En este diálogo, el estratega Luis Herrera y Luciano Cassisi debaten sobre la desconexión fundamental entre el diseño y el mundo de los negocios. Se analiza por qué muchos diseñadores carecen de formación empresarial, limitando su capacidad para aportar valor. La conversación explora los distintos perfiles profesionales, la aversión al riesgo de las empresas al cambiar su marca y el impacto de las nuevas plataformas. La tesis central es que el futuro del diseño no reside en la ejecución gráfica, sino en la capacidad de resolver problemas de negocio de forma medible.
Trabajando en Nueva York, yo platiqué con todas estas empresas de la cndh wolford y trabajé con todos ellos, y todos tenían una misma queja. Antes había desigualdades en el mercado, donde unos iban muy adelante, otros tenían mucho dinero, muchas cosas. Es un momento histórico que a mí no me tocó vivir, en mi tiempo de vida, en cómo nos igualaron a todo el planeta en el mismo punto de partida, y el ver a quién se atreve a dar el primer paso y a moverse. La respuesta fue en Latinoamérica bastante decepcionante.
Hola, y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Hoy vamos a conversar con un amigo mexicano que es Luis Herrera, un diseñador gráfico pero también estratega del marketing y la comunicación. Y este diálogo es un nuevo capítulo, el capítulo número 5 de la serie Logo Debate. La conversación se extendió un poco, así que la dividí en dos partes. En este video vamos a ver la primera parte, donde hablamos del negocio del diseño, de la formación que se necesita para ofrecer servicios de diseño, de los diferentes perfiles de diseñadores que hay en el mercado, de las plataformas que ofrecen diseño (algunas muy baratas y cómodas), y las empresas seleccionan los diseñadores con los cuales trabajan. También de la muy habitual queja de los diseñadores, de cierto miedo, cierto temor de las empresas a arriesgar un poco en sus comunicaciones, sobre todo en los cambios de marca. Y también vamos a hablar sobre alguna crítica que hice recientemente, y Luis va a presentar sus opiniones diferentes.
Hola Luis, ¿cómo estás? Excelentemente bien y contento de verte después de tanto tiempo, mi querido Luciano. Igualmente, igualmente. Bueno, gracias por aceptar la invitación. De esto vamos a hablar hoy, vamos a hablar de todo lo que surja, pero en principio la idea fue continuar una especie de diálogo debate que empezó en LinkedIn a raíz del video sobre la marca D.O.S.E., sobre el cambio que hizo D.O.S.E., que es una marca que vos no conocés, pero es un tema en el cual vos solés trabajar: en los cambios, en los rediseños y ese tipo de cosas. Pero bueno, justamente me gustaría que empecemos con que te presentes un poco: quién sos, qué hacés, cuál es tu experiencia, tu trayectoria.
Mi nombre es Luis Herrera Rojas, soy cofundador de Frost, que es una agencia de diseño estratégico en México. Hemos hecho proyectos continentales, trabajamos con varios países. Pero fíjate que este es el resultado de una misión, como la he visto yo, y un viaje que tenía desde que empecé. Primero estudié diseño gráfico, que lo estudié porque dibujaba muy bien y porque no tenía matemáticas, como muchos de los que lo han hecho. Después descubrí el mundo del marketing, donde primero pensé que eran como los enemigos, y después me di cuenta que era indispensable. Después me fui a trabajar a Nueva York, donde conocí el mundo del *branding*, pero en su máxima expresión, cuando surgió como una disciplina prácticamente de abogados y de estrategia, y con números y todo esto. Y después regresé a México como socio de una empresa internacional, se llama Emblem D, de *branding*, donde empecé a hacer diseño de experiencia y diseño de innovación. Y me invitaron a ser un mentor de Endeavor, que es una organización que forma mucho el emprendedurismo y la innovación, los *startups*, por ejemplo, que apoya a Mercado Libre, Rappi y todos estos. Y ahí me convertí en mentor y se convirtió en escuela para mí. Entonces, al final del día, me acabé asociando con una colega que es especialista en temas de diseño de cultura, no nada más organizacional, sino cultura, fenómenos que están sucediendo. Entonces, lo que tengo ahorita en Frost es una empresa que le ayuda a otras empresas a acelerar cómo tienen que crecer y utilizamos el diseño en todas sus manifestaciones, desde metodologías y teorías hasta métodos de investigación, hasta cómo hacer que la gente se conecte con lo que tú quieres comunicar. Y sobre todo, el cómo podemos hacer que las empresas puedan tener el impacto que buscan.
Es una que es mucho más que el diseño, es una como una parte de la oferta de servicios de ustedes, ¿a la par? Correcto, es una consultora de innovación que utiliza el diseño como vehículo para lograr muchas cosas. Perfecto, perfecto. Te iba a preguntar sobre tu formación, pero me contaste bastante. Te formaste en la práctica, básicamente. O sea, primero estudiaste diseño, pero luego toda tu formación fue en la práctica, en todos los proyectos que comentaste. No hubo una carrera, no hubo una carrera adicional que vos hubieses seguido para poder lograr esta formación, porque creo que no hay, directamente no existe. Correctamente, ese es correcto.
Pero entonces tenemos personas que no son incluidos. Casualmente, tú eres muy amigo de una de las personas que me hizo descubrir que había mucho más allá que diseñar un logotipo, y es Norberto Chaves. De hecho, tengo un libro que además, después cuando nos vimos y nos conocimos en México, que le pedí que me autografiara, fue un momento muy especial para mí, porque son de esos momentos donde tú descubres un mundo que no sabías que había muchísimo más alrededor de esto. Luego tuve otra persona en donde nunca olvidé, fue un ex jefe, me dijo: "Es que para mí me ha tomado mucho tiempo descubrir que diseño no tiene que ver con gráfica, tiene que ver con valor. Y todo lo que he hecho en estos 30 años de carrera ha sido preguntarme y tratar de ir sumando cómo puedes aportar valor". Y así es como ha ido sumando este modelo de negocio. Y hay una tercera persona que me hizo un comentario muy valioso que me hizo también dar un giro y fue: "Tú eres muy creativo y eres muy bueno para las partes de diseño, pero te serviría estudiar cosas que sean lo opuesto para que puedas entender el momento". Y entonces, cuando viví y trabajé en Nueva York, que estudié de negocios precisamente, y no sabes, wow, qué fue eso. Es como un astronauta, donde te dice: "Para ver el mundo diferente tienes que estar en una estación espacial, de otra manera no lo puedes ver". Porque ahí lo que comprendí es que si el diseño es funcional y tiene que resolver problemas, ya sea de comunicación o de cualquier otra situación, si tú no entiendes al receptor, que es el mundo de los negocios, no tienes manera de enamorarlo. A una chica, por ejemplo, no puedes hablar y hablar y hablar y hablar y hablar sin saber a ella qué es lo que le interesa, lo que le gusta, sus prioridades. Y en ese momento se me abrió algo.
Sí, lo tengo claro. Sí, por supuesto. De hecho, tengo un video que grabé con Silvina Rodríguez Pícaro, donde ella hace este mismo planteamiento que dice que si quieres entrar al mundo de los negocios tienes que manejar el lenguaje de los negocios. Y voy a dejar el link aquí arriba para los que no lo vieron. Es un tema que yo coincido totalmente, pero de todos modos, el problema del negocio es un problema que hay que abordar y me parece muy importante de abordar, pero no es el problema de diseño que normalmente se dice, es una especialidad. Es como decir, en el mundo médico, por ejemplo, también hay un problema comercial, que es cómo el médico se gana la vida, cuál es su mejor negocio, y hay muchas posibilidades, hay muchos caminos posibles, pero la medicina es la medicina, la ciencia.
Ahora me gustaría, me gustaría que este sea el primer punto donde enriquecemos con diferentes perspectivas, porque ahí, como dicen en inglés, *we can agree to disagree*. Yo no estoy de acuerdo con tu punto, porque yo sí creo que es el problema del diseño, el que no entiendas el que está resolviendo, el que no entiendas a un nivel básico por lo menos el mundo de los negocios, porque si no, ¿cómo resuelves el problema? No, si mi punto de vista es que sí es un problema del diseñador. Sí, estoy de acuerdo que es un problema del diseñador, y es un problema que no solo afecta a su negocio, sino que también (en eso estoy de acuerdo, sí, totalmente) no solo afecta a su negocio, sino que también afecta al rendimiento de sus productos, de su trabajo, cuál es el aporte que tiene que hacer, a qué objetivos tiene que ayudar a cumplir. Es otra clase de preguntas básicas.
