Diseño de marcas: el debate entre la expresividad y el rendimiento

porque esto no es una marca, esto es un elemento decorativo. ¿Por qué no es una marca? No es una... Pero, ¿por qué no es una marca? Porque una marca es otra cosa, es un identificador. Pero, ¿por qué? ¿Por qué quién dice? A ver, ¿quién dice que una marca es un identificador y no es un elemento gráfico que te inspira a contar una historia? Mira, debe decir simple.

¿Qué tal, Juan Carlos? ¿Cómo estás? Superbién, Luciano. Veo que ya estamos vestidos para mi primavera y para tu otoño, así que todo bien de este lado norte del continente. Me encantó el último debate. Creo que encontramos muchos puntos en común y otros, obviamente, con aristas distintas. Yo, como de alguna manera defensor de que la marca tiene que expresar lo más que se pueda, y que se pueda no quiere decir que hay que colgarle todos los santos posibles, sino que ver cuánto aguanta de significado a partir del contexto en el que va a estar y cuánto le puedes dar como para que le ayude a la gente a expresar la visión de la empresa con elementos nemotécnicos, si tú quieres, en la marca, ¿no? Otro tema también del que soy fan es la máxima expresión gráfica. O sea, tú claramente tienes razones para sostener que una marca tiene que ser muy sencilla a nivel técnico. Y no digo que no es necesaria.

Ok, bueno, bien. Esa es una buena aclaración que ya que estamos, aunque no era el tema, vamos a aclararlo. Yo no soy de la idea de que las marcas tienen que ser cuanto más minimalistas, mejor. Alguien me ha dicho que comento una visión más asociada a algo más instrumental. No, al contrario. Para mí la marca tiene que expresar lo que tenga que expresar si es que tiene que expresar algo, o sea, no hay límites. Si tiene que ser hipercompleja, pues que sea compleja. Tiene que tener lo que cada caso tiene que resolverse con sus necesidades. No es que yo crea que hay cosas que están de más. Están de más según el caso. Lo que digo, ok, cuando yo digo esto de que critico el hecho de que siempre se tenga este deber ser de la marca, como vos lo planteas, como que cuanto más, mejor, creo que no es así. Dicho en mi opinión, es que a veces conviene que haya muchas percibidas y a veces conviene que sea muy poca. Hay casos que son muy diferentes. Por ejemplo, si te toca una campaña de corto plazo, bueno, no hay muchos daños que pueda llegar a causar la sobreabundancia de información en la marca, con lo cual, si tuviera mucha información que comprometa en el tiempo a una marca, no habría problema, porque la marca va a caducar, a morir, porque es un evento, es algo corto, por ejemplo. En cambio, la marca de largo plazo, la marca que está más condicionada, no es que yo esté en contra o que yo esté a favor de que sean minimalistas o en contra de que exprese muchas cosas. Es la realidad la que no te permite que si una marca tiene que durar muchísimos años sea demasiado expresiva, porque eso le compromete el futuro, la ata a un momento, la ata a unas condiciones de comunicación que van a cambiar necesariamente. Es solamente eso. Yo no estoy en contra de todas las marcas que son muy expresivas. No es un tema estilístico, el mío.

Bien, pero he interpretado que mencionas tú que muchísimas marcas, creo recordar que has dicho el 90% de las marcas, fallan en cuestiones técnicas, no está bien resuelta técnicamente, o sea, no está preparada para su entorno técnico, ¿no? Sí, y mi reacción ante eso es que muchas veces la técnica con la que rigurosamente ponemos a prueba las marcas son técnicas que ya no son vigentes. O sea, tú y yo crecimos, obviamente, en la época en la que para imprimir serigrafía tenías que recortar, o en linóleo tenías que sacar negativos en alto contraste, o en Letraset. Todo, bueno, pues si algo no faxeaba bien, estaba mal, ¿no? Y creo que hoy en día ya estamos rodeados de una riqueza expresiva que para mi gusto debería retar esa tiranía con la que vemos ese aspecto técnico, ¿no? Pero bueno, ese es un tema que ya creo que quedó por ahí. Déjame ver, déjame aclarar. Cuando hablo de cuestiones de técnica, no te hablo de cuestiones elementales ni que estén predeterminadas para cualquier caso. La mayoría de los diseñadores considera que la marca cuanto más sintética, mejor; cuanto más pregnante, mejor; cuanto más llamativa, mejor. Y yo creo que eso no es así. Cuando digo que tiene que cumplir con los requerimientos técnicos, tiene que cumplir con los requerimientos técnicos del caso en cada uno de estos 15 parámetros de rendimiento. Capaz que en algunos le toca mucho, en alguno le toca poco. Entonces, cuando digo que tiene que cumplir, tiene que cumplir específicamente en lo que le conviene a ese caso. No hay una solución genérica. Por eso, cada marca, hay marcas que son re complejas y pueden estar bien; marcas que son recontra llamativas o nada llamativas, y las dos pueden estar bien, porque su caso justifica lo que tenga que ser.

