedo evaluarlo a la misma altura porque no he estudiado el caso. Entonces, por eso te digo que a nivel visual opinaría exactamente lo mismo que tú dijiste. Tampoco estamos de acuerdo en nada. Así que voy a proponer. Preparé unas imágenes para ver si analizando el proceso podemos encontrar alguna diferencia. Sí, te puedo plantear alguna diferencia que yo veo respecto de otros, de muchos estudios con determinado perfil.
Bueno, lo que te mostramos de esta imagen son como dos definiciones. Una es el perfil estratégico, que es la definición de qué es la empresa, y luego tenemos la marca gráfica de la empresa. ¿Cómo se pasa de esa definición estratégica a la solución gráfica? Yo creo que habitualmente lo que sucede es que se pasa directamente. Esta definición de perfil estratégico que incluye la misión, los valores, la visión y todas esas cuestiones, el concepto de marca y todos los nombres que se quieran inventar para definir quién es la empresa y cuál es su identidad. ¿Cómo pasar a la marca gráfica? Normalmente yo creo que pasa directamente, y ese paso de todas estas definiciones estratégicas a la marca gráfica, al dibujo de la marca gráfica, suele pasar en forma de mensaje. Esta definición estratégica, que no es más que un texto, porque esto no es un producto gráfico, es un texto. Esto es una cosa que existe en la mente de quienes conforman la empresa, en la identidad de la empresa, pero se manifiesta en una redacción de un texto, un texto redactado, un informe escrito. Ese trabajo no es un trabajo de diseñador gráfico. Hay diseñadores que lo pueden hacer, y probablemente vos lo puedes hacer, yo también creo que lo puedo hacer, lo he hecho varias veces, seguro. Pero no lo hago en mi faceta de diseñador gráfico en la que hago eso, lo hago en mi faceta de consultor de imagen. De hecho, lo puede hacer un consultor de imagen que no sabe diseñar, como por ejemplo Norberto Chaves, no diseñó nunca en su vida, diseñó nada. Es decir, es una tarea de un consultor de imagen, un especialista en análisis, en la comunicación y la imagen de las organizaciones, que ponen por escrito esto que la empresa ya sabe, pero no sabe poner por escrito. Entonces, esto es un informe y define todo eso. Normalmente el salto de un lado al otro suele ser en forma de mensaje. Se define: bueno, ¿qué es lo más importante que se puede comunicar? Bueno, vamos a comunicar eso en la marca gráfica. Si eso pasa a todas las comunicaciones, como suele decirse, todo lo que haga la empresa, como dice por ejemplo Joan Costa, y tiene toda la razón del mundo, por supuesto que es correcto que todo se canalice y toda la comunicación de todos los hechos que produzca la empresa y respondan a este perfil. Ahora, la marca gráfica no es un mensaje, no tiene posibilidad de comunicar esas cosas. ¿Entonces, por qué va? Porque su función no es comunicar mensajes, es firmar mensajes. Va a comunicar un mensaje la primera vez que la ves. Pero la segunda vez dejó de ser un mensaje. Es la firma de la marca, es la cara de la marca, y lo que va a significar es lo que haya pasado, lo que haya, las experiencias que has tenido, lo que te haya comunicado esa empresa. Eso es lo que vas a tener en tu mente, lo que se dispara en la mente cuando veas la marca. No va a ser lo que signifique la marca. De hecho, en las marcas que son logotipos y no tienen ningún símbolo, es evidente que no comunican absolutamente nada más que el nombre. Entonces, la marca es la forma de representar visualmente el nombre de la empresa. La marca gráfica, normalmente, este perfil estratégico se traspasa directamente como si fuera un mensaje, y creo que ahí es donde radica. Hay una hendija en ese lugar, en ese espacio en el medio. Es una tarea técnica, que tampoco es una tarea gráfica, pero es una tarea de diseño: definir lo que yo llamo la estrategia de marca, que no es un mensaje, no es definir qué mensaje debe comunicar la marca, sino qué rendimiento técnico, qué rendimientos y qué desafíos debe enfrentar esta marca, y cuál es el estilo, y si es que existe algún motivo, si es que tiene un símbolo, cuál es el motivo compatible con esta organización, cuál le queda, cuál es el traje que le queda bien, cuál es el rostro adecuado para esta organización que tiene este perfil. Pero no es el traspaso directo de la misión, la visión y los valores, o los valores, como se suele creer. Normalmente lo que se cree es que todos los valores deben estar comunicados en la marca. Lo que, en todo caso, lo que no tiene que hacer la marca es contradecirlos. Pero es imposible. Hay valores que son imposibles de comunicar gráficamente, y por supuesto que hay valores que no son comunicables, que no conviene comunicarlos. Es decir, lo que define cómo debe ser la marca gráfica es una buena estrategia de marca gráfica, que es decir, es decir, conocer todas las necesidades. Fíjate, aquí tengo otro gráfico. En vez de que sea solamente el perfil estratégico, el input que te permite definir cómo debe ser la marca, que es la estrategia de marca, hay otros elementos, como por ejemplo el contexto marcario, que siempre se tiene en cuenta. El diseñador sí lo tiene en cuenta, y es parte de la estrategia. ¿Qué es lo que conviene a largo plazo a esta empresa? ¿Cómo le conviene identificarse? Bueno, la estrategia de marca incluye el estilo y todo eso, ¿no? El estilo adecuado para la marca y todos los parámetros de rendimiento técnico. ¿Cuáles son las marcas existentes? ¿Cuál es la marca existente y en qué situación está? Si es que hubo marcas previas, y todas las necesidades técnicas. Todo ese es el input, los posibles, los usos que tiene que tener la marca. Hay un montón de datos que construyen el input para definir cuál debe ser, cómo debe ser la marca gráfica, cuál debe ser la estrategia gráfica de la marca, la estrategia del signo marcario. Y fíjate que es un montón de cosas, no es solamente el concepto de marca o los valores, es mucho más que eso. No es que pasa directamente la lista de valores o el mensaje de la marca o el concepto de la marca en forma de mensaje y se incorpora a la marca gráfica, porque la marca gráfica no necesita comunicar el mensaje. Porque para comunicar ese mensaje tenemos todas las acciones de la marca y todos los mensajes de la marca, que son muchísimos: los espacios de la marca, los edificios de la marca, los locales de la marca. O sea, hay cantidad de elementos que son el trato de la marca, cómo te trata la gente que trabaja en la empresa. Digamos, es infinita la cantidad de recursos para transmitir el perfil estratégico al público para que la imagen que se construya en su mente sea la adecuada. Son limitados, y la marca es un recurso estratégico que no debería cambiarse por cualquier contingencia. Es algo que debería permanecer a lo largo del tiempo. Ese es un poco mi visión del tema y se ve muy claro en el hecho de que muchas veces las marcas hacen un cambio y ese cambio viene siempre acompañado de una campaña de comunicación. Yo no digo que esté mal cuando hay un cambio hacer una campaña de comunicación, pero creo que en realidad están haciendo al revés. Están haciendo una nueva campaña de comunicación para relanzar la marca y le meten una nueva marca gráfica para terminar de cerrar el paquete, cuando yo creo que no es necesario. Porque vos podés cambiar tu imagen, podés cambiar todos los recursos que tenés para comunicar este perfil estratégico y eso no te obliga a cambiar la marca. Puede ser que haya que cambiarla, bueno, aprovechás para cambiarla porque esté mal, como el caso de OSDE, por ejemplo, que había que hacer un cambio. Pero si el objetivo es hacer un cambio, no cambió nada en la empresa, no tiene sentido hacer un cambio tan brutal. Digamos, mejor es hacer un cambio que nadie note o que note la gente, pero que se perciba la misma marca, que no genere preguntas y se terminó. Pero hay casos en donde puede ser, porque hay empresas que han cambiado de imagen miles de veces y con cambios sutiles o incluso a veces sin cambios. El caso Santander, caso Lufthansa, caso HSBC, que hace poquito hizo un cambio y ni dijo nada, porque la verdad es que cambió las letras nada más. El símbolo sigue siendo exactamente igual. Ni siquiera lo cambian todos los locales. Aquí en Buenos Aires los locales siguen teniendo el logotipo viejo. Lo cambia en algunas comunicaciones, lo va renovando a medida que va pasando el tiempo. Es decir, lo que quiero decir con esto es que me da la sensación de que existe un perfil de empresa que vende todo este paquete y siempre se cierra el paquete con la marca gráfica, como si la marca gráfica fuera una especie de talismán que a partir de eso se genera todo el resto. Yo creo que no. Creo que perfectamente se puede modificar toda la comunicación hacia una comunicación totalmente nueva o renovada. En los años 2000, ¿cuál era el mensaje de marca que todas las marcas querían? Éramos globales. Y ahí tenías a BT, British Telecom, imponiendo esa cosa que es una especie de intento de mundo. Total, Total Lubricantes, Total la petrolera, digamos, que tenía una marca excelente y la destrozó para hacer una especie de mundo hecho con unos gajos de naranja, que me parece horrible, no sé si la conocés. Bueno, un desastre de marca. Y se quedaron, porque en ese momento la moda era ser global. En algún otro momento la moda fue ser amigable, la marca tiene que ser más *friendly*. Y ahora la moda, ¿cuál es? Ahora la moda es, ah, porque tenemos aplicaciones. Entonces tenemos que hacer un cambio para adaptarlo a las aplicaciones. Algo absurdo, porque las aplicaciones, los teléfonos, todos, el tuyo, el mío y el de cualquiera, hoy tiene pantalla retina, prácticamente todos. No se le ve el píxel, se puede poner millones de colores. Es decir, la marca más compleja que se te puede ocurrir va a funcionar bien en un teléfono, no así en el mundo real en ciertas situaciones, no así en el frente de un local. Es decir, lo que cambió en realidad cambió como para que las marcas no tengan condicionantes. Entonces, no hay ningún motivo para cambiar de marca porque ahora la marca aplica en una aplicación o en el mundo digital, porque el mundo digital tiene una calidad muchísimo mayor y unas posibilidades expresivas y de reproducibilidad muchísimo mayores que el mundo físico. Es decir, que en realidad debería ser al revés. Las marcas, de hecho, fue al revés, porque durante unos años todas las marcas les metían el volumen, el degradé y todas esas cosas cuando empezó a ser posible, y ahora de golpe todas tienen que ser planas porque eso es más digital. Yo ya lo hablé en otro video y aprovecho también, dejo el link aquí arriba. En realidad, yo creo que cuando se refieren a digital, lo que quieren decir es que tiene un estilo actual, la verdad, de condicionantes técnicos no hay.
