30 frases de Bill Bernbach sobre criatividade na publicidade

Uma seleção de ideias do renomado publicitário americano, para quem a publicidade não é uma ciência, mas uma arte sutil.

Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado Joaquín Eduardo Sánchez Mercado Guadalajara

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Ilustração principal do artigo 30 frases de Bill Bernbach sobre criatividade na publicidade

‚ÄčBernbach tinha apenas 30 anos quando trabalhava como redator na agencia William Weintraub. L√° ele conheceu o lend√°rio designer e diretor de arte Paul Rand, uma pessoa que lhe marcou profundamente. Juntos, visitavam galerias de arte e museus, falavam sobre arte e trabalhos inspirados na arte, como uma ¬ęc√≥pia harm√īnica¬Ľ.

Bernbach passou a entender que a arte tem um tipo de colaboração essencial para o criativo da agência. Alguns anos mais tarde, Bernbach fundou a agência DDB (Doyle Dane Bernbach) na Quinta Avenida em Nova York, que se tornou uma lenda por sua forma leve e criativa de criar campanhas publicitárias de sucesso para empresas como Chanel, Avis Rent-A-Car , Alka Seltzer, Polaroid, Levy's Rye Bread, além de muitas outras.

Seus an√ļncios para a Volkswagen, por exemplo, ainda s√£o considerados entre os melhores da hist√≥ria da propaganda. A campanha ¬ęThink Small¬Ľ (Pense Pequeno) da Volkswagen, lan√ßada em 1959, foi considerada de grande ousadia para aquele tempo, mas foi assim que o estranho carrinho ¬ęFusca¬Ľ ganhou a honra de ser o primeiro autom√≥vel estrangeiro de sucesso nos Estados Unidos. Aquela campanha e seus an√ļncios mudaram a forma de se fazer publicidade.

O an√ļncio do Fusca usava um certo tom ir√īnico que quebraria as regras usadas nos an√ļncios para venda de autom√≥veis. As palavras ¬ęThink Small¬Ľ (Pense Pequeno), associada ao segundo dos nove princ√≠pios de Bernback - ¬ęBe Different¬Ľ (Seja Diferente) ‚Äď serviram de inspira√ß√£o para a campanha ¬ęThink Different¬Ľ da Apple. Quando Steve Jobs selecionou a fotografia do publicit√°rio para sua campanha, Bernbach era t√£o conhecido naquela √©poca, que n√£o houve necessidade nem mesmo de mencionar seu nome. Hoje, ele √© considerado o n√ļmero um na lista das pessoas mais influentes da publicidade do s√©culo XX.

Estes são os nove princípios de Bernbach:

  • Viva!
  • Seja diferente!
  • Seja relevante!
  • A propaganda √© uma parte intr√≠nseca do produto!
  • Seja cr√≠vel!
  • A propaganda n√£o √© uma ci√™ncia, √© uma arte!
  • N√£o seja um seguidor, seja um l√≠der!
  • Seja provocativo!
  • Posicione-se!

Bernbach não escreveu livros, mas deixou um legado de frases que são históricas e inspiradoras, como as listadas aqui:

