Marca de produto: Design, estratégia e análise

O que é uma marca de produto?

Uma marca de produto é um signo que identifica, diferencia e, uma vez estabelecido, agrega valor a um bem ou a um conjunto de bens de consumo. Diferente da marca corporativa, que representa a organização em sua totalidade, a marca de produto opera em um plano tático e comercial, com a missão principal de ser escolhida no ponto de venda.

Toda marca de produto articula uma proposta de valor concreta. Seu campo de batalha é a prateleira (a gôndola), onde deve conseguir que o produto seja reconhecido instantaneamente, competindo pela atenção do consumidor contra uma infinidade de alternativas.

Quais elementos visuais uma marca de produto inclui?

O sistema visual de uma marca de produto é um conjunto interdependente de elementos. Seu objetivo é construir reconhecimento e comunicar a personalidade da marca de forma consistente. Os componentes fundamentais são:

• O identificador principal: o logotipo, que atua como a âncora de reconhecimento.
• A paleta cromática: Um sistema de cores, geralmente uma dominante, que ajuda na diferenciação.
• Outros recursos gráficos auxiliares: Padrões, texturas, sistemas de ícones ou um estilo fotográfico ou ilustrativo definido, que enriquecem o universo visual contribuindo para o reconhecimento.

Como o design do logotipo influencia a percepção de uma marca de produto?

O logotipo, enquanto marca de produto, serve para «marcar» o produto com seu nome. Seu design não é um ato meramente estético, mas uma decisão estratégica de caráter técnico, pois deve cumprir eficientemente funções específicas em cada caso. Diferente do que se costuma acreditar, a forma, o estilo, o peso tipográfico e a cor têm um peso bastante relativo na construção da percepção pública de atributos como qualidade, preço, público-alvo e categoria. A função do signo gráfico é fundamentalmente identificatória. Mas nem todo logotipo é ideal para qualquer marca.

Evidentemente, as características gráficas de uma marca de produto inevitavelmente transmitem certas ideias, que só podem ser percebidas no caso de marcas desconhecidas. Uma vez que o usuário tem contato real com a marca, interage com ela, consome os produtos, ele substitui em sua mente aquela primeira impressão pela impressão que teve em sua experiência real com a marca. Um logotipo com tipografia serifada e traços finos pode sugerir tradição e qualidade, e um com formas geométricas e tipografia sem serifa pode sugerir certa modernidade, mas essas e outras ideias só podem dar frutos se a gestão da marca as validar. Além disso, por mais que se tente forçar a narrativa na marca de produto, não são muitas as ideias que um logotipo pode transmitir.

Em resumo, a marca de produto transmite valores, prestígio e confiança, mas somente depois que consegue se estabelecer na mente do público, associada às ideias e valores corretos. Não se projeta uma marca de produto para gerar uma primeira compra por impulso, sem que o usuário perceba: existem outros recursos aplicáveis à embalagem e à comunicação, muito mais úteis para favorecer as vendas.

Qual o papel da embalagem na construção da marca de produto?

A embalagem é o principal meio e o ponto de contato mais imersivo da marca de produto. Frequentemente chamada de «vendedor silencioso», sua função transcende a mera contenção e proteção. É a materialização tridimensional da estratégia de marca. Seu papel é triplo:

1. funcional (conservação, dosagem, transporte),
2. informativo (cumprimento de normas, instruções de uso, ingredientes)
3. e, crucialmente, persuasivo.

Através de seu design estrutural, gráfico e material, a embalagem constrói a experiência sensorial, comunica a proposta de valor e diferencia o produto no ambiente saturado do ponto de venda. É, em essência, a plataforma onde a marca ganha vida e dialoga diretamente com o consumidor.

Como uma marca de produto se diferencia de uma marca corporativa?