Así que bueno, esa es un poco mi visión. Ahora, contame la tuya. Yo creo que coincido totalmente con todo lo que acabas de decir, pero me gustaría complementar con que vamos ahorita a hacer un contrapeso. Cuando hablamos de que el diseño está perdiendo un poquito su valor o gradualmente va perdiendo, creo que lo que acabas de decir es que es un peso tan fuerte, la presión que hace, como si estuvieras buceando abajo del agua del diseño, que obliga a las firmas más grandes a gastar millones de dólares en la implementación. Como tú dices, el tema costoso no es cambiar el logo, sino es implementarlo en todas las partes que hay que hacerlo para que puedan estar actuales. Lo triste es que se van guiando por modas, como tú estás diciendo. No es un tema de digitalizar el negocio, sino de parecerte a los demás. Y esas tendencias cambian cada año, como tú sabes. Tú y yo hablamos muchísimo de eso en otras conversaciones. Lo informal con muchos blogs. Pero en realidad la empresa no puede estar cambiando así. La manera en la que yo veo esto es que no debe de ser un cambio de símbolo, sino un símbolo de cambio. ¿Por qué? Porque hay tres maneras de significar esto. Si vas a hacer un cambio de corrección de tipografía, todo eso es costosísimo, que simplemente es para algo que nada más se quedó ahí. Entonces, para mí, ese es el nivel sutil. No debería de existir, pero existe, afortunadamente, para el mundo del diseño. Luego está el mundo de, tú mencionabas estos cuatro, el segundo es el de la actualización, el rediseño. Ahí hay la oportunidad del rediseño, en esa actualización más bien, en donde no cambian la esencia de la marca, ni el símbolo, ni el nombre o la palabra, todos estos nombres técnicos que tenemos, como se quiera llamar, pero lo que es actualizar un poquito el tono que tienes para que sea un poco más vivo. Por lo regular, si es la tipografía nacional o si utilizas una un poquito más *british*. En el mismo caso de Santander y todo eso, creo que sí tiene validez, porque al final del día lo que está reconociendo es que te quedaste un poquito atrás, lo cual hay un poquito de cargo de conciencia, porque si tu servicio fuera perfecto, no tendrías por qué cambiar nada. Pero como tu servicio se ha quedado estancado y la competencia sí se ha puesto las pilas, lo que le dices a los demás es: yo también estoy al mismo paso, y utilizar la imagen gráfica para mandar ese mensaje. Pero es un tema simplemente de actualizar los valores de la empresa con los valores de tus consumidores o usuarios y decir: yo también. Porque además los usuarios sí cambiamos constantemente. Eso para ser un referente, como le dicen en inglés. Y es que muchas veces hay empresas que tienen un efecto, como le llamo yo, que ves nada más una parte de arriba y hay mucho valor abajo, pero no lo saben comunicar. Otra vez regresamos al departamento de comunicación. Lo que le dices es: todos están comunicando esto. Nosotros no estamos mucho más atrás en la carrera. Entonces, lo que hacen es decir: oye, levanto la mano, voy a hacer un *statement* porque nosotros también hacemos eso. Pero tiene que ver con conectar con el cambio del modelo de negocio. Cuando tú haces un cambio de modelo de negocio, como lo hizo UPS hace 25 años más o menos, en donde dejaron de ser un negocio de entregar cajas en camiones para ser un negocio de logística, y compraron unos puntos de venta donde puedan sacar copias, recibir correo, mandar correo, muchas cosas que no hacía su competencia, y ellos le metieron en tecnología de una manera bastante anticipada. Ahí sí es en donde dices: esto es un cambio. Llámalo X. Es extra, extra. Tiene que salir un periódico, que no serían los de la mañana y de la noche, tiene que salir en algún otro momento. Y es ahí donde conservan, que te dicen por un lado, la esencia de lo que hacemos, pero su negocio ya no está alrededor de los paquetes, está alrededor de la tecnología y la logística. Y entonces sacan y mantienen el giro que tiene. Tenía el logo original, el equipo grande, el escudo, correcto, y mantienen los colores, pero lo de adentro cambia totalmente, porque desaparece la caja con el lazo y aparece un mundo diciéndote: y además hacemos que el mundo gire sincronizadamente. De ese tamaño es mi promesa. Entonces, sí cambia el modelo de negocio. Y luego tienes un tercer nivel de transformación que se justifica cuando haces algo totalmente innovador y disruptivo, como lo hizo el primer caso más llamativo, que fue BP, que tiene que ver con una serie de fusiones y de adquisiciones. Pero pocos lo dijeron: en el futuro se van a acabar los recursos naturales y hemos tenido problemas porque nos convertimos en un contaminante. Antes de la crisis era una petrolera, ahorita nos convertimos en el malo de la película. Todo lo que dicen es: tenemos que sacar tecnologías y productos que sean *eco-friendly*. Y en este momento lo que dicen es: esto es lo contrario de lo que venimos haciendo nosotros y nuestra competencia. Entonces, se juntó un tema de fusiones contra una vuelta: voy a dejar de jugar básquetbol para jugar fútbol americano. De todas maneras son deportes. Y entonces viene esto que se llama el Helios, que es esta marca que parece un sol. Entonces, ahí es en donde tú ves una flor, o es una flor, y es un sol, y es la fuente de energía y todas estas cosas. Para la gente les muestran una flor. Para el contexto de industria es un sol, que es de donde viene todos los productos que en adelante se están comprometiendo a hacer. Historia de lo que quieras, pero el cambio del otro, oscurito, que casualmente, así como este, es ahora obtener un escudo, y cambia. Esto sí es un cambio diametral. La conclusión de lo que me gustaría concluir es que el modelo de negocio, la propuesta de qué es lo que le ofrecen al mercado y cómo cambiaron ellos, es lo que te va diciendo qué tanto cambiar. No porque cambies nada más un poquito un ajuste de trazo. Es costosísimo, no hace sentido y nadie lo va a percibir. Entonces, estos serían los tres niveles en los que yo creo que se tiene que considerar que te van dictando con misión, visión y valores. Aquí estás hablando en tu lámina de tres especialistas: un diseñador organizacional o planeador de negocios, luego un diseñador de comunicación y luego un diseñador gráfico. ¿Qué pasa si tú entiendes y hablan los otros idiomas? No para que des discursos de una manera fluida, pero sí para que hagas un mejor trabajo entendiendo qué es lo que pasa en la parte estratégica, de cómo comunicar y convertir el mensaje y de qué es lo que se tiene que comunicar, porque hay uno de estos jugadores que se les pasa de decir qué tenemos que hacer. Y ahí hay dos cosas que me gustaría agregar a la lámina que tú tenías, que es la parte de la relevancia y el rol de la marca. Normalmente las marcas empiezan diciendo o qué está de moda o cómo describo lo que hace esta empresa. Pero eso de describir hace 30 años que era lo que se hacía. Ahorita las marcas lo que tienen son roles. Nosotros llamamos marcas *responsive*, porque así como el teléfono va respondiendo lo que tú tienes de acuerdo a cómo vas tú conviviendo con el contenido y te va ganando a través de *cookies* y todo este tema. No se trata de que sea morfológica, porque cambia la marca constantemente, porque además de eso también es algo que existe ya mucho tiempo, marcas como AOL y todas estas que se van adaptando. Es más bien una marca que deja de ser el protagonista o el sellito para convertirse en un rol que te acompaña. Y la pregunta es, ¿cuál es este rol? ¿Mi rol es detonar venta? ¿Mi rol es representar los valores? ¿Mi rol es recordarte algo? ¿O es una misión? Nosotros hemos hecho proyectos en donde de repente decimos que esto tiene que ser una heráldica, porque lo que necesita es ver cómo puedes atraer comunidades y diseñar comunidades. O en otro momento tiene que ser como un parche, estos que van, ¿no has visto los de los astronautas? Porque entonces el rol es traer gente y recordarles que esta es una misión y que no es un producto de una empresa que quiera hacer dinero. Entonces, esa parte de rol hacia afuera es vital. Y la otra pregunta, que es con lo que me gustaría cerrar mi intervención, es un punto: el tema de que sea relevante para venta. Si te fijas, el nombre identidad, normalmente lo pensamos y decimos logotipos o *branding*. En realidad tiene que ver con la esencia. Para la esencia de los que trabajamos en una empresa, ¿cuántas veces toma en consideración un diseñador hacia adentro qué representa a la gente que al final del día son los que van a entregar el servicio o a ponerte el plato en la mesa o a producir un producto, aunque nunca te vean? Entonces, eso nunca se toma en cuenta. Entonces, cuando tomas en cuenta eso, automáticamente estás tomando mayor productividad y se van a ver resultados en donde la marca cumplió o participó en una parte de un beneficio para la empresa. Y cuando afuera le dices a los consumidores: no vengo a imponerte como un sello, sino vengo a acompañarte porque quiero entender qué necesitas tú y qué rol tengo que tener yo. Entonces, abre las posibilidades más allá de lo que sea tendencia a nivel de ponerle gradientes o caritas o lo que sea, y más bien muestra preguntas más interesantes, porque tu marca entonces es personalizada. No porque tenga los colores y el nombre de la marca, sino porque le diste un vehículo para llegar de la A a la Z. No sé qué opinas al respecto.
