Las marcas gráficas de productos «de supermercado» poseen características bien definidas, que guardan cierta similitud con las del mundo corporativo y las de productos de alta gama. Sin embargo, es frecuente que estas últimas sean consideradas las vedettes del branding en desmedro de las primeras. Considero esto injusto, ya que una identidad gestada para consumo masivo debe cumplir con todos los requisitos que se le exigen a las «corporativas», y más. Para comprobarlo basta observar el alto nivel de polución visual existente en los puntos de venta en los que estas marcas deben desenvolverse y considerar el escaso tiempo que los consumidores le destinan al proceso de detección, análisis y selección de productos.
Recorramos algunos de los principales requisitos de las marcas de productos de consumo masivo, para comprender su verdadera y justa dimensión.
Es un factor clave. Los puntos de venta, saturados de ofertas, son pantanos profundos capaces de devorar a cualquier producto ingenuo cuya identidad visual no haya sido pensada para grabarse en la mente del observador. Si un consumidor no ha retenido las características formales de una marca gráfica entonces existirán muchas posibilidades de que no sepa cómo buscarla en el punto de venta y entonces, o bien se confunda, o bien se vea impulsado a dirigir su mirada hacia la competencia.
Reconocer una marca a larga, mediana y corta distancia es el inicio de una acción de consumo eficaz y resulta vital para aquellos lanzamientos que no puedan destinar grandes presupuestos a campañas promocionales intensas y masivas. Tanto la identificación como la memorabilidad son atributos que le aportan a estas marcas muchas de sus improntas visuales. Es decir que la razón por la cual la mayoría de las composiciones gráficas de la gráfica masiva no apelan a la sutileza. Esto se debe a la necesidad de brindar al público un mensaje inmediato, concreto, directo e inequívoco.
Los logotipos de productos masivos no pueden dar idea de organización pero sí pueden ser portadores de recursos gráficos (códigos de color, numeraciones, formas, etc.) que ayuden a segmentar una línea completa de subproductos. Una marca puede tener constantes y variables. Las constantes ayudarán a generar identidad y las variables a establecer un vinculo entre la marca madre y las variedades o subproductos por venir. Por ejemplo: los logotipos de productos lácteos necesitan diferenciar las variedades «entero» y «light», alterando ligeramente su estructura compositiva y aplicando diferentes gamas cromáticas. El conjunto de recursos que giran en torno a la identidad, genera una unidad necesaria frente a la dispersión que provoca el punto de venta, potencia la fuerza de la marca y sienta las bases para un sistema comunicacional/visual fácilmente decodificable por el consumidor, quién de ahí en adelante, entenderá las reglas de juego y será capaz de trasladarlas a los nuevos lanzamientos del fabricante.
El logotipo de un producto masivo guarda en su esencia todos los valores del producto. Sus recursos gráficos deben transmitir de un modo simple y directo los principales argumentos motivacionales de consumo: la calidad de sus materias primas, la promesa de satisfacción, la trayectoria y respaldo de su fabricante, etc. Decir que la síntesis forma parte exclusiva del mundo marcario corporativo seria un tremendo error pues nadie necesita más síntesis que aquel que depende de la captación inmediata para su supervivencia.
Cómo mencioné anteriormente, los recursos gráficos de una marca destinada a un público tan amplio y popular deben estar en línea con los códigos que el target ha establecido y aceptado con anterioridad. Por ejemplo: una identidad para goma de mascar infantil deberá reflejar en primer lugar el imaginario golosinoso instalado en la mente de los niños. El estilo lúdico general del logo, la solidez de sus caracteres, y su volumetría no son más que reflejos de la interpretación que hacen los pequeños consumidores de toda promesa que sea dirigida hacia la diversión y el disfrute.
No existe un requisito más buscado por los clientes que la percepción de calidad por parte del consumidor. Las marcas para productos masivos se mueven en contextos de alta competencia. Por lo tanto, su aporte de valor resultará fundamental. Incluyo dentro de «valor» a todas las cualidades positivas que logran establecer un plus por sobre lo existente. Lo cualitativo es un atributo importantísimo, por supuesto, pero no se puede dejar de lado la seducción, la tentación, la diversión, la complicidad, etc.
Sin pretender desvalorizar a una categoría marcaria por sobre otra, la intención de este artículo ha sido describir las características de una de ellas, para crear conciencia sobre el alto nivel de dificultad que conlleva su creación eficaz. De estas características se desprende a primera vista que las marcas gráficas de productos de consumo masivo son portadoras de una problemática especifica, que sus características formales y emocionales resultan pertinentes a su universo y función, y que, al igual que las marcas corporativas o premium, merecen ser consideradas el motor esencial de una estrategia comercial exitosa.