Se me olvida a veces que podemos estar pensando en universos distintos de la muestra, Juan. Cuando tú dices 90% de los casos, yo puedo estar pensando en 90% de los buenos ejemplos que conozco y, por lo tanto, creo que eso es una regla demasiado rígida. Pero si ponemos sobre la mesa la mayoría de las cosas que vemos en la calle, creo que tienes razones, hasta el 99% de los casos no cumple con la función. Pero a ver, claro, clarísimo. No quiere decir que estén totalmente mal, quiere decir que fallan en un aspecto, en dos aspectos, en tres aspectos, e igual funcionan. Pero, ¿cómo? Pues es que es fácil en un aspecto, es lo que yo digo, porque quizás hay muchas veces es por intentar comunicar cosas que no son necesarias. Si están y no molesta, bueno, pero si molestan y afectan a uno de estos aspectos, a nuestros rendimientos técnicos y comunicacionales, porque los rendimientos marcarios que hay que cumplir son técnicos y comunicacionales. La mayoría son técnicos, pero hay dos que son comunicacionales, que son un estilo adecuado y un motivo, si es que tiene un motivo, que no comprometa el futuro y que sea adecuado para la organización o para el producto, para lo que fuera, o sea, que sea semánticamente compatible. Sí, es decir, yo creo que eso que yo elijo como motivo, como elemento distintivo, no sea algo que en el futuro pueda tener problemas o incluso en el presente puede traer problemas, que muchas veces sucede. En el presente, caso BBVA, cuánta gente le empieza a encontrar significados a esas dos flechitas y empieza a decir que es una fábrica de ascensores y esas tonterías, porque la gente le busca los significados, y ese es el problema. Tú, a pesar de que no los debe tener, la gente los busca y están ahí.

Algo que has mencionado también, y tal vez por eso te he clasificado con este rigor técnico gráfico, todo es mucho el color. Tú has criticado, por ejemplo, los logos que tienen más de cinco colores, has dicho, me parece, ¿no? Y yo soy, pero maestro, este José el Soñador, si tú quieres, con el manto multicolor, cuando es pertinente, obviamente. Hay identidades que hemos hecho en Ideograma en donde yo creo que el color es crucial. De los ejemplos que te he compartido está el de la Casa de las Américas, con estos mosaicos que representan una casa y es una A y una M de Montreal, en donde el objetivo era representar la reunión de todos los latinoamericanos en Montreal en una organización cultural, y los colores son lo más vívidos y lo más ricos posibles. Es más, te puedo decir de dónde vienen los colores. Los mosaicos nacieron de una investigación profunda de qué tipo de mosaicos existen en cada uno de nuestros países y tratar de representar el argentino, el mexicano, el colombiano, el peruano, pero cuando vi la paleta de colores era completamente incompatible, porque unos son colores más pastel, otros colores más vivos, en fin. Viajé de un vitral de la Catedral de Notre Dame de aquí de Montreal los colores, y el logo tiene los colores de un vitral de la catedral. Ese logo, por ejemplo, es una perspectiva multicolor, pues tal vez no cumple con la parte técnica.

Depende. Ok, depende de dónde haya que imprimirlo y dónde haya que reproducirlo. Si los lugares en los que se va a reproducir en ningún lugar trae problemas ni de legibilidad ni reproducibilidad, es decir, si se puede reproducir sin ningún problema y con total fidelidad en los usos que se va a hacer, por ejemplo, si solo se va a usar en pantalla, no hay límite de colores. Pero si hay que imprimirlo, este logo va a ser difícil imprimir, si son importantes para la empresa, va a ser difícil de imprimir en algunos casos. Si alguien lo quiere hacer en serigrafía, luego decir, olvídate de la serigrafía. Es más, no tiene ni Pantones. Eso, ¿para qué le doy a alguien una lista de quién sabe cuántos Pantones? En cien, si son más de la reproducción Pantones. Pero hoy en día, dices comando P y va a salir de cualquier impresora o de un plotter o lo que sea. Para impresión digital no va a tener ningún problema. En la empresa digital, yo sé, no va a tener ningún problema. Cuatricromía no va a tener ningún problema. Pero si lo tienes que imprimir chiquito en una tarjeta o poner chiquito en una lapicera, en un merchandising, sí hay que usarlo para eso, entonces no está bien.

De acuerdo, de acuerdo. Y para tu tranquilidad, sí hay una versión para un bolígrafo de uno solo. Tal vez será un pequeño mosaico con uno o dos de sus colores como una variante, pero no el logo resuelto para el uso en el bolígrafo. No, estamos, estamos en el carbón en esta vida, eso. Pero ahí yo pregunto si no era mejor tener una que resuelva todos los casos. Esa es la pregunta que yo me hago.