Las preguntas básicas que ahorita hacías, como el rendimiento de su negocio. Una plática que siempre es muy popular, y que probablemente tú también ya tienes una, es: ¿Cómo cobro? ¿Cuánto cobro? Y esa pregunta, si tú le dices a un contador, se levantan o te dicen: "¿Cómo no sabes cuánto cobrar?". Y la segunda es que no sabes cuál es el impacto de tu trabajo, entonces no sabes cuál es el valor más allá de la emoción, ¿no? Entonces, creo que es un problema de diferentes aristas y pues que lo interesante es que se puede resolver de muchas formas.
Sí, sí, yo estoy totalmente de acuerdo y de hecho he intentado hacer videos sobre el tema, pero no parece interesarle mucho a la gente. De hecho, hace poco hice una encuesta consultando a los diseñadores, que son la mayoría de los que miran mi canal, a ver si les interesaba que se tocara este tema del negocio del diseño, de cómo vincularse mejor con los clientes. Por ejemplo, en YouTube respondieron unas 700 y pico de personas, o sea, un montón de respuestas. Y más o menos en todas las redes coinciden: el 80% dice que sí, que le parece muy importante que se hable de este tema porque les interesa aprender, y les interesa tanto como el tema de la marca, que es el tema central del canal. Un 10% dijo que no le interesa, solo un 10%, y otro 10% que le da lo mismo. Es decir, todo el mundo dice que quiere aprender sobre estos temas, pero cuando llega el momento de ver el material sobre esos temas, no lo mira. Así que yo no sé, creo que esperarán que ese material, ese contenido, les ingrese a la mente por ósmosis. No sé, porque si uno no estudia, si no estudian, no va a entrar. Es una observación.
Hay una cosa que yo digo de broma, pero en serio, y es que yo pienso que los diseñadores, cuando les pides que hagan investigación o que hagan lectura, te sacan una licencia como de policía, donde te dicen: "Hey, yo tengo licencia para no leer. O sea, yo pagué y tengo una licenciatura que me permite no tener que leer ni que investigar". Y ahí es donde empieza el tema, porque piensas que lo tuyo es, si eres industrial, es solo tridimensional. Si eres gráfico, es 2D, ¿no? Entonces, no me hagas pensar en tecnología si no es un software o el hardware para hacer esto, ni me hagas investigar mucho menos de negocios, porque yo pagué para no tener que hacerlo. Es curioso.
Sí, sí, es curioso. Y yo creo que hay perfiles que son puramente gráficos, por ejemplo, los ilustradores. La gente que estudia diseño gráfico y que luego se dedica a la ilustración, obviamente no tiene un perfil analítico, por más análisis que pueda hacer previo al dibujo de su ilustración, no es su perfil analítico, porque su único entregable es un producto gráfico. Lo mismo de eso, de los ilustradores. Lo mismo con muchos otros perfiles. La gente que se dedica a la tipografía puede ser muy analítico, pero la verdad que lo que vende, el producto que compran, es un producto puramente gráfico. Pero tenemos dos palabras: diseño y gráfico. Hay gente que es gráfica, y hay gente que es diseñador, específicamente de la gráfica. Entonces, yo creo que este perfil, le vamos a decir diseñador, persona que proyecta, que analiza situaciones y ofrece soluciones que dan respuesta a problemas concretos, no es el perfil predominante. Hay que admitirlo. Por más que sea, no está todo el mundo de la carrera de diseño gráfico. No es el perfil predominante. O sea, no está la gente en la carrera. Tienes razón.
Y yo creo que el malentendido empieza cuando te hacen pensar los maestros, porque es cierto que después de ocho semestres o cuatro años que estudias, es que no te cambiaron la mentalidad haciéndote creer que es un tema más de expresión personal y no de una solución objetiva hacia alguien más. Y ahí es donde empieza la confusión, ¿no? Porque piensas más como ilustrador, que tiene todo el derecho de decir: "Esta es mi visión, y si te gusta, págame la, y si no te gusta, tú desde el principio me hubieras dicho y no trabajamos. Voy a escoger otro ilustrador". Ahí es donde se diferencia. Y siempre está este debate entre qué es el arte. El arte es aquel que se expresa y dice: "Esto es lo que yo pido, espero que les guste y si no les gusta no me importa". Luego viene el artesano, donde él lo único que piensa es: se necesita por un lado comer, y por otro lado, lo que necesito es transmitir lo que mi familia está haciendo, o sea, lo hacemos desde que mi abuelo estaba haciendo esto, no hay mayor función que eso. Pero cuando entras en el tema de ilustración, la ilustración sí es un tema que tiene que tener una parte comercial, pero también está más del lado de lo que es arte. Y ahí es donde hay un parteaguas para mí, porque el diseñador, y sobre todo si es gráfico, tiene que vivir en función de, y tiene que medir y tiene que entenderlo. Tiene que ser mucho más objetivo que subjetivo. Y nueve de diez diseñadores viven de un lado subjetivo, expresando y vendiendo lo que ellos hacen. Y ahí vienen frases que yo he escuchado 30 años, donde: "El mundo no nos entiende", "El cliente no nos entendió", "El ejecutivo de cuenta que fue a vender esto, él no me respeta", "El gerente de cuenta que fue a vender esto, lo vendió y le da por su lado el cliente y no lo despidió nuestro trabajo". Entonces, es como un mundo bastante incomprendido, pero yo lo relaciono más con, no sé, ¿has visto esta serie de Estados Unidos que es *The Big Bang Theory*?
Es una serie muy curiosa. No necesitas seguir todos los capítulos. Son cuatro físicos que te hablan en términos físicos y casualmente el productor te hace que entiendas de qué están hablando, pero en realidad no les interesa el mundo, les interesa hablar de sus cosas nada más, y viven en esa burbuja. Para mí el diseñador gráfico es eso, es una burbuja donde podemos hablar de términos en inglés, si tiene que ver con software, hoy vamos a hablar de este servicio, podemos hablar de tendencias y cosas así, pero no me hagas hablar de algo que no tenga que ver con otro piso del edificio, otro departamento, porque entonces ya no me siento a gusto. Y me da mucha tristeza porque creo que somos víctimas, más bien somos la causa de nuestro propio pesar, que es: no se reconoce nuestro trabajo, no se paga bien nuestro trabajo. Y muy pronto, cuando llegas a una edad adulta, de 30 años más en adelante, si no te convertiste en un *rockstar* o no trabajas para una empresa (que trae sus frustraciones también trabajar para alguna empresa), empiezas a decir: "Oye, ¿y de qué voy a comer? Quiero comprar un coche, quiero salir de viaje, tengo una familia, necesito una casa, algo así". Y ahí es donde es un poquito, todavía es a tiempo, pero pues ya tienes que empezar a pensar en otras cosas que no sea nada más de si esta tipografía es romana o si es gótica.
No, si tu especialidad es ser grafista, vamos a ponerlo como dicen los franceses, que es el que forma, que es más parecido al perfil del ilustrador, aunque hagas diseño editorial, aunque dibujes marcas. Yo he tenido empleados que dibujaban maravillosamente las marcas, pero no podían pensar, solo las podían dibujar, conscientemente, porque tenían unas habilidades gráficas que eran sobrenaturales, vamos a decir, anormales. Entonces aprovechaba esas habilidades, y las aprovechamos para que las marcas se vean mejor, porque las dibujaba mejor, porque tenía mejor mano. Eso no es algo menor, pero es algo diferente. Y eso yo creo que no es diseño. Esas habilidades para dibujar es la parte gráfica del diseño gráfico, que está bien, hay una necesidad, el mercado se necesita de eso, es probable. No sé si eso te dé posibilidad de trabajo como empleado, porque es muy difícil saber. No, lo que me preocupa, Luciano, es que acabo de ver un artículo en Facebook de alguien que se lamentaba de cómo ha desaparecido el trabajo de los dibujantes en los despachos de arquitectura. Y cuando tú y yo éramos chicos, seguramente teníamos gente conocida que ganaba muy bien dinero haciendo unas obras de arte, desde los planos hasta los *sketches* de cómo se va a ver el edificio. Eran verdaderas obras de arte. ¿Tú conoces a alguien que haga eso ahora?