Por un lado tenemos el tema de la comunicación interna. La comunicación interna es una especialidad, sí. Y para hacer que la gente que trabaja en una empresa se ponga la camiseta, no es la función de la marca gráfica. Para eso puedo hacer, por ejemplo, elementos de comunicación interna y acciones de comunicación interna que ayuden a crear esa camaradería, ese ponerse la camiseta, digamos. No vamos a poner ejemplos porque alguien va a pensar que porque la marca gráfica sea como la de BP, si sea la florcita o eso, si todo lo que fuera, la gente se va a poner más la camiseta que si fuera la marca de, qué sé yo, de él.
Y es algo que yo he descubierto, en mi opinión, en mi experiencia, cuando descubrí cuánto importa y cuánto impacta sobre todo el factor humano, es en donde descubrí estas cosas. Y ahí yo encontraba una correlación a cosas que funcionan mejor, vamos a ponerlo así de simple, y cosas que en algún momento dejan de funcionar. En el caso de BP, lo que hace es que se alinea con valores, porque ahorita hay una generación que le importa muchísimo el planeta, y antes lo que importaba era: yo quiero trabajar en la empresa más grande, ganar toda la plata del mundo que se pueda. Pero ahorita, entonces, si te alineas con esos valores, sí. Pero los valores, los valores son los valores. No están en el signo gráfico, no son comunicables. Poner una flor no transmite los valores de BP. Los valores de BP los vemos en la flor porque BP, no sé, supongo que habrá cambiado, yo no la conozco por dentro, no sé si sigue siendo los mismos de antes solo que con una flor, o si vamos a suponer que sí, que cambió. Si la gente de la empresa va a creer en BP y en su política ambientalista, vamos a decir —cosa poco creíble en una petrolera—, pero vamos a decir que sí, que la gente le cree, no es por la flor, sino porque lo que hace, lo que ve día a día, es compatible con eso y por su forma de encarar las acciones. No creo que sea eso, porque por más que yo te ponga la flor, pero después voy y hago una de hecho. ¿Entonces sabes? La última, el último desastre en el Golfo de México, la empresa ya tenía la florcita y era BP. Así que, por más que me ponga la florcita, no. Pero es un caso súper interesante, qué bueno que lo mencionaste, porque sí hubo un tema reputacional que les ayudó a ellos a mitigar, a minimizar el impacto que tenía. Fue un gran desastre, fue globalmente conocido, pero cualquier otra empresa pudo haber tronado simplemente por eso, por la cantidad de impacto ambiental que hubo, de dinero perdido que hubo ahí. Pues no te voy a decir que la marca fue el salvavidas completo, pero fue una de las cosas que sí les ayudó porque hay detrás de esto hay una reputación. Entonces, aquí es en donde podemos poner los diferentes lentes, porque si le damos el rol a una marca de que es la reputación, ahí lo que implica es un signo gráfico. No es una reputación, representa el cómo actúas tú, pero está de la mano, porque entonces recordemos que la marca es una promesa de cómo piensas, cómo actúas y de entregar una experiencia a través de todos los puntos de contacto. Entonces, sí se convierte en un contrato que estás haciendo. El problema es, regresemos a OSDE, en empresas que te dicen, te prometen una cosa, o no te comunican algo, como el caso de OSDE, o que al final del día actúan de una manera opuesta. Por ejemplo, un caso típico de bancos. Bancos que tienen campañas formidables y que acaban de cambiar la imagen de una manera totalmente transformativa y todo eso, y entras a un lugar que tiene el cartel de hace 20 años, este mal. Entonces, ¿de qué sirvió? Son dos empresas totalmente diferentes. Sí hay una responsabilidad en el actuar y el pensar, pero supuestamente las marcas, uno de los roles que tienen o la definición, es una promesa de una experiencia que vas a tener de acuerdo a cómo piensa y cómo actúa la empresa. Hagamos un ejercicio. Yo tengo mi blog sobre ejercicio. En realidad, yo creo que si BP no hubiera cambiado el antiguo escudo, o lo hubiera rediseñado y hubiera mantenido el escudo con una B y una P adentro, como toda la vida, y en el momento del desastre que produjo ese derrame de petróleo en el Golfo de México, no hubiera tenido la flor, que hubiera tenido el escudo, la reputación de BP habría sido la misma y hubiera mitigado el desastre de imagen igual que con la florcita. No pasa por ahí. Estamos de acuerdo. En este caso, a mí me gusta mucho el caso de BP, porque nunca voy a meter las manos al fuego por ellos ni por ninguna empresa. En todas partes se cuecen habas, como decimos aquí en México, y debe haber corrupción, deben haber muchas cosas, como en todas las petroleras. Sin embargo, en este caso sí fue muy anunciado que ese es un tema de reputación, por el caso que OSDE. Que ellos hicieran lo que OSDE no está haciendo, pero con cinco rayitas para arriba, porque no solamente expresaron que era un símbolo de cambio y que habían cosas atrás, sino que además hicieron un compromiso diciendo: vamos a cuidar los recursos naturales. De nuevo, cuando pasa este tema, lo que ellos ya traían es que traían un *track record*, es decir, varias pruebas de que ya habían empezado a hacer cosas en otra dirección por cuidar, poniendo mucho dinero para desarrollar tecnología que maltratara menos el terreno. Entonces, hay informes anuales con números y cuánto dinero estaba invertido, hay acciones y resultados que ya traían y un plan además de largo plazo, en donde es como el niño que saca 10 en todos sus exámenes y de repente lo cachan copiando. Entonces, lo que hace está mal, no hay manera de salvarte, pero si tienes toda esa historia alrededor de que venía sacándole, por lo menos en ese último año, muy buenas calificaciones, sí hay un momento en donde alguien puede hacer una excepción y a lo mejor te castigan, pero menos. Aunque en el caso de ellos no se salvaron del castigo, pero sí tenía que ver con esa promesa, que el símbolo, una campaña y un sistema de diseño muy coherente —que es buena esa palabra— y sobre todo acciones reales detrás estaban sustentando. Eso sí sirvió mucho para amortiguar el impacto.
