La función del signo gráfico: ¿comunicar o solo identificar?

Si vos ves una imagen, cualquier logo para que sea significativo tiene que romper con algo. Para que haya información tiene que haber algo nuevo, si no es más de lo mismo. Es que uses un logo ya te está posicionando, si es que vos estás mirando al logo, a la marca gráfica sola, y nunca se ve. La marca gráfica siempre actúa en contexto y normalmente firma mensajes, y lo que te queda respecto al que firma el mensaje es el mensaje, no es lo que lees en la marca, que es solo la firma del mensaje. ¿Entendés lo que digo? A veces siempre es el ícono.

¿Qué tal, Sebastián? ¿Cómo estás? Hola, Luciano. Gusto. Bien. Bueno, nosotros nos conocemos, y hace muchos años. Nos conocemos desde que creo que nos conocimos en un evento en Viedma, ¿no? Hace diez años, una cosa así. Y después nos vimos varias veces, y ahora también hemos charlado. Me has traído tu libro, ¿no? Me trajiste material como una referencia a todos estos temas. A mí nos gusta todo lo que es diseño de marca, así que se dice pronto. Y lo que vamos a charlar hoy, en realidad, empezó con unos comentarios que estuvimos intercambiando debajo de un video, en los comentarios de un video que grabamos con Juan Carlos Fernández hace unos días, y que trataba sobre el tema de qué capacidad tienen las marcas de comunicar, de comunicar cosas, de comunicar mensajes, desde el punto de vista desde la gráfica, desde su gráfica. Por supuesto, las marcas comunican mensajes, y vos me decías algunos comentarios de tu visión que no coincide con la mía, y esa es la idea de debatir eso hoy. Pero antes te voy a pedir que te hagas una pequeña presentación, porque alguna gente te conoce y probablemente algunos no te conozcan, más que nada para que sepan quién sos.

Bueno, soy, mi nombre es Sebastián Guerrini, y soy diseñador. Estudié en La Plata. A mí siempre me gustó el diseño. Trabajo desde los 16 años, y más que todo al principio como ilustrador, y después especializarme en marca, también en campañas políticas, que fue el inicio un poco más para buscar como un rendimiento de todo lo que se llamaba verificable. Y llegó un punto que me di cuenta que toda la parte del aprendizaje de lo que es la gráfica estaba como muy acotado, y por eso me fui primero a estudiar tecnología de la comunicación en Holanda, y después un doctorado en comunicación, que era básicamente antropología. Terminé el doctorado y con eso tengo mi estudio, que es A9 Guerrini Design Island, que trabaja en 28 países. Trabajo mucho para afuera, básicamente, por eso me permite colocar el lugar donde estoy. De improviso, ahora estás viendo acá. Volví a La Plata. En La Plata estaba valorando el estudio de oro y Braga por temas afectivos.

Bueno, vamos a vamos a la discusión entonces. El planteo de que los signos marcarios no comunican, los que no son persuasivos, y está bueno porque me alinean mis hobbies. Yo te estaba escuchando, y de hecho a Juancar lo conozco también de algún estado, médico y toda la cosa, y me parece un debate lindo, ¿viste? Y es un debate que para mí dispara muchas cuestiones: ¿Qué es la marca? ¿Qué es el diseñador? ¿Qué es una marca? ¿Qué es la identidad? La única función que tiene una marca es generar un efecto. Entonces, el efecto, ¿cómo lo generás? Y usando toda la batería de lo que es la comunicación y los mensajes. Yo creo que la marca involucra todo lo que son los mensajes. La categoría de mensajes tradicionales son que los mensajes informan, enseñan y persuaden. Es que me parece que hay mucho culto al formalismo en lo que uno escucha, más que todo la gente que se dedica mucho por ahí a tipografías o a recursos del mensaje, y nos perdemos de ver para qué estamos haciendo, cuál es la función de una marca. Entonces, eso es lo que me disparó un poco como inicio a charlar sobre esto.