Según el artículo, las condiciones de actuación de las marcas corporativas serían menos exigentes que las de las marcas de productos de consumo masivo. Sin embargo muchas marcas corporativas actúan en entornos caóticos como la vía pública o los centros comerciales, que en ocasiones pueden presentar tanta o incluso mayor congestión visual que la góndola del supermercado, y hasta pueden requerir tiempos de percepción aún más cortos. Incluso dentro del mismo supermercado hay rubros muy populares (electrónicos, electrodomésticos, bazar, etc.) que también compiten en góndola, pero que se identifican con marcas estilísticamente muy similares a las que el texto denomina «corporativas» y «premium». Ante esa realidad, ¿la caracterización hecha sirve para establecer diferencias generales entre los grupos marcarios en cuestión?, ¿o acaso los parámetros enumerados deberían dosificarse según los requerimientos técnicos de cada caso particular, sea marca corporativa o marca de producto?
Unas y otras no son ni mejores ni peores. Son diferentes. Si observan mi conclusión verán que expreso muy claramente en ella: «sin pretender desvalorizar a una categoría marcaria por sobre otra». La intención de mi artículo es transmitir que las marcas corporativas y las de consumo masivo ofrecen escenarios específicos y que los requisitos expuestos indican claramente que estas últimas no pueden ser consideradas de segunda categoría simplemente por pertenecer al universo de lo cotidiano y popular. Por otro lado, si bien es verdad que las marcas corporativas en algunas ocasiones deben actuar en contextos complejos, no me parece apropiado equiparar los distintos entornos a los que hacen referencia en su pregunta. ¿Acaso los consumidores que asisten a un mercado de barrio lo recorren con el mismo placer, exigencias de identificación, necesidades y tiempos que aquellos que pasean por un centro comercial? ¿Se puede decir que treinta ó más marcas de consumo masivo (de no más de 15 centímetros en un frente de packs) y que compiten todas juntas de un modo voraz en una pequeña góndola de no más de 2 metros de largo es lo mismo que varias marcas corporativas compitiendo entre sí a lo largo de una cuadra en la vía pública? En lo personal creo que no.
En definitiva, tanto la creación de marcas corporativas como las de consumo masivo merecen el mayor de los respetos. Las primeras poseen un reconocimiento indiscutible tanto por parte de los clientes como de los diseñadores. Las segundas aún no, y a esa valoración es a la que yo apunto.1
Según parámetro «síntesis», el logotipo de un producto masivo guarda en su esencia todos los valores del producto y sus recursos gráficos deben transmitir de un modo simple y directo los principales argumentos motivacionales de consumo. Para que se comprenda la afirmación aplicada al ejemplo concreto del logotipo de Bubaloo que aparece en este artículo, ¿cuál sería en ese caso la esencia de los valores, y cuáles son los argumentos motivaciones de consumo que transmiten los recursos gráficos utilizados en su diseño?
Cuando trabajé en el logotipo de Bubbaloo, busqué unir del mejor modo posible los valores del producto con aquellos propios del mundo infantil:
Todos estos recursos gráficos le aportaron sentido a simples formas estéticas las cuales se transformaron finalmente en códigos visuales capaces de ser interpretados por el target. Es importante entender que esta decodificación es posible gracias a la experiencia visual previa que el niño posee (es decir, estímulos incorporados por medio de programas y series animadas de TV, videojuegos, etc.) la cual actúa como complemento emocional de los mensajes emitidos.
En relación a este punto me gustaría agregar que yo no creo en la neutralidad de las identidades para consumo masivo. Para mi los valores esenciales de un producto no son aportados luego por las campañas de comunicación porque si bien el rol que la publicidad y las estrategias de marketing cumplen es altamente positivo, muchas ofertas (sobre todo las de bajo precio), carecen de ese apoyo y deben luchar por sí mismas para lograr la preferencia en los puntos de venta. Si tomamos en cuenta esta realidad, podemos comprender por qué el diseñador, al crear una marca para masivos, busca establecer un vínculo inmediato con el público objetivo y no considera que la eficacia de la misma dependa de posteriores mensajes que le transmitan al consumidor: «acá estoy», «soy como vos», «interpreto tus gustos y necesidades y te ofrezco la mejor oferta dentro de la categoría en la que me muevo».2
Publicado el 10/10/2012
Estimo que la eficacia de una marca en el estatismo y quietud de una góndola no depende exclusivamente de la calidad del diseño visual,hay un CONTEXTO de comunicación que no se puede ignorar: televisión,gráficos, y el oral entre personas y el del «rebaño». Muchas veces al producto lo «buscamos» por conocimiento,curiosidad o recomendación.
