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En ocasión del Concurso de Afiches «La mirada de Nosotros - Latinoamérica Hoy»¹, el segundo premio en la categoría Profesionales —evaluado por los miembros del Foro de Escuelas de Diseño— fue otorgado al siguiente trabajo (ver imagen):

Segundo premio en Categoría Profesionales.
Título: «Danos América Hoy». 
Autor: Rodríguez Pezoa, Alejandra.

Me llamaron mucho la atención los comentarios de quienes observaban y reían al observar la pieza, ya que según ellos —todos diseñadores y jóvenes— «nos representa tal cual somos».

Debido a que no soy diseñador, sino que me especializo en el desarrollo de habilidades emprendedoras y de gestión, y trabajo con muchos diseñadores, esta situación hizo que prestara atención a lo que comencé a denominar «orientación de la actividad profesional del diseñador». Para ser más claros, empecé a observar más detenidamente la forma en que el diseñador se vincula con el entorno (sus clientes²) a partir del modo en que piensa su profesión y su relación con el entorno.

Para mi sorpresa, una gran mayoría de diseñadores (predominantemente jóvenes, estudiantes avanzados o graduados recientes) expresaban su necesidad de desarrollar la creatividad como respuesta a pedidos de clientes. Una minoría (diseñadores más experimentados), expresaban esto como deseo, aunque comprendían que lo importante es la atención al pedido del cliente, y luego —en caso de ser posible— apelar al recurso creativo, pero no ya como necesidad primaria a satisfacer en su trabajo.

Es posible que sea la experiencia (o el cansancio por tratar con cierto tipo de clientes) lo que marque un cambio en la orientación del trabajo del diseñador, desde una orientación centrípeta a una centrífuga, de acuerdo a la siguiente clasificación:

Orientación centrípeta (del cliente al diseñador)

El diseñador expresa la necesidad de ser comprendido por el cliente, apelando a su intención de hacer prevalecer su criterio estético y/o su creatividad por encima —e incluso negando— las solicitudes del cliente. En esta forma de trabajar, la necesidad a ser satisfecha es la del diseñador; la creatividad y criterio estético deben prevalecer por encima de cualquier solicitud o pedido del cliente, quien —desde la opinión del diseñador— se convierte en una suerte de obstáculo porque no lo comprende.³

En este primer caso, la necesidad del diseñador (el QUÉ) debe ser satisfecha por el pedido del cliente (el CÓMO).

Escena de la serie «Seinfeld» que ejemplifica la orientación centrípeta.

Encontramos un ejemplo de este tipo de situaciones en el capítulo 21 de la temporada 7 de la serie «Seinfeld». Jerry Seinfeld lleva su automóvil al mecánico (Tony Abado), para realizar una reparación menor en el motor. La situación se torna cómica hasta el ridículo, debido al planteo de Tony acerca del tipo de cuidado excesivo que debe realizar Jerry en el automóvil (atendiendo a la necesidad y orientación de Tony hacia el vehículo, no hacia el uso y atención que puede y quiere darle su cliente).

Orientación centrífuga (del diseñador al cliente)

El diseñador comprende su profesión como servicio, con un cliente que realiza un encargo. En palabras de Belluccia⁴:

El diseñador gráfico trabaja para que su comitente se comunique mejor con su público, o sea, que el buen diseñador gráfico es un especialista en los códigos de la comunicación.

En este caso, la necesidad satisfecha es la del cliente⁵, mientras que la creatividad (y demás conocimientos) del diseñador es entendida como un «CÓMO».

Resumiendo, cuando el diseñador desea que el cliente, a través de su encargo, satisfaga su propia necesidad de realización —el QUÉ— lo importante es la creatividad (y su criterio estético, etc.). Cuando el diseñador entiende su profesión como servicio a un cliente, la creatividad se convierte en el CÓMO.

Este planteo sobre la forma en que el diseñador orienta su actividad (QUÉ necesidad atiende y CÓMO la atiende), es parte del complejo sistema de variables que determina —como consecuencia— los problemas y conflictos que sufren hoy los diseñadores.⁶

Modificar la orientación del trabajo —desde la atención a las necesidades del diseñador a trabajar sobre las necesidades del cliente— redirige la gestión del trabajo del diseñador (sea en el caso del diseñador individual o asociado a otros, sea en un Estudio o Agencia), debido a que comienza a desarrollar —en algunos casos en forma natural— algunas habilidades de gestión.

Si tenemos en cuenta que una amplia mayoría de diseñadores intenta trabajar, o desarrollarse profesionalmente, en forma independiente y no en relación de dependencia⁷, el desarrollo de habilidades de gestión, que complementen el talento, se torna imprescindible.

¿Cómo vender diseño?

