O consumo do símbolo

A ades√£o da cultura ao discurso da globaliza√ß√£o, obriga-nos a repensar as fun√ß√Ķes e os valores assumidos pelo design.

Retrato de Mart√≠n √Ālvarez Comesa√Īa Mart√≠n √Ālvarez Comesa√Īa Madrid

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O discurso impessoal da globalização instalou-se na cultura, convertendo-a a mais uma ferramenta da logística económica. Neste contexto, o exercício do design participa num sistema que concebe e desafia o indivíduo apenas como consumidor.

A globaliza√ß√£o √© transferida desde a economia para todos os cen√°rios sociais e apresenta-se como uma realidade de dimens√£o ¬ęgeol√≥gica¬Ľ, neutra, incontest√°vel. Junta-se √† ideologia cultural e medi√°tica sob uma nomenclatura difusa que se remete √† sorte mitol√≥gica tecnocr√°tica: vivemos tranquilos numa nova aldeia global, sem geografia, sem mat√©ria, suspensos numa rede planet√°ria de percep√ß√Ķes virtuais, consumindo √°vidos o mediatismo televisivo, sem mem√≥ria. ¬†A trama do mito corre na magia, no esot√©rico, construindo uma interpreta√ß√£o real on√≠rica que escapa √† an√°lise e √† critica.

Gra√ßas √† ind√ļstria cultural, constr√≥i-se uma r√©plica mitol√≥gica sobre a globaliza√ß√£o, um relato que nos descreve uma realidade mais pr√≥xima e tolerante do seu modelo original. Apercebemo-nos de uma globaliza√ß√£o sem territ√≥rio, sem polaridade, de livre movimento e livre troca, ignorando o mapa que vai desenhando na pr√°tica dessa rela√ß√£o. Uma autodefinida ¬ęcultura ocidental¬Ľ que vive no centro e no presente medi√°tico, e que despreza os que transitam na periferia do espa√ßo e do tempo.

Produz-se uma troca cultural desigual entre o centro e a periferia, reflexo da realidade existente na troca econ√≥mica. O centro fabrica uma imensa quantidade de realidades presentes, imagens e relatos que vivem na atualidade e se expandem at√© √†s margens da cobertura tecnol√≥gica, onde s√£o consumidos por uma periferia que s√≥ transmite ¬ęinfra realidades¬Ľ, mensagens que s√£o rapidamente deixadas ao esquecimento, quando n√£o s√£o imediatamente rejeitadas pela cena medi√°tica. Neste contexto os valores da cultura dominante s√£o tidos como universais enquanto que os valores das culturas perif√©ricas s√£o catalogados como locais e obsoletos.

O binómio universal-local obriga-nos a repensar a história do multiculturalismo, um discurso que o poder tem sabido tomar e recriar com a imaginação mediática até conseguir mostrar um cruzamento e uma comunhão cultural onde existe exclusão e marginalização. O cruzamento cultural não acontece num campo neutral. Consiste numa vassalagem do sistema local aos acordes do sistema globalizante dominante, um encontro que resulta na neutralização da diferença, uma uniformidade cultural que abre o caminho para a adesão das economias locais ao sistema hegemónico capitalista.

Cada comunidade manifesta a sua cultura numa estrutura identificável que se inter-relaciona com o seu sistema socioeconómico. Sem esta, a expressão cultural desvanece-se ou fica confinada num espaço ritualizado de representação folclórica. A globalização dos sistemas económicos apresenta-se, finalmente, ao contrário de sustentar culturas periféricas, resultando numa morte, de alcance global, do princípio da identidade existente.

O relato da globalização comunicacional, como construção simbólica, oferece ao indivíduo uma nova identidade de dimensão global, uma identidade como consumidor. Estabelecida no território mediático, esta identidade apela ao indivíduo como uma célula urbana, híper conectada e fragmentada do colectivo. Identidade essa que nasce e morre no mediatismo da comunicação, exigindo, para a sua sobrevivência, de uma revisão contínua e atualização através do consumo.

Neste cenário, a prática do design é pensada desde um sistema multidisciplinar aplicado ao consumo do símbolo. Um consumo como fetiche da troca social, em que o produto é desprezado a uma mera constatação material do próprio ato de consumo. Ato ritualizado em que a identidade do indivíduo se projeta no colectivo e se legitima.

Traduzido por Ines Reis London

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