Yo estoy totalmente de acuerdo. Fueron todas esas acciones las que amortiguaron el impacto, no el símbolo gráfico. Ahora, que el signo de esta promesa... Estoy de acuerdo con vos, estoy de acuerdo con vos en que ese cambio de signo fue pertinente. No creo que sea muy buena esa marca, para mí es bastante mala, sí creo que es mucho peor que la anterior, pero quizás sí necesitaba el cambio para indicar que había un cambio en la empresa y para expresar ese cambio y para, de alguna forma, simbolizarlo. Que el signo además sea un símbolo de que el cambio de la empresa. Esta es una estrategia posible, que de hecho es la estrategia correcta: cuando hay un cambio de marca tiene que haber cambiado algo, por supuesto. Pero vamos a decir la verdad, es cierto que quizás con un rediseño de la marca anterior no hubieran logrado que se percibiera ese cambio. Sí, pero vamos a suponer que en vez de una flor hubieran usado otra cosa, otro signo. Da lo mismo. Eso es lo que quiero decir, no es que por ser una flor amortigua mejor. Si hubiera sido cualquier otra cosa, un círculo con la B y la P adentro, ya es diferente del escudo anterior y sirve como símbolo de cambio, por decirlo de una manera. A eso me refiero. En eso estamos de acuerdo, pero me gustaría más bien enfatizar en que tiene que ser un esfuerzo coherente y coordinado. Pero sobre todo existe la iconicidad, que es una palabra que suena como muy sofisticada, pero tiene que ver que es una combinación de producto, servicio, cultura. Y la marca lo que viene a hacer es a poner una envoltura que le da valor. El ejemplo que me gusta usar a mí: Tiffany, ¿no? Esta marca de joyería global. Es que no son las mejores joyas del mundo ni las más caras, pero el precio que tienes con una caja color turquesa, que en una caja que no es color turquesa, sube con un porcentaje del doble dígito por la reputación que se ha construido y en donde el *branding* ha sido vital, porque estamos hablando de color literalmente y de tipografía real. Y no le puedes cambiar la tipografía de ese clásico ni el color, porque entonces la gente se sacarían de onda, como a lo mejor el de OSDE. No sabemos si nos gusta o no nos gusta, pero ¿por qué? Lo que es lo que va a pasar. Sí, estoy de acuerdo en eso, pero el caso de Tiffany's es igual, es exactamente igual. Si Tiffany's siempre hubiera sido violeta, daba lo mismo que si fuera turquesa. Daba lo mismo. No es que por ser turquesa funciona. Funciona bien porque han construido, porque han logrado instalar y eso es sinónimo de Tiffany's. La caja color turquesa.
Es como la suela, es como la suela de los zapatos Louboutin, que son rojas. Y la suela roja ya dice: ah, mira, tiene un Louboutin, o se compró Louboutin, que son carísimos. Pero si Louboutin hubiera usado desde el principio color amarillo o color verde, daría lo mismo. No es por ser rojo que funciona. Funciona porque se selecciona ese color, se utilizó, se instaló. Es como la marca. La marca no significa nada. La marca, lo que va a significar la marca, es el significado que se le van a asignar a través de la gestión y la comunicación. Pero el rol es vital, porque imagínate que es como si fuera ahorita que está de moda la serie esta de Netflix, *The Crown*, de Inglaterra. ¿Cuál es la responsabilidad que lleva la persona que le indica cómo vestirse a alguien de la realeza en un evento que la va a ver prácticamente todo el mundo? El nivel de responsabilidad. No solo sus actos y sus acciones, las decisiones, todo eso es lo que cuenta, pero que sí hay un plus o un contra, eso sí. Ahí es donde me gustaría defender y discernir de una manera sana contigo en que sí hay un peso muy fuerte, tanto así que desde hace 20 años existen metodologías de evaluación de marca que lo que te indican es: si tú vas a vender esta empresa, con una etiqueta, la marca, para que el que te va a comprar, si no te la quiere comprar, está dejando mucho dinero sobre la mesa, pero si te la compra, tiene que pagar un extra, porque esa reputación que está simbolizada con este gráfico en particular, que tiene dos círculos entrelazados, aunque no tenga nada más, vale tantos millones de dólares. Y tú conoces todos estos reportes que hay en Millward Brown y todos ellos, que son matemáticos, no es un tema de percepción. Entonces, sí creo que hay una manera de medir cuál es el rol y el impacto que tiene esta marca. Claro, pero lo que le da valor a la marca es la reputación, no es el signo gráfico ni el color. Ahora, es cierto, en este punto mucha gente piensa que entonces para vos cualquier marca da lo mismo para cualquier empresa. No, no, yo no dije lo que estás diciendo de ninguna manera, pero puede sonar así, puede sonar así. Obviamente la marca tiene unos requerimientos, unos usos particulares que no son iguales para una petrolera que para una marca de autos que para una aerolínea. Y cada empresa, cada sector, tiene sus usos particulares donde la marca tiene que rendir. Tenés muchas posibilidades, hay distintos tipos marcarios. Cada tipo marcario ofrece unas prestaciones determinadas. No da lo mismo llamarse, tener un nombre de cuatro letras que tener un nombre de 24 letras. Son situaciones diferentes. No es que cualquier marca dé lo mismo para cualquier caso, no, no es así. Hay una cantidad de condicionantes, de requerimientos técnicos específicos de cada marca, que es lo que el diseñador debe atender. Y para eso, antes de ponerse a diseñar como si fuera un problema de pura creatividad, como la mayoría piensa, lo que hay que definir es cuál debe ser la estrategia de marca correcta, qué es lo que se necesita para esta marca y qué es diferente para cada caso, porque cada caso es diferente. Por más que estés en el mismo sector, no es lo mismo, no es lo mismo, porque los nombres son diferentes, las culturas organizacionales, las identidades son diferentes. Entonces, evidentemente no puede dar lo mismo cualquiera para cualquiera. Lo que sí es cierto, y lo que decía Joan Costa en un video que publiqué hace unos días, que hay marcas como por ejemplo la de Mercedes Benz que podría ser para muchas cosas, no para todas, pero sí para muchas. Pero ahora ya no, ahora ya no porque ya es la de Mercedes Benz. Pero si no fuera la marca de Mercedes y ese mismo signo hoy podría estar identificando, por ejemplo, la marca de relojes de lujo sin problema. Y así con muchas marcas sucede eso. Entonces, no es que cualquier marca dé lo mismo para cualquier organización, pero tampoco es que una marca solo puede servir para una organización, porque eso normalmente no es posible. Por eso es que hay gente que se vuelve loca cuando aparece algo muy parecido. Es normal que haya cosas parecidas, porque hay palabras, hay nombres que son parecidos, hay signos que son parecidos y es inevitable que haya parecidos. El problema es cuando los parecidos se dan en un mismo sector, en un mismo ámbito de competencia. Ahí es donde está el problema. En una marca muy conocida dentro de un sector, o sea, mundialmente o en un país. Si una marca que es muy conocida, no vas a aparecer ahí, ya sea porque no te conviene, más allá de que no pertenezcas al rubro. Es decir, esos son los problemas graves de los parecidos, pero esos problemas no se dan casi nunca.
Hay un tema que está ahorita muy de moda y que se llama la economía del comportamiento. Y para hacer sencilla la explicación, esto tiene que ver con que los economistas planean nueve o diez meses de un año, y los otros, los primeros tres meses del siguiente año, se la pasan explicando por qué se equivocaron en su previsión del año pasado. La respuesta tiene que ver con que el ser humano planea con la cabeza, y te das muchas vueltas, si no duermes y te das topes para llegar a la conclusión, pero a la mera hora decides con el estómago. No es totalmente que decide uno con la cabeza y con el corazón o con el estómago, es una combinación de los dos. Sin embargo, ahí es en donde hay muchas oportunidades, porque hay dos factores que en mi experiencia son los que te dan permiso de hacer lo que tú quieras y de romper reglas: es tiempo y presupuesto. Tú puedes ver marcas que todo el mundo adopta porque son omnipresentes, porque es un negocio que de verdad tiene millones de dólares detrás. Un ejemplo es WeWork. Puede que haya muchos diseñadores que se han jalado de los pelos de: ¿cómo es posible que una empresa que proponga la moda y diseño, no sé qué, tenga una marca como esa? Es un tema subjetivo, pero ellos pueden hacer lo que sea por la cantidad de dinero que su negocio, el de WeWork, que está en todas partes del mundo. Coca-Cola. Yo he escuchado tantas discusiones en donde la gente se le nombra: es horrible, el color te dice todo menos frescura, ni el trazo. Tiene bastantes cuestionamientos. Buenos gustos se rompen géneros, pero nacimos escuchándola, viéndola. Entonces, para ti, como si te pusieras a criticar a tu papá, no, toda tu vida lo has visto todo el tiempo ahí. Entonces, esas marcas como BMW, que fue el último que hizo esta adaptación o actualización, ahí yo también tengo mis reservas. Se dan permiso porque más bien son parte del escenario que ya está y tienen todo el dinero y toda la presencia y, una vez más, la reputación concebida para que hagan lo que se les antoje, porque tienen esos dos factores. Sí, de todos modos, ellos también, por más dinero que tengan, lo pueden despilfarrar si quieren o pueden aprovecharlo y hacerlo rendir más. Esa es la realidad. Eso es así. Bueno, creo que al final tanto discutimos
Bueno, ¿cómo lo viste? ¿Estamos de acuerdo? O sea, en esto no sé. ¿En qué estamos de acuerdo? En esto estamos de acuerdo. Quiero encontrar algo en lo que estemos en desacuerdo porque la idea es debatir. Yo sí tengo un punto en el que creo que no estamos de acuerdo, afortunadamente, y a mí me parece que la nueva imagen tiene atributos positivos. No te podría dar un punto de vista estratégico o de negocios porque no sé lo que hay detrás de eso ni a dónde van y por qué lo hicieron, pero si los evaluamos duramente a nivel de atributos visuales, yo sí le veo mucha mejora a este contra el que tenían. Yo estoy de acuerdo también. La calidad gráfica, el producto gráfico es mucho mejor que la que era vetusto. Era una cosa de los años 70, muy vieja. Yo no tengo ninguna duda de que esta marca es mejor marca, así genérico en genérico, es decir, sin analizar. Es una mejor marca que la marca existente porque por lo menos es actual. Pero creo que no es adecuada para el caso y sí, y creo que no es adecuada de ninguna manera para el caso. A veces tiene un estilo que es demasiado infantil, demasiado informal para una empresa de este perfil, con este perfil que es súper institucional. Pero bueno, más allá de eso, sí, la calidad gráfica es mucho mejor. Igual no es altísima, tampoco es altísima. Es correcta. Creo que estarás de acuerdo. Te lo agarra un diseñador de tipografía y te lo destroza. Además, yo no puedo evaluarlo a la misma altura porque no he estudiado el caso. Entonces, por eso te digo que a nivel visual opinaría exactamente lo mismo que tú dijiste. Tampoco estamos de acuerdo en nada. Así que voy a proponer. Preparé unas imágenes para ver si analizando el proceso podemos encontrar alguna diferencia. Sí, te puedo plantear alguna diferencia que yo veo respecto de otros, de muchos estudios con determinado perfil.