A distinção entre marca de produto e marca corporativa é fundamentalmente estratégica e de escopo. A marca corporativa (ex. Unilever, Nestlé) representa a organização como um todo. Seu propósito é construir reputação e confiança perante públicos diversos como investidores, funcionários, reguladores e a sociedade. Ela gerencia o capital simbólico da empresa a longo prazo.

Por outro lado, a marca de produto (ex. Dove, Nescafé) é um ativo tático focado em um segmento de consumidores específico. Seu objetivo é puramente comercial: impulsionar a preferência e a venda de um bem concreto. Enquanto a marca corporativa fala de valores, cultura e responsabilidade, a marca de produto fala de benefícios, atributos e uma experiência de consumo particular. Uma é o guarda-chuva estratégico; a outra, a ponta de lança no mercado.

Como se projeta uma arquitetura de marca quando há múltiplos produtos sob uma mesma linha?

Projetar uma arquitetura para uma linha de produtos implica criar um sistema lógico e visual que organize a oferta para o consumidor, maximizando a clareza e facilitando a navegação. O objetivo é equilibrar a coerência da marca-mãe com a necessária diferenciação de cada variante. Utilizam-se principalmente duas abordagens:

Modelo monolítico ou «Branded House»: Uma marca principal forte se estende a todas as variantes, que se diferenciam por meio de descritores (ex. Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero). O sistema visual é altamente consistente, utilizando códigos como a cor para distinguir as versões. O valor se concentra na marca principal.

Modelo de submarcas: Criam-se marcas secundárias que herdam parte da autoridade da marca-mãe, mas desenvolvem uma identidade própria mais marcada (ex. Apple com iPhone, iPad, Mac). Este modelo permite que cada produto se dirija a nichos mais específicos sem diluir a marca principal. A chave do design é estabelecer um sistema de endosso visual claro que determine a relação hierárquica entre a marca-mãe e as submarcas.

Quais erros comuns são cometidos ao projetar uma marca de produto?

Os erros mais graves no design de uma marca de produto são de natureza estratégica e contextual. Entre os mais comuns estão:

1. Projetar no vácuo: Ignorar o código visual da categoria e o panorama competitivo. Um design pode ser excelente isoladamente, mas ineficaz se não se diferenciar ou se transmitir ideias equivocadas ou confusas dentro de seu contexto de mercado.
2. Priorizar a estética sobre a eficácia técnica: Criar uma marca graficamente atraente para o cliente ou o designer, mas que falha em sua função principal: ser legível, reconhecível e compreensível em segundos.
3. Falta de capacidade sistêmica e escalabilidade: Conceber a identidade para um único produto sem prever sua aplicação em futuras extensões de linha, o que poderia resultar em um portfólio visual caótico e inconsistente.

Como se mede a eficácia do design de uma marca de produto?

O design de uma marca de produto não deve nem pode ser medido por seu impacto direto nas vendas ou na participação de mercado, pois praticamente não o tem. Obviamente, uma marca com problemas de legibilidade sem dúvida afetará as vendas, mas não é preciso analisar a evolução das vendas para perceber isso. Basta observá-la e avaliá-la com critérios técnicos.

A eficácia do design de uma marca de produto deve ser medida em relação à sua eficácia técnica e comunicacional. Para avaliar tal eficácia, é fundamental definir previamente uma estratégia de marca ajustada ao caso; ou seja, definir as características da marca ideal. Com essa régua, é possível realizar uma auditoria de marca, chegar a um diagnóstico de marca e tomar decisões estratégicas.

A estratégia de marca é definida em função de uma série de parâmetros, cujo desempenho pode variar conforme o caso. Algumas marcas precisam de mais legibilidade que outras, algumas precisam sair do paradigma do setor para se diferenciar, a maioria não precisa de um símbolo gráfico, mas algumas o têm e tiram proveito dele, algumas precisam de reconhecimento à distância, outras nem tanto. Com relação à tipologia das marcas, quando não se definem todos os desempenhos necessários antes de passar para a fase de design, acaba-se projetando sem estratégia.