No, no. Yo no conozco mucho del mundo arquitectónico, pero el tema es que todos lo hacen con *renders*, porque además, es evidente que cuando entraron eran carísimos y ahora es súper rápido, super económico y es algo sustituible. Mi preocupación es que ahorita, desde hace 10 años, ya hay plataformas de software que sustituyen mucho el trabajo de estas especialidades que tú estás diciendo. Sí, y con inteligencia artificial es fácil sustituir a los mejores trabajos que hayas visto de *branding* o de identidad, porque es un tema de cruzar información y es un tema donde tú dices: "35 opciones, pueden ser cinco tipos de tipografía, pueden ser cinco tipos de cosas". Y al final del día, si lo que tienes que hacer es una combinación como una ensalada con ciertas características, es totalmente reproducible. Esa es la parte donde la pregunta es: entonces, ¿cómo vamos a aportar valor desde el mundo del diseño? Porque este es un tema de tiempo, no es cuestión de tradición. Y existen además las plataformas: tú conoces Canva y conoces 99designs. Unas son cuestionables porque la calidad es horrible, pero ahí están creciendo mucho porque hay mucha gente que va a estar pagando. Es decir, se percibe más el valor en las discusiones que luego tenemos nosotros a puerta cerrada. Entonces, eso es un poquito como la alarma ahorita, como si fuera calentamiento global, que falta cierto tiempo, pero va a llegar. ¿Qué vamos a hacer para darle la vuelta, no?
Y yo creo que todo eso simplemente son gente que se dio cuenta que había un negocio en atender a un cierto tipo de clientes, que son la mayoría, vamos a decirlo, pero que no está dispuesto a gastar dinero en diseño, y probablemente antes no lo gastaba y ahora está eso. No es un mercado nuevo. La gente que tiene conciencia de lo que está comprando no creo que compre de esa manera. Y no obstante, hay otras plataformas, como por ejemplo Fiverr o Fiber, no sé cómo se pronuncia, donde ahí hay diseñadores que sí saben dibujar y que venden sus servicios por unos pocos dólares, por $7 a $900 el dibujo de una marca. No es el diseño, yo diría que es el dibujo de una marca, porque obviamente por esos valores es muy difícil que alguien pueda... ¿Cuántos tenés que hacer por día para poder vivir de eso de $7, digamos? Es imposible. Es evidente. Hay chicos que les gusta y lo hacen así, lo venden barato. Existe un mercado. Digamos, es como que vamos en distintas etapas. El primer escalón es este, que te dan algunos logotipos sugeridos y las personas se lo terminan diseñando como si fuera en Wix o en Canva. Después tenés los diseñadores que recién empiezan, que están dispuestos a prácticamente regalar el trabajo, y así vamos subiendo hasta los que pagan un millón de dólares. Yo no sé si cambia mucho lo que hubo siempre, simplemente parece que apareció un mercado que antes no gastaba un centavo, se lo daba a la secretaria o al hijo o al sobrino, y ahora está gastando cinco dólares, diez dólares, 20 dólares en estas plataformas que permiten probablemente conseguir mejor calidad que la que tenían antes. El mercado del diseño gráfico me parece...
Yo creo que sí hay ciertos factores que vale la pena evaluar que sí son diferentes, ¿no? Como por ejemplo, el comportamiento, la cultura de la gente. Cuando hablo de la cultura es de la cultura de los *millennials*, es de hacerlo todo digital y pedirlo todo digital. Y cuando tú le evidencias el costo extra que están pagando para que les llegue algo tan rápido en lugar de ir a comprar a una cuadra de aquí, no les importa, porque es la cultura de resolverlo todo a través de un aparato de teléfono. Y eso es lo que sí se puede estar por encima, porque además han salido una serie de cosas en las que hay que gastar que antes no había que gastar. Entonces, por ejemplo, no había que hacer *websites* y ahorita está Wix, pero Wix pues ya se queda corto si quieres ser lo más interesante. Dicho lo cual, la gente no tiene más dinero precisamente, entonces más bien decide usar el dinero para otra cosa, por lo cual creo que va a haber más gente que opte por esas soluciones que cada vez... A mí me ha impresionado ver la calidad de los trabajos cuando he investigado y analizado estas plataformas, porque son trabajos que se ven bastante bien logrados. ¿Lograrán un impacto en ventas o en cambiar lo que tenían que cambiar en una cultura o para el gobierno? No sé. Pero sí son trabajos mucho mejores de los que estamos viendo en las universidades, que ese es otro problema. La calidad de cómo están siendo las universidades no está siendo mejor, no está ayudando a resolver el problema. Pero al final del día, quiero cerrar mi punto con algo que tú mencionabas donde estoy de acuerdo: siempre va a haber empresas y organizaciones (porque está limitado a eso) que gasten en empresas o diseñadores de alcurnia, porque lo que están buscando es eso. No están buscando el dibujo, como tú dices, sino es decir: "Trabajé con este despacho de Estados Unidos o de la Argentina o de España o de donde sea". Lo importante es cacarear el nombre. Por ejemplo, aquí en México hay una universidad muy famosa que es el Tecnológico de Monterrey, y fueron a pagar a Nueva York un diseño que estaba bastante parecido a otro trabajo de esa misma empresa, de ese mismo estudio, para otra universidad en Estados Unidos. Y son unas llamas con un pebetero, la tipografía también es así, y lo que cambia es el color. Pero ahí es donde dices: ¿Tanto pagaron para una solución tan parecida, no en el mercado, sino del mismo portafolio de ellos? Sí, pero no paraban de mencionar con quién habían trabajado. Entonces, mientras tú seas un *rockstar* del diseño, un Joan Costa, o sea una institución o una organización donde lo que aportas es esa alcurnia de con quién trabajé, creo que eso va a seguir sucediendo. La pregunta es: ¿Cuánto de eso es la población del diseño mundial? Ínfima. ¿Cuántos puestos tienen esas empresas para diseñadores que son los más talentosos? ¿O cuántos llegan a lograrse y a realizarse, a convertirse en estos *rockstars*?
Sí, puede ser. Yo no estoy seguro que sea así, pero en principio lo que pasa con las grandes empresas, algunas sí, por supuesto, si contratan a una firma muy conocida lo van a decir, pero ese mensaje no dura mucho tiempo. No, no creo que ese sea el verdadero motivo. Yo creo que el verdadero motivo es la tranquilidad de quien contrata. Es decir, si yo soy el gerente de comunicación o de marketing o quien sea que contrate la marca, el diseño de marca de una gran empresa, si llamo a un diseñador que es muy bueno pero no lo conoce nadie, y algo sale mal, cualquier cosa que salga mal, la culpa es mía. En cambio, si contrato a una gran firma reconocida mundialmente, la culpa es de la firma si algo sale mal. Entonces los tipos se protegen, no solo el de marketing, el CEO de la compañía que tiene que responder a los accionistas. Si algo sale mal, el tipo dice: "Yo contraté a una de las firmas más grandes del mundo, la culpa es de ellos. Yo no me hago cargo, habla con ellos". Yo creo que pasa más por ahí que por otra cosa. Y eso hacen las grandes firmas. Pero tenemos desde las grandes firmas hasta las personas individuales que inician un emprendimiento. Ahí hay un gran abanico de tamaño de empresas que, bueno, son las que permiten que haya trabajo para empresas intermedias, digamos.
Estoy totalmente de acuerdo con eso, pero ahí estamos tocando un punto nuevo muy interesante, y es el punto de la falta de creatividad o la limitación a diseños arriesgados, no propositivos, o la innovación, si los quieres llamar así. Porque estas mismas empresas, donde dicen: "Te contraté para que no tengamos la culpa ni el CEO ni el de marketing", son los primeros que cuando tú enseñas tres propuestas diferentes se van por la más conservadora, porque lo que te están diciendo es: "El cuello que está en la mesa es el mío, no es el tuyo". Entonces, sí es una combinación de echarle la culpa a la agencia, que siempre pasa, pero por el otro lado es decir: "No nos podemos arriesgar tanto". Y entonces tú preguntas desde afuera: "¿Para qué invertiste tanta plata si no confías en lo que te está proponiendo?". Porque además, trabajando en Nueva York, yo platiqué con todas estas empresas de Wolff Olins, FutureBrand, Interbrand, y trabajé con todos ellos, y todos tenían la misma queja. Cuando les decía yo: "¿Y por qué este proyecto salió así?", siempre era la misma historia. Te decían: "Te voy a enseñar lo que nosotros propusimos en realidad". Pero al final del día les preocupa mucho que les salga mal esto, entonces se van a algo más cómodo y acaban gastando un dineral. Es muy curioso, pero una vez más, hay que entender la visión de negocios.
Bueno, yo creo que ahí percibo en vos una visión muy de diseñador, que es que el riesgo es algo bueno. Yo en eso, yo apoyo a las empresas que son conservadoras, porque las empresas contratan porque no quieren correr riesgos, y si uno le propone algo que ellos perciben como riesgoso, entonces no lo van a hacer, y es lógico que no lo hagan.