Mira, qué bueno que lo dices. Yo creo que no, porque es muy difícil, desde mi perspectiva, si lo que queremos es aprovechar la riqueza del mosaico casero latinoamericano con sus colores y casi casi con el olor a su comida, qué es lo que queremos representar en un centro cultural, sacrificar esa expresividad porque en la pluma se tiene que imprimir bien. Yo creo que allí es un desperdicio. Mira, hablando de expresión de las marcas, que te compartí un ejemplo, es Aliados Contra la Piratería. Esta marca, que es básicamente un programa en el que muchas empresas preocupadas por la piratería se reunieron para transmitir el peligro de cómo la piratería está destruyendo marcas y productos de consumo al vender, obviamente, versiones ilegítimas y baratas, en fin, programas de computación, lo que tú quieras. Y bueno, la marca nace con un lenguaje gráfico un poco dramático, si tú quieres. Representa esta destrucción de la huella digital de lo auténtico y de la sangre surge la cara del pirata, ¿no?

Este, por ejemplo, es una fundación comunitaria, y es una fundación comunitaria que se llama Fundación Comunidad, que está en Cuernavaca, Morelos, en México. Y básicamente necesitaban un logo que expresara la importancia de que la gente participara en el esfuerzo de cada comunidad: cultural, financiero, de desarrollo económico, en fin, con su parte. Y aquí la metáfora fue representar ese pequeño esfuerzo que todos podemos hacer para ser parte de la comunidad y participar constructivamente con una semilla que para cada uno de nosotros es pequeña, pero tiene el potencial de crecer y de multiplicarse. Y bueno, además de ser una C de comunidad, es un círculo incompleto que invita a que pongas tu parte, ¿no? La comunidad le dio todo un discurso muy bello. Este símbolo le regaló toda una narrativa, toda una analogía en la que ellos mismos hablan ya de sembrar y de cultivar y de cosechar y de regar y de nutrir la tierra, en fin, misma que no existía antes del proyecto. Ellos buscaban un logo y yo volví con un identificador, sino con esta narrativa.

Lo mismo me ha pasado en otros casos. Por ejemplo, Lluvia de Ideas, que son estas gotas de pintura para una empresa consultora en creatividad. La primera recomendación que dimos fue no usar el nombre de la fundadora, no es Marian Rodríguez y Asociados, sino, "Oye, vamos a buscar un nombre que signifique ya creatividad". Lluvia de Ideas fue un nombre que todos conocemos en español como *brainstorming*, y eso puede hablar de lo que tú haces como empresa, que es invitar a la gente a que participe y que todos aporten ideas y generar metodologías de creatividad. Y el símbolo que termina siendo un símbolo fluido, literalmente son estas gotas de pintura en agua que en las diferentes aplicaciones incluso van cambiando y te cuentan la historia de cómo la creatividad es fluida, cinética y de alguna manera se adapta a lo que cada empresa necesita.

Otra empresa, por ejemplo, consultora, y que actualmente hay muchas aquí en ese marco, Synapsis, típico nombre Synapsis Branding, es una empresa aquí en Montreal que necesitaba un logo, y vuelvo a decir lo entrecomillado porque nuestra jerga es la forma de verbalizarlo, y yo volví con ellos con esta propuesta de una fotografía fuera de foco en donde los palillos chinos están tocando, como todo sistema de comunicación en donde cada elemento interactúa uno con otro, y la labor del consultor de comunicación es encontrar cómo detectar esa interacción entre los mensajes y ayudar a que las empresas se comuniquen mejor.

Y el siguiente, último ejemplo de los que quiero ahorita mencionar, es para unos abogados de migración. Básicamente necesitaban un logo de abogado de inmigración, y yo volví con ellos, también un proyecto aquí en Montreal, con la propuesta de que el apellido Bruno

no fuera simplemente una tipografía elegante, como esperaban probablemente, sino que fuera que estuviera en un lenguaje que signifique lo que buscan sus clientes. Lo que buscas tú como inmigrante es que un día llegue el sello en el pasaporte o tu ciudadanía o tu *green card* o como le quieras llamar, tu residencia. Entonces, el símbolo es un sello de goma, hasta con transparencia en algunas aplicaciones, con la metáfora del pacto. Además, es un pato canadiense, no puede ser más canadiense, que habla precisamente de la migración, que habla del orden. Hay imágenes en su sala de juntas, los patos formando la V, ese tipo de cosas.

Entonces, a ver, ¿a qué voy? Yo creo que los símbolos le deben ayudar a las empresas a contar su historia, sino para que la gente los interprete como logos, como mensajes, sí, que le sirvan de alguna manera a los clientes para narrar convincentemente quiénes son y qué hacen. Las musas, y esto es algo que leí hace poquito, las musas, según la mitología griega, son hijas de la memoria. Y todas estas nueve musas: música, poesía, retórica y todos estos conceptos, nacieron como un elemento nemotécnico antes de la escritura. La gente tenía que narrar, iban de pueblo en pueblo contando historias y había rima y había métrica y este tipo de recursos para recordar y para poder contar. Y creo que la labor como diseñadores que tenemos actualmente, tomando todos estos aprendizajes, es cómo podemos generar una marca que le dé al cliente esos elementos de musa que puedan decir: "Lo que hace mi empresa, lo que significa, es esto", ¿no?

