Que el diseño gráfico no fue creado para comunicar, queda fuera de toda duda. Que podría ser una excelente y explosiva herramientas de comunicación tiene aún menos duda. Por desgracia esta última función casi discurre en calidad de desaparecida dentro del diseño. Paradójicamente la función del diseño que ayudaría en la erección de mejores seres humanos, cede escandalosamente el lugar a la función mercanchifle y a la función política de difusión institucional. El diseño social está bastante relegado.
Pareciera contradictorio el inicio de esta nota, ya que el diseño en primer lugar comunica o no es diseño. Es cierto, solo que hay varias formas de comunicación; y el diseño gráfico se ha especializado en una de ellas, la cual tiene más elementos constructivos que comunicativos. El diseño está más orientado a construir inconsciente que a acercar a las personas por vía de la comunicación; sea con base en el entendimiento mutuo, el acoplamiento de intereses, o alguna de las posibilidades humanas que nos acercan.
El diseño cada vez es más simple, sus elementos han sido reducidos al mínimo en aras de la eficiencia, lo cual es más que deseable, porque el diseño que no llega a sus destinatarios, es lo que sea menos diseño. Pero, justamente, esa voluntad de impactar al destinatario es la que revela la verdadera acción del diseño gráfico, el verdadero campo de su eficiencia que no es otro que el inconsciente.
Pero el inconsciente tiene elementos reconocibles que lo alejan de ser un mazacote en donde se revuelven y se revuelca todo lo que queda oculto a la consciencia. Dentro de las actividades humanas subyacentes se encuentran la intuición, la ideación, la representación y la función prospectiva mejor identificada por la premonición. El diseño poco a poco ha ido perfeccionado su área de impacto en esos aspectos subyacentes del hombre.
El diseño opera como el discurso político, evita la función pensamiento y procura ir directamente a la intuición como mínimo, es exitoso si logra desatar la premonición y revela su eficiencia plena si puede instalarse como una experiencia interior como las que nos narra Bataille. El discurso político es idéntico al diseño gráfico: uso de pocos elementos, selección de elementos clave (keywords) adecuados y contextuación precisa de esos elementos. Solamente hacen falta uno o máximo dos elementos clave para desatar procesos inconscientes dentro del individuo que lo hacen percibir lo que el diseñador o el político desean sin haber manipulado en ningún momento ni la realidad, ni el discurso ni mucho menos la consciencia del destinatario del diseño o del discurso político. Por ello el diseño tiende a ser simple, un keyword que desatará la intuición y elementos de refuerzo de ese key bastarán para tener un diseño tan eficiente o más que un discurso político.
La habilidad del diseñador y del político consiste precisamente saber qué llaves (keywords) abren qué cosas. Generalmente esas llaves están asociadas a los impulsos más antiguos asentados en el cerebro de dinosaurio que todo humano carga. Es el cerebro de las emociones, el del hambre, el del sexo, el de la sed, el del equilibrio, el que nos previene cuando estamos enfermos y en fin, el cerebro encargado de las funciones vitales. Como se sabe, las keywors más exitosas solo evocan: un refrigerador pletórico de alimentos sin una sola mención de venta es clásico en los anuncios de revistas tal como lo es una pose cachonda en los clásicos spots televisivos que venden autos o artículos caros.
Pero el «mensaje» del diseño no llega y se va. No, llega y se queda. Esto lo logra al entreverarse con los elementos que configuran la estructura perceptual del individuo, refuerza tal estructura imprimiéndole la orientación del propio «mensaje» del diseño (el cual se entrecomilla, para destacar que es más un constructo que un elemento de reflejo). Si el diseño vende es porque logra asociar las papitas al hambre, al perfume con la reproducción (sexo), etc.
Pero el puro impacto del «mensaje» no cambia la estructura perceptual del individuo, para que esto ocurra el diseño debe de ser capaz de hacer vislumbrar variantes de la realidad que el individuo percibe (al menos una). Dicha variante es captada por el mecanismo de la atención revitalizando la percepción con nuevos detalles. Secreto simple, elemental, pero altamente efectivo.