Si quisieran correr riesgos, agarran un diseñador de dentro de su oficina, que ya le pagan esos dos meses, y dice: "Que me rediseñe la marca y ya está". A riesgo, se dice que vamos a arriesgar. No quieren correr riesgo, ellos quieren no equivocarse, quieren estar seguros. Por eso es que cuando algo parece riesgoso, escapan, como cualquier persona que invierte dinero, porque es dinero. Vos sabés bien, el costo de cambiar una marca no es lo que cobra el diseñador, eso debe ser el 0,01 por ciento de lo que es el costo de cambiar una marca en una gran empresa. Es todo lo que van a tener que hacer para reinstalar la nueva marca, es un trabajo enorme. Y no es solo difícil. Es lo que te va a decir si están arriesgando mucho. Pecan mucho, porque al final del día lo que cuesta es la decisión, que no están confiando en el diseñador en que esto te va a hacer tener los resultados que tú quieres. Y más bien están yéndose por algo más conservador. Y el dinero que gastaron es como si tú gastaras un dinero en venir a Francia y nada más te sacas una foto de la Torre Eiffel y comes en el restaurante más turístico que hay. Y te digo yo: "Por el tiempo que tienes, por lo menos ve a las galerías nuevas, algo más. Tienes tiempo para hacerlo". "Nada más quería ir a sacar una foto a lo que diga todo el mundo". Está bien, al final y así es.
Sí, están tirando dinero. No sé si esa metáfora es aplicable al caso, no se aplica, porque ¿quién dijo que hacer lo correcto, lo justo, sea menos de lo útil, digamos? O sea, si la propuesta conservadora resuelve el problema para el cual fue convocado el diseñador, que el cliente se quede con la versión más conservadora no quiere decir que sea una solución mala. Por ahí si resuelve el problema, está bien. El problema es si incorpora problemas nuevos, y si el cliente cree que eso puede suceder, es el motivo por el cual decide no cambiar o hacer un cambio muy sutil.
Ahí es en donde nosotros hemos hecho la metodología que tenemos. Nosotros sí podemos medir cuál es una implicación u otra, porque cuando nosotros llegamos a esa parte del diseño, este no pierde lo estratégico, y le decimos al cliente: "Aquí hay dos caminos o tres caminos, en algunas veces son tres". Y le decimos: "No te preocupes por cómo se ve, ni mucho menos lo interpretes respecto a lo que tú tienes en tu contexto o en tu historia. Lo que quiero que veas son las implicaciones. Para hacer esto, lo que implica es que hagas estos ajustes en tus procesos, o el producto, o en el mercado, que abras nuevos puntos de venta o lo que sea. Lo que implica es que hagas otras cosas, pero la zanahoria que hay detrás de cada uno de estos es esta. Esto te va a abrir más puertas, esto te va a hacer otra cosa". Con lo que le ofrecemos al cliente, por lo menos desde nuestra metodología, son esos beneficios y ese costo, porque no se trata de que te voy a regalar cosas como en un concurso, sino tienes que tú hacer cosas para que pasen esos resultados. Entonces, eso es algo que yo he descubierto sumando a mi carrera gráfica, el tema de marketing, de negocios y de innovación, y de la parte humana, ¿no?, de la cultura: el sí poder correlacionar qué pasa cuando haces una cosa, cuando haces otra. Que es lo que en el caso de D.O.S.E., muy probablemente no sabemos si se dio o no se dio, por lo que no han comunicado, que creo que es el problema. Pues parece que no se dio, o que fue simplemente un capricho gráfico, y que entonces lo dejan a merced subjetiva de la opinión de cada uno.
Cierto. La gente se preguntará por qué cambió D.O.S.E. Pero todo el mundo [piensa]: "Porque las decisiones... vamos a seguir siendo igual de maravillosos de lo que fuimos siempre, te vamos a cuidar igual que siempre, pero cambiamos la marca". ¿Y por qué? No se entiende. Esa pregunta la tiene todo el mundo sin saberlo. Y sí, ¿por qué habrá cambiado D.O.S.E.? ¿Habrá cambiado de dueños? Es lo que la gente se empieza a preguntar. Cosas: ¿Van a bajar los precios? Ah, no, no bajaron los precios. ¿Van a subir los precios? Se empieza a generar preguntas, esta gente, cualquier cosa. Si no lo explicas, cuando hacés un cambio es gravísimo.
Hay cuatro posibilidades ante una situación de análisis de una marca. Esto se lo explicó Raúl Belluccia, y dejo el link al video acá arriba. Hay cuatro posibilidades cuando un cliente dice: "No sé qué hacer con mi marca". Bueno, una posibilidad, según cuál sea la situación, puede ser no hacer nada, dejarla como está. Otra es retocarla de un modo tal que nadie se dé cuenta. Y otra es hacer un rediseño que va a ser notorio, pero no va a romper con toda la historia de la marca. Y otra es hacer un cambio de marca. D.O.S.E. hizo la más, la más revolucionaria de todas, y rompió con toda la historia y empezó de nuevo, y no explica por qué. Entonces, eso es lo que es ridículo, que no lo comuniquen. Como decir, el no haberlo comunicado, no haber comunicado por qué cambiar. Esto tiene que ver totalmente con lo que acabamos de platicar: el costo de no comunicar. Sí, están perdiendo dinero. No sé si tú ya sabes quién lo hizo. No se sabe.
Imagino. Es otro misterio. O sea, siendo un *network* tan definido el de la escena del diseño en Argentina, que no se sepa todavía quién lo hizo. Entonces, le agregas todavía más cuestionamientos al tema. Pero de que hay un dinero que se está perdiendo, está generando más dudas, más incertidumbre que expectativas positivas. En el momento que se pierda el cliente uno, porque es un tema de servicio, en ese momento empieza a haber una fuga, y ahí sí puedes cuantificar que esta fue una mala inversión. Entonces, si no aceptaron la opción que era la más audaz, o si aceptaron una u otra, ahí se puede relacionar y decir: por haber aceptado esta opción y no haber comunicado (que aunque fuera la A, la B o la C, el tema es no comunicar lo que está pasando), estás tirando dinero a la basura. Entonces, secundario a quien se lo digas, la persona que decidió cómo hacerlo y qué no hacer, sí está ahorita en cuestionamiento, porque el dinero empieza a ir para atrás y no para arriba, es lo que estábamos platicando.
Yo veo normalmente tres opciones, y creo que tocaste otro punto bien interesante, porque me da mucha tristeza cuando veo en el mercado o de Rappi en la plataforma que algo te pone una etiqueta llamativa que te dice "Nueva imagen". Yo no sé cuáles sean los números de las grandes empresas de productos, Unilever, ¿en cuánta gente vuelve a comprar cuando ve una nueva imagen? Cuando para mí la imagen tiene mucho valor, pero si el producto sigue siendo el mismo, no me pusiste más o no le quitaste azúcar, ¿por qué me tendría que importar la imagen? Ahí es como un mal uso, yo creo, de este tipo de tema, y que regresamos al mismo tema: no puede ser una envoltura nada más que cambia, tiene que haber algo adentro y tienes que aprovecharlo. Sobre todo, creo que es como si tú dices: "Hoy es el aniversario 25 de FOROALFA". Perfecto, ¿y qué celebramos? "Hoy vamos a hacer una fiesta". ¿Y qué celebramos? No es una gran oportunidad para que tú digas qué celebras: 25 años de errores, de conocimiento, de expansión, de evolución. Esas oportunidades, dinero tirado a la basura. Entonces, creo que ahorita en la pandemia me sirvió mucho confirmar y me sorprendió en que en Latinoamérica hablamos mucho de innovación, mucho de creatividad y de arriesgarnos. Este es un momento de verdad, de saber quién sí de verdad va a cambiar su modelo o va a hacer algo. La respuesta fue silencio: "Todos vamos a proteger lo que tenemos". Cuando en realidad lo que te están diciendo es: si antes había desigualdades en el mercado, donde unos iban muy adelante, otros tenían mucho dinero, muchas cosas, es un momento histórico que a mí no me tocó vivir, en mi tiempo de vida, en cómo nos igualaron a todo el planeta en el mismo punto de partida, y el ver a quién se atreve a dar el primer paso y a moverse. Que la respuesta fue en Latinoamérica bastante decepcionante. Es muy conservadora la cultura y eso creo que no responde muchas de las incógnitas que tenemos nosotros al respecto. En este caso sí se dejó mucho dinero en la mesa o se está perdiendo incluso al no decir: "Estamos actualizando ciertas cosas", porque bueno, en este caso no fue una actualización, fue una transformación total.
Bueno, por lo visto estamos de acuerdo. O sea, en esto no sé si estamos de acuerdo, en esto estamos de acuerdo. Quiero encontrar algo en lo que estemos en desacuerdo, porque la idea es debatir. Yo sí tengo un punto en el que creo que no estamos de acuerdo, afortunadamente.