Ahí, por ejemplo, me gustaría hacerte una pregunta, porque vos empezaste diciendo que ellos necesitaban que la gente participara en su comunidad, que expresara la participación de la gente. Obviamente hay muchos objetivos. Yo recuerdo que uno importante es cómo haces para que con una marca la gente se sienta invitada a participar. También esa es la pregunta. Y yo te voy a hacer una pregunta: ¿por qué la gente se tiene que sentir invitada a participar desde la marca gráfica y no desde la comunicación, por ejemplo? ¿Por qué no hacer una campaña con esta misma imagen? Porque me parece que para una campaña son imágenes viables, son acompañadas por un buen texto de campaña, por toda la narrativa de la campaña, y jugando en la gráfica, como la estás describiendo perfectamente, pueden funcionar como gráfica de campaña. Pero como signos identificadores no funcionan, porque las marcas tienen una cara, hay unas características que hacen que una marca sea una marca. Por ejemplo, hay unas características esenciales que hace que un vaso sea un vaso. Tiene ciertas características y no deja de ser un vaso. Por ejemplo, yo puedo tomar de acá, saco la tapa, claro, y tomo, sí, pero esto no es un vaso. Y entonces, la cosa es que una marca es una marca. La marca es un identificador, bueno, que sirve y es todo terreno, todo terreno en las condiciones que le toca a la organización, que no todas son iguales. Pero por lo que veo, si vamos, si miramos todas las pruebas, poner esta imagen, no están todas las marcas. Hay un montón de marcas entre los trabajos que hacen ustedes en Ideograma que son difíciles de reproducir, ¿se entiende?

Y dime cualquiera de estas y te enseño cómo se reprodujo feliz y exitosamente en cualquiera de las aplicaciones. Obviamente, por cierto, de cualquiera de estas marcas hay su versión en blanco y negro y en grises para que los perros las vean bien y todo esto. Claro que la hay, ¿no? Y cada una de estas marcas, cuando las necesitan, tiene su versión bordada a una tinta o lo que quieras, o sea, hay miles.

Eso te lo entiendo muy bien. Pero mi pregunta ahora sigue, tomando tu comparativo, es: ¿quién me dice que la única forma de beber agua es en un vaso? Si yo llego con una manguera o llego con una fuente o llego con lluvia, y mi cliente puede abrir la boca y va a beber. Eso lo importante es hacerla hacer, ¿no? Entonces, la pregunta que yo haría es: ¿quién fijó una clasificación o una lógica y cuándo para definir que una marca tiene que ser? Porque la escritura, según los romanos, tendría que poder ser cincelada en un muro, y según qué sé yo, los medievales, tenía que poderse fijar en tinta para dibujar la letra uncial. La escritura cuneiforme, pues tenía que verse como de cuña en tablas de arcilla. Creo que vamos cambiando, y a mí me gusta retar el por qué un logo tiene que faxear bien si ya no faxea. Ojo, tiene que verse en sello de goma si mi cliente no lo usa. Nadie lo fijó.

Ese sentido común, nada más. Es el rendimiento técnico, es simplemente eso. Vos puedes escribir un libro, sí, y editar todo el libro con una familia tipográfica, José, con multicolor, con brillos y sombras. Sí, se puede. Se puede, pero no es muy práctico, sí. Entonces, claro, pero en la marca gráfica, y dime, cualquiera de estas, jugar en el límite es un poco jugar a eso, me parece. Agregar una una una frase que estuve pensando alrededor de esto: si tu objetivo es cruzar el río, el tema no está aquí. Si tu objetivo es cruzar el río, ¿de qué te sirve ponerte un traje de baño y patas de rana si vas a cruzar en auto y por el puente? Tengo auto, tengo puente. ¿Qué sentido tiene que me ponga las patas de rana y trate de en un elemento que no tiene estas capacidades de comunicar, intente meterle cosas y capas y expresividad que en realidad no necesita porque tengo todo lo otro? No tengo necesidad de agregar a este elemento de cosas que puede cumplir otros elementos. Eso es lo que creo.

La idea, la idea de las metáforas es que aclaren, no que confundan. La introducción me confunde a usted por tu traje de rana y coche y todo. Mi pregunta sería, ¿cuál de estas marcas, y creo que son de las cuatro más expresivas o tres que podemos encontrar, la de Comunidad de las semillas, y la Lluvia de Ideas de la pintura, y estos palillos chinos para la Synapsis Branding, por qué no podrían servir como un icono en redes sociales o en una tarjeta? Si vieras la humedad en los ojos de mis clientes cuando llego yo con unas tarjetas impresas con unos palillos chinos saliendo de ver, ya sabes, el fuera de foco que les permite encontrar una historia, eso no es un logo. Es un poco como el que dice: "¿Por qué no crees en Dios?". No, pues porque tú crees en Dios. ¿Por qué tenemos que partir de lo que tú crees?