Es muy bueno el artículo ya que aclara las estrategias y elementos del Branding, pero siempre la marca y el artìculo va hablar màs y a consumirse mejor por como esta hecho el trabajo y como lo considera el target, que es lo importante.
Buen artículo; resume de manera clara y precisa los elementos esenciales del Branding.
Después de leerlo, queda clarísimo que una buena estrategia de gestión de marca, logra destacar algún producto sea de consumo masivo o no. Es decir, si veo un producto inmensamente comercial, el cual consumo meramente por la «marca» y a su lado veo un producto nuevo, más llamativo y con todas las características que en tu artículo mencionas, cabe la posibilidad de que me incline por el nuevo producto, que por el que llevo años viendo en todos lados.
Uno de los puntos más importantes para mi persona, es el hecho de poder tomar muy encuenta y darle la importancia necesaria a la Memorabilidad, ya que el poder crear imagenes estables que permitan la identificacion del producto sin requerir una lectura en el sentido verbal, es más que primordial, el reto entonces (para mi) estaría en poder crear esa Memoranilidad y diferenciarlo entre los demás.
Bien es cierto el hecho de que los productos de consumo masivo tengan que luchar más para destacarse entre la competencia, quizá por el espacio reducido, quizá por el uso de casi los mismos colores, o cualquiera sea la razón; sin embargo, una cosa es hablar sobre branding de productos masivos, y otra cosa es hablar de branding corporativo que aunque los dos se especializan en servicios no se trata de lo mismo. No creo que el branding de productos masivos sean las «veddetes» del branding, valientes son los diseñadores de branding masivo, necesitan que ser más que excelentes para competir.
La Marca Gráfica cubre un aspecto importante de la Marca, aquella que es visible, aún con esto creo que no se debe sobrevalorar el diseño al producto mismo. No me parece comparable el logotipo de bubaloo con el logotipo de apple por ejemplo. Aunque ambos son logotipos están siendo utilizados para fines, público y clientes totalmente diferentes.
Adrián, qué buen resumen de los factores de decisivos que motivan a la compra de un producto! Me hizo reflexionar sobre la cantidad de productos que no son saludables, pero logran éxito en los puntos de venta debido a una correcta gestión de marca.
Pienso que un factor importante que influye en góndolas es el golpe de color, si bien las marcas deben competir en medio de ese pantano que menciona el autor, también los atributos del empaque juegan un papel preponderante al crear un conjunto armónico de color que ayuda a que esa lucha se de con mas herramientas y posibilidades.
Estoy de acuerdo contigo en cuanto al color y el empaque. Y en de la misma forma en que un color puede crear un contraste que atraiga, he visto que cuando un producto, localizado entre productos de la misma índole y colores similares, opta por una opción minimalista y desaturada, también llama la atención por contrastar de una manera distinta.
de acuerdo con lo del Articulo, al llegar a una buena síntesis ayuda a que se pueda desmenuzar desde una idea hasta un concepto para la implementacion en un producto o empresa.
Estoy de acuerdo con todo lo expuesto en este articulo, me pareció muy interesante. Pienso que en cuanto a logos no hay como una regla absoluta que los rija a todos ya que depende mucho del target y e cliente.
Muy bueno y estoy completamente de acuerdo con el análisis que haces del branding, de igual manera darle un plus al branding masivo ya que aunque tiene en un principio un target definido la realidad es que esta frente de un campo minado donde cualquier consumidor/cliente puede hacer uso de ese producto y de igual manera ser criticado o adoptado. Recuerdo un caso en concreto que sucedió en México con el jabón de barra «Escudo», al cambiarle el nombre a «Safeguard» lo sacaron de contexto y eso provoco que el brandig callera y regresarán al antiguo nombre/marca.
Estoy de acuerdo, los productos de consumo masivo tienen un apoyo publicitario importante que los posiciona y los hace más competitivos en la
gondolas de los supermercados, por supuesto con un diseño adecuado al P.O.
Muy diferente de las marcas corporativas, más señoriales y enfocadas hacia una generación de valor de lo que representa la empresa.