Se pueden construir mundos enteros manipulando la percepción del individuo. Por ello es indispensable mantener al diseñador (a todo diseñador, sea gráfico, industrial, arquitecto, etc.) en un estado embrionario cercano al de la bestia. En México esto es bastante dramático, el diseño aparece divorciado de sus interlocutores y de su realidad.
El diseñador debe decidir si va a utilizar sus keywords (palabras clave, elementos clave, llaves) para producir más de lo mismo (más consumo, más poder para unos cuantos, más guerras, etc.) o para participar en la aventura humana de acercar al hombre con el hombre.
¿Cómo encajan en su análisis e interpretación de la realidad las producciones del diseño que no tienen fines persuasivos sino meramente informativos (como la página de un libro) o meramente decorativos (como un papel tapiz), donde no hay lugar para keyworkds?
De acuerdo con Deleuze (El abecedario de Deleuze: video ¿Qué es un acto creativo?), la información es la trasmisión y propagación de consignas, es decir, se trasmite y propaga lo que se supone debe ser creído. Por lo que informar es propagar una consigna, es ejercer un acto de control. Desde esta perspectiva y desde los términos de la pregunta resultaría difícil separar a la información de la persuasión. En efecto, un diseño lo es total, no existe una hoja de libro (salvo cuando, perdida, se haya desprendido de este, ante lo cual la hoja se integra a la naturaleza dejando prácticamente de ser design) sino un libro lleno de hojas las cuales tienen una tipografía que informa, una disposición, letras en negrita, etc. Igual ocurre con el papel tapiz, el cual no existe en el aire sino en el conjunto que lo contiene; por lo que tanto la hoja como el tapiz no pueden verse como entidades aisladas sino como el conjunto que informa con una intención.
Justamente es esta situación es en la que estorba la vieja noción de manipulación (con su connotación siniestra), en la que ingenuamente se creía (y se cree) que el manipulador controla al manipulado en al menos los detalles esenciales que interesan al manipulador. Nada más alejado de la realidad, el manipulador tiene el deseo de control y de tarde en tarde lo logra «casi» como lo hubiera querido, pero en realidad lo único que logra es estimular al otro e impactar su estructura perceptual relacionando ciertas partes de ésta con lo que utiliza el manipulador (lengua, imagen o sentimiento) para producir reacciones de necesidad que en muchas ocasiones coinciden con lo que el manipulador desea. No por nada es común entre los publicistas la noción de que el consumidor es como un insecto al cual se le tiene que rociar cada vez con nuevos insecticidas ya que rápidamente se inmuniza contra la publicidad.
Sin embargo, esa cadena de estímulos-reacción es de bajo espectro. Se puede utilizar para vender un producto, para posicionar una idea o una política de estado o aclarar un significado. Más allá de eso, las reacciones del otro toman caminos muy alejados de los fines del manipulador. De ahí que el uso de referentes sexuales en el diseño bien podría estar impactando en la violencia sexual hacia las mujeres, o en el consumo individualista autosatisfactorio (excluyendo a la parte social contenedora. En esto hace falta mucha investigación).
El manipulador desea controlar, el diseñador informa, pero al margen de esas intenciones, lo que logran es impactar una estructura perceptual en la que ya no se disuade a nadie, en la que ya solo operan «mecanismos» neurales que se traducen en actos y conductas humanas que aparecen como naturales. Por tal motivo, la propaganda moderna ya no vende, solo conecta su producto o marca con la estructura perceptual colectiva que ha logrado estandarizarse, el resto lo realiza el individuo por cuenta propia.
La manipulación en todo caso, es una actitud natural en nuestra cultura (al menos). Es la forma en que intentamos acercarnos al otro, en tanto que mi estructura perceptual es muy diferente a la del otro y las posibilidades de comunicación entre ambos dependen en gran medida de mis habilidades de manipulación. Que el manipulador se exceda y actúe de mala fe, es otro cantar.
Así que informar es persuadir y eso no solo es necesario sino que también es sano en la comunicación. Lo interesante de la persuasión son los fines, es la intención que lleva, las cosas con las que interactúa para producir ciertos efectos. ¿Quién negaría que la persuasión hacia lo bello es deseable? ¿Quién negaría que la persuasión para la comprensión del otro es positiva? A su vez ¿quién negaría la repugnancia que contiene el hecho de vender un producto motivado solo en el dinero y sin importar ciertas consecuencias?