Bueno, hasta aquí la primera parte. En la segunda parte vamos a hablar del traspaso de la identidad, de la definición conceptual de la identidad a la marca gráfica, de los significados de los cambios de marca, de qué representan, de qué tipos de cambio de marca son posibles, del rol de la marca. También hablamos de algunos casos muy reconocidos como UPS, BP, del posicionamiento de la marca en los públicos internos de la empresa, del color como marca. Bueno, así que si la conversación te resultó interesante, dale un me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo y suscribite al canal para que YouTube te avise, te mande una notificación cuando esté publicado la segunda parte. Nos vemos en el próximo video. [Música]
Hola, y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Hoy vamos a conversar con un amigo mexicano que es Luis Herrera, un diseñador gráfico pero también estratega del marketing y la comunicación. Y este diálogo es un nuevo capítulo, el capítulo número 5 de la serie Logo Debate. La conversación se extendió un poco, así que la dividí en dos partes. En este video vamos a ver la primera parte, donde hablamos del negocio del diseño, de la formación que se necesita para ofrecer servicios de diseño, de los diferentes perfiles de diseñadores que hay en el mercado, de las plataformas que ofrecen diseño (algunas muy baratas y cómodas), y las empresas seleccionan los diseñadores con los cuales trabajan. También de la muy habitual queja de los diseñadores, de cierto miedo, cierto temor de las empresas a arriesgar un poco en sus comunicaciones, sobre todo en los cambios de marca. Y también vamos a hablar sobre alguna crítica que hice recientemente, y Luis va a presentar sus opiniones diferentes.
Hola Luis, ¿cómo estás? Excelentemente bien y contento de verte después de tanto tiempo, mi querido Luciano. Igualmente, igualmente. Bueno, gracias por aceptar la invitación. De esto vamos a hablar hoy, vamos a hablar de todo lo que surja, pero en principio la idea fue continuar una especie de diálogo debate que empezó en LinkedIn a raíz del video sobre la marca D.O.S.E., sobre el cambio que hizo D.O.S.E., que es una marca que vos no conocés, pero es un tema en el cual vos solés trabajar: en los cambios, en los rediseños y ese tipo de cosas. Pero bueno, justamente me gustaría que empecemos con que te presentes un poco: quién sos, qué hacés, cuál es tu experiencia, tu trayectoria.
Mi nombre es Luis Herrera Rojas, soy cofundador de Frost, que es una agencia de diseño estratégico en México. Hemos hecho proyectos continentales, trabajamos con varios países. Pero fíjate que este es el resultado de una misión, como la he visto yo, y un viaje que tenía desde que empecé. Primero estudié diseño gráfico, que lo estudié porque dibujaba muy bien y porque no tenía matemáticas, como muchos de los que lo han hecho. Después descubrí el mundo del marketing, donde primero pensé que eran como los enemigos, y después me di cuenta que era indispensable. Después me fui a trabajar a Nueva York, donde conocí el mundo del *branding*, pero en su máxima expresión, cuando surgió como una disciplina prácticamente de abogados y de estrategia, y con números y todo esto. Y después regresé a México como socio de una empresa internacional, se llama Emblem D, de *branding*, donde empecé a hacer diseño de experiencia y diseño de innovación. Y me invitaron a ser un mentor de Endeavor, que es una organización que forma mucho el emprendedurismo y la innovación, los *startups*, por ejemplo, que apoya a Mercado Libre, Rappi y todos estos. Y ahí me convertí en mentor y se convirtió en escuela para mí. Entonces, al final del día, me acabé asociando con una colega que es especialista en temas de diseño de cultura, no nada más organizacional, sino cultura, fenómenos que están sucediendo. Entonces, lo que tengo ahorita en Frost es una empresa que le ayuda a otras empresas a acelerar cómo tienen que crecer y utilizamos el diseño en todas sus manifestaciones, desde metodologías y teorías hasta métodos de investigación, hasta cómo hacer que la gente se conecte con lo que tú quieres comunicar. Y sobre todo, el cómo podemos hacer que las empresas puedan tener el impacto que buscan.
Es una que es mucho más que el diseño, es una como una parte de la oferta de servicios de ustedes, ¿a la par? Correcto, es una consultora de innovación que utiliza el diseño como vehículo para lograr muchas cosas. Perfecto, perfecto. Te iba a preguntar sobre tu formación, pero me contaste bastante. Te formaste en la práctica, básicamente. O sea, primero estudiaste diseño, pero luego toda tu formación fue en la práctica, en todos los proyectos que comentaste. No hubo una carrera, no hubo una carrera adicional que vos hubieses seguido para poder lograr esta formación, porque creo que no hay, directamente no existe. Correctamente, ese es correcto.
Pero entonces tenemos personas que no son incluidos. Casualmente, tú eres muy amigo de una de las personas que me hizo descubrir que había mucho más allá que diseñar un logotipo, y es Norberto Chaves. De hecho, tengo un libro que además, después cuando nos vimos y nos conocimos en México, que le pedí que me autografiara, fue un momento muy especial para mí, porque son de esos momentos donde tú descubres un mundo que no sabías que había muchísimo más alrededor de esto. Luego tuve otra persona en donde nunca olvidé, fue un ex jefe, me dijo: "Es que para mí me ha tomado mucho tiempo descubrir que diseño no tiene que ver con gráfica, tiene que ver con valor. Y todo lo que he hecho en estos 30 años de carrera ha sido preguntarme y tratar de ir sumando cómo puedes aportar valor". Y así es como ha ido sumando este modelo de negocio. Y hay una tercera persona que me hizo un comentario muy valioso que me hizo también dar un giro y fue: "Tú eres muy creativo y eres muy bueno para las partes de diseño, pero te serviría estudiar cosas que sean lo opuesto para que puedas entender el momento". Y entonces, cuando viví y trabajé en Nueva York, que estudié de negocios precisamente, y no sabes, wow, qué fue eso. Es como un astronauta, donde te dice: "Para ver el mundo diferente tienes que estar en una estación espacial, de otra manera no lo puedes ver". Porque ahí lo que comprendí es que si el diseño es funcional y tiene que resolver problemas, ya sea de comunicación o de cualquier otra situación, si tú no entiendes al receptor, que es el mundo de los negocios, no tienes manera de enamorarlo. A una chica, por ejemplo, no puedes hablar y hablar y hablar y hablar y hablar sin saber a ella qué es lo que le interesa, lo que le gusta, sus prioridades. Y en ese momento se me abrió algo.
Sí, lo tengo claro. Sí, por supuesto. De hecho, tengo un video que grabé con Silvina Rodríguez Pícaro, donde ella hace este mismo planteamiento que dice que si quieres entrar al mundo de los negocios tienes que manejar el lenguaje de los negocios. Y voy a dejar el link aquí arriba para los que no lo vieron. Es un tema que yo coincido totalmente, pero de todos modos, el problema del negocio es un problema que hay que abordar y me parece muy importante de abordar, pero no es el problema de diseño que normalmente se dice, es una especialidad. Es como decir, en el mundo médico, por ejemplo, también hay un problema comercial, que es cómo el médico se gana la vida, cuál es su mejor negocio, y hay muchas posibilidades, hay muchos caminos posibles, pero la medicina es la medicina, la ciencia.
Ahora me gustaría, me gustaría que este sea el primer punto donde enriquecemos con diferentes perspectivas, porque ahí, como dicen en inglés, *we can agree to disagree*. Yo no estoy de acuerdo con tu punto, porque yo sí creo que es el problema del diseño, el que no entiendas el que está resolviendo, el que no entiendas a un nivel básico por lo menos el mundo de los negocios, porque si no, ¿cómo resuelves el problema? No, si mi punto de vista es que sí es un problema del diseñador. Sí, estoy de acuerdo que es un problema del diseñador, y es un problema que no solo afecta a su negocio, sino que también (en eso estoy de acuerdo, sí, totalmente) no solo afecta a su negocio, sino que también afecta al rendimiento de sus productos, de su trabajo, cuál es el aporte que tiene que hacer, a qué objetivos tiene que ayudar a cumplir. Es otra clase de preguntas básicas.
Las preguntas básicas que ahorita hacías, como el rendimiento de su negocio. Una plática que siempre es muy popular, y que probablemente tú también ya tienes una, es: ¿Cómo cobro? ¿Cuánto cobro? Y esa pregunta, si tú le dices a un contador, se levantan o te dicen: "¿Cómo no sabes cuánto cobrar?". Y la segunda es que no sabes cuál es el impacto de tu trabajo, entonces no sabes cuál es el valor más allá de la emoción, ¿no? Entonces, creo que es un problema de diferentes aristas y pues que lo interesante es que se puede resolver de muchas formas.