Muy bueno el artículo. En especial porque es una provocación a reflexionar sobre la eficacia de la comunicación, de la que el diseño es su intérprete visual.
los logotipos son creados por los diseñadores de las empresas estos dan a las marcas su posiccionamiento segun a donde desea llegar el producto y diferenciarse de todas las marcas es un reconocimiento de ellos y da la imagen que respalda el producto
Ne, el articulo no habla solo de los productos infantiles sino de todos los productos masivos en general, por otro lado, estoy de acuerdo contigo en que el peso no puede recaer solo en el logo pero a mi juicio su protagonismo es altísimo. Por último,quisiera aclarar que mi mencion hacia el menosprecio de las marcas masivas se apoya en mi experiencia cotidiana y en la de muchos colegas con los que he conversado, quizá esa no sea tu realidad y eso es fantástico! Pido disculpas si la visión sobre este articulo se interpreta como absoluta.
Al Igual que a FA me extrañó leer que alguien tuviera esa percepción de menosprecio por el diseño comercial masivo. En sí el diseño (a mi parecer) debe tener el mismo respeto e interés de quien lo labora o lo solicita y para lo que se solicita... hubiese preferido que el articulo se enfocara entonces en la experiencia de hacer diseño para un producto dirigido a una clientela infantil. En cuanto a los valores... seamos coherentes, el diseño comunica pero no todo se capta en el logotipo, en efecto hay que hacer labor de campaña pero el producto también debe ser capaz de venderse por su imagen.
Me gustó el artículo, además las preguntas fueron muy certeras y hacen un buen aporte.
Me gustó el artículo, además las preguntas fueron muy certeras y hacen un buen aporte.
Gracias Salvador! Cuando construyo una marca para golosinas me apoyo mucho en investigaciones de mercado previas y en la respuesta que el público ha tenido frente a los sucesivos lanzamientos en los que he participado, Ambos me han dado valiosa información sobre qué formas, colores y estructuras provocan valoración, recordación o vínculo emocional en los distintos targets.
Cada caso de diseño es particular y las diferencias en su estilo, colorido, etc. se relacionan directamente con su utilidad o su aplicación. ¿Qué cantidad de Glamour y eficacia? pues eso depende del caso en especial que represente cada marca o imagen.
Valiosa reflexión Adrián y buen ejercicio en la comprensión de las funciones de un tipo de marca y otro. Llama mi atención tu término 'imaginario golosinoso' y el concepto que implica. ¿Cómo es que llegas a definirlo, describirlo o determinarlo? ¿Cuál es el proceso que sigues? ¿Cómo desarrollas la empatía necesaria? Recuerdo de mi infancia los chicles Motita, sus colores, forma, tipografía y mucho su olor.
Hace muchos años escuché a un respetado Diseñador decir «Nadie compra un jabón por el lindo logotipo que tiene». Solo lo distingue del resto de los jabones (lo último es mío). Creo que al Bubaloo tampoco lo compran por el logo y probablemente su logo debe ser tan «rico» como el chicle y además de serlo, también parecerlo. Una vez en un quiosco, pedí un chicle globo Movistar, pero ese es tema para otro artículo.
Hay también (en general) una sobrevaloración de las marcas gráficas y nos olvidamos que son lo que son (identificadores) porque están altamente publicitadas.
Adrián, buen artículo.
No queda claro si la eficacia del título se refiere a las capacidad de diferenciación en las góndolas, a los valores que supuestamente transmitirían las marvas, o al volumen de ventas. En todo caso, no parece más que una expresión de deseos, pues ninguna de esas posibles interpretaciones está probada en el desarrollo del texto. Tampoco se comprende cómo se eximee a las marcas defendidas, de la polución viusal atribuida al contexto. Desde el punto de vista del compromiso profesional, no debería haber marcas de segunda categoría, en todo caso, habrá diseños que las hagan aparecer como tales.
Estoy de acuerdo Alvaro, no siempre debe gritar, pero mi intención en este articulo es apuntar a la generalidad de los casos.
Gracias a ti y a todos los demas por sus apreciaciones. Mis puntos de vista se enriquecen con sus comentarios.