En suma: el diseñador persuade, pero ¿para qué?, ¿para quién? El diseñador motiva reacciones y conductas. ¿Con qué funcionan esas reacciones y conductas, a quién le resultan útiles? No hay diseños neutrales. Esa noción, de acuerdo con Castoriadis, corresponde al imaginario social creado para sustentar la autoimagen de una sociedad.
En cuanto a las keywords, habría que recordar que para el diseño, éstas se acompañan de las keyframe (cuadros clave) con funciones similares a las palabras clave.
Publicado el 10/06/2011
Jorge yo estudio diseño industrial y estoy desarrollando mi proyecto de grado que busca por medio de un diseño de experiencia encontrar una forma de involucrar los sentidos y las emociones al acto de alimentarse por medio de estímulos y me parece muy interesante lo que usted menciona en los últimos párrafos, ya que lo relaciono con mi proyecto y me gustaría saber de que forma cree usted que yo podría manipular la percepción de las personas como usted lo menciona? y cuando usted habla de variantes a que se refiere exactamente?
Ojalá que así fuese en la realidad; pero ni manipulador, ni mucho menos siniestro. Porque para invadir el inconsciente de los demás, se tiene que ser consciente y desafortunadamente existe un abismo profundo saturado de egos, protagonismos, academicismo incongruentes, herramientas que iconizan nuestra profesión y que no nos dejan salir a conocer lo que conlleva un verdadero proceso de diseño. Y estoy en desacuerdo en que -«informar es persuadir», informar es un acto unidireccional, no interactivo como el proceso de comunicación. Si el diseño comunica y/o informa depende del mensaje y del medio
Yo creo que se invade el inconsciente de los demás todo el tiempo. El individuo se relaciona con todo (incluyendo nuestros diseños) sin poder desprenderse de su inconsciente y por lo tanto, trabaja con él, se deja invadir.
En esto juega un papel importante los «conceptos generadores», antes veía cómo para vender un refresco o una lavadora tenía que haber una mujer casi desnuda en cambio hoy en día tal vez por las campañas de concientización o las consecuencias de la erotización, para vender un par de zapatos se argumenta la importancia de tus piés para caminar hacia tus hijos que te esperan con los brazos abiertos o cosas parecidas explotando tus valores emocionales y espirituales para vender y vender cosas tal vez útiles pero siempre materiales. Al menos se cultivan valores espirituales y no morbosidad.
La percepción es muy importante para el diseño gráfico, ya que es la forma de cómo sentimos el mundo, de ahí el ser humano capta todo lo que hay en su alrededor, todo lo que existe y hasta lo que no existe, la imaginación hace que la mente tenga la capacidad de crear y recordar imágenes, creando nuevos conceptos para aplicarlos en un sin fin de ideas.
Muy interesante reflexión, personalmente pienso que el que juega con fuego, se termina quemando, y eso precisamente es lo que ha pasado con el diseño gráfico. Me parece un poco osado que ahora, cuando el daño en la sociedad es visible, se empecen a crear excusas y justificaciones que aunque con fundamento, ya es tarde; y lo que una vez se trabajó con irresponsabilidad, se intente borrar con inocencias infundidas.
Como dice mi padre, toda acción tiene su consecuencia, y estas se debieron prever desde el principio; siempre hay que saber con qué se está jugando.
Interesante reflexión, pienso en que el diseñador tiene que persuadir e ir mucho mas haya de lo perceptivo,... si se han creado los mismos estilos de diseño y estos han tenido los mismos resultados, nosotros como diseñadores podemos intervenir en el mensaje y variar el rumbo para generar un nuevo fin humano para un bien general sin salirse obviamente de lo que se quiere llegar. Por ello hay que informarse muy bien para no hacer algo que parezca bueno pero se pueda tomar o verse como malo... cada quien es diseñador de su vida, de su rumbo, y cada quien es libre de poder centrarse en lo tradicional o cambiar mas de algo, ya que por mínima que sea, eso mínimo puede engendrar algo grande.
