Análisis del proceso de diseño: rendimiento vs. concepto

Hoy vamos a continuar analizando y optimizando el proceso de trabajo de Sergio Catalán. Lo que te propongo es que revisemos todo el proceso, como es la idea. Ya venía dispuesta que me destripes los cinco puntos que vemos ahora en pantalla, que son como una idea de mandamientos que todo el mundo cree que son así para todos los casos. Aclaro, lo anterior, en el esquema anterior, vos pensabas qué es lo que tenía que tener una marca, pero ya no el juego. Trabajo también. Este es un poco del ADN de la marca y es imposible comunicarte toda esa cantidad de valores. Esta es la marca, ser viable, existente, la preexistente, S&C. Y bueno, acá tienes el análisis del sector, digamos, el contexto marcario. Y si te fijas, hay un sello oficial debajo de algunas marcas, que es el que les dan a ellos para que lo pongan. ¿Cuáles te parece que son los que están mejor integrados? El que me parece más acertado es el de Vicente. La esperada definiste que tiene un símbolo porque todos tenían, que la mayoría tenía símbolos o logotipo, un logotipo solo. ¿Cuánto necesitaba diferenciarse de quién? El nombre diferenciarse de que no se parece a ninguno de todos los otros. ¿Dónde va a aplicar esta marca? En el rótulo de la puerta, tarjeta, papel, material corporativo, en la web y un poco más. Y no es condicionante. Es muy difícil. Proyecto que serían ya ideas si cambian operativos. Se lo propuse, lo invento, junto con el estudio, digamos.

Bueno, aquí no está como este cometa. Es el proceso anterior a la estrategia de marca. En vez de esto, ¿qué harías?

Ahora sí, vamos a ver cuál fue la respuesta de Sergio y a conocer y analizar las distintas propuestas que él le presentó al cliente y también a conocer las primeras impresiones del cliente. Pero antes, les comento que en noviembre comienza una nueva edición del seminario Estrategia de Marca, dictado por Raúl de la Losa, y en diciembre una nueva edición del seminario Branding Corporativo, dictado por Norberto Chaves. Todavía hay vacantes con descuentos. Estos son, justamente, los dos seminarios que cursó Sergio después de hacer el trabajo que estamos analizando. En la descripción de todos los videos van a encontrar el link a la página de cada seminario o directamente pueden ingresar a FOROALFA.org y buscar los seminarios en el menú.

Bueno, aquí no está como este cometa en el proceso anterior a la estrategia de marca. En vez de esto, ¿qué harías?

Bueno,

ahora intentaría aplicar los parámetros marcarios: qué tipo de tipología de marca es, cuál es la más adecuada, en qué grado de evocatividad, singularidad, etcétera, antes de plasmar las ideas, aunque también te digo,

haber tenido el listado y esto, esto es como una forma que a mí me sirve como para, como para romper con el pánico de la hoja en blanco, por dónde empiezo a crear. Vale, teniendo estas pautas, algo hago. Pero necesitas presentárselo al cliente para poder arrancar. Te da cierta seguridad de que más o menos le pareció viable la idea. Sí, de hecho, sí. Y si pasamos a la siguiente, me gustó, pero después fue el problema. Habiéndome dicho que sí, que le gustaba, cuando le pasé las propuestas, me dijo, "Pues no lo acabo de ver y tal". Claro, lo hice como para asegurar el tiro un poco yo, para no ir dando palos de ciego y saber qué idea le encajaba y a partir de ahí, de esta idea, aplicar los parámetros, ¿sabes? Pero estás teniendo una idea, un concepto o dirección en el que dice, "Bueno, yo creo que va en esta", y también la que sigue, que es otra idea. Por lo que, por lo visto, no sé, creo que es la idea del anciano, la sabiduría o algo por el estilo. En todas estas tres ideas que presentas como anticipación de solución, lo que veo ya es una idea de comunicación, es como un concepto moral de comunicación, que eso viene, de hecho, del esquema de trabajo anterior, que es el que todo el mundo considera que la marca tiene que transmitir un concepto importante o idea, algo que sea diferente, algo que dé la diferenciación o la, ya tengo la historia, ¿no? La historia. Esta historia o este concepto sea el que provea, que dé forma a la marca, y luego, bueno, tendrá el estilo que tenga que tener, otras características, pero yo creo que esta es una idea que hay que sacarse de la cabeza, que esto tiene que ser un mensaje, que esto tiene que ser un concepto, porque puede ser que vos construyas una marca con cualquiera de estas ideas, que quede perfecta, si esa historia la podés contar y al cliente le puede gustar, pero no era necesario. E incluso, vamos a decir, si vos hacés una marca con un anciano, con el estilo correcto, con, qué sé yo, con IKEA, perfecto, y al cliente le encanta y le sirve y queda demostrado que funciona bien, no será por la idea que funciona bien, sino que cumple con todos los parámetros técnicos y comunicacionales. Si la idea es lo mismo si es un pajarito, y vos hacés exagerado, dejará huecos. Si es una estrella, un pajarito,

