Branding, enfoque e sucesso

Branding e foco. Descubra um grupo que necessite muito de algo e alinhe a proposta de valor da marca para eles.

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Ilustração principal do artigo Branding, enfoque e sucesso

Para quem segue a estratégia de foco vale a máxima: não conseguimos agradar a todos. De fato tentar agradar a todos é contraproducente ao foco, é custoso, trabalhoso e perigoso pois qualquer tentativa de conversar com um consumidores pode se tornar um fiasco para o outro. Nessa estratégia o ideal é ter apenas um segmento particular para atuação.

A estratégia de enfoque, ou foco, que compreende uma das três estratégias genéricas de Michael Porter, é por essência difícil de ser descoberta como oportunidade de negócio, afinal é necessário imergir em um público para descobrir o que de fato eles necessitam, por outro lado, uma vez encontrada, ela possuí inúmeras vantagens para a empresa e para a marca, como por exemplo a conversão mais eficiente dos recursos em benefícios para os clientes e maior facilidade de cumprir com a promessa da marca e torná-la mais valiosa, relevante para os consumidores.

Nem sempre a estratégia de foco significa entregar o melhor de tudo para um nicho, mas sim cumprir com a promessa que deve estar alinhada a uma necessidade específica de um seleto grupo de consumidores. É comum no decorrer do desenvolvimento da estratégia perceber que menos é mais. Concentrar energia na eficiência e no cumprimento da promessa que está vinculada as necessidades específicas dos consumidores será automaticamente visto como um «algo a mais».Para entender melhor a estratégia de foco e necessário ilustrar rapidamente as outras três estratégias de genéricas de Porter (custo, diferenciação e foco) e para contextualizar é preciso utilizar algum segmento, como por exemplo o de pets.

No mercado de pets algumas empresas adotam a estratégia de custo, em que, através do controle dos gastos com matéria-prima, embalagem, produção e até qualidade, conseguem entregar preços menores. Outras empresas adotam a estratégia de diferenciação e se apropriam de embalagens maravilhosas, altos investimentos em comunicação, produtos macios, sabores. No entanto ao se tratar da estratégia de foco uma marca pode , por exemplo, se focar em entregar produtos para animais hipertensos e concentrar toda a energia para que a promessas de auxiliar no tratamento ou evitar que a doença se agrave sejam cumpridas.

Do ponto de vista da marca, da percepção dos consumidores sobre a empresa, é preciso que o branding focado cumpra com a promessa para os consumidores, como no exemplo mencionado, se a marca que se direciona a animais hipertensos não contribuir com o tratamento da doença ela cairá em descrédito e perderá o valor na mente das pessoas. Afinal, todas as marcas necessitam de uma promessa e em especial as marcas que se apropriam da estratégia de foco são as que sofrem mais cobranças em relação ao cumprimento do prometido.

A estratégia de foco auxilia para que os consumidores percebam de forma mais clara os valores da empresa e também mina a força da concorrência indireta que apostam em outras estratégias.Por fim, independente da estratégia adotada o mais importante é não ficar encima do muro, pois a inconsistência além de arriscada é o espaço onde a maioria compete por falta de informação ou dedicação aos conceitos estratégicos fundamentais e por isso sentem maiores resistências para alcançarem o sucesso das marcas e dos negócios.

Editor: Lucas Monteiro Rocha Faria Belo Horizonte

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Referência bibliográfica:

  • PORTER, M. Estratégia Competitiva. São Paulo: Elsevier, 2004.

Adaptação do texto original no Blog da Wy Branding, publicado em 20/04/2014.

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Wesley Pinto

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