¿Por qué no funciona? Te voy a decir la de los palillos. Si es una, si es una, una empresa, una consultora o algo así me dijiste, no hay problema, porque ahí cumple una función decorativa y le sirve para lo mismo que te sirven los globos de Ideograma, si los muñecos hechos con globos. Ahí está perfecto, ahí no hay ningún problema, porque esto no es una marca, esto es un elemento decorativo. ¿Por qué no es una marca? No es una... Pero, ¿por qué no es una marca? Porque una marca es otra cosa, es un identificador. Pero, ¿por qué? ¿Por qué quién dice? A ver, ¿quién dice que una marca es un identificador y no es un elemento gráfico que te inspira a contar una historia? Mira, debe decir simple.

Si vos sacás, lo mostrás como lo estamos viendo en este momento, si suelto en la nada, esto es una foto de palillos, no es una marca. Si no, pero si está en una tarjeta de presentación y dice Synapsis Branding con una tipografía y tiene un texto con un nombre de teléfonos y correo, y queda en un escritorio con otras tarjetas, para mí cumple con todos los objetivos de una marca. Si alguien le quiere llamar a mi cliente, va a tomar esa tarjeta y va a ver este elemento que podría ser un punto negro que lo identifique. Pero si le cuenta una historia y se ve que hay cariño metido en la metáfora, y entran al sitio web y esos palillos se convierten en una forma de hablar de sus servicios, para mí cumple la misma función actualizada con un mundo en el que los sitios webs ya se hacen con *templates* y todos usamos las mismas tipografías porque es más fácil en Google Font y todo se parece. Y a veces lo único que nos diferencia de las fotos de *stock* y todo es esta marca, es tomarse el tiempo de tomar una fotografía profesional con fuera de foco y pintando los palillos con los colores Pantone que le quedan al cliente. Yo no veo por qué esto en el contexto actual sería distinto al quemar a la red con un fierro incandescente. Simplemente esta organización le sirve, para esta organización sirve, pero para otras no.

Ahí estoy de acuerdo. No hay equipo. Como decía la vez pasada, yo no recomendaría mis globos de Ideograma para nombrar o portar un banco. Esto tampoco. Exacto. Pero creo que en donde estoy un poco en desacuerdo es en la clasificación de que esto se tiene que denominar mascota o decoración cuando nació doliendo, llorando y riendo como marca. O sea, como quiera, eso no es una marca.

O sea, bueno, esto se escapa. Este, tú le llamas pollera, yo le llamo playera. Pero no es lo mismo. Pero vamos, yo creo que es un tema, y yo quiero decir, no es un tema de nacionalidad, del lenguaje, de nombre, localismo, no es un tema de legal. Y si yo uso mi marca o este elemento decorativo, este o mascota, o como lo queramos llamar, para que todo lo que expresa mi cliente se perciba como viniendo de ellos, yo encantado le sigo llamando marca. Le podemos buscar otro nombre si tú quieres, común llamarle el logo. Ya ves que le llamamos logo ahora a todo porque es más fácil que los clientes hagan propia la terminología. Y tú más que nadie conoces las posibles clasificaciones de un elemento gráfico, ¿no? Pero mi punto es, yo creo que decir que un elemento fotográfico, expresivo, multicolor, no puede ser una marca, sino que tiene que usarse con otra definición, es donde yo creo que nos estamos perdiendo de muchas posibilidades como diseñadores.

Es que yo no tengo, pero yo no descarto, yo no descarto que una marca puede ser una marca, que puedas identificar una organización con un logotipo y un elemento gráfico que, por llamarlo mascota o como quieras llamarlo, un elemento gráfico, un objeto fotográfico, sí, llamémoslo así, porque ese es un elemento fotográfico que sirve como identificador. Un identificador fotográfico será para la técnica, pero esto no es un simple dibujo, sino es un símbolo, claro.

Ok, bueno, pero el símbolo es sinónimo de marca para efectos de la comunicación. En la jerga con clientes, volvimos uno de los clientes a hablar. Técnicamente, si vos tenés logotipos que son el nombre escrito, es la representación escrita del nombre, eso es un logotipo. Pero eso lo llamamos marca gráfica, marca gráfica en tanto en nuestro concepto de marca gráfica. Ahora voy a las categorías. Tipos marcarios, tenés varias. Tengo marcas, diarios, ese elemento en 30, y por eso hay varios elementos marcarios. Tenés logotipos, hay fondos, como por ejemplo el óvalo de Ford es un fondo que no es un símbolo, donde hay accesorios, de acuerdo, y también hay símbolos. Este sería un nuevo elemento, o que no hay ninguno de todos esos. Símbolo no es. Pero, ¿por qué no puede ser un símbolo? Y porque los símbolos gráficos