un elefante, dos elefantes de aluminio, etcétera. Todo se puede justificar de alguna manera, a todo se le puede encontrar un interno, sea lo que sea. Algunos, hay algunas cosas que no son compatibles. Ahí tenemos el parámetro de

compatibilidad semántica, exactamente. ¿Qué significa la compatibilidad semántica? Que sea compatible, que no tiene que dispararme los tiros por otro lado, ¿no? Que tiene que conseguir que no pegue el cante, o no, con los que no me haga pensar. Claro, si vos tenés un, ese es el self-service de computadoras y le vas a poner un, así que depende cómo va a ser el elefante, puede parecer una guardería de niños, un pequeño elefante de ese estilo. Y si es ese estilo, pero bueno, vas a poner un disquete, por ejemplo, porque es negativo, ¿cómo te vas a asociar al servicio informático con un elemento obsoleto? ¿Se entiende a dónde voy? O sea, eso es lo que, eso sería incompatible semánticamente. O no sé, o algún otro elemento que, que realmente no sea una asociación negativa para la marca. Un cuchillo. Un cuchillo es incompatible. Si hay alguna otra cosa, podría ser algo no tan malo como un cuchillo, que parece que fuera un arma filosa, agresiva, pero ese algo bonito, incluso, pero incompatible. Sí, tengo, pues, incompatible se puede dar también por el estilo en cómo dibujas ese elemento. Pero lo que lo va a hacer finalmente adecuado en algo va a ser el estilo con el que esté dibujado, nada más que eso. Sea lo que sea, sea un elefante, sea un perro, sea una gallina, sea

y si está bien dibujado, con el estilo adecuado y tiene calidad gráfica y es adecuado para el caso, el motivo, mientras no sea incompatible, no hay ningún problema. Porque, por ejemplo, si dijeras una gallina, y si yo, pero es una historia con la gallina que para el dueño las gallinas son así que ya está todo. Siempre hay una historia para inventar, no hay ningún problema. O inventar, o por eso existe. Por él, pero existe. A veces es, es por encontrar una connotación exacta, en una connotación que le pueda encajar, ¿te das cuenta? O sea, aquí, en realidad, esto no es tan importante, porque la verdad que las posibilidades son, no son solo elefante, anciano y la S, por supuesto, la de las iniciales, está siempre. Pero digamos que las posibilidades son infinitas y uno puede explorar exposiciones de miles de caminos. No sé si hay que contárselos antes. Eso es una estrategia personal y por eso a vos te funciona, la podés seguir haciendo. Pero lo que es importante tener claro es que esto no es la clave, esto es solamente una circunstancia posible que se puede resolver bien o mal con cualquiera de estas ideas. Que la idea no es el corazón del problema. Y ahí es donde está la diferencia fundamental entre el método que se enseña en todas las escuelas y este método de trabajo de la estrategia de marca basada en los 15 parámetros de rendimiento. O sea, lo que es el rendimiento es un lado, no el mensaje. No importa el rendimiento, no el mensaje. ¿Se entendió?