Sí, sí, yo estoy totalmente de acuerdo y de hecho he intentado hacer videos sobre el tema, pero no parece interesarle mucho a la gente. De hecho, hace poco hice una encuesta consultando a los diseñadores, que son la mayoría de los que miran mi canal, a ver si les interesaba que se tocara este tema del negocio del diseño, de cómo vincularse mejor con los clientes. Por ejemplo, en YouTube respondieron unas 700 y pico de personas, o sea, un montón de respuestas. Y más o menos en todas las redes coinciden: el 80% dice que sí, que le parece muy importante que se hable de este tema porque les interesa aprender, y les interesa tanto como el tema de la marca, que es el tema central del canal. Un 10% dijo que no le interesa, solo un 10%, y otro 10% que le da lo mismo. Es decir, todo el mundo dice que quiere aprender sobre estos temas, pero cuando llega el momento de ver el material sobre esos temas, no lo mira. Así que yo no sé, creo que esperarán que ese material, ese contenido, les ingrese a la mente por ósmosis. No sé, porque si uno no estudia, si no estudian, no va a entrar. Es una observación.
Hay una cosa que yo digo de broma, pero en serio, y es que yo pienso que los diseñadores, cuando les pides que hagan investigación o que hagan lectura, te sacan una licencia como de policía, donde te dicen: "Hey, yo tengo licencia para no leer. O sea, yo pagué y tengo una licenciatura que me permite no tener que leer ni que investigar". Y ahí es donde empieza el tema, porque piensas que lo tuyo es, si eres industrial, es solo tridimensional. Si eres gráfico, es 2D, ¿no? Entonces, no me hagas pensar en tecnología si no es un software o el hardware para hacer esto, ni me hagas investigar mucho menos de negocios, porque yo pagué para no tener que hacerlo. Es curioso.
Sí, sí, es curioso. Y yo creo que hay perfiles que son puramente gráficos, por ejemplo, los ilustradores. La gente que estudia diseño gráfico y que luego se dedica a la ilustración, obviamente no tiene un perfil analítico, por más análisis que pueda hacer previo al dibujo de su ilustración, no es su perfil analítico, porque su único entregable es un producto gráfico. Lo mismo de eso, de los ilustradores. Lo mismo con muchos otros perfiles. La gente que se dedica a la tipografía puede ser muy analítico, pero la verdad que lo que vende, el producto que compran, es un producto puramente gráfico. Pero tenemos dos palabras: diseño y gráfico. Hay gente que es gráfica, y hay gente que es diseñador, específicamente de la gráfica. Entonces, yo creo que este perfil, le vamos a decir diseñador, persona que proyecta, que analiza situaciones y ofrece soluciones que dan respuesta a problemas concretos, no es el perfil predominante. Hay que admitirlo. Por más que sea, no está todo el mundo de la carrera de diseño gráfico. No es el perfil predominante. O sea, no está la gente en la carrera. Tienes razón.
Y yo creo que el malentendido empieza cuando te hacen pensar los maestros, porque es cierto que después de ocho semestres o cuatro años que estudias, es que no te cambiaron la mentalidad haciéndote creer que es un tema más de expresión personal y no de una solución objetiva hacia alguien más. Y ahí es donde empieza la confusión, ¿no? Porque piensas más como ilustrador, que tiene todo el derecho de decir: "Esta es mi visión, y si te gusta, págame la, y si no te gusta, tú desde el principio me hubieras dicho y no trabajamos. Voy a escoger otro ilustrador". Ahí es donde se diferencia. Y siempre está este debate entre qué es el arte. El arte es aquel que se expresa y dice: "Esto es lo que yo pido, espero que les guste y si no les gusta no me importa". Luego viene el artesano, donde él lo único que piensa es: se necesita por un lado comer, y por otro lado, lo que necesito es transmitir lo que mi familia está haciendo, o sea, lo hacemos desde que mi abuelo estaba haciendo esto, no hay mayor función que eso. Pero cuando entras en el tema de ilustración, la ilustración sí es un tema que tiene que tener una parte comercial, pero también está más del lado de lo que es arte. Y ahí es donde hay un parteaguas para mí, porque el diseñador, y sobre todo si es gráfico, tiene que vivir en función de, y tiene que medir y tiene que entenderlo. Tiene que ser mucho más objetivo que subjetivo. Y nueve de diez diseñadores viven de un lado subjetivo, expresando y vendiendo lo que ellos hacen. Y ahí vienen frases que yo he escuchado 30 años, donde: "El mundo no nos entiende", "El cliente no nos entendió", "El ejecutivo de cuenta que fue a vender esto, él no me respeta", "El gerente de cuenta que fue a vender esto, lo vendió y le da por su lado el cliente y no lo despidió nuestro trabajo". Entonces, es como un mundo bastante incomprendido, pero yo lo relaciono más con, no sé, ¿has visto esta serie de Estados Unidos que es *The Big Bang Theory*?
Es una serie muy curiosa. No necesitas seguir todos los capítulos. Son cuatro físicos que te hablan en términos físicos y casualmente el productor te hace que entiendas de qué están hablando, pero en realidad no les interesa el mundo, les interesa hablar de sus cosas nada más, y viven en esa burbuja. Para mí el diseñador gráfico es eso, es una burbuja donde podemos hablar de términos en inglés, si tiene que ver con software, hoy vamos a hablar de este servicio, podemos hablar de tendencias y cosas así, pero no me hagas hablar de algo que no tenga que ver con otro piso del edificio, otro departamento, porque entonces ya no me siento a gusto. Y me da mucha tristeza porque creo que somos víctimas, más bien somos la causa de nuestro propio pesar, que es: no se reconoce nuestro trabajo, no se paga bien nuestro trabajo. Y muy pronto, cuando llegas a una edad adulta, de 30 años más en adelante, si no te convertiste en un *rockstar* o no trabajas para una empresa (que trae sus frustraciones también trabajar para alguna empresa), empiezas a decir: "Oye, ¿y de qué voy a comer? Quiero comprar un coche, quiero salir de viaje, tengo una familia, necesito una casa, algo así". Y ahí es donde es un poquito, todavía es a tiempo, pero pues ya tienes que empezar a pensar en otras cosas que no sea nada más de si esta tipografía es romana o si es gótica.
No, si tu especialidad es ser grafista, vamos a ponerlo como dicen los franceses, que es el que forma, que es más parecido al perfil del ilustrador, aunque hagas diseño editorial, aunque dibujes marcas. Yo he tenido empleados que dibujaban maravillosamente las marcas, pero no podían pensar, solo las podían dibujar, conscientemente, porque tenían unas habilidades gráficas que eran sobrenaturales, vamos a decir, anormales. Entonces aprovechaba esas habilidades, y las aprovechamos para que las marcas se vean mejor, porque las dibujaba mejor, porque tenía mejor mano. Eso no es algo menor, pero es algo diferente. Y eso yo creo que no es diseño. Esas habilidades para dibujar es la parte gráfica del diseño gráfico, que está bien, hay una necesidad, el mercado se necesita de eso, es probable. No sé si eso te dé posibilidad de trabajo como empleado, porque es muy difícil saber. No, lo que me preocupa, Luciano, es que acabo de ver un artículo en Facebook de alguien que se lamentaba de cómo ha desaparecido el trabajo de los dibujantes en los despachos de arquitectura. Y cuando tú y yo éramos chicos, seguramente teníamos gente conocida que ganaba muy bien dinero haciendo unas obras de arte, desde los planos hasta los *sketches* de cómo se va a ver el edificio. Eran verdaderas obras de arte. ¿Tú conoces a alguien que haga eso ahora?
No, no. Yo no conozco mucho del mundo arquitectónico, pero el tema es que todos lo hacen con *renders*, porque además, es evidente que cuando entraron eran carísimos y ahora es súper rápido, super económico y es algo sustituible. Mi preocupación es que ahorita, desde hace 10 años, ya hay plataformas de software que sustituyen mucho el trabajo de estas especialidades que tú estás diciendo. Sí, y con inteligencia artificial es fácil sustituir a los mejores trabajos que hayas visto de *branding* o de identidad, porque es un tema de cruzar información y es un tema donde tú dices: "35 opciones, pueden ser cinco tipos de tipografía, pueden ser cinco tipos de cosas". Y al final del día, si lo que tienes que hacer es una combinación como una ensalada con ciertas características, es totalmente reproducible. Esa es la parte donde la pregunta es: entonces, ¿cómo vamos a aportar valor desde el mundo del diseño? Porque este es un tema de tiempo, no es cuestión de tradición. Y existen además las plataformas: tú conoces Canva y conoces 99designs. Unas son cuestionables porque la calidad es horrible, pero ahí están creciendo mucho porque hay mucha gente que va a estar pagando. Es decir, se percibe más el valor en las discusiones que luego tenemos nosotros a puerta cerrada. Entonces, eso es un poquito como la alarma ahorita, como si fuera calentamiento global, que falta cierto tiempo, pero va a llegar. ¿Qué vamos a hacer para darle la vuelta, no?
