¿Quién no ha escuchado el lamento¹ «los clientes no me valoran como diseñador»?

Hacernos cargo de nuestro proyecto profesional nos ubica en un lugar de privilegio: el de un aprendiz que se transforma lentamente en maestro. Entendiendo que nuestros problemas son en realidad del cliente, negamos nuestra responsabilidad sobre sus demandas. Esa no es la actitud de un diseñador a cargo de su estudio o que trabaja en forma independiente. Hoy en día, el talento no alcanza.

Aclaración: la presente conversación es ficticia, ya que nunca grabo las reuniones con clientes. Sin embargo, resume algunas dudas que se presentan en la práctica profesional cotidiana de los diseñadores que llevan adelante sus propios Estudios de Diseño, así como de aquellos que trabajan en forma independiente.

Pablo y Soledad son diseñadores gráficos y han decidido asociarse luego de algunos años de trabajo en forma independiente, para conformar un Estudio de Diseño.

Una de las actividades necesarias para llevar adelante un Estudio de Diseño es incorporar habilidades de gestión que complementen el talento y la creatividad de los diseñadores. Esas habilidades pueden desarrollarse, o incorporarse contratando otros profesionales.

Me los presenta un amigo en común (Santiago, también diseñador gráfico), debido a que —a pesar de la experiencia que tienen trabajando en forma independiente— encuentran dificultades para superar algunas situaciones en esta primera etapa del Estudio de Diseño que proyectan.

Soledad: No entiendo muy bien la forma en que funciona este tipo de encuentros, o de asesoramiento, como le gusta llamar a estas reuniones a mi amigo Santiago. ¿Se trata de comentarte nuestras dificultades como «emprendedores», como ahora se denomina a los diseñadores que ponen en marcha sus propios estudios? ¿Cómo vamos a trabajar? ¿Por dónde empezamos?

FDV: Podemos empezar por cualquier lugar. Podemos comenzar por un problema que ustedes consideren importante conversar, para identificar si se trata de un problema o no.

Pablo: Creo que cualquier cosa que te contemos va a ser un problema. (risas)

FDV: Si quieren, podemos empezar con un listado de problemas que estén teniendo hoy día, para luego evaluar las formas de enfrentarlos.

P: Bien... como nosotros empezamos a trabajar juntos hace muy poco —menos de tres meses—, creo que uno de nuestros problemas es que no nos conoce nadie como Estudio. Cada uno, por separado, tiene algunos clientes, pero entre ambos… hoy tenemos, quizás, menos de diez clientes activos.

S: Otro de los problemas es que tenemos que salir a buscar nuevos clientes. No quiero olvidarme de decir que, quizás el mayor problema que tengo —al menos que yo tengo— es que los clientes no valoran mi trabajo.

FDV: ¿Cómo que «no valoran el trabajo»? ¿Qué significa?

S: Y… significa que no nos pagan lo que el trabajo vale.

P: Exacto. Además, creen que nuestro trabajo es hacer dibujos. Otro problema es que muchas veces saben lo que quieren (o «creen saber lo que quieren»), y nos contratan para manejar la PC o la Mac.

FDV: ¿Los contratan como «operadores de diseño»?

P: Exacto. Y honestamente, eso es algo que me molesta mucho. No estudié tantos años para que me traten como a cualquiera que se llama a sí mismo «diseñador» y lo único que hizo es un curso de «cómo usar el photoshop». Al menos si tuviéramos una asociación de profesionales, estaríamos un poco más protegidos…

FDV: Quizás debamos ver ese tema de la asociación profesional en otra oportunidad. Ahora lo que me interesa es evaluar cuáles de todas estas situaciones son problemas y cuáles no.

P: ¡Todos esas situaciones son problemas!

FDV: Bueno, veamos la forma como ustedes definen todas esas situaciones como problemas.

S: Lo que te estamos contando son problemas reales.

FDV: Miren, no existe algo así como un «problema real u objetivo», sino interpretaciones de una situación desde diferentes puntos de vista. Veamos lo siguiente: ustedes evalúan esa circunstancia como un problema, pero desde una definición que me resulta muy útil, esa situación no es un problema.

P: ¿Y entonces qué es un problema? O, utilizando tu sofisticada jerga (risas): ¿Qué es problema?

FDV: Un problema es una brecha entre una conducta o situación esperada y una conducta o situación real, cuya causa (o causas), en principio, nos resulta desconocida. Pero además, debemos agregar que el problema debe ser definido como algo que no deseamos, pero podemos controlar, interviniendo sobre alguna de las variables que lo determinan. Esto significa que, si no tenemos ninguna posibilidad de actuar o controlar una situación que definimos como problema, no se trata de un problema sino de una circunstancia desagradable de la realidad.

P: Entonces, si no lo puedo resolver, ¿no es un problema?

FDV: No me refiero a que no puedas resolverlo, sino a la posibilidad de tener algún tipo de control sobre las causas que determinan esa brecha (el problema). Si no existe forma de problematizar esa situación, lo que implica ubicarte en un lugar donde tienes la capacidad de intervenir, entonces no se trata de un problema.