En todas las escuelas, cursos, web, sabes que esto yo no me lo he inventado. Es lo que por imitación y puedes, puedo decirte sitios muy conocidos y después tú pones un pit cuando lo diga. Claro, pero que hay cientos de páginas de cursos, como lo digo, ¿no? Si pones el tejido, como pueden ser Doméstika, Crehana, sin aire, todos los cursos de estudios, estudios potentes, porque la gente que hay son profesionales y el sistema que te dan, marco creativo, con la cantidad de seguidores, followers que tienen y lo que promueven de su sistema, si no es este, se asimila mucho a esto. No es exactamente esto, es que hay que pensar, pero hay que hacer primero una idea y a partir de ahí empezamos a resolver todos los otros problemas. Y esto es exactamente lo contrario. Hay que primero pensar todos los problemas que tengo que resolver y después, con cualquier idea va a salir bien. La que quede mejor, la que quede mejor. Y además, entre eso, la que le guste más al cliente. Le puedes presentar varias. Al cliente puede ser que una solución que está perfecta y que es ideal para él, no le guste. Bueno, para eso tengo la solución dos y la tres. Alguna le va a gustar. O en si no es que no le va a gustar, es que le va a gustar una más que la otra, siempre. Porque el gusto existe, no hay que negarlo. Le tiene que gustar al cliente. No, no le gusta, si te gusta. Si no le gusta, estamos fritos. Si es de él, imagínate como si a vos te dijeran, "Cómprate este, este saco. Cómprate este saco". "No, pero no me gusta". "Debes comprar porque es el que necesitas". "No me lo voy a poner, no me gusta". Es así. Más que sea perfecto para mí, para el modisto, yo necesito dentro de lo que pueda hacer el modisto que contraté, que sea el que más me guste. Si me ofreció tres modelos, "Llévame a este, no me gusta. Este me gusta un poco más y este sí que me gusta". "Bueno, me llevo este". Listo, descartemos los otros dos y me llevo el tercero. Entonces, ahí, ahí es donde tiene sentido las alternativas, todas en la misma, en la misma línea. Cuando no se hace este estudio previo de cómo tiene que rendir en cada uno de los 15 parámetros la marca que te voy a enseñar, lo que suele suceder es que la alternativa uno responde a unos parámetros, la dos a otros parámetros y la tres a otros parámetros.

Cuando en realidad, estos estudios se pueden aplicar a cualquier, a cualquier estrategia de marca. ¿Se entiende? Anteriormente le pasaba mucho que, que cogía varias ideas, esta, la otra, la otra y claro, se pedían resultados muy distantes. Aquí, a pesar de poner estas ideas que me han servido como para venderle al cliente un poco el concepto de los valores que hay detrás, después a la hora de solucionar, han seguido un poco todas la misma línea. Gracias a, gracias a las conclusiones que habíamos hecho.

Como sabes, evocatividad, singularidad, no sé qué, en ganancias. Aunque en este proyecto, por el tiempo y por el presupuesto, no me ha dado tiempo a hacerlas, hay muchas cosas que yo sí sé conscientemente cómo las tenía, las tenía presente. Cosa que antes sí que, sí que es lo que dices tú, antes me salía un abanico de tipologías marcarias de defender la idea o el camino creativo que ponía, que era como un amalgama de cosas, que era como un muestrario. Después, abandonamos. ¿Has intentado aplicar todos esos parámetros marcarios a los diferentes caminos creativos? Que estos caminos creativos, más que nada, es lo que se estudian, se el vídeo para venderle al cliente un poco la idea y el cuento. Sí, que como te digo, se puede inventar sobre tipo de exposición, que después una máquina de haber puesto un dinosaurio, o podría haber puesto. Sí, y podría una versión ese gusto por la historia. Sí, pero no haber, no haber habido ninguna historia, es simplemente explicarlo desde los rendimientos y los usos, que las funciones reales que tiene que cumplir la marca. Y probablemente el cliente le hubiera cerrado o no. Si no se les, si, si no les cierra, bueno, si necesita una historia, le voy a inventar. Activa tu experiencia. Por mi experiencia, cuesta más. Y al final, después de todo este trabajo, el cliente quería hacer spoiler, ya lo pongo en varios grupos las propuestas que tiene. Dijo, "¿Cuál os gusta más a la gente real?" Y es muy peligroso, sobre esto, porque son opiniones subjetivas. Nadie sabe si, porque se ha llegado a las conclusiones.