Y yo creo que todo eso simplemente son gente que se dio cuenta que había un negocio en atender a un cierto tipo de clientes, que son la mayoría, vamos a decirlo, pero que no está dispuesto a gastar dinero en diseño, y probablemente antes no lo gastaba y ahora está eso. No es un mercado nuevo. La gente que tiene conciencia de lo que está comprando no creo que compre de esa manera. Y no obstante, hay otras plataformas, como por ejemplo Fiverr o Fiber, no sé cómo se pronuncia, donde ahí hay diseñadores que sí saben dibujar y que venden sus servicios por unos pocos dólares, por $7 a $900 el dibujo de una marca. No es el diseño, yo diría que es el dibujo de una marca, porque obviamente por esos valores es muy difícil que alguien pueda... ¿Cuántos tenés que hacer por día para poder vivir de eso de $7, digamos? Es imposible. Es evidente. Hay chicos que les gusta y lo hacen así, lo venden barato. Existe un mercado. Digamos, es como que vamos en distintas etapas. El primer escalón es este, que te dan algunos logotipos sugeridos y las personas se lo terminan diseñando como si fuera en Wix o en Canva. Después tenés los diseñadores que recién empiezan, que están dispuestos a prácticamente regalar el trabajo, y así vamos subiendo hasta los que pagan un millón de dólares. Yo no sé si cambia mucho lo que hubo siempre, simplemente parece que apareció un mercado que antes no gastaba un centavo, se lo daba a la secretaria o al hijo o al sobrino, y ahora está gastando cinco dólares, diez dólares, 20 dólares en estas plataformas que permiten probablemente conseguir mejor calidad que la que tenían antes. El mercado del diseño gráfico me parece...
Yo creo que sí hay ciertos factores que vale la pena evaluar que sí son diferentes, ¿no? Como por ejemplo, el comportamiento, la cultura de la gente. Cuando hablo de la cultura es de la cultura de los *millennials*, es de hacerlo todo digital y pedirlo todo digital. Y cuando tú le evidencias el costo extra que están pagando para que les llegue algo tan rápido en lugar de ir a comprar a una cuadra de aquí, no les importa, porque es la cultura de resolverlo todo a través de un aparato de teléfono. Y eso es lo que sí se puede estar por encima, porque además han salido una serie de cosas en las que hay que gastar que antes no había que gastar. Entonces, por ejemplo, no había que hacer *websites* y ahorita está Wix, pero Wix pues ya se queda corto si quieres ser lo más interesante. Dicho lo cual, la gente no tiene más dinero precisamente, entonces más bien decide usar el dinero para otra cosa, por lo cual creo que va a haber más gente que opte por esas soluciones que cada vez... A mí me ha impresionado ver la calidad de los trabajos cuando he investigado y analizado estas plataformas, porque son trabajos que se ven bastante bien logrados. ¿Lograrán un impacto en ventas o en cambiar lo que tenían que cambiar en una cultura o para el gobierno? No sé. Pero sí son trabajos mucho mejores de los que estamos viendo en las universidades, que ese es otro problema. La calidad de cómo están siendo las universidades no está siendo mejor, no está ayudando a resolver el problema. Pero al final del día, quiero cerrar mi punto con algo que tú mencionabas donde estoy de acuerdo: siempre va a haber empresas y organizaciones (porque está limitado a eso) que gasten en empresas o diseñadores de alcurnia, porque lo que están buscando es eso. No están buscando el dibujo, como tú dices, sino es decir: "Trabajé con este despacho de Estados Unidos o de la Argentina o de España o de donde sea". Lo importante es cacarear el nombre. Por ejemplo, aquí en México hay una universidad muy famosa que es el Tecnológico de Monterrey, y fueron a pagar a Nueva York un diseño que estaba bastante parecido a otro trabajo de esa misma empresa, de ese mismo estudio, para otra universidad en Estados Unidos. Y son unas llamas con un pebetero, la tipografía también es así, y lo que cambia es el color. Pero ahí es donde dices: ¿Tanto pagaron para una solución tan parecida, no en el mercado, sino del mismo portafolio de ellos? Sí, pero no paraban de mencionar con quién habían trabajado. Entonces, mientras tú seas un *rockstar* del diseño, un Joan Costa, o sea una institución o una organización donde lo que aportas es esa alcurnia de con quién trabajé, creo que eso va a seguir sucediendo. La pregunta es: ¿Cuánto de eso es la población del diseño mundial? Ínfima. ¿Cuántos puestos tienen esas empresas para diseñadores que son los más talentosos? ¿O cuántos llegan a lograrse y a realizarse, a convertirse en estos *rockstars*?
Sí, puede ser. Yo no estoy seguro que sea así, pero en principio lo que pasa con las grandes empresas, algunas sí, por supuesto, si contratan a una firma muy conocida lo van a decir, pero ese mensaje no dura mucho tiempo. No, no creo que ese sea el verdadero motivo. Yo creo que el verdadero motivo es la tranquilidad de quien contrata. Es decir, si yo soy el gerente de comunicación o de marketing o quien sea que contrate la marca, el diseño de marca de una gran empresa, si llamo a un diseñador que es muy bueno pero no lo conoce nadie, y algo sale mal, cualquier cosa que salga mal, la culpa es mía. En cambio, si contrato a una gran firma reconocida mundialmente, la culpa es de la firma si algo sale mal. Entonces los tipos se protegen, no solo el de marketing, el CEO de la compañía que tiene que responder a los accionistas. Si algo sale mal, el tipo dice: "Yo contraté a una de las firmas más grandes del mundo, la culpa es de ellos. Yo no me hago cargo, habla con ellos". Yo creo que pasa más por ahí que por otra cosa. Y eso hacen las grandes firmas. Pero tenemos desde las grandes firmas hasta las personas individuales que inician un emprendimiento. Ahí hay un gran abanico de tamaño de empresas que, bueno, son las que permiten que haya trabajo para empresas intermedias, digamos.
Estoy totalmente de acuerdo con eso, pero ahí estamos tocando un punto nuevo muy interesante, y es el punto de la falta de creatividad o la limitación a diseños arriesgados, no propositivos, o la innovación, si los quieres llamar así. Porque estas mismas empresas, donde dicen: "Te contraté para que no tengamos la culpa ni el CEO ni el de marketing", son los primeros que cuando tú enseñas tres propuestas diferentes se van por la más conservadora, porque lo que te están diciendo es: "El cuello que está en la mesa es el mío, no es el tuyo". Entonces, sí es una combinación de echarle la culpa a la agencia, que siempre pasa, pero por el otro lado es decir: "No nos podemos arriesgar tanto". Y entonces tú preguntas desde afuera: "¿Para qué invertiste tanta plata si no confías en lo que te está proponiendo?". Porque además, trabajando en Nueva York, yo platiqué con todas estas empresas de Wolff Olins, FutureBrand, Interbrand, y trabajé con todos ellos, y todos tenían la misma queja. Cuando les decía yo: "¿Y por qué este proyecto salió así?", siempre era la misma historia. Te decían: "Te voy a enseñar lo que nosotros propusimos en realidad". Pero al final del día les preocupa mucho que les salga mal esto, entonces se van a algo más cómodo y acaban gastando un dineral. Es muy curioso, pero una vez más, hay que entender la visión de negocios.
Bueno, yo creo que ahí percibo en vos una visión muy de diseñador, que es que el riesgo es algo bueno. Yo en eso, yo apoyo a las empresas que son conservadoras, porque las empresas contratan porque no quieren correr riesgos, y si uno le propone algo que ellos perciben como riesgoso, entonces no lo van a hacer, y es lógico que no lo hagan.
Si quisieran correr riesgos, agarran un diseñador de dentro de su oficina, que ya le pagan esos dos meses, y dice: "Que me rediseñe la marca y ya está". A riesgo, se dice que vamos a arriesgar. No quieren correr riesgo, ellos quieren no equivocarse, quieren estar seguros. Por eso es que cuando algo parece riesgoso, escapan, como cualquier persona que invierte dinero, porque es dinero. Vos sabés bien, el costo de cambiar una marca no es lo que cobra el diseñador, eso debe ser el 0,01 por ciento de lo que es el costo de cambiar una marca en una gran empresa. Es todo lo que van a tener que hacer para reinstalar la nueva marca, es un trabajo enorme. Y no es solo difícil. Es lo que te va a decir si están arriesgando mucho. Pecan mucho, porque al final del día lo que cuesta es la decisión, que no están confiando en el diseñador en que esto te va a hacer tener los resultados que tú quieres. Y más bien están yéndose por algo más conservador. Y el dinero que gastaron es como si tú gastaras un dinero en venir a Francia y nada más te sacas una foto de la Torre Eiffel y comes en el restaurante más turístico que hay. Y te digo yo: "Por el tiempo que tienes, por lo menos ve a las galerías nuevas, algo más. Tienes tiempo para hacerlo". "Nada más quería ir a sacar una foto a lo que diga todo el mundo". Está bien, al final y así es.