P: Entonces, solo me queda sufrir y llorar… (risas)

FDV: No, de ninguna manera. La idea es encontrar algún aspecto en el cual podamos intervenir. ¿Se entiende?

P: No.

FDV: Problematizar la situación significa encontrar algún aspecto en el cual tengas algún tipo de control, para convertir esa situación en un problema.

Cambiando la forma de ver el problema que sufrimos, encontramos formas de intervenir. La primera medida, es identificar en qué aspectos de la situación tenemos algún control.

P: ¿Y cual podría ser esa situación?

FDV: Veámoslo en cuanto a la falta de valoración de vuestro trabajo por parte de los clientes.

FDV: Ustedes han dicho que: «los clientes no valoran el trabajo». Esto podría ser traducido como: «los clientes valoran mi trabajo cuando pagan el precio que solicito en una propuesta de servicios». ¿Es así?

S: Si, hasta ahora estamos de acuerdo.

FDV: Tu protesta se origina en que los clientes no pagan el precio indicado en la propuesta, lo que los lleva a comprender que el trabajo no es valorado. ¿Es así?

S: Si, siempre exigen una rebaja en el precio, no importa el monto del que estemos hablando.

FDV: Y ustedes siempre aceptan realizar esa rebaja…

S: Y… (resignada).

FDV: O sea, nunca les han pagado lo que el trabajo vale, según ustedes.

S: Así es.

FDV: De la forma en que me cuentan la situación, al ubicarse en un lugar en el cual no tienen control para modificarla, el problema son los clientes, la forma como ellos valoran el diseño y vuestro trabajo…

S: Si.

FDV: ¿Y qué posibilidad de intervenir tenemos para resolver este «problema», si lo que esperamos es que ellos —los clientes— modifiquen su conducta?

P: Así presentado, me parece que ninguna.

Si creemos que el problema se resuelve esperando un cambio de conducta del cliente (por ejemplo, que él entienda nuestras necesidades), esperaremos en vano. Es posible, pero muy improbable, que eso suceda.

FDV: Bien. Tendríamos que ver de qué forma podemos ver esta misma situación, desde una perspectiva que nos permita tener algún tipo de control. ¿Comprenden cuál es la diferencia entre precio y valor?

P: No veo diferencia. Lo que el trabajo vale, vale. Y lo que vale se mide en dinero. Punto.

FDV: Yo creo lo siguiente: ustedes cotizan un trabajo a un precio, y no importa en este momento cómo llegan a ese precio. Ese precio es la cantidad de dinero que ustedes pretenden cobrar por ese trabajo. El valor del trabajo por parte del cliente se relaciona con la sensación o apreciación que tiene el cliente —subjetiva— sobre la solución que ustedes le aportan a su problema.

P: El cliente nunca sabe cuál es su problema.

FDV: Pero si no conoce cuál es el problema, ¿te parece que puede conocer cuál es el valor del servicio que ustedes le están cotizando?

P: No lo se… puede ser que no. Pero siempre plantean que es muy caro.

FDV: «Caro» es una evaluación subjetiva. Si el precio que presenta la cotización es mayor al valor percibido por la solución, obviamente, la propuesta será considerada «cara». Ustedes podrán decir que «el cliente no valora el trabajo, y por ello no quiere pagar esa cantidad de dinero». ¿No es cierto?

P y S: ¡Si!

FDV: Bien. Quizás el problema se encuentra en que el valor de la solución presentada en la cotización —según el cliente— es menor al precio que Uds. pretenden cobrar. ¿Cómo controlo el «problema» entonces? Veamos el siguiente caso: ¿Vieron lo que hace un mecánico cuando uno le lleva su auto para realizarle algún arreglo?

S: No tengo auto.

FDV: Bueno, entonces te cuento. Antes de decirte cuál es el precio del arreglo, el mecánico te cuenta con lujo de detalles, todo lo que tiene que hacer para dejar tu automóvil nuevamente en condiciones. Lo que hace es…

P: ¡Engañarte!

FDV: Puede ser, en algunos casos. Pero voy a lo siguiente: lo que intenta hacer es ganar autoridad sobre vos en el tema sobre el que están conversando. De esa forma, tu poder de negociación —a partir de tu menor (o nula) comprensión sobre el tema— disminuye mucho. Esa es una primera condición para poder comprender el punto sobre el cual comenzar a trabajar.

S: ¿Cuál? No llego a entender qué tengo que hacer.

FDV: Ubicarte, con la presentación de tu propuesta de servicio, en una situación de autoridad, donde el cliente no pueda compararte con «su sobrino que maneja la PC y conoce de diseño, y puede hacer este trabajo por mucho menos dinero».

P: Pero eso no significa que vaya a contratar nuestro servicio si el precio no le sirve.

FDV: Exacto.

P: Entonces estamos igual que antes.

FDV: No, porque una cosa es que te diga que entiende la propuesta pero no tiene el dinero para pagar esa cantidad (lo que no implica una desvaloración de tu trabajo), y otra muy diferente es que te diga que —como su sobrino puede hacer ese trabajo por menos dinero— te ofrece pagar una cantidad mucho menor a la que planteas en la cotización.