En ese tiempo, poco después de tu entrada, intentaste aplicar los rendimientos y tal. Te vas a quedar solo con la estética. Bueno, si todas las propuestas están bien presentadas, ahí ya no hay problema que lo resuelva con un, con una consulta popular. No hay ningún problema, porque están todas bien, no hay ningún problema. Pero si, bueno, si las propuestas no están todas orientadas a lo mismo, sí es muy, está muy mal que elija cualquiera, porque van a estar, está mal desde el principio. Lo que tiene que estar es definido primero cuáles son las necesidades, pero al máximo detalle. Bueno, vos en alguna, en algunos casos te diste cuenta de algunas características que tenía que tener y se ven en las propuestas que hiciste, que vamos a ver más adelante, pero se ve que hay, que hay unas definiciones claras de cómo tiene que ser, las características que tiene que tener, aunque no lo has escrito. Ahora, este trabajo de definir el rendimiento de los colores en cada uno de los 15 parámetros de rendimiento es un trabajo que hay que hacerlo con el cliente. Entonces, es un poco similar a lo que hiciste vos al presentarle tres ideas sin la gráfica, solamente las ideas. Vos ya lo predisponés. Bueno, este punto psicológico, digamos, de la relación con el cliente y la persuasión hacia el cliente, así como vos lo predisponés al cliente de esta manera, también lo podés, digamos, predis, cualquiera es predisposición. Si nos pusimos de acuerdo en que tenía que tener esta característica, esta otra característica y esta otra, bueno, cuando llegan las propuestas con esta característica, esta característica y esta otra, es muy raro que el cliente te diga, "Esto no tiene nada que ver con lo que yo buscaba". Es más, durante el proceso, vos le podés mostrar ejemplos para que se haga una idea de, por ejemplo, "Mira, esta marca es más versátil que esta otra, ¿por qué? Porque mira lo que pasa con", que puede ser una marca que no hayas diseñado vos, puede ser una marca conocida, para que el cliente vea la diferencia entre el competidor uno, aunque sea en otro sector. "Lo puede usar en todos los trabajos, ni siquiera tiene que hacer un uno para cada caso". Podés tener y explicarle un poco la legibilidad. "Ves, esta se lee mejor, esta se lee peor". El cliente ya sabe, "La tuya se debería leer muy bien". No, en general, es así, salvo casos muy especiales. Si se tiene que leer muy bien, listo. Eso va a dejar afuera a cualquier idea loca que se le pueda cruzar por la cabeza o te pueda traer. "Cliente, me gustó esto que vi de tal otro competidor, que no se le da bien". Porque vos ya lo educaste en ese, tiene ese aspecto. ¿Se entiende? No, tiene razón en lo que dice y está visto y comprobado, porque en el anterior proyecto que te pasé, hice los 15 parámetros, el otro proyecto. Espero que sí. Y allí, todas las marcas, los clientes eran cinco socios y les gustaron todas. Tienen, porque claro, cumplían y más o menos dices, "Es que no sabemos para elegir, porque es que todas nos parecen". ¿Sabes? Pero todas cumplían correctamente

los objetivos que habíamos tenido antes, que ellos sí que les pasé antes. Tenía que ser así, exacto. Claro, claro. Cuando hay acuerdo, aquí no. A ver, lo que ha costado más. Claro, más claro. Y verificar ahí de la red, de la recámara de propuestas que tenía en la recámara. Pero qué quiere decir, que lo que quería resumir con esto es que esta estrategia que vos tenés de presentar tres ideas para luego estar en que el cliente vea con más cariño las propuestas que van a tener que ver con esto, así es como funciona el método de los 15 parámetros y de la estrategia de marca. Porque como la de Confluir, simplemente es, primero nos ponemos de acuerdo y después pasamos a diseñar. ¿Se entiende? No todos los diseñadores hacen esto que hacés vos de presentar las ideas de antemano. Es decir, la mayoría llega como si trajera, abriera la caja de Pandora y el cliente se entera cómo va a ser su identificación, a qué se va a parecer, recién en la primera presentación. Y eso es mucho más duro. Por eso que estas historias generales se empiezan a contar. Primero se empieza a contar la historia y después aparece la marca. Primero se cuenta la historia y después la marca. Ojo, porque si no, anda a convencerlo. Es muy difícil. Claro, a mí me ha ayudado en ciertos casos. Y porque si no, mira, y lo más probable, cuando uno ve algo nuevo, sea lo que sea, naturalmente te va a generar algún rechazo, porque es nuevo. Lo nuevo siempre produce algún rechazo, extrañeza. Asiste. No es como el nombre de un niño. Cuando vos le ponés el nombre a un niño, el primer día te parece raro, pero al día siguiente, cuando ya empezaste a hablar de él y pensar en él como Carlitos, ya está. Carlitos no puede tener otro nombre que no sea Carlitos. Y así sucede con cualquier cosa. Lo mismo pasa con ser un nombre de una empresa. Al principio suena raro todos los nombres. Por el momento que la definiste, ya está. Habla de eso como hubiera existido toda la vida. Lo mismo pasa con las marcas. Pero eso es natural que alguien se encuentre con una marca nueva. Ahora, si esa marca gráfica se parece a lo que yo estaba esperando, a lo que nos pusimos de acuerdo que más o menos tenía que ser, y bueno, es muy difícil que no le guste al cliente. Que quería, "No me gusta". Puede ser que algo no le guste, pero que le parezca totalmente fuera de tema, a menos de que no se haya trabajado de esta manera. Es bueno. Así puede acompañarse en ciertas ocasiones de un sello inventado o no. Que no era aquel servicio oficial de Apple, pero después me di cuenta, me dijo, "No, no, si es que ese, ese sello oficial lo tenemos y lo podemos usar". El crecimiento, vos hiciste, perfecto.