En suma, yo no es que crea que las marcas no comuniquen. Por supuesto, las marcas comunican, y es la única función que tienen. Las marcas están para comunicar, para construir, para construir imagen en la mente de los públicos, y básicamente ese es el trabajo de la marca. O sea, las organizaciones existen, todas existen, pero algunas logran construir marcas. Construir marca es eso, es que el público te tenga ubicado en un lugarcito de su mente para cierta cosa, no para todo, porque ninguna marca hace todo. Y todas las marcas se asocian a algunas cosas, se asocian a una marca, que puede ser una organización, un producto, a cierto valor, cierto beneficio, cierta, digamos, lo que sea que haga esa marca. Eso no tengo duda, y para eso, la única forma, todo lo que hace la marca es comunicación. Incluso su gestión es comunicación. Además de ser gestión, su producto, su servicio también es comunicación. Todo es comunicación. Ahora, la marca, por supuesto, la marca gráfica, vamos al elemento gráfico que utiliza para identificar y para firmar sus mensajes, por supuesto que cumplen funciones comunicacionales en ciertas situaciones. Por ejemplo, si vos ves la manga del avión en el aeropuerto que tiene el logo del HSBC, hay un mensaje que es, y lo ves por todo el aeropuerto, lo que está diciendo es: "Este banco está en esta ciudad". Este mensaje es un mensaje que marca territorialidad. Tal cual. Ese es el mensaje, no hay otro mensaje más además de ese. Ese es el único mensaje, y no funciona ese mensaje si la marca no es conocida. Funciona solo si es conocida, pues si no sabés quién es, no significa nada. Yo te pongo ahí el logo de la empresa que se llama Banco Pirulo. Bueno, si ese banco, por lo menos ya sabés que es un banco, ya tenés un mensaje, pues si es solo Pirulí y no sabés qué es un banco, no te sirve. Entonces, esa es la situación. Las marcas se utilizan para comunicar cosas, sin duda. Ahora, yo me estoy refiriendo no a lo que la marca comunica al ser utilizada, como puede ser un cartel de ruta o en una tarjeta personal que te la está dando una persona que ya sabés quién es porque estás hablando con ella. No estoy hablando de esas funciones comunicacionales que cumple la marca, sino de los mensajes que están implícitos en el diseño gráfico de la marca, en la forma de los signos.

Normalmente yo veo que cuando se rediseñan las marcas no se habla de la comunicación en sentido amplio, o sea, se habla de todo, pero se mezcla con, para justificar el peso de la marca, se le empiezan a incorporar contenidos que la marca a veces no tiene, a veces sí tiene, a veces sí se pueden ver, pero que a la larga, en cualquier caso, me parece que son irrelevantes, porque finalmente la marca se va a resignificar en función de lo que haga la organización, en función de la gestión y la comunicación a lo largo del tiempo de la organización, la marca gráfica, y la marca. Y porque como consecuencia de la marca gráfica, que no es más que la forma de escribir el nombre, a veces aparece un símbolo gráfico que refuerza o reemplaza y funciona como sinónimo de ese nombre escrito, y esa es la función principal que tiene la marca. Y luego se usa para otras cosas, como te dije, en la manga del aeropuerto, se usa para muchas cosas una vez que la marca está instalada o incluso a medida que se va instalando. Pero pretender que la marca comunique los valores, el concepto de marca, la historia de la marca, todo desde el dibujo, el diseño y los colores de los signos gráficos, eso es lo que yo objeto, y me parece que no tiene sentido ni aunque se, aunque se pudiera lograr, cosa que creo que no se puede lograr, porque no conozco ningún ejemplo en que eso se logre.

Yo creo que los signos gráficos, no la marca en general, tienen 10 recursos, que son los que hay un posteo que dice FOROALFA o "Los poderes del diseño", que es el de mi libro. Yo hablo del diseño, pero eso debe poder ser... también lo es. Un signo gráfico, es decir, un signo gráfico tiene la potencialidad de poder agendar un escenario, clasificar instantáneamente al espectador, la marca, y el inconsciente va detectando a quién pertenece, qué es el emisor. E incluso, si vamos adentro del signo gráfico, la tipografía habla del tono de voz, en donde vamos a estar imaginando quién te está hablando, los colores que hablan del escenario o del clima de la relación que vas a establecer con esa marca a través del signo visual, y la parte iconográfica para mí está representando el alma, esa cosa intangible que es lo que hace la diferenciación y la identificación con elementos propios, y que te marca lo que sos y lo que no sos. A veces no tiene alma, o el alma se va hacia un serif o algún detalle o una textura.