Para mí, lo mejor de esta nota son las 2 primeras frases: «Que el diseño gráfico no fue creado para comunicar, queda fuera de toda duda. Que podría ser una excelente y explosiva herramientas de comunicación tiene aún menos duda.«
Me las imagino analizadas por alumnos y profesores en las universidades donde se dicta Diseño gráfico y Diseño en Comunicación Visual como una experiencia invalorable, generando otra loma desde donde mirar lo que nos acontece hoy a los profesionales y lo que se transmite a los que están en formación.
Lo importante de todas estas reflexiones es que tengamos en cuenta que la acción de diseño afecta directamente la realidad de cada individuo; la construcción de la comunicación a la que el diseño invita no es más que la construcción de la realidad, ideología, y forma de ser de la sociedad es por esto que debe tomarse con cuidado y responsabilidad.
Realmente muy bueno y pertinente, no por ser diseñadores (ahora resulta que es un triste status) debemos cuestionar nuestra ética como lo debe hacer cualquier profesional. Los fines de nuestro trabajo siempre deben estar presente en nuestro consciente. A la hora de diseñar un libro de educación quedan muy cerca los límites entre persuasión y manipulación. Es importante que nuestro inconsciente trabaje junto con nosotros, es utópico pero de eso está lleno la formación de una buena persona, (y un buen diseñador).
Muy bueno el artículo. Es necesario pensar en la función del diseño, en lo que esta ha desencadenado, y en las posibilidades de aprovechamiento del diseño como herramienta de comunicación para fines positivos. Claro que el motor del diseño está propulsado por el demandante, así que lo positividad del diseño puede generarlo la sociedad misma, siempre que existan objetivos positivos a nivel individual y colectivo. Puede estar en la posibilidad del diseñador de vincularse a clientes con objetivos útiles a la sociedad. Y de pensar y proponer el diseño usando el oído antes que el ojo.
Y con toda la razón, el acto comunicativo se da desde la cultura, citando a Umberto Eco: «la cultura es comunicación»; sin embargo y hablando desde los requerimientos necesarios para un diseño, se debe conocer primero que todo a quien se va a hablar, puede que como dice Carlos, el mensaje presente pequeñas anomalías desde su receptor, seguramente muy influenciadas por su grado de conocimiento (incluso su desconocimiento ayudaría...) en un determinado tema, pero no por eso el diseño no deba planificarse desde un punto de vista objetivo, solo así esa utopía podrá irse haciendo realidad.
A mi parecer el diseño comunicativo como tal en su fase mas pura es un estado parecido a una utopia; cada quien dependiendo de su propio bagaje cultural (hablando del auditorio) va a interpretar algo distinto de cada diseño, por ello como dicen mas abajo es importante conocer al auditorio al que se dirige un diseño, pero el delimitar auditorios e investigarlos no quiere decir que cada individuo no tenga su propia opinion y lo que interpreten individualmente puede diferir de lo que como auditorio reciba.
Estoy hablando del diseño como la herramienta para comunicar, y al igual que la publicidad conlleva estrategias determinadas por el público objetivo que parten desde la composición, el color, la tipografía, la diagramación, etc., el tono comunicacional, cuando se diseña un cartel, un libro, una imagen corporativa, un sistema señaletico, siempre, se está tratando de convencer a alguien de algo incluso de establecer una identidad, ¿entonces para que molestarnos en diseñar algo que no va a cumplir a cabalidad su función?, no hablo de publicidad, hablo de diseño como comunicación.
Desde que la comunicación existe, ósea desde siempre, está ha tenido un único fin, así lo neguemos o nos esforcemos en negarlo, y es que todo está basado en intereses, se comunica con un interés, ¿cuál es la diferencia entre comunicar publicitariamente un producto, o comunicar una campaña social?, ninguna, siempre hay alguien a quien interese, el lado mezquino, negligente o como dicen acá más abajo, del diseñador mediocre, es el mismo lado humano que puede impulsar a una petrolera a «salvar los bosques»…, si pasamos a ver el diseño como un sinfín de subjetividades en el receptor, no es diseño
La energía atómica, la televisión, la internet ( el facebook que para algunos se ha llegado a traducir como toda la internet ), tienen un gran potencial social, como tu dices… «acercar al hombre con el hombre», seria inocente de mi parte decir que todos lo utilizan para ello. Lo mismo pasa con el Diseño, de ahí el no convertir nuestro trabajo en una actividad negligente.