Adrián, antes que nada, tu artículo es bien interesante. No debí obviarlo antes. Salvo pocas excepciones, cada marca se pelea por gritar más fuerte. El amarillo, el rojo, el azul intenso, etc. predominan y confunden. Yo voy al supermercado a ver marcas. A ver si algo me sorprende, como el café que comentaba abajo. Bubaloo es uno de estos que gritan, en pequeño pero gritan. Pero como producto infantil y adolescente está logrado. El vino me seduce a veces, la cerveza nacional y la importada salvo Heineken (por innovadora), me decepcionan totalmente, como casi todos los productos que veo. Saludos
Entiendo tu punto y no estas errado. Muchas veces uno se cuestiona si el diseño a desarrollar debe gritar o si debe callar para emerger de su contexto caótico, sin embargo aqui interviene otro factor: los códigos propios de cada categoría. Las golosinas estan atrapadas en ciertos lineamientos de los cuales es dificil salir mientras que productos como el café, el vino, las cervezas premium y productos de alta gama escapan de la visión de consumo básica que expongo en este artículo porque su compra es precedida por un tiempo mayor de análisis y contemplación.
Esto es lo que me gustaría leer más, cuál distinción o qué necesidades visuales o logísticas hay que aplicar al hacer diseño a productos como Bubaloo. XD
Interesante el artículo, sin embargo mucho cuidado ya que todas las marcas (no importa si son de consumo masivo o no) son de alta competencia, en su categoría, de acuerdo a rol del producto de acuerdo al canal, de acuerdo al PDV (si el canal es premium la maca debe verse premium, si el canal es tradicional deberá ir acorde al canal) es decir eso depende de los clientes y que es lo que perciben o deben percibir del producto. Recordemos que la imagen gráfica es fundamental pero no es lo único también requieren actividades de pull and push con los distribuidores y fabricantes para que funcione.
Me resultaría interesante ver si realmente es comprobable la postura del autor o es una mera toma de posición frente al problema, viviendo el caos de la góndola, la marca bubaloo es como otra gota en el mar para mi. Creo que las marcas que se destacan equilibran adaptación al entorno con un margen de creatividad para empujar los límites de su ecosistema, y asi lograr la diferenciación que aca me cuesta ver.
Hay en el supermercado al que voy un café italiano con unas caras de mujer fotografiadas de manera espectacular. No recuerdo el nombre porque no lo consumo (no tomo café). Sin embargo, dentro de ese segmento de productos este el que más llama la atención. No es Bubaloo, que hay cafés que se le parecen, ni cosas por el estilo. Es de una fineza de diseño increíble, y la gente se para a verlo. No tengo dudas que llama la atención en ese mundo de marcas que quieren gritar su nombre y entre tantas no se destaca ninguna. No creo que lo que vaya al supermercado tenga que ser un grito siempre .
Un tema muy interesante, como freelance en ocasiones me toca diseñar para ambos casos y como mencionas en tu artículo no tienen comparación una de otra, por eso antes de hacer cualquier cosa es necesario hacer una correcta investigación para conocer como piensa o actua el publico final al que va dirigído el proyecto
excelente tema!, no hay mejor estética que una directa y rotunda efectividad!
soy diseñadora de Packaging Alimentario y este articulo refleja lo que vivo día a día.. lo «estetico» no siempre es lo que funciona a la hora de sobresalir en la gondola y llamar la atencion.. mal que nos pese a los ojos de los diseñadores.. lo comunmente llamado «minimal» no llega a las masas...
El equilibrio se encuentra buscando clientes que apunten a mercados diferentes y asi versificar el portfolio..
Saludos y gracias por el articulo!
es un tema sin duda importante, en especial para quienes nos dedicamos al desarrollo de marcas (ya sean corporativas o de producto), sin embargo el éxito de una marca recae no sólo en una adecuada investigación y estrategia aplicada a los mercados a la cual se dirige, un peso verdaderamente importante es una adecuada ejecución, plasmar el concepto de manera óptima, eso es lo que diferencia un trabajo profesional y especializado, no se trata de «glamour» o eficiencia, toda marca debe ser eficiente en su objetivo, el problema es que siguen existiendo propuestas de bajo nivel.
muy interesante el tema, merece ser objeto de estudio, si la finalidad es vender con mayor precision, conocer bien los mercados metas y el interesante mundo que nos promete la publicidad.
El diseño no puede estar desarticulado del contexto social en el que se va a implementar, por lo que siempre debe obedecer a un desarrollo concienzudo sea de productos masivos o corporativos.
La sobriedad de las marcas coporativas deben obedecer a sus valores y al contexto y no solo por el hecho de ser «corporativas«
Se o símbolo da marca deve transmitir a identidade do dono, por que a maioria não cumpre essa premissa?
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