Bueno, lo que te mostramos de esta imagen son como dos definiciones. Una es el perfil estratégico, que es la definición de qué es la empresa, y luego tenemos la marca gráfica de la empresa. ¿Cómo se pasa de esa definición estratégica a la solución gráfica? Yo creo que habitualmente lo que sucede es que se pasa directamente. Esta definición de perfil estratégico que incluye la misión, los valores, la visión y todas esas cuestiones, el concepto de marca y todos los nombres que se quieran inventar para definir quién es la empresa y cuál es su identidad. ¿Cómo pasar a la marca gráfica? Normalmente yo creo que pasa directamente, y ese paso de todas estas definiciones estratégicas a la marca gráfica, al dibujo de la marca gráfica, suele pasar en forma de mensaje. Esta definición estratégica, que no es más que un texto, porque esto no es un producto gráfico, es un texto. Esto es una cosa que existe en la mente de quienes conforman la empresa, en la identidad de la empresa, pero se manifiesta en una redacción de un texto, un texto redactado, un informe escrito. Ese trabajo no es un trabajo de diseñador gráfico. Hay diseñadores que lo pueden hacer, y probablemente vos lo puedes hacer, yo también creo que lo puedo hacer, lo he hecho varias veces, seguro. Pero no lo hago en mi faceta de diseñador gráfico en la que hago eso, lo hago en mi faceta de consultor de imagen. De hecho, lo puede hacer un consultor de imagen que no sabe diseñar, como por ejemplo Norberto Chaves, no diseñó nunca en su vida, diseñó nada. Es decir, es una tarea de un consultor de imagen, un especialista en análisis, en la comunicación y la imagen de las organizaciones, que ponen por escrito esto que la empresa ya sabe, pero no sabe poner por escrito. Entonces, esto es un informe y define todo eso. Normalmente el salto de un lado al otro suele ser en forma de mensaje. Se define: bueno, ¿qué es lo más importante que se puede comunicar? Bueno, vamos a comunicar eso en la marca gráfica. Si eso pasa a todas las comunicaciones, como suele decirse, todo lo que haga la empresa, como dice por ejemplo Joan Costa, y tiene toda la razón del mundo, por supuesto que es correcto que todo se canalice y toda la comunicación de todos los hechos que produzca la empresa y respondan a este perfil. Ahora, la marca gráfica no es un mensaje, no tiene posibilidad de comunicar esas cosas. ¿Entonces, por qué va? Porque su función no es comunicar mensajes, es firmar mensajes. Va a comunicar un mensaje la primera vez que la ves. Pero la segunda vez dejó de ser un mensaje. Es la firma de la marca, es la cara de la marca, y lo que va a significar es lo que haya pasado, lo que haya, las experiencias que has tenido, lo que te haya comunicado esa empresa. Eso es lo que vas a tener en tu mente, lo que se dispara en la mente cuando veas la marca. No va a ser lo que signifique la marca. De hecho, en las marcas que son logotipos y no tienen ningún símbolo, es evidente que no comunican absolutamente nada más que el nombre. Entonces, la marca es la forma de representar visualmente el nombre de la empresa. La marca gráfica, normalmente, este perfil estratégico se traspasa directamente como si fuera un mensaje, y creo que ahí es donde radica. Hay una hendija en ese lugar, en ese espacio en el medio. Es una tarea técnica, que tampoco es una tarea gráfica, pero es una tarea de diseño: definir lo que yo llamo la estrategia de marca, que no es un mensaje, no es definir qué mensaje debe comunicar la marca, sino qué rendimiento técnico, qué rendimientos y qué desafíos debe enfrentar esta marca, y cuál es el estilo, y si es que existe algún motivo, si es que tiene un símbolo, cuál es el motivo compatible con esta organización, cuál le queda, cuál es el traje que le queda bien, cuál es el rostro adecuado para esta organización que tiene este perfil. Pero no es el traspaso directo de la misión, la visión y los valores, o los valores, como se suele creer. Normalmente lo que se cree es que todos los valores deben estar comunicados en la marca. Lo que, en todo caso, lo que no tiene que hacer la marca es contradecirlos. Pero es imposible. Hay valores que son imposibles de comunicar gráficamente, y por supuesto que hay valores que no son comunicables, que no conviene comunicarlos. Es decir, lo que define cómo debe ser la marca gráfica es una buena estrategia de marca gráfica, que es decir, es decir, conocer todas las necesidades. Fíjate, aquí tengo otro gráfico. En vez de que sea solamente el perfil estratégico, el input que te permite definir cómo debe ser la marca, que es la estrategia de marca, hay otros elementos, como por ejemplo el contexto marcario, que siempre se tiene en cuenta. El diseñador sí lo tiene en cuenta, y es parte de la estrategia. ¿Qué es lo que conviene a largo plazo a esta empresa? ¿Cómo le conviene identificarse? Bueno, la estrategia de marca incluye el estilo y todo eso, ¿no? El estilo adecuado para la marca y todos los parámetros de rendimiento técnico. ¿Cuáles son las marcas existentes? ¿Cuál es la marca existente y en qué situación está? Si es que hubo marcas previas, y todas las necesidades técnicas. Todo ese es el input, los posibles, los usos que tiene que tener la marca. Hay un montón de datos que construyen el input para definir cuál debe ser, cómo debe ser la marca gráfica, cuál debe ser la estrategia gráfica de la marca, la estrategia del signo marcario. Y fíjate que es un montón de cosas, no es solamente el concepto de marca o los valores, es mucho más que eso. No es que pasa directamente la lista de valores o el mensaje de la marca o el concepto de la marca en forma de mensaje y se incorpora a la marca gráfica, porque la marca gráfica no necesita comunicar el mensaje. Porque para comunicar ese mensaje tenemos todas las acciones de la marca y todos los mensajes de la marca, que son muchísimos: los espacios de la marca, los edificios de la marca, los locales de la marca. O sea, hay cantidad de elementos que son el trato de la marca, cómo te trata la gente que trabaja en la empresa. Digamos, es infinita la cantidad de recursos para transmitir el perfil estratégico al público para que la imagen que se construya en su mente sea la adecuada. Son limitados, y la marca es un recurso estratégico que no debería cambiarse por cualquier contingencia. Es algo que debería permanecer a lo largo del tiempo. Ese es un poco mi visión del tema y se ve muy claro en el hecho de que muchas veces las marcas hacen un cambio y ese cambio viene siempre acompañado de una campaña de comunicación. Yo no digo que esté mal cuando hay un cambio hacer una campaña de comunicación, pero creo que en realidad están haciendo al revés. Están haciendo una nueva campaña de comunicación para relanzar la marca y le meten una nueva marca gráfica para terminar de cerrar el paquete, cuando yo creo que no es necesario. Porque vos podés cambiar tu imagen, podés cambiar todos los recursos que tenés para comunicar este perfil estratégico y eso no te obliga a cambiar la marca. Puede ser que haya que cambiarla, bueno, aprovechás para cambiarla porque esté mal, como el caso de OSDE, por ejemplo, que había que hacer un cambio. Pero si el objetivo es hacer un cambio, no cambió nada en la empresa, no tiene sentido hacer un cambio tan brutal. Digamos, mejor es hacer un cambio que nadie note o que note la gente, pero que se perciba la misma marca, que no genere preguntas y se terminó. Pero hay casos en donde puede ser, porque hay empresas que han cambiado de imagen miles de veces y con cambios sutiles o incluso a veces sin cambios. El caso Santander, caso Lufthansa, caso HSBC, que hace poquito hizo un cambio y ni dijo nada, porque la verdad es que cambió las letras nada más. El símbolo sigue siendo exactamente igual. Ni siquiera lo cambian todos los locales. Aquí en Buenos Aires los locales siguen teniendo el logotipo viejo. Lo cambia en algunas comunicaciones, lo va renovando a medida que va pasando el tiempo. Es decir, lo que quiero decir con esto es que me da la sensación de que existe un perfil de empresa que vende todo este paquete y siempre se cierra el paquete con la marca gráfica, como si la marca gráfica fuera una especie de talismán que a partir de eso se genera todo el resto. Yo creo que no. Creo que perfectamente se puede modificar toda la comunicación hacia una comunicación totalmente nueva o renovada. En los años 2000, ¿cuál era el mensaje de marca que todas las marcas querían? Éramos globales. Y ahí tenías a BT, British Telecom, imponiendo esa cosa que es una especie de intento de mundo. Total, Total Lubricantes, Total la petrolera, digamos, que tenía una marca excelente y la destrozó para hacer una especie de mundo hecho con unos gajos de naranja, que me parece horrible, no sé si la conocés. Bueno, un desastre de marca. Y se quedaron, porque en ese momento la moda era ser global. En algún otro momento la moda fue ser amigable, la marca tiene que ser más *friendly*. Y ahora la moda, ¿cuál es? Ahora la moda es, ah, porque tenemos aplicaciones. Entonces tenemos que hacer un cambio para adaptarlo a las aplicaciones. Algo absurdo, porque las aplicaciones, los teléfonos, todos, el tuyo, el mío y el de cualquiera, hoy tiene pantalla retina, prácticamente todos. No se le ve el píxel, se puede poner millones de colores. Es decir, la marca más compleja que se te puede ocurrir va a funcionar bien en un teléfono, no así en el mundo real en ciertas situaciones, no así en el frente de un local. Es decir, lo que cambió en realidad cambió como para que las marcas no tengan condicionantes. Entonces, no hay ningún motivo para cambiar de marca porque ahora la marca aplica en una aplicación o en el mundo digital, porque el mundo digital tiene una calidad muchísimo mayor y unas posibilidades expresivas y de reproducibilidad muchísimo mayores que el mundo físico. Es decir, que en realidad debería ser al revés. Las marcas, de hecho, fue al revés, porque durante unos años todas las marcas les metían el volumen, el degradé y todas esas cosas cuando empezó a ser posible, y ahora de golpe todas tienen que ser planas porque eso es más digital. Yo ya lo hablé en otro video y aprovecho también, dejo el link aquí arriba. En realidad, yo creo que cuando se refieren a digital, lo que quieren decir es que tiene un estilo actual, la verdad, de condicionantes técnicos no hay.