Bueno, que debería ser sencillo y sintético, sin demasiada ornamentación, para que encajara en el rubro o sector. Evitar los clásicos elementos del sector, con manzanas, engranajes, para no parecer uno más. Esto le pareció correcto y me pareció una buena idea también, porque ya que la tipografía de Apple está de libre uso y se puede usar, se la puede descargar de su web, dije, "Podría ser un que utilizar la misma tipografía que utiliza Apple para crear ese nexo de unión".

Sí.

Sería tanto en una, en un gris. Porque esto, básicamente, es un gris.

Es una especie de estrategia de marca reducida, digamos. Tampoco muchos, muy reducida, pero digamos que define algunas cosas que por ahí no, no es momento de definir la tipografía, pero sí podrías haber dicho que podría tener tipografía que no tenga demasiado protagonismo, por ejemplo, si lo que querías hacer al trabajo. O que te pones otra, no pasa nada. Digo, la verdad, no tiene por qué ser la tipografía de Apple. Bueno, después, colores sobrios, gris, estabilización. Mejor ha sido más claro. Es la tipografía. Si en algún momento no le gusta el logo cómo quedó, y bueno, tienes la posibilidad de hacer alguna alternativa como para que tenga una variedad de opciones, si no te atas. Aunque todas tienen la misma. Y los colores sobrios, grises, negros, azules, puede ser una buena forma de integrarse en el sector también y reflejar seriedad y profesionalidad. Es bueno reflejar seriedad y profesionalidad. Hay marcas que no será necesario con el color. No necesariamente el color te va a quitar profesionalidad. Esos son, son desde, claro, es el anterior, exactamente. Vamos a cortar aquí y hacer algunos comentarios. Sergio hizo algo que no es muy habitual, que es anticiparle al cliente cómo va a ser su identificador de alguna forma. No lo hizo de la forma adecuada, porque recordemos que este es el proceso que él seguía antes de hacer los cursos de FOROALFA. No es la metodología de FOROALFA, pero de todos modos, hizo algo que es muy valioso y muy importante, que es ponerse de acuerdo en qué tipo de solución va a proveer antes de empezar a diseñar. Cuando no se hace esto, que es en la mayoría de los casos, la presentación al cliente de las primeras propuestas es como abrir una caja de Pandora. Y lo más probable que suceda es que el cliente quede desconforme, el diseñador quede muy enojado porque el cliente quedó desconforme. Y esta es una situación muy habitual que crea esta sensación de que el problema que hay que resolver es convencer al cliente. Pero convencer al cliente es un problema del diseñador, no es el motivo por el cual se lo contrató. El motivo por el cual se lo contrató es resolver el problema del cliente. Y lo que sucede habitualmente es que el diseñador, sea un individuo o sea una gran empresa de diseño, se lanza a diseñar antes de definir el problema, definir exactamente cuáles son las prestaciones que tiene que tener la marca. ¿Por qué? Porque en vez de ponerse el foco en ese punto, se pone el foco en qué debe comunicar la marca. Hay que hacer es definir cuáles son las prestaciones que deben ofrecer las marcas y después encontrar la solución gráfica que resuelva todas esas necesidades. ¿Cuáles son esas necesidades? Bueno, el método que nosotros promovemos es el método de los 15 parámetros de rendimiento. Hasta ahora hemos detectado 15 parámetros, pero es probable que haya más. Este es el método de trabajo que enseñamos en los cursos online que ofrece FOROALFA. Este tema lo tratamos tanto en el seminario de Estrategia de Marca como el taller de Auditoría de Marca. Espero que les haya resultado útil este tramo de la conversación. En el próximo video ya vamos a ver las propuestas gráficas que presentó Sergio a su cliente. No se pierdan esa parte que es súper interesante. Si te gustó el video, dale un me gusta, compartilo, deja tus comentarios aquí abajo, suscríbete al canal si todavía no lo hiciste y dale clic a la campanita para recibir las notificaciones. Nos vemos en el próximo video.