la tradición de símbolos gráficos, ninguno se parece a este. Pero, ¿quién dice que un símbolo tiene que pasar por el rigor gráfico si la tecnología hoy en día avanza? Yo te estoy viendo en este momento en una pantalla y te estoy viendo a ti y estoy viendo cómo te mueves y el reflejo de tus lentes y puedo ver la textura de tu barba y de tu suéter. Si puedo tener esa conexión con algo que te representa, estoy viendo píxeles, no te estoy viendo, Juan, ni te estoy tocando. Pero esta representación tuya no puede ser más vívida. ¿Por qué tendría yo que tener un criterio distinto para generar una marca si puedo tomar una esencia, algo que represente ese significado con la riqueza visual que me permite una fotografía, una animación, un render, lo que sea, y conectarme con la gente también? Esa sería una discusión. Y te digo, si le llamamos mascota, pues también le llamamos mascota. Pero yo sí creo que cumplen con todos los elementos o los requerimientos marcarios, salvo esta discusión de que si es fotográfico o no. Porque a ver, si yo dibujara Coca-Cola, tu tipografía, debe ser hecha por Mister Robinson, que fue el que dibujó la tipografía originalmente, no recuerdo. Pero si esta tipografía yo te la dibujara hoy en día con textura porque representa los ingredientes de coca y de cola, estoy inventando, ¿dejaría de ser marca porque tiene el lenguaje fotográfico? Yo diría que no.

Te pregunto, ¿por qué ninguna marca de ese tipo está haciendo eso? ¿Por qué nadie está haciendo? Porque a nadie se le ocurrió. Porque tal vez, porque tal vez se escucha mucho y yo soy el único que dice esto, yo y tres personas más. El resto de la gente cree que vale cualquier cosa como marca, y yo creo que no. Creo que para ser una marca tiene que ser uno de estos tipos de elementos gráficos que cumple la función marcaria. Si fueran puntitos negros, ¿cuántos son ahí? Uno, dos, tres, cuatro, cinco, seis, siete, ocho, nueve, diez. Si fueran diez puntitos negros, nueve, perdón, se parecería una marca. Acomodados en círculo se parecería a una marca, se parece a un símbolo, sí, un símbolo gráfico, a un símbolo. Símbolo gráfico. Ahora la duda ahorita nuestra: ¿fotografía mía? No es que no me está llevando una discusión a un tema que no es muy discutible. Un símbolo gráfico en esta fotografía no es. Ahora la discusión, si nosotros la llevamos al terreno de si esto puede oficiar como símbolo gráfico o no, claro que en ciertas circunstancias, en una tarjeta, el único elemento gráfico que es, no puede confundirse con otra cosa, entonces esto es una marca. Pero en otros contextos esta marca va a tener muy bajo rendimiento y va a ser muy difícil que conviva con otras imágenes. No la puedes aplicar sobre cualquier cosa, necesitas siempre un fondo blanco. Son condiciones muy difíciles para una marca, ¿no es así? Que se puede reproducir, que se puede. La reproducción no es el único problema. Hay cierto problema de versatilidad que no puede resolver esta fotografía. ¿Por qué? Porque siempre estás obligado a utilizar un fondo de un color determinado. Posicional ya no funciona.

No, fíjate que no. Casualmente ellos usan fondos, obviamente desarrollados por nosotros, usan fondos de diferentes colores. Hay que tener el cariño, el cuidado y la dedicación de que la sombrita de las semillas caen sobre ese fondo. El color que tiene es simplemente un *layer* en Photoshop, múltiple, y se resuelve. Pero esto está resuelto perfectamente bien para su entorno. Que no funcione en qué sé yo, en el metal cortado, pues claro que no. Pero no por eso esto deja de ser una marca para ellos. Vamos, que ya hemos quedado súper de acuerdo en que cada marca necesita, cada identidad, cada logo, cada respuesta, perdón, gráfica necesita funcionar para el entorno del cliente. Eso me queda claro. Pero creo que ahorita la discusión es por qué un símbolo no puede ser otra cosa. Yo veo el libro de símbolos. Sí, sí, sí. Yo busco aquí símbolos, aparece un gato. Y aquí me aparece un gato, aquí me aparece una escultura de un gato y habla de los gatos egipcios y habla de los gatos en sus medios, y lo mismo con las vacas, y puede salir lo que sea. Entonces, es un libro de símbolos, no de símbolos gráficos. Agarra un libro de símbolos gráficos y vas a ver que