Sí, están tirando dinero. No sé si esa metáfora es aplicable al caso, no se aplica, porque ¿quién dijo que hacer lo correcto, lo justo, sea menos de lo útil, digamos? O sea, si la propuesta conservadora resuelve el problema para el cual fue convocado el diseñador, que el cliente se quede con la versión más conservadora no quiere decir que sea una solución mala. Por ahí si resuelve el problema, está bien. El problema es si incorpora problemas nuevos, y si el cliente cree que eso puede suceder, es el motivo por el cual decide no cambiar o hacer un cambio muy sutil.
Ahí es en donde nosotros hemos hecho la metodología que tenemos. Nosotros sí podemos medir cuál es una implicación u otra, porque cuando nosotros llegamos a esa parte del diseño, este no pierde lo estratégico, y le decimos al cliente: "Aquí hay dos caminos o tres caminos, en algunas veces son tres". Y le decimos: "No te preocupes por cómo se ve, ni mucho menos lo interpretes respecto a lo que tú tienes en tu contexto o en tu historia. Lo que quiero que veas son las implicaciones. Para hacer esto, lo que implica es que hagas estos ajustes en tus procesos, o el producto, o en el mercado, que abras nuevos puntos de venta o lo que sea. Lo que implica es que hagas otras cosas, pero la zanahoria que hay detrás de cada uno de estos es esta. Esto te va a abrir más puertas, esto te va a hacer otra cosa". Con lo que le ofrecemos al cliente, por lo menos desde nuestra metodología, son esos beneficios y ese costo, porque no se trata de que te voy a regalar cosas como en un concurso, sino tienes que tú hacer cosas para que pasen esos resultados. Entonces, eso es algo que yo he descubierto sumando a mi carrera gráfica, el tema de marketing, de negocios y de innovación, y de la parte humana, ¿no?, de la cultura: el sí poder correlacionar qué pasa cuando haces una cosa, cuando haces otra. Que es lo que en el caso de D.O.S.E., muy probablemente no sabemos si se dio o no se dio, por lo que no han comunicado, que creo que es el problema. Pues parece que no se dio, o que fue simplemente un capricho gráfico, y que entonces lo dejan a merced subjetiva de la opinión de cada uno.
Cierto. La gente se preguntará por qué cambió D.O.S.E. Pero todo el mundo [piensa]: "Porque las decisiones... vamos a seguir siendo igual de maravillosos de lo que fuimos siempre, te vamos a cuidar igual que siempre, pero cambiamos la marca". ¿Y por qué? No se entiende. Esa pregunta la tiene todo el mundo sin saberlo. Y sí, ¿por qué habrá cambiado D.O.S.E.? ¿Habrá cambiado de dueños? Es lo que la gente se empieza a preguntar. Cosas: ¿Van a bajar los precios? Ah, no, no bajaron los precios. ¿Van a subir los precios? Se empieza a generar preguntas, esta gente, cualquier cosa. Si no lo explicas, cuando hacés un cambio es gravísimo.
Hay cuatro posibilidades ante una situación de análisis de una marca. Esto se lo explicó Raúl Belluccia, y dejo el link al video acá arriba. Hay cuatro posibilidades cuando un cliente dice: "No sé qué hacer con mi marca". Bueno, una posibilidad, según cuál sea la situación, puede ser no hacer nada, dejarla como está. Otra es retocarla de un modo tal que nadie se dé cuenta. Y otra es hacer un rediseño que va a ser notorio, pero no va a romper con toda la historia de la marca. Y otra es hacer un cambio de marca. D.O.S.E. hizo la más, la más revolucionaria de todas, y rompió con toda la historia y empezó de nuevo, y no explica por qué. Entonces, eso es lo que es ridículo, que no lo comuniquen. Como decir, el no haberlo comunicado, no haber comunicado por qué cambiar. Esto tiene que ver totalmente con lo que acabamos de platicar: el costo de no comunicar. Sí, están perdiendo dinero. No sé si tú ya sabes quién lo hizo. No se sabe.
Imagino. Es otro misterio. O sea, siendo un *network* tan definido el de la escena del diseño en Argentina, que no se sepa todavía quién lo hizo. Entonces, le agregas todavía más cuestionamientos al tema. Pero de que hay un dinero que se está perdiendo, está generando más dudas, más incertidumbre que expectativas positivas. En el momento que se pierda el cliente uno, porque es un tema de servicio, en ese momento empieza a haber una fuga, y ahí sí puedes cuantificar que esta fue una mala inversión. Entonces, si no aceptaron la opción que era la más audaz, o si aceptaron una u otra, ahí se puede relacionar y decir: por haber aceptado esta opción y no haber comunicado (que aunque fuera la A, la B o la C, el tema es no comunicar lo que está pasando), estás tirando dinero a la basura. Entonces, secundario a quien se lo digas, la persona que decidió cómo hacerlo y qué no hacer, sí está ahorita en cuestionamiento, porque el dinero empieza a ir para atrás y no para arriba, es lo que estábamos platicando.
Yo veo normalmente tres opciones, y creo que tocaste otro punto bien interesante, porque me da mucha tristeza cuando veo en el mercado o de Rappi en la plataforma que algo te pone una etiqueta llamativa que te dice "Nueva imagen". Yo no sé cuáles sean los números de las grandes empresas de productos, Unilever, ¿en cuánta gente vuelve a comprar cuando ve una nueva imagen? Cuando para mí la imagen tiene mucho valor, pero si el producto sigue siendo el mismo, no me pusiste más o no le quitaste azúcar, ¿por qué me tendría que importar la imagen? Ahí es como un mal uso, yo creo, de este tipo de tema, y que regresamos al mismo tema: no puede ser una envoltura nada más que cambia, tiene que haber algo adentro y tienes que aprovecharlo. Sobre todo, creo que es como si tú dices: "Hoy es el aniversario 25 de FOROALFA". Perfecto, ¿y qué celebramos? "Hoy vamos a hacer una fiesta". ¿Y qué celebramos? No es una gran oportunidad para que tú digas qué celebras: 25 años de errores, de conocimiento, de expansión, de evolución. Esas oportunidades, dinero tirado a la basura. Entonces, creo que ahorita en la pandemia me sirvió mucho confirmar y me sorprendió en que en Latinoamérica hablamos mucho de innovación, mucho de creatividad y de arriesgarnos. Este es un momento de verdad, de saber quién sí de verdad va a cambiar su modelo o va a hacer algo. La respuesta fue silencio: "Todos vamos a proteger lo que tenemos". Cuando en realidad lo que te están diciendo es: si antes había desigualdades en el mercado, donde unos iban muy adelante, otros tenían mucho dinero, muchas cosas, es un momento histórico que a mí no me tocó vivir, en mi tiempo de vida, en cómo nos igualaron a todo el planeta en el mismo punto de partida, y el ver a quién se atreve a dar el primer paso y a moverse. Que la respuesta fue en Latinoamérica bastante decepcionante. Es muy conservadora la cultura y eso creo que no responde muchas de las incógnitas que tenemos nosotros al respecto. En este caso sí se dejó mucho dinero en la mesa o se está perdiendo incluso al no decir: "Estamos actualizando ciertas cosas", porque bueno, en este caso no fue una actualización, fue una transformación total.
Bueno, por lo visto estamos de acuerdo. O sea, en esto no sé si estamos de acuerdo, en esto estamos de acuerdo. Quiero encontrar algo en lo que estemos en desacuerdo, porque la idea es debatir. Yo sí tengo un punto en el que creo que no estamos de acuerdo, afortunadamente.
Bueno, hasta aquí la primera parte. En la segunda parte vamos a hablar del traspaso de la identidad, de la definición conceptual de la identidad a la marca gráfica, de los significados de los cambios de marca, de qué representan, de qué tipos de cambio de marca son posibles, del rol de la marca. También hablamos de algunos casos muy reconocidos como UPS, BP, del posicionamiento de la marca en los públicos internos de la empresa, del color como marca. Bueno, así que si la conversación te resultó interesante, dale un me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo y suscribite al canal para que YouTube te avise, te mande una notificación cuando esté publicado la segunda parte. Nos vemos en el próximo video. [Música]
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