  1. ¬ęAinda que quis√©ssemos que a publicidade fosse uma ci√™ncia exata, porque simplificaria nossa vida, ela n√£o √©. √Č uma arte sutil, jovem, cambiante, que desafia f√≥rmulas e √© afetada pela imita√ß√£o, onde o que em um dia √© eficaz, deixa de s√™-lo no dia seguinte,¬† simplesmente por ter perdido o impacto da originalidade¬Ľ.
  2. ¬ęN√£o permitimos que nenhum cliente nos diga como temos que fazer um an√ļncio. Acreditamos que seria ruim para ele. Nunca saberemos tanto do produto quanto o anunciante, e por outro lado, cremos seriamente que ele n√£o sabe de publicidade tanto quanto n√≥s¬Ľ.
  3. ¬ęHoje, a verdade √© essencial na publicidade. Mas a verdade n√£o √© que as pessoas n√£o acreditam no que dizemos. Elas n√£o podem crer se n√£o sabem o que dizemos; e n√£o podem saber o que dizemos se n√£o nos escutam; e n√£o nos escutam se n√£o somos interessantes; e para ser interessante √© preciso falar de um jeito legal, original, criativo¬Ľ.¬†¬†
  4. ¬ę√Č essa chama criativa que cuido e tento manter em nossa agencia, e que n√£o quero perder. N√£o quero acad√™micos. N√£o quero cientistas. N√£o quero¬† pessoas fazendo tudo certo. Quero gente que faz coisas com inspira√ß√£o¬Ľ. ¬†
  5. ¬ęEstamos t√£o ocupados medindo a opini√£o p√ļblica que nos esquecemos que podemos mold√°-la. Estamos t√£o ocupados escutando as estat√≠sticas que esquecemos que podemos cri√°-las¬Ľ.
  6. ¬ęA comunica√ß√£o √© uma arte sutil que floresce com a novidade e desaparece com a repeti√ß√£o. √Č importante realizar novidades com habilidade¬Ľ.¬†
  7. ¬ęA l√≥gica e o excesso de an√°lise podem travar e matar uma id√©ia. √Č como no amor: se voc√™ tenta entend√™-lo, ele desaparece¬Ľ.
  8. ¬ęNosso trabalho √© vender os produtos de nossos clientes... n√£o a n√≥s mesmos. Consiste em matar nosso pr√≥prio bilhantismo e dar brilho ao produto. Nosso trabalho √© simplificar, eliminar as incoer√™ncias e tirar os excessos que sufocam a mensagem do produto¬Ľ.
  9. ¬ęVoc√™ tem duas op√ß√Ķes de abordagem: uma fria e matem√°tica e outra quente e persuasiva. Eu recomendo a segunda, j√° que no campo das comunica√ß√Ķes est√° comprovado que quanto mais intelectual a abordagem, maior a possibilidade de se perder o potencial de convencimento, que √© o que, de fato, atinge e comove o p√ļblico¬Ľ.
  10. ¬ęA criatividade √© um tipo de arte escura e esot√©rica? Nunca. Criatividade √© a coisa mais pr√°tica que um empres√°rio pode ter. Se utilizada adequadamente, a criatividade pode representar economia e aumento de vendas. Ela pode al√ßar um produto acima do p√Ęntano da uniformidade e fazer com que seja aceito, acreditado, convincente e necess√°rio¬Ľ.
  11. ¬ę√Č uma ironia, voc√™ sabe, que essa coisa intang√≠vel e dif√≠cil de medir ‚Äď a novidade e a originalidade - , seja uma ferramenta t√£o √ļtil para os neg√≥cios. Uma das desvantagens de se fazer tudo com base em pesquisas √© que todo mundo faz isso. As pessoas que acordam cedo e cuidam de suas empresas, s√£o as que compreendem que o futuro, como sempre, pertence aos que ousam¬Ľ.
  12. ¬ęO criativo √© como um trem: pode correr o quanto quiser, mas sem sair dos trilhos que marcam a dire√ß√£o¬Ľ.
  13. ¬ęVoc√™ pode viver com o seu produto, absorv√™-lo, saturar-se dele e chegar ao seu n√ļcleo. Mas se mesmo assim n√£o for poss√≠vel encontrar um conceito original para comunicar, voc√™ n√£o ter√° sido um criativo¬Ľ.
  14. ¬ęN√£o se pode pedir que o setor de pesquisa fa√ßa aquilo para o qual n√£o foi criado: desenvolver uma boa id√©ia¬Ľ.
  15. ¬ęEmbora o conhecimento tenha limites, h√° algo com limites maiores: a ignor√Ęncia. Trabalhar desinformado pode levar voc√™ ao desastre. A pesquisa tende a evitar que voc√™ pense. Tende a fazer voc√™ achar que j√° tem a resposta. Voc√™ n√£o tem a resposta at√© que tenha trabalhado com os dados da pesquisa e tire suas pr√≥prias conclus√Ķes. A boa intui√ß√£o vem do conhecimento, a pesquisa pode levar voc√™ ao passado; o conhecimento, no final das contas, est√° √† disposi√ß√£o de todos. Somente a verdadeira intui√ß√£o, pulando do conhecimento para uma ideia, √© tua e somente tua. N√£o pe√ßamos ao pessoal da pesquisa que fa√ßam o nunca foi tarefa deles, como por exemplo, ter uma ideia¬Ľ.
  16. ¬ęApresente o problema aos criativos. Diga-lhes exatamente qual o p√ļblico alvo e o que deve ser dito. D√™-lhes toda a informa√ß√£o necess√°ria para que possam trabalhar a criatividade. √Č o criativo publicit√°rio que sabe usar a imagina√ß√£o de tal forma que cada pensamento, cada id√©ia, cada palavra, cada linha desenhada, cada luz e cada sombra de cada fotografia resultem em mais vida, mais credibilidade e pertin√™ncia, de acordo com o tema inicial ou com a vantagem do produto que foi definida como mais importante¬Ľ.