Así que bueno, esa es un poco mi visión. Ahora, contame la tuya. Yo creo que coincido totalmente con todo lo que acabas de decir, pero me gustaría complementar con que vamos ahorita a hacer un contrapeso. Cuando hablamos de que el diseño está perdiendo un poquito su valor o gradualmente va perdiendo, creo que lo que acabas de decir es que es un peso tan fuerte, la presión que hace, como si estuvieras buceando abajo del agua del diseño, que obliga a las firmas más grandes a gastar millones de dólares en la implementación. Como tú dices, el tema costoso no es cambiar el logo, sino es implementarlo en todas las partes que hay que hacerlo para que puedan estar actuales. Lo triste es que se van guiando por modas, como tú estás diciendo. No es un tema de digitalizar el negocio, sino de parecerte a los demás. Y esas tendencias cambian cada año, como tú sabes. Tú y yo hablamos muchísimo de eso en otras conversaciones. Lo informal con muchos blogs. Pero en realidad la empresa no puede estar cambiando así. La manera en la que yo veo esto es que no debe de ser un cambio de símbolo, sino un símbolo de cambio. ¿Por qué? Porque hay tres maneras de significar esto. Si vas a hacer un cambio de corrección de tipografía, todo eso es costosísimo, que simplemente es para algo que nada más se quedó ahí. Entonces, para mí, ese es el nivel sutil. No debería de existir, pero existe, afortunadamente, para el mundo del diseño. Luego está el mundo de, tú mencionabas estos cuatro, el segundo es el de la actualización, el rediseño. Ahí hay la oportunidad del rediseño, en esa actualización más bien, en donde no cambian la esencia de la marca, ni el símbolo, ni el nombre o la palabra, todos estos nombres técnicos que tenemos, como se quiera llamar, pero lo que es actualizar un poquito el tono que tienes para que sea un poco más vivo. Por lo regular, si es la tipografía nacional o si utilizas una un poquito más *british*. En el mismo caso de Santander y todo eso, creo que sí tiene validez, porque al final del día lo que está reconociendo es que te quedaste un poquito atrás, lo cual hay un poquito de cargo de conciencia, porque si tu servicio fuera perfecto, no tendrías por qué cambiar nada. Pero como tu servicio se ha quedado estancado y la competencia sí se ha puesto las pilas, lo que le dices a los demás es: yo también estoy al mismo paso, y utilizar la imagen gráfica para mandar ese mensaje. Pero es un tema simplemente de actualizar los valores de la empresa con los valores de tus consumidores o usuarios y decir: yo también. Porque además los usuarios sí cambiamos constantemente. Eso para ser un referente, como le dicen en inglés. Y es que muchas veces hay empresas que tienen un efecto, como le llamo yo, que ves nada más una parte de arriba y hay mucho valor abajo, pero no lo saben comunicar. Otra vez regresamos al departamento de comunicación. Lo que le dices es: todos están comunicando esto. Nosotros no estamos mucho más atrás en la carrera. Entonces, lo que hacen es decir: oye, levanto la mano, voy a hacer un *statement* porque nosotros también hacemos eso. Pero tiene que ver con conectar con el cambio del modelo de negocio. Cuando tú haces un cambio de modelo de negocio, como lo hizo UPS hace 25 años más o menos, en donde dejaron de ser un negocio de entregar cajas en camiones para ser un negocio de logística, y compraron unos puntos de venta donde puedan sacar copias, recibir correo, mandar correo, muchas cosas que no hacía su competencia, y ellos le metieron en tecnología de una manera bastante anticipada. Ahí sí es en donde dices: esto es un cambio. Llámalo X. Es extra, extra. Tiene que salir un periódico, que no serían los de la mañana y de la noche, tiene que salir en algún otro momento. Y es ahí donde conservan, que te dicen por un lado, la esencia de lo que hacemos, pero su negocio ya no está alrededor de los paquetes, está alrededor de la tecnología y la logística. Y entonces sacan y mantienen el giro que tiene. Tenía el logo original, el equipo grande, el escudo, correcto, y mantienen los colores, pero lo de adentro cambia totalmente, porque desaparece la caja con el lazo y aparece un mundo diciéndote: y además hacemos que el mundo gire sincronizadamente. De ese tamaño es mi promesa. Entonces, sí cambia el modelo de negocio. Y luego tienes un tercer nivel de transformación que se justifica cuando haces algo totalmente innovador y disruptivo, como lo hizo el primer caso más llamativo, que fue BP, que tiene que ver con una serie de fusiones y de adquisiciones. Pero pocos lo dijeron: en el futuro se van a acabar los recursos naturales y hemos tenido problemas porque nos convertimos en un contaminante. Antes de la crisis era una petrolera, ahorita nos convertimos en el malo de la película. Todo lo que dicen es: tenemos que sacar tecnologías y productos que sean *eco-friendly*. Y en este momento lo que dicen es: esto es lo contrario de lo que venimos haciendo nosotros y nuestra competencia. Entonces, se juntó un tema de fusiones contra una vuelta: voy a dejar de jugar básquetbol para jugar fútbol americano. De todas maneras son deportes. Y entonces viene esto que se llama el Helios, que es esta marca que parece un sol. Entonces, ahí es en donde tú ves una flor, o es una flor, y es un sol, y es la fuente de energía y todas estas cosas. Para la gente les muestran una flor. Para el contexto de industria es un sol, que es de donde viene todos los productos que en adelante se están comprometiendo a hacer. Historia de lo que quieras, pero el cambio del otro, oscurito, que casualmente, así como este, es ahora obtener un escudo, y cambia. Esto sí es un cambio diametral. La conclusión de lo que me gustaría concluir es que el modelo de negocio, la propuesta de qué es lo que le ofrecen al mercado y cómo cambiaron ellos, es lo que te va diciendo qué tanto cambiar. No porque cambies nada más un poquito un ajuste de trazo. Es costosísimo, no hace sentido y nadie lo va a percibir. Entonces, estos serían los tres niveles en los que yo creo que se tiene que considerar que te van dictando con misión, visión y valores. Aquí estás hablando en tu lámina de tres especialistas: un diseñador organizacional o planeador de negocios, luego un diseñador de comunicación y luego un diseñador gráfico. ¿Qué pasa si tú entiendes y hablan los otros idiomas? No para que des discursos de una manera fluida, pero sí para que hagas un mejor trabajo entendiendo qué es lo que pasa en la parte estratégica, de cómo comunicar y convertir el mensaje y de qué es lo que se tiene que comunicar, porque hay uno de estos jugadores que se les pasa de decir qué tenemos que hacer. Y ahí hay dos cosas que me gustaría agregar a la lámina que tú tenías, que es la parte de la relevancia y el rol de la marca. Normalmente las marcas empiezan diciendo o qué está de moda o cómo describo lo que hace esta empresa. Pero eso de describir hace 30 años que era lo que se hacía. Ahorita las marcas lo que tienen son roles. Nosotros llamamos marcas *responsive*, porque así como el teléfono va respondiendo lo que tú tienes de acuerdo a cómo vas tú conviviendo con el contenido y te va ganando a través de *cookies* y todo este tema. No se trata de que sea morfológica, porque cambia la marca constantemente, porque además de eso también es algo que existe ya mucho tiempo, marcas como AOL y todas estas que se van adaptando. Es más bien una marca que deja de ser el protagonista o el sellito para convertirse en un rol que te acompaña. Y la pregunta es, ¿cuál es este rol? ¿Mi rol es detonar venta? ¿Mi rol es representar los valores? ¿Mi rol es recordarte algo? ¿O es una misión? Nosotros hemos hecho proyectos en donde de repente decimos que esto tiene que ser una heráldica, porque lo que necesita es ver cómo puedes atraer comunidades y diseñar comunidades. O en otro momento tiene que ser como un parche, estos que van, ¿no has visto los de los astronautas? Porque entonces el rol es traer gente y recordarles que esta es una misión y que no es un producto de una empresa que quiera hacer dinero. Entonces, esa parte de rol hacia afuera es vital. Y la otra pregunta, que es con lo que me gustaría cerrar mi intervención, es un punto: el tema de que sea relevante para venta. Si te fijas, el nombre identidad, normalmente lo pensamos y decimos logotipos o *branding*. En realidad tiene que ver con la esencia. Para la esencia de los que trabajamos en una empresa, ¿cuántas veces toma en consideración un diseñador hacia adentro qué representa a la gente que al final del día son los que van a entregar el servicio o a ponerte el plato en la mesa o a producir un producto, aunque nunca te vean? Entonces, eso nunca se toma en cuenta. Entonces, cuando tomas en cuenta eso, automáticamente estás tomando mayor productividad y se van a ver resultados en donde la marca cumplió o participó en una parte de un beneficio para la empresa. Y cuando afuera le dices a los consumidores: no vengo a imponerte como un sello, sino vengo a acompañarte porque quiero entender qué necesitas tú y qué rol tengo que tener yo. Entonces, abre las posibilidades más allá de lo que sea tendencia a nivel de ponerle gradientes o caritas o lo que sea, y más bien muestra preguntas más interesantes, porque tu marca entonces es personalizada. No porque tenga los colores y el nombre de la marca, sino porque le diste un vehículo para llegar de la A a la Z. No sé qué opinas al respecto.