Pensar en un diseñador con un amplio criterio social y que ademas se interese en utilizar sus herramientas para hacer un cambio, o de menos sensibilizar es pensar en un diseñador en «estado embrionario cercano a la bestia» ,
me parece que el diseño es algo mas que lo obvio que como cuenta el autor del articulo la gente esta acostumbrada a ver, y es por eso por que solo asi ciertos diseñadores «mediocres» pueden llegar al publico, y si lo hacen por que perciven al publico como salvajes que solo reaccionan a su instinto cavernal es por que el propio diseñador «mediocre» hace que solo de esa manera pueda reaccionar ante un diseño
Ha sido de mi agrado este artículo, pues siempre he creído que la tarea más difícil con la que un diseñador se encuentra es «comunicar» lo que realmente se desea ya que podrían existir diversas interpretaciones y comenzaría a fragmentarse el objetivo.
Resulta interesante descubrir los significados connotativos en los diseños,quizá resultaría más fácil interpretarlo,y así darle un sentido diferente al mensaje que nos llega através de este.
Muito pertinente. Congratulo o autor. Hoje, se faz necessária uma reflexão acerca dos apelos simbólicos e da inflexão que vem sofrendo a área do Design, principalmente no último quartel do século passado.
Muito interessante e necessária esta reflexão de Luis Muñóz, ao separar, muito adequadamente, o que significa design, a partir de suas origens e formulações mais autênticas, e manipulação através do design. Cumprimento o autor pela clareza da sua proposição.
¡QUÉ IMPORTANTE REFLEXIÓN! Los individuos estereotipados, un colectivo inconsciente, con su verdadera identidad y su valor perdidos, convirtiéndose en esclavos de los medios y consumiendo «algo» que nunca los va a satisfacer totalmente. Un resultado de violencia e inconsciencia generada a partir de mensajes que repiten y repiten los contenidos, las fórmulas una y otra vez, de eso nos «alimentamos» y eso «consumimos»; A menos que hayamos entendido lo que está pasando y hagamos un alto: no consumir más angustia, competencia, violencia, ira, celos, poder, ansiedad, preocupación, odio, miedo.
Completamente de acuerdo, no cabe la menor duda que el diseño comunica y que lo hace de una manera objetiva, con un fin absolutamente claro, de ahí la importancia del target group, entre más se conozca a dicho target más fácil será poder venderle, porque aunque muchos lo nieguen o no les parezca todo es una venta, y no necesariamente comercial, una venta de ideas, de creencias, de productos, de tendencias, etc., y es ahí donde el diseño vende por medio de lo visual, del color, de lo táctil, de la magia tipográfica, etc., todo está sujeto a la precepción emotiva inconsciente con la contundencia
El análisis de las opiniones pone de manifiesto la falta de acuerdo y la diversidad de criterios de los diseñadores sobre la cuestión de la ética profesional.
Aprender tornou-se uma tarefa permanente. As atitudes e os ambientes devem se transformar para facilitar o aprendizado.
Un intento de aportar algunas ideas sobre lo que supone la ética instalada en el diseño.
Hoy muchos diseñadores se desentienden completamente del proceso de conceptualización que precede a la idea.
Para que seguimos a carreira de designers? Por lucro ou altruismo? O que passamos com o dinheiro é o que subordina as respostas destas perguntas.
Una de las tantas cuestiones pendientes en la reflexión dentro del diseño, y que no termina de zanjarse, es el debate sobre si esta actividad es una «disciplina» o un «oficio».
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No persigas a tu cliente, deja que te encuentre en línea.
Una selección de ideas del reconocido publicista estadounidense para quien la publicidad no es una ciencia, sino un arte sutil.
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Em muitas ocasiões, trabalhar de maneira interdisciplinar é a melhor opção para o profissional de design.
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La mayoría de las marcas se rehusan a aceptar cualquier clase de limitación en su imagen y personalidad.