  17. ¬ęNingu√©m conta o numero de inser√ß√Ķes de um anuncio: o que fica √© a for√ßa da impress√£o que ele deixa. Nosso trabalho √© simplificar, eliminar o que n√£o tem a ver com a mensagem que queremos transmitir sobre o produto. Um princ√≠pio da boa publicidade √© que n√£o seja concreta, precisa. Deixe que a informa√ß√£o ¬ęexata¬Ľ trabalhe a seu favor, como seu servo e n√£o seu senhor¬Ľ.
  18. ¬ęRegras s√£o pris√Ķes. As regras podem colocar voc√™ em confus√Ķes. As normas, o artista quebra. Princ√≠pios permanecem, f√≥rmulas n√£o. Os instintos b√°sicos e essenciais s√£o dominantes, precisamos ter consci√™ncia sobre os fundamentos da natureza humana que nunca mudam, dos instintos que s√£o sempre os mesmos, das motiva√ß√Ķes que tamb√©m n√£o mudam e por isso d√£o sentido √† fida e aos fatos. Voc√™ precisa fazer com que suas verdades sejam emocionantes e novas, ou seus trabalhos nascer√£o mortos¬Ľ.
  19. ¬ęAs emo√ß√Ķes provocam sentimentos. E s√£o os sentimentos que levam √†s atitudes. Vire uma p√°gina, e antes mesmo que voc√™ chegue a compreend√™-la surgir√° um sentimento, uma vibra√ß√£o. Voc√™ pode apresentar corretamente os atributos de um produto e ningu√©m lhe escutar. √Č preciso apresentar essas coisas de forma que o outro sinta a mensagem dentro de si¬Ľ.
  20. ¬ęGastamos tanto dinheiro com estudos de efic√°cia e medindo coisas, que estamos adquirindo, mais que nunca, capacidade de entediar o p√ļblico. Os resultados s√£o an√ļncios ¬ęcorretos¬Ľ, em que tudo √© ¬ębom¬Ľ, mas ningu√©m presta aten√ß√£o¬Ľ.
  21. ¬ęUma verdade chata n√£o ser√° percebida; uma mentira interessante, sim. √Č isso o que as pessoas boas e honestas precisam compreender. Fa√ßa com que suas verdades sejam novas e excitantes; de outra forma, seus bons trabalhos nascer√£o mortos¬Ľ.
  22. ¬ęNo cora√ß√£o de uma filosofia criativa eficaz, est√° a cren√ßa de que nada √© t√£o poderoso como concentrar-se na natureza dos seres humanos: que paix√Ķes os movem, quais os instintos que dominam suas a√ß√Ķes mesmo quando suas palavras tentam disfar√ßar o que verdadeiramente os motiva¬Ľ.
  23. ¬ęAo investigar a natureza humana o comunicador desenvolve habilidades. Enquanto o escritor se preocupa com o que coloca em seus textos, o comunicador se preocupa com o que o leitor vai reter. Ou seja, voc√™ passa a ser um observador sobre como as pessoas l√™em e escutam¬Ľ.
  24. ¬ęFazer a op√ß√£o segura pode ser a escolha mais perigosa do mundo, j√° que voc√™ estar√° apresentando ao p√ļblico uma id√©ia que j√° foi vista e, portanto, sem impacto¬Ľ.
  25. ¬ęOs verdadeiros gigantes sempre t√™m sido poetas, homens que sa√≠ram dos fatos para o campo da imagina√ß√£o e das ideias¬Ľ.
  26. ¬ęUma ideia importante que n√£o seja comunicada de forma convincente equivale a n√£o ter tido qualquer ideia¬Ľ.
  27. ¬ęFazer que um produto seja conhecido n√£o √© a resposta. Fazer com que seja desejado, isso √© resposta. Alguns dos produtos mais conhecidos fracassaram¬Ľ.
  28. ¬ęA quest√£o n√£o √© torn√°-lo curto, mas como faz√™-lo curto¬Ľ.
  29. ¬ęA fr√°gil estrutura da l√≥gica se dissolve e desaparece quando confrontada com a incr√≠vel emo√ß√£o de um tom abafado, de uma pausa dram√°tica e com a forte emo√ß√£o que aumenta de um ¬ęcrescente¬Ľ verbal¬Ľ.
  30. ¬ęTodos n√≥s que utilizamos meios de comunica√ß√£o de massa, moldamos a¬† sociedade. Podemos vulgariz√°-la, embrutec√™-la ou ajud√°-la a subir a um n√≠vel superior¬Ľ.

Como se pode observar, para Bernbach a publicidade é mais uma arte inspiradora que uma ciência da comunicação. Os tempos mudaram, mas isso permanece.

O legado de Bill Bernbach (em inglês).

Traduzido por Jaci Madsen Rio de Janeiro

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Ibar Federico Anderson
Fev 2014

No deberian permitir que personas no certificadas academicamente escriban artículos, que generan confusión en los lectores. Voy a escribirle a ForoAlfa a que seleccione cuidadosamente a quienes escriben. No puede ser que cualquiera escriba cualquier cosa, aunque viviamos en sociedades democráticas y libres. Y esto es un foro. Me permito la libertad de opinión: Se debería estudiar un poco mas antes de escribir.

Dr. Mg. Dis. Ind. ibar Anderson

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