En el caso en que pudiésemos comprender esta orientación hacia el cliente como la natural y necesaria para desarrollar nuestra profesión, ofreciendo una propuesta de servicio que sirva a quien la solicita, necesitamos antes comprender qué tipo de necesidad o deseo atendemos. En esta dirección, la pregunta ¿cómo puedo vender diseño?⁸ se vuelve inadecuada.⁹

La pregunta no es ¿cómo puedo vender diseño?, sino: ¿qué problemas o dificultades pueden resolver mis habilidades?, o: ¿qué problema presenta el cliente que viene a solicitar mis servicios?, para comprender ¿qué necesidad o deseo debo satisfacer?

De acuerdo a Theodore Levitt en Marketing Myopia:¹⁰ La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing, en las necesidades del comprador. La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cúmulo de cosas asociadas a su creación, entrega y consumo final.

Conclusión

Los problemas que describen los diseñadores en cuanto a su práctica profesional y su vínculo con los clientes, son consecuencia de un modelo mental¹¹, es decir, de una particular manera de entender la razón de ser del diseño como servicio¹².

Integrando conocimientos y perspectivas de análisis provenientes de otras disciplinas, es posible revisar los supuestos¹³ sobre los que descansa hoy el ejercicio profesional, y abrir las puertas de salida a esta conflictiva realidad.

Bibliografía

• Belluccia, R. (2007) «El diseño gráfico y su enseñanza. Ilusiones y desengaños», Buenos Aires, Editorial Paidós. 
• Del Vecchio, F. (2008) «Causas Estructurales Determinantes de Patrones de Problemas en la Gestión de Estudios de Diseño. Proyecto de tesis doctoral no publicado», Universidad del CEMA, Buenos Aires, Argentina.
• Kotler, P. (2001) «Dirección de Marketing. La edición del milenio», México, Pearson Educación.
• Senge, P. (1992) «La quinta disciplina. Cómo impulsar el aprendizaje en la organización inteligente», Barcelona, Ediciones Juan Granica.  

1. Encuentro Latinoamericano de Diseño en Palermo 2007.
2. En este trabajo se habla de «cliente» y no de «comitente», como en muchos artículos de diseño que tratan sobre su actividad profesional. Es posible que la idea de cliente haya sido reemplazada por el disgusto del diseñador a tratar temas y utilizar vocablos relacionados con el concepto «negocio».
3. «Un diseñador que opine que es el cliente quien tiene que entenderlo a él debería volver al jardín de infantes y comenzar todo de nuevo. […] es el diseñador quien debe esforzarse por comprender la necesidad de su cliente y no a la inversa, pues para eso es contratado». Belluccia (2007), P. 48/9.
4. Belluccia (2007), P. 63.
5. «El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. […] El concepto de marketing […] comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a sus clientes». Kotler (2001), P. 19/20.
6. Esta orientación es un modelo mental, que determina la forma como pensamos la actividad profesional y que determina lo que hacemos. Para ampliar, ver: Senge, P. (1992). La quinta disciplina. Cómo impulsar el aprendizaje en la organización inteligente. Barcelona: Ediciones Juan Granica.
7. De acuerdo al «Primer censo de aproximación a la realidad del mercado del diseño argentino» (Programa Pro Diseño Argentino, 2005-2006), el 95,8% de los estudiantes terciarios y universitarios censados (de las distintas disciplinas del diseño argentino) se proyectan como profesionales independientes. Citado en: Spina, M. (2007). Casos de emprendedores en el diseño. Buenos Aires: Red Argenta.
8. «El diseño es el nombre de un oficio o especialidad cuyo fin consiste en definir, antes de su elaboración, las características finales de un producto para que cumpla con unos objetivos determinados». Belluccia (2007), P. 11.
9. Esa forma de plantearse el problema es tan inadecuada como si yo deseara vender mi capacidad para pensar en innovadores modelos de negocio y lo comunicara en estos términos. Diferente sería si mi habilidad, al servicio de un cliente, promueve, desarrolla e implementa un innovador modelo de negocio que a él le interesa.
10. Kotler (2001), P. 19.
11. «Los "modelos mentales" son supuestos hondamente arraigados, generalizaciones e imágenes que influyen sobre nuestro modo de comprender el mundo y actuar». Senge (1992), P. 17.
12. «para obtener resultados diferentes (en el modelo operativo, donde opera el diseñador gráfico), es necesaria una desarmonía entre el modelo de negocio (la configuración de su actividad) y el modelo mental (las creencias sobre lo que impulsa el éxito en el sector). ¿Desde dónde se genera esa desarmonía? Desde el modelo político (considerado aquí como el factor limitante, o restricción principal del sistema, o punto de apalancamiento), en aquellos referentes del sector, con el poder, la autoridad y la influencia necesarias para "imponer" diferentes modelos mentales». Del Vecchio (2008), P. 33.
13. Ver debates: «¿Qué es el diseño?» y «El diseño ¿tiene fines propios?»

 

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Publicado el 28/05/2009.

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