Place Branding: Strategie d'immagine per città e paesi

Cos'è il place branding?

Il place branding, o branding territoriale, è un processo strategico di gestione che mira a costruire, comunicare e proteggere la reputazione e l'identità di un territorio (città, regione o paese). Lungi dal ridursi alla creazione di un logo o di uno slogan, il suo scopo è articolare una narrazione coerente e autentica che differenzi il luogo nel contesto esterno (regionale, nazionale, internazionale o globale).

A differenza dei marchi commerciali, i marchi territoriali (o place brand) sono macro-marchi complessi la cui gestione non è puramente grafica, ma persegue la costruzione di un'immagine solida e positiva nella mente di un pubblico chiave. Questo processo spazia dal Nation Branding, focalizzato sulla scala di un paese, al city branding, centrato sull'ambito urbano, cercando sempre di allineare la percezione esterna con la realtà, l'offerta e l'identità del luogo.

Qual è l'obiettivo principale del place branding?

L'obiettivo principale trascende la semplice promozione turistica. Una strategia di place branding ben eseguita mira a generare valore economico, sociale e culturale a lungo termine. I suoi obiettivi strategici includono l'attrazione di investimenti, l'acquisizione e la fidelizzazione di talenti qualificati, la promozione dell'orgoglio e della coesione sociale tra gli abitanti, e il rafforzamento dell'influenza del luogo negli scenari in cui opera.

In sostanza, l'obiettivo è costruire un capitale di marca territoriale che funga da asset intangibile, capace di generare preferenza e lealtà tra investitori, visitatori, imprese e i cittadini stessi, assicurando uno sviluppo sostenibile e una competitività duratura.

In cosa si differenzia il place branding dal marketing territoriale?

La distinzione tra place branding e marketing territoriale è fondamentale. Il marketing territoriale ha una natura tattica e si concentra sulla promozione e comunicazione dell'offerta del luogo attraverso campagne specifiche. La sua funzione è vendere il “prodotto” territoriale esistente.

Il place branding, al contrario, è strategico e fondativo. Non si limita a comunicare, ma definisce l'identità stessa e la promessa di valore del territorio. È il processo che dà forma al “prodotto” stesso, assicurando che la promessa sia autentica e si rifletta nelle politiche pubbliche, nelle infrastrutture e nelle esperienze. Mentre il marketing si chiede “come lo vendiamo?”, il branding si chiede “chi siamo e cosa rappresentiamo?”. Il branding costruisce l'asset; il marketing lo attiva.

Quali sono gli elementi chiave di una strategia di place branding efficace?

Una solida strategia di place branding si articola attorno a diverse componenti interdipendenti:

1. Diagnosi e ricerca: Analisi approfondita delle percezioni interne ed esterne, identificazione degli asset differenzianti (culturali, economici, sociali) e comprensione del contesto competitivo. Senza una diagnosi rigorosa, la strategia manca di fondamento.
2. Definizione dell'identità centrale: Articolazione di un'idea di marca o di una narrazione centrale che sia autentica, rilevante, credibile e differenziante. Questa è l'immagine che si cerca di costruire e deve essere il perno di tutte le azioni.
3. Coinvolgimento degli attori chiave (Stakeholder): La co-creazione con i cittadini, il settore privato, le istituzioni accademiche e il governo è cruciale. Un place brand che non viene adottato e vissuto dalla sua comunità è destinato al fallimento, trasformandosi in un mero esercizio di facciata.
4. Piattaforma ed espressione della marca: Sviluppo degli strumenti per comunicare l'identità, che include il sistema di identità visiva e verbale, ma anche la definizione di esperienze, eventi e politiche pubbliche che concretizzino la promessa della marca.
5. Governance e gestione a lungo termine: Creazione di una struttura di gestione indipendente che garantisca la coerenza e la continuità della strategia al di là dei cicli politici, assicurando che la marca si evolva in modo coerente.

Come si costruisce un marchio per una destinazione?

La costruzione di un marchio per una destinazione non è un atto di creazione ex nihilo, ma un processo di distillazione e articolazione di un'identità preesistente. Non si inventa un marchio grafico creativo, ma lo si scopre e gli si dà forma con criteri strategici. Identificare le narrazioni, i valori e gli attributi autentici che già risiedono nel luogo e nella psiche dei suoi abitanti è fondamentale per costruire la promessa di valore collettiva, una promessa che possa essere mantenuta.

I city brand o i nation brand si consolidano quando la promessa comunicata è supportata da esperienze reali e tangibili per residenti e visitatori. Pertanto, la costruzione del marchio (concettuale, non grafico) deve influenzare la pianificazione urbana, le politiche culturali e le strategie economiche, diventando un filtro per le decisioni strategiche del territorio.

Quali sono alcuni buoni esempi di place branding?

Valutare esempi di place branding richiede di guardare oltre la popolarità dei loro loghi. Il caso di “I ♥ NY” è una pietra miliare, ma è nato come una campagna di marketing che, grazie al suo successo e all'appropriazione da parte dei cittadini, è andata oltre fino a diventare un simbolo di resilienza e identità. Tuttavia, la sua origine è più tattica che strategica.

Un esempio di processo strategico è la trasformazione di Glasgow, passata da città post-industriale in declino a punto di riferimento culturale europeo, basando la sua strategia sulla promozione delle arti e del design. Un altro caso notevole è quello dell'Estonia con il suo programma “e-Residency”, un esempio di Nation Branding basato sull'innovazione e sulla politica pubblica, che ridefinisce cosa significa appartenere a un paese nell'era digitale. Al contrario, progetti come quelli del Perù o della Colombia, citati nelle analisi di questa piattaforma, evidenziano i rischi di concentrarsi su un risultato grafico senza una strategia profonda e condivisa, generando controversie e scarsa appropriazione.

Che ruolo giocano gli abitanti nel place branding?

Gli abitanti sono la componente più critica e allo stesso tempo la più sottovalutata nel place branding. Non sono un pubblico passivo, ma i principali protagonisti, ambasciatori e co-creatori del marchio. Un marchio territoriale che non entra in risonanza con i suoi cittadini, che non è vissuto e convalidato da loro, manca di autenticità e diventa una facciata vuota.

Il successo della strategia dipende dalla sua capacità di generare un senso di appartenenza, orgoglio e partecipazione. Il place branding deve essere, prima di tutto, uno strumento per lo sviluppo interno e la coesione sociale. Quando gli abitanti si appropriano della narrazione del marchio e la proiettano nelle loro interazioni quotidiane, questa acquisisce una credibilità e una potenza che nessuna campagna pubblicitaria può eguagliare.

Come si misura il successo di un progetto di place branding?

Il successo di un progetto di place branding non può essere misurato unicamente con indicatori turistici o di riconoscibilità del logo. La misurazione deve essere multidimensionale e a lungo termine, allineata con gli obiettivi strategici iniziali. Deve essere valutata attraverso un quadro di comando che combini metriche quantitative e qualitative.

Tra gli indicatori chiave troviamo: l'evoluzione della percezione nelle classifiche internazionali (come l'Anholt-Ipsos Nation Brands Index), l'aumento degli investimenti diretti esteri in settori strategici, l'attrazione e la fidelizzazione di talenti, l'analisi del sentiment sui media e sulle piattaforme digitali e, fondamentalmente, la misurazione periodica dell'orgoglio e della soddisfazione dei residenti stessi. Il vero successo si riflette in un cambiamento positivo e duraturo nella reputazione e nella competitività globale del territorio.