Ahora si me voy a otro libro, un libro de símbolos gráficos, aquí sí está este rigor del que hablamos de elementos, ya sabes. Pero, ¿por qué hoy en día, año 2020, diseñadores con la mente abierta, y quiero pensar que cada vez tenemos más recursos gráficos, más posibilidades de expresión, más perfección de técnicas de reproducción, tenemos que seguir pensando que algo tiene que funcionar en sólido para que lo podamos denominar una marca? Como te dije, es no es, ¿saber qué letra es esta? ¿Qué letra es esta? Es una

es una. ¿Por qué esto no puede capturar la esencia de una A? Y me podría salir con: "No, no, es que si no es una A que se ve como cajas normal vertical, no es una marca". No, pues esto puede ser perfectamente bien y si se puede reproducir, y repito, y todo. Creo que Dios me conceda la posibilidad de seguir encontrando clientes que coincidan en que su marca puede ser como el último logo que tienes ahí para una empresa de fertilizantes, que es una espiral dibujada en la tierra. Eso está impreso en sacos de fertilizantes, está impreso en unas calcomanías bellísimas que ponen los vehículos, en donde esa espiral hecha de tierra en algunas aplicaciones revela flores, frutos que logras gracias a los fertilizantes. Y no les digas que no es un logo, porque me van a venir a decir: "Oye, ¿qué onda con eso que me están diciendo?". Es su logo y funciona perfecto en el bordado, en su versión simplificada, en un polo, en su tarjeta y, repito, en los sacos. Y ya no digamos en sitios web o lo que tú quieras. Es más, si yo hago un video y está el sembrador dibujando este espiral con el dedo, esa imagen, digna, si tú quieres, de un director de cine,

perfectamente bien queda marcada en la mente de sus clientes como un elemento identificador y hasta inspirador, que para mí tendría que ser la aspiración de cada marca. Identificar, claro que sí. Pero si además puede comunicar y además puede inspirar y dejarte una sensación de interés, entra perfectamente en la clasificación de lo que es querer marcar mentes y corazones, como agentes podemos decir. Para mí ese es mi responsabilidad y mi función y mi búsqueda como diseñador. Y cuando tenga que estar reproducible y vivir, ahora sí que en todos sus requerimientos técnicos, también es una marca menos expresiva funcionando.

Si vos tenés tu *patch* de una fotografía, tenés que aplicarla sobre una fotografía que no es naranja o que es compleja, ¿cómo la aplicas? Si no puedes, necesitas un espacio libre. O sea, son marcas que tienen muchas condiciones difíciles para aplicar. No. Bueno, un espacio libre como cualquier logo, o la famosa área de aislamiento, que hoy en día tenemos más por el virus. Esa área de aislamiento siempre hay que dedicársela a los clientes. O sea, por favor, no pongas ninguno de los logos en una fotografía, que no quede como Mike Wazowski el logo en la cara de una modelo, por ejemplo, de alguien. Pero yo le puedo decir al cliente, porque me está contratando para eso, que en sus costales pongas este logo en una versión horizontal, vertical, de su firma, de tal manera para que tenga más impacto, o que esté, por ejemplo, en el lateral del costal, porque cuando estén los costales en el camión o en la bodega, que puedas ver la marca y veas el nombre del producto. Eso claro que está ahí. Y si pones una fotografía en un anuncio, es claro que este logo no va a ir encima de esa fotografía jamás. Eso lo entiendo, ¿no? Pero este, pero obviamente esto implica más control. Definitivamente cualquiera de nuestros logos necesitan un poquito más de atención, pero ninguno le complica la vida al cliente cuando le damos los recursos necesarios para que lo expresen bien.

Mira, las marcas normales, las tradicionales, digamos, las que no tienen foto, en las que los elementos no son fotográficos, ya hiciste la distinción, son tradicionales. Sí, sí, pero lo que todo el mundo entiende por marca, todo lo que todo el mundo cuando lo ve piensa: "Esto es una marca" y no "Esto es una imagen". Si usamos la tradicional.

Bueno, estas marcas, las que todo el mundo reconoce como tales, cuando vos se la das al cliente, normalmente lo habitual es que la use mal. O sea, que si además le metemos condiciones todavía más difíciles, porque justamente esa es una de las características por las cual las marcas, yo creo, deben ser como deben ser, porque tiene que estar preparadas para no fallar nunca. Si no, además, complicas las condiciones de esos identificadores haciéndolos fotográficos, por ejemplo, yo creo que eso es un problema en la mayoría de los casos, salvo que toda la comunicación de ese cliente durante toda la vida la vayas a manejar vos y puedas asegurar de que va a salir bien. Pero normalmente esto no pasa. Normalmente ese contenido, los clientes contratan otros proveedores para otras cosas y lo suelen hacer mal con las marcas que son como todo el mundo conoce, la marca que todo el mundo reconoce como tales. Así que para mí esto es un incorpora problemas de reproducibilidad en muchos casos o de versatilidad y problemas de implementación. Por eso es que la mayoría de las marcas se siguen haciendo como antes. No se podían reproducir, no se hacían de esa manera. Pero ahora, hace 20 años, 30, que se pueden reproducir de cualquier forma, no es que esto es una novedad que acaba de aparecer en 2020. En 1990 también se podía imprimir cualquier cosa, si no había esos, pero no había problemas que había en 1970, así que el blanco y negro. Entonces, no es que ahora descubrimos que se puede imprimir y por eso hacemos cosas raras. Hace 30 años que podemos hacer cosas raras, pero sin embargo la mayoría de las empresas, las organizaciones, elige este tipo de soluciones, llamémoslas tradicionales.