Ahora, el signo gráfico nunca está disociado del soporte de dónde va y de una estrategia más amplia. Yo por eso lo que describía es que siempre una marca para mí tiene sentido dentro de una estrategia, porque cada caso es único. Lamentablemente, me encantaría hacer una máquina, hacer marca, 8500 marcas, y cada uno me tengo que hacer como un traje a medida, porque cada situación es particular. Entonces, lo particular es que una marca entregada como si fuera un portfolio a un cliente, una slide de PowerPoint es una convención. La vida de la marca es cuando empieza a interactuar con los distintos medios, soportes y el resto de los mensajes. Si la marca no interactúa y no se amplía, y la esencia que está representando esa identidad marcaria no se articula con otras cuestiones, la marca se disocia de todo.

A mí me pasó que en uno de los viajes, de cuando volvía de Barcelona a Argentina, me llamó mucho la atención el tema de Personal, porque me acuerdo que llegué a Ezeiza y ya vieron carteles que no estaba el logo de Personal. Después me enteré que lo había diseñado un estudio de Londres, creo que era. Y esa marca de Personal yo la vi, que es un poco lo que yo planteo, también te puede diferenciar, se puede identificar con la idea grafológica de una persona joven. Generalmente, la grafología te diría que es una mujer joven que está escribiendo algo, y esa Personal es como una firma. Está bien, tenemos el Personal y tenemos la letra escrita. Vamos a aclarar una cosa: para la gente que no conoce esta marca, Personal es una marca, es un competidor de Movistar, es una marca de telefonía móvil.

Entonces, yo vi la marca, el logo, ese es el signo marcario. Bárbaro. Ahora, después me acuerdo que vi esta publicidad con un estilo más parecido a Creamfields o una rave. Movilizaba todo. ¿Y por qué hacía esto la publicidad gráfica? Y yo me imaginaba que el logo es eso, lo que diferenciaba, te identificaba, pero no servía para vivir en sociedad. La vida social del logo era muy acotada. Entonces, la agarró un estudio de publicidad y le dice: "Va para arriba y le metemos lo más moderno que podemos". Después agarra otro estudio de publicidad y la propaganda de televisión, en donde la propaganda decía: "Nadie te chupa la media más que Personal". Muy irruptivo, muy para generar conflicto. Nadie es tan... (para la gente que no es argentina) "Nadie es tan como se cuenta" como Personal, sería, ¿no? Entonces, aparecen estas imágenes de la mano de mujeres acariciando al Personal. Y después, el otro contacto que tuve con esta marca era cuando yo vi un partido de Los Pumas, auspiciado de Personal, a un deporte agresivo. Entonces, la segunda imagen, ¿la tenés ahí? Lo que yo veo es, sin hacer un estudio de opinión, la interpretación que hago es: una joven mujer que escribe con bella caligrafía, que disfruta y se identifica con raves o festivales modernos, pero a la vez es chupamedia, alcahueta, sigue las órdenes de alguien, como yo, Runi, y a la vez tiene garra, pasión, orgullo y fuerza, como era toda la publicidad del partido de rugby. Entonces, a mí, ¿qué me queda de esa marca? ¿El lobito? ¿O qué es una que yo sé de esa mujer?

Lo que planteo es que el signo gráfico que solo busca identificar y diferenciar no puede no involucrarse con otras facetas, como es la identidad misma de la empresa y la forma de expresión que tenga. Entonces, esto no quiere decir que toda la publicidad tiene que estar cargada en el logo, porque es muy difícil, porque además la publicidad va mutando mes a mes en función de lograr la atracción o la atención pública para lograr vender lo que ellos quieran. Pero la continuidad de ese logo, la utilidad y el sentido y el impacto y el efecto de ese logo inicial para mí no tiene sentido.