S: Entonces, ¿la falta de valoración del trabajo por parte del cliente es culpa nuestra?

FDV: Culpa no. Te diría que es responsabilidad de ustedes el manejar la relación con el cliente, desde un lugar de autoridad profesional, para evitar las comparaciones que llevan a una falta de valoración del trabajo y de la profesión.

Ganar autoridad en el tema significa incrementar nuestro poder de negociación con el cliente. De esa forma, intentamos que el tema de conversación sea la propuesta y la solución que plantea al problema del cliente, en lugar de hacer hincapié únicamente en el precio.

P: En definitiva, si el cliente no tiene dinero para pagar… ¿Qué debemos hacer?

FDV: Esa es una decisión comercial, y seguramente dependerá de otras cuestiones que iremos viendo con el tiempo.

S: Bien, ¿pero en qué casos deberíamos aceptar hacer ese trabajo, si es por mucho menos dinero que el de nuestra propuesta?

FDV: Dos cosas que yo me preguntaría: ¿Tomar este trabajo me permite mejorar mi portafolio? ¿Me sirve para mostrar mi trabajo antes otros potenciales clientes? ¿Es posible que me permita desarrollar una relación comercial a futuro con este cliente, en lugar de considerarlo como un único trabajo, mal pago?

Si el cliente comprende la solución que ofrecemos pero no tiene capacidad para pagar el precio que indicamos en la cotización, la decisión de aceptar o no el trabajo es nuestra, no del cliente.

P: OK. Antes de terminar, ¿podemos resumir lo que conversamos?

FDV: Por supuesto. Lo que vimos es que los problemas no son «objetivos» ni tienen una existencia sin tener en cuenta a quien los considera como tales. Para que un problema sea tal, tenemos que encontrar una forma en la cual tengamos algún control de la situación. En el caso del problema «los clientes no valoran nuestro trabajo», la forma de enfrentarlo es demostrar autoridad en el tema, a través de la cotización de servicios pedida por el cliente, para evitar que él nos compare con quienes no debería (lo que puede desvalorizar la propuesta y la profesión). Vemos entonces que el valor que otorga el cliente se relaciona con la autoridad que reconoce en ustedes. Si ustedes lo ayudan a que vea las diferencias entre una y otra propuesta, el valor que les otorgue será diferente. Su capacidad o disposición a pagar por ese servicio, corre por un carril diferente.

S: Bien. ¿Y respecto a nuestra decisión de trabajar con él, si no tiene capacidad de pagar lo que el trabajo cuesta?

FDV: Bien preguntado. Lo que el trabajo «cuesta». Lo que «vale», se relaciona con su evaluación de respuesta a su dificultad. Si no puede pagar lo que el trabajo cuesta, será una decisión de ustedes en función de la relación que deseen establecer con ese cliente, y de las posibilidades que realizar ese trabajo les genere.

P: Perfecto. Gracias por aclararnos estas cuestiones. Nos vemos la próxima.

FDV: De nada. Nos vemos la próxima.

Preguntas

Hugo Sosa: ¿La persona que encarga el trabajo no sería el «comitente»? En cambio, ¿no deberíamos utilizar la palabra «cliente» para referirnos al público a quien está dirigida la pieza a diseñar?

Nuestras profesiones son distintas. Probablemente allí radica la diferencia en la forma de referirnos a los diferentes involucrados en el proceso. Soy Licenciado en Administración, y estoy terminando mi Doctorado en Dirección de Empresas, especializado en gestión de empresas creativas. Durante mis años de estudio y trabajo, jamás había escuchado la palabra «comitente». La escuché por primera vez cuando me introduje en el ámbito del diseño. Es cierto que en el proceso productivo aparecen diversos «personajes«. En mi ámbito diferenciamos entre: cliente, comprador, usuario, etc.

Mi opinión personal sobre el uso del término «comitente» es la siguiente: en el ámbito del diseño, he observado una resistencia muy fuerte hacia los conceptos económicos, comerciales y financieros, es decir, conceptos asociados a los términos «empresa», «negocio», «dinero» y «cliente». Me he encontrado con diseñadores —empleadores de otros diseñadores— en su propio estudio, que me han dicho: «yo no tengo una empresa; un estudio de diseño no es una empresa». Creo que utilizar el término «comitente», le permite al diseñador alejarse de la idea de «cliente», ya que el cliente paga por un servicio, mientras el comitente aparentemente no. Sin embargo, siempre paga alguien.

Creo que al utilizar el término comitente los diseñadores mantienen a la profesión alejada de los conceptos comerciales —y para muchos desagradables— de su trabajo. En fin, aquí entonces podríamos diferenciar entre: «diseñador» (quien realiza el trabajo), «cliente» (quien realiza el encargo, o sea, cliente del diseñador) y usuario (destinatario del mensaje y que no necesariamente siempre es un cliente).

1. Al respecto, recomiendo leer un listado completo de protestas en «El muro de los lamentos» de Guillermo Brea. Ese texto fue la inspiración para escribir este artículo.

Publicado el 15/02/2010

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