Por un lado tenemos el tema de la comunicación interna. La comunicación interna es una especialidad, sí. Y para hacer que la gente que trabaja en una empresa se ponga la camiseta, no es la función de la marca gráfica. Para eso puedo hacer, por ejemplo, elementos de comunicación interna y acciones de comunicación interna que ayuden a crear esa camaradería, ese ponerse la camiseta, digamos. No vamos a poner ejemplos porque alguien va a pensar que porque la marca gráfica sea como la de BP, si sea la florcita o eso, si todo lo que fuera, la gente se va a poner más la camiseta que si fuera la marca de, qué sé yo, de él.
Y es algo que yo he descubierto, en mi opinión, en mi experiencia, cuando descubrí cuánto importa y cuánto impacta sobre todo el factor humano, es en donde descubrí estas cosas. Y ahí yo encontraba una correlación a cosas que funcionan mejor, vamos a ponerlo así de simple, y cosas que en algún momento dejan de funcionar. En el caso de BP, lo que hace es que se alinea con valores, porque ahorita hay una generación que le importa muchísimo el planeta, y antes lo que importaba era: yo quiero trabajar en la empresa más grande, ganar toda la plata del mundo que se pueda. Pero ahorita, entonces, si te alineas con esos valores, sí. Pero los valores, los valores son los valores. No están en el signo gráfico, no son comunicables. Poner una flor no transmite los valores de BP. Los valores de BP los vemos en la flor porque BP, no sé, supongo que habrá cambiado, yo no la conozco por dentro, no sé si sigue siendo los mismos de antes solo que con una flor, o si vamos a suponer que sí, que cambió. Si la gente de la empresa va a creer en BP y en su política ambientalista, vamos a decir —cosa poco creíble en una petrolera—, pero vamos a decir que sí, que la gente le cree, no es por la flor, sino porque lo que hace, lo que ve día a día, es compatible con eso y por su forma de encarar las acciones. No creo que sea eso, porque por más que yo te ponga la flor, pero después voy y hago una de hecho. ¿Entonces sabes? La última, el último desastre en el Golfo de México, la empresa ya tenía la florcita y era BP. Así que, por más que me ponga la florcita, no. Pero es un caso súper interesante, qué bueno que lo mencionaste, porque sí hubo un tema reputacional que les ayudó a ellos a mitigar, a minimizar el impacto que tenía. Fue un gran desastre, fue globalmente conocido, pero cualquier otra empresa pudo haber tronado simplemente por eso, por la cantidad de impacto ambiental que hubo, de dinero perdido que hubo ahí. Pues no te voy a decir que la marca fue el salvavidas completo, pero fue una de las cosas que sí les ayudó porque hay detrás de esto hay una reputación. Entonces, aquí es en donde podemos poner los diferentes lentes, porque si le damos el rol a una marca de que es la reputación, ahí lo que implica es un signo gráfico. No es una reputación, representa el cómo actúas tú, pero está de la mano, porque entonces recordemos que la marca es una promesa de cómo piensas, cómo actúas y de entregar una experiencia a través de todos los puntos de contacto. Entonces, sí se convierte en un contrato que estás haciendo. El problema es, regresemos a OSDE, en empresas que te dicen, te prometen una cosa, o no te comunican algo, como el caso de OSDE, o que al final del día actúan de una manera opuesta. Por ejemplo, un caso típico de bancos. Bancos que tienen campañas formidables y que acaban de cambiar la imagen de una manera totalmente transformativa y todo eso, y entras a un lugar que tiene el cartel de hace 20 años, este mal. Entonces, ¿de qué sirvió? Son dos empresas totalmente diferentes. Sí hay una responsabilidad en el actuar y el pensar, pero supuestamente las marcas, uno de los roles que tienen o la definición, es una promesa de una experiencia que vas a tener de acuerdo a cómo piensa y cómo actúa la empresa. Hagamos un ejercicio. Yo tengo mi blog sobre ejercicio. En realidad, yo creo que si BP no hubiera cambiado el antiguo escudo, o lo hubiera rediseñado y hubiera mantenido el escudo con una B y una P adentro, como toda la vida, y en el momento del desastre que produjo ese derrame de petróleo en el Golfo de México, no hubiera tenido la flor, que hubiera tenido el escudo, la reputación de BP habría sido la misma y hubiera mitigado el desastre de imagen igual que con la florcita. No pasa por ahí. Estamos de acuerdo. En este caso, a mí me gusta mucho el caso de BP, porque nunca voy a meter las manos al fuego por ellos ni por ninguna empresa. En todas partes se cuecen habas, como decimos aquí en México, y debe haber corrupción, deben haber muchas cosas, como en todas las petroleras. Sin embargo, en este caso sí fue muy anunciado que ese es un tema de reputación, por el caso que OSDE. Que ellos hicieran lo que OSDE no está haciendo, pero con cinco rayitas para arriba, porque no solamente expresaron que era un símbolo de cambio y que habían cosas atrás, sino que además hicieron un compromiso diciendo: vamos a cuidar los recursos naturales. De nuevo, cuando pasa este tema, lo que ellos ya traían es que traían un *track record*, es decir, varias pruebas de que ya habían empezado a hacer cosas en otra dirección por cuidar, poniendo mucho dinero para desarrollar tecnología que maltratara menos el terreno. Entonces, hay informes anuales con números y cuánto dinero estaba invertido, hay acciones y resultados que ya traían y un plan además de largo plazo, en donde es como el niño que saca 10 en todos sus exámenes y de repente lo cachan copiando. Entonces, lo que hace está mal, no hay manera de salvarte, pero si tienes toda esa historia alrededor de que venía sacándole, por lo menos en ese último año, muy buenas calificaciones, sí hay un momento en donde alguien puede hacer una excepción y a lo mejor te castigan, pero menos. Aunque en el caso de ellos no se salvaron del castigo, pero sí tenía que ver con esa promesa, que el símbolo, una campaña y un sistema de diseño muy coherente —que es buena esa palabra— y sobre todo acciones reales detrás estaban sustentando. Eso sí sirvió mucho para amortiguar el impacto.