No, no, por supuesto. Yo me acuerdo de ese momento, hice una crítica de este trabajo. En principio, yo creo que tiene muy mala calidad gráfica. Eso sería lo de menos, vamos a decir que es el problema menor que tiene. Pero el problema es que ellos parten de una marca, y acá donde está mi crítica, este es el tipo de trabajo que yo justamente considero que por pretender contar una historia, esta marca se lanzó con la idea de que "Cada persona es un mundo". Ese es el eslogan del lanzamiento de una campaña. Pero lanzaron un nuevo logotipo, una nueva identificación, diciendo que tenía todos estos colores y todas estas firmas posibles, ya que básicamente el mensaje era: "Personal es uno más como vos". Básicamente es que cada persona es un mundo, y Personal es como vos, es una persona más. Somos re amigables, somos re cercanos, somos una persona cualquiera. Quizás eso sustenta esto de que te muestre distintos perfiles de personas, porque ese es el perfil de la idea ridícula de campaña de ellos, o de concepto de marca. Es absurdo. Bueno, finalmente Personal terminó abandonando. Pasaron dos o tres años y Personal, de todas esas versiones, se quedó con una, probablemente la menos mala, pero igualmente mala, y un solo color. También abandonó a todos los colores. Es decir, que esta idea, que era, entre comillas, a mucha gente le gustaba, a la que le parecía una buena idea (vamos a decir entre comillas), una idea de campaña interesante, como para creativa, le dejó una hipoteca a esta empresa, que es una marca gráfica de pésima calidad, que todavía hoy la sigue cargando y que tarde o temprano va a terminar reemplazando porque es pésima. Entonces, es ese tipo de cosas que yo critico, cuando se diseña una marca más pensando en la campaña con la cual se va a lanzar, o a veces en el argumento, la historia que le voy a contar al cliente para que le guste esta marca, para que le parezca una buena idea, tiene el problema real del identificador.

Y yo, a diferencia de lo que vos comentabas antes, que decías que la marca gráfica es el alma, yo diría que no es el alma desde mi punto de vista. La marca es más parecido a lo que sería la cara, el rostro. Y la marca gráfica más parecido al rostro. El alma no. El hecho de que vos tengas una marca gráfica de un rostro no dice que no tenés alma. El alma está siempre. El alma es algo mucho más profundo que no se puede expresar, no se puede hacer. En este caso es una marca que yo diseñé hace unos cuantos años, y a mí gráficamente nunca me gustó, siendo una marca que más trabajé en términos de mover filetes para tratar de encontrar la dinámica de las curvas, ¿no? Pero para mí funciona muy bien en representación del alma. Y después de este ejemplo me gustaría que pensemos cuál es la marca, cuál es la función un poco de la marca en relación a dos identidades. Contá, contá de qué se trata. ¿Qué es CONICET? Es la Comisión Nacional de Investigaciones Científicas y Tecnológicas de Argentina.

Entonces, en el momento que me convocan, la marca que tenían era una tipografía con un signo de los 70, abstracto, que no decía nada, y con fondo azul oscuro. Entonces, el problema que tenía CONICET cuando me convocan era que tenía una crisis muy grande y estaba en una situación de transformación, en donde en un momento había estado casi a punto de cerrarse y ahora se quería relanzar. Entonces, yo lo que hice metodológicamente, como hago casi todos los trabajos, se compone de tres etapas de mi metodología: es primero investigo, hago un mapa, defino un mapa de situación, como si fuera un mapa topográfico, ¿no? Me voy poniendo los ríos, las montañas o lo que sea. Después, hago una segunda etapa de interpretación, que es la parte estratégica, y la última, la parte del arte. Para mí el proceso de diseño tiene esas tres etapas. Me involucré en las tres cuestiones. Hice 70 entrevistas de un registro de carácter antropológico con toda la gente relevante del CONICET, de toda la gente involucrada. Estamos hablando del sindicato de becarios, el presidente del CONICET, 70 personas. En ese análisis exhaustivo que hice de toda la gente involucrada, llegué a la conclusión de que el futuro, o el beneficio, lo que le