Si te puedo argumentar más reactividad. Te doy, te doy la razón. Te doy la razón en cuanto a que mientras más compleja sea la utilización de la marca, más posibilidades de error. Pero no me convence ese argumento para decir, ergo, las marcas tienen que ser fácilmente reproducibles, porque mientras más fácilmente reproducibles son, muchas veces los clientes le ponen hasta menos atención al trabajo. Cuando nosotros hacemos cualquier identidad, damos, obviamente, las herramientas, manuales de identidad y archivos. Y claro que hay archivos, volvamos, muy muy complejos. Y somos víctimas de nuestro nuestro propio golosina de hacer cosas muy expresivas, porque a veces en vez de un logo en fondo oscuro y fondo blanco, terminamos dando 300 archivos de la versión arriba, abajo, color, fondo, en fin. O sea, nosotros entregamos a veces un acervo de archivos enormes por culpa, precisamente, de esta expresividad. Pero eso no necesariamente hace que el cliente lo haga mal. A veces es tan complejo el sistema que deciden contratar a alguien para que lo haga bien. O sea, no creo que lo haga más propenso al error. Un mal diseño y un descuido por parte de los clientes va a hacer que una marca muy sencilla, fácilmente reproducible, se vea igual de mal en el entorno mal diseñado que una marca bella, expresiva, colorida en el mismo entorno. Entonces, sí coincido contigo en el sentido, pero yo prefiero forzar al cliente que se entusiasme con el diseño y que busque la excelencia gráfica.

Bueno, yo creo que ya más o menos quedó resumida las posiciones. Yo lo veo más que nada como una cuestión de, no digo que no se pueda identificar a organizaciones con este tipo de elementos como los casos que mostraste, simplemente digo que esos no son marcas. Serán como una especie de mascotas o imágenes representativas, pero yo no lo llamaría marca gráfica porque no son marcas gráficas desde mi concepción, lo cual no quiere decir que no se puede identificar a organizaciones con elementos que no sean marcas gráficas, en cuyo caso yo lo llamaría: "Esta organización tiene un logotipo, pero además tiene un elemento decorativo o animado que le permite hacer juegos visuales diferentes de los que se hacen con la que además cumple una función identificatoria". La recurrencia en el uso lo convierte en un identificador, obviamente, aunque no lo llamemos un ideograma. Un ideograma, así que le llamamos, para programas de expresivos, puede ser, o como sea. No, no, no, no lo conozco ese término, a qué refiere técnicamente. Pero si vos me dijiste, creo, teníamos y vamos a hablar de otra cosa, pero no importa, quedará para otro momento.

Pero no habíamos tenido un *brief* de lo que iba a ser esta comunicación y ya nos fuimos por otro lado. Pero te viene ahora un gran trabajo de edición para ver cómo puedes hacer que esta charla quede de 18 minutos máximo. Para seguir, no va a pasar. Pero, oye, bueno, me encantó. Creo que por lo menos tocamos este tema álgido. Sí, vemos, está bueno, logramos ir a precisar, ¿viste?, cuáles son los puntos de diferencia.

Es decir, para no es que esas posiciones enfrentadas, yo creo que son como, creo que dijimos la otra vez, algunas cuestiones de cómo denominamos. Y también hay una concepción diferente también de cómo resolverse, que creo que, bueno, ahí para mí la estrategia de marca no es un mensaje de campaña. Pues yo, yo creo que ustedes lo encaran más como una cuestión de campaña, está dando el mensaje significativo. Y yo no digo que esos mensajes no tengan que estar. Lo que en general creo claro es que ese tipo de trabajo es más para una agencia de publicidad, no es para un estudio de diseño, salvo que se haya especializado en campañas publicitarias o lo que fuera.

Pues muy bien, Luciano. Me imagino que esta discusión, especialmente en los comentarios, va a dar más calor que luz para muchos. Pero este, bueno, yo tengo muchísima curiosidad de ver cómo la gente reacciona ante este sacrilegio que estoy poniendo sobre la mesa de nomenclatura. Pero veamos qué reacciones hay y a ver si surge para otra discusión que cada vez hipertextualmente vamos abriendo posibles diálogos muy interesantes. Gracias por la invitación de Empower.

Gracias a vos por participar, por mostrar tu trabajo y someterlo a la discusión, ¿no? Que eso no cualquiera lo hace. Así que bueno, así que te agradezco mucho y bueno, nos vemos en el próximo.

Buenísimo. Fuerte abrazo. Un abrazo. Saludos a todos.
[Música]