Yo estoy totalmente de acuerdo. Fueron todas esas acciones las que amortiguaron el impacto, no el símbolo gráfico. Ahora, que el signo de esta promesa... Estoy de acuerdo con vos, estoy de acuerdo con vos en que ese cambio de signo fue pertinente. No creo que sea muy buena esa marca, para mí es bastante mala, sí creo que es mucho peor que la anterior, pero quizás sí necesitaba el cambio para indicar que había un cambio en la empresa y para expresar ese cambio y para, de alguna forma, simbolizarlo. Que el signo además sea un símbolo de que el cambio de la empresa. Esta es una estrategia posible, que de hecho es la estrategia correcta: cuando hay un cambio de marca tiene que haber cambiado algo, por supuesto. Pero vamos a decir la verdad, es cierto que quizás con un rediseño de la marca anterior no hubieran logrado que se percibiera ese cambio. Sí, pero vamos a suponer que en vez de una flor hubieran usado otra cosa, otro signo. Da lo mismo. Eso es lo que quiero decir, no es que por ser una flor amortigua mejor. Si hubiera sido cualquier otra cosa, un círculo con la B y la P adentro, ya es diferente del escudo anterior y sirve como símbolo de cambio, por decirlo de una manera. A eso me refiero. En eso estamos de acuerdo, pero me gustaría más bien enfatizar en que tiene que ser un esfuerzo coherente y coordinado. Pero sobre todo existe la iconicidad, que es una palabra que suena como muy sofisticada, pero tiene que ver que es una combinación de producto, servicio, cultura. Y la marca lo que viene a hacer es a poner una envoltura que le da valor. El ejemplo que me gusta usar a mí: Tiffany, ¿no? Esta marca de joyería global. Es que no son las mejores joyas del mundo ni las más caras, pero el precio que tienes con una caja color turquesa, que en una caja que no es color turquesa, sube con un porcentaje del doble dígito por la reputación que se ha construido y en donde el *branding* ha sido vital, porque estamos hablando de color literalmente y de tipografía real. Y no le puedes cambiar la tipografía de ese clásico ni el color, porque entonces la gente se sacarían de onda, como a lo mejor el de OSDE. No sabemos si nos gusta o no nos gusta, pero ¿por qué? Lo que es lo que va a pasar. Sí, estoy de acuerdo en eso, pero el caso de Tiffany's es igual, es exactamente igual. Si Tiffany's siempre hubiera sido violeta, daba lo mismo que si fuera turquesa. Daba lo mismo. No es que por ser turquesa funciona. Funciona bien porque han construido, porque han logrado instalar y eso es sinónimo de Tiffany's. La caja color turquesa.
Es como la suela, es como la suela de los zapatos Louboutin, que son rojas. Y la suela roja ya dice: ah, mira, tiene un Louboutin, o se compró Louboutin, que son carísimos. Pero si Louboutin hubiera usado desde el principio color amarillo o color verde, daría lo mismo. No es por ser rojo que funciona. Funciona porque se selecciona ese color, se utilizó, se instaló. Es como la marca. La marca no significa nada. La marca, lo que va a significar la marca, es el significado que se le van a asignar a través de la gestión y la comunicación. Pero el rol es vital, porque imagínate que es como si fuera ahorita que está de moda la serie esta de Netflix, *The Crown*, de Inglaterra. ¿Cuál es la responsabilidad que lleva la persona que le indica cómo vestirse a alguien de la realeza en un evento que la va a ver prácticamente todo el mundo? El nivel de responsabilidad. No solo sus actos y sus acciones, las decisiones, todo eso es lo que cuenta, pero que sí hay un plus o un contra, eso sí. Ahí es donde me gustaría defender y discernir de una manera sana contigo en que sí hay un peso muy fuerte, tanto así que desde hace 20 años existen metodologías de evaluación de marca que lo que te indican es: si tú vas a vender esta empresa, con una etiqueta, la marca, para que el que te va a comprar, si no te la quiere comprar, está dejando mucho dinero sobre la mesa, pero si te la compra, tiene que pagar un extra, porque esa reputación que está simbolizada con este gráfico en particular, que tiene dos círculos entrelazados, aunque no tenga nada más, vale tantos millones de dólares. Y tú conoces todos estos reportes que hay en Millward Brown y todos ellos, que son matemáticos, no es un tema de percepción. Entonces, sí creo que hay una manera de medir cuál es el rol y el impacto que tiene esta marca. Claro, pero lo que le da valor a la marca es la reputación, no es el signo gráfico ni el color. Ahora, es cierto, en este punto mucha gente piensa que entonces para vos cualquier marca da lo mismo para cualquier empresa. No, no, yo no dije lo que estás diciendo de ninguna manera, pero puede sonar así, puede sonar así. Obviamente la marca tiene unos requerimientos, unos usos particulares que no son iguales para una petrolera que para una marca de autos que para una aerolínea. Y cada empresa, cada sector, tiene sus usos particulares donde la marca tiene que rendir. Tenés muchas posibilidades, hay distintos tipos marcarios. Cada tipo marcario ofrece unas prestaciones determinadas. No da lo mismo llamarse, tener un nombre de cuatro letras que tener un nombre de 24 letras. Son situaciones diferentes. No es que cualquier marca dé lo mismo para cualquier caso, no, no es así. Hay una cantidad de condicionantes, de requerimientos técnicos específicos de cada marca, que es lo que el diseñador debe atender. Y para eso, antes de ponerse a diseñar como si fuera un problema de pura creatividad, como la mayoría piensa, lo que hay que definir es cuál debe ser la estrategia de marca correcta, qué es lo que se necesita para esta marca y qué es diferente para cada caso, porque cada caso es diferente. Por más que estés en el mismo sector, no es lo mismo, no es lo mismo, porque los nombres son diferentes, las culturas organizacionales, las identidades son diferentes. Entonces, evidentemente no puede dar lo mismo cualquiera para cualquiera. Lo que sí es cierto, y lo que decía Joan Costa en un video que publiqué hace unos días, que hay marcas como por ejemplo la de Mercedes Benz que podría ser para muchas cosas, no para todas, pero sí para muchas. Pero ahora ya no, ahora ya no porque ya es la de Mercedes Benz. Pero si no fuera la marca de Mercedes y ese mismo signo hoy podría estar identificando, por ejemplo, la marca de relojes de lujo sin problema. Y así con muchas marcas sucede eso. Entonces, no es que cualquier marca dé lo mismo para cualquier organización, pero tampoco es que una marca solo puede servir para una organización, porque eso normalmente no es posible. Por eso es que hay gente que se vuelve loca cuando aparece algo muy parecido. Es normal que haya cosas parecidas, porque hay palabras, hay nombres que son parecidos, hay signos que son parecidos y es inevitable que haya parecidos. El problema es cuando los parecidos se dan en un mismo sector, en un mismo ámbito de competencia. Ahí es donde está el problema. En una marca muy conocida dentro de un sector, o sea, mundialmente o en un país. Si una marca que es muy conocida, no vas a aparecer ahí, ya sea porque no te conviene, más allá de que no pertenezcas al rubro. Es decir, esos son los problemas graves de los parecidos, pero esos problemas no se dan casi nunca.
Hay un tema que está ahorita muy de moda y que se llama la economía del comportamiento. Y para hacer sencilla la explicación, esto tiene que ver con que los economistas planean nueve o diez meses de un año, y los otros, los primeros tres meses del siguiente año, se la pasan explicando por qué se equivocaron en su previsión del año pasado. La respuesta tiene que ver con que el ser humano planea con la cabeza, y te das muchas vueltas, si no duermes y te das topes para llegar a la conclusión, pero a la mera hora decides con el estómago. No es totalmente que decide uno con la cabeza y con el corazón o con el estómago, es una combinación de los dos. Sin embargo, ahí es en donde hay muchas oportunidades, porque hay dos factores que en mi experiencia son los que te dan permiso de hacer lo que tú quieras y de romper reglas: es tiempo y presupuesto. Tú puedes ver marcas que todo el mundo adopta porque son omnipresentes, porque es un negocio que de verdad tiene millones de dólares detrás. Un ejemplo es WeWork. Puede que haya muchos diseñadores que se han jalado de los pelos de: ¿cómo es posible que una empresa que proponga la moda y diseño, no sé qué, tenga una marca como esa? Es un tema subjetivo, pero ellos pueden hacer lo que sea por la cantidad de dinero que su negocio, el de WeWork, que está en todas partes del mundo. Coca-Cola. Yo he escuchado tantas discusiones en donde la gente se le nombra: es horrible, el color te dice todo menos frescura, ni el trazo. Tiene bastantes cuestionamientos. Buenos gustos se rompen géneros, pero nacimos escuchándola, viéndola. Entonces, para ti, como si te pusieras a criticar a tu papá, no, toda tu vida lo has visto todo el tiempo ahí. Entonces, esas marcas como BMW, que fue el último que hizo esta adaptación o actualización, ahí yo también tengo mis reservas. Se dan permiso porque más bien son parte del escenario que ya está y tienen todo el dinero y toda la presencia y, una vez más, la reputación concebida para que hagan lo que se les antoje, porque tienen esos dos factores. Sí, de todos modos, ellos también, por más dinero que tengan, lo pueden despilfarrar si quieren o pueden aprovecharlo y hacerlo rendir más. Esa es la realidad. Eso es así. Bueno, creo que al final tanto discutimos
Temas abordados en este video
Debate en YouTube
Próximamente: aquí se cargarán los comentarios de YouTube.
