Para el público, el concepto «marca gráfica» no existe; lo que para todos existen son los logotipos, los logos. El público no se dedica a analizar las diferencias entre, por ejemplo: el símbolo de Apple, el logotipo de IBM o el conjunto logotipo-símbolo del HSBC. Para el público cualquiera de esos signos se llama: logo. Ciertamente el público no tiene obligación de saber que existen diferentes tipos de signos marcarios y, por supuesto, no le interesa manejar el lenguaje técnico. Mucho menos podemos esperar que el público logre identificar las virtudes de cada tipo de marca gráfica. Como sucede con todo, se trata de un asunto en el que quienes entienden son los especialistas. ¿Pero qué tan precisos somos los especialistas en este tema?
Hagamos un pequeño ejercicio ahora mismo. Intentemos diseñar el logotipo de IBM. Hagamos de cuenta que se trata de una empresa nueva y que no la conocemos. Probemos con esta misma tipografía con la que venimos escribiendo:
IBM
Es cierto que no nos ha costado mucho: solamente hemos apretado tres teclas. Pero, ¿a Ud. qué le parece?, ¿estamos en el camino correcto? ¿Sería válido que IBM se identificara de esta forma? Sea cual sea su respuesta, estoy seguro que ante la misma pregunta la mayoría respondería más o menos así:
«No es original, no tiene propuesta, no tiene ningún ingenio, no tiene identidad, podría servir para cualquier otra marca, ni siquiera tiene trabajo. Si un diseñador ofreciera algo así a su cliente ¡lo estaría estafando!»
La idea general que tienen el público, los clientes, los expertos en marketing, los expertos en comunicación y también la mayoría de los diseñadores, es que la mejor marca gráfica es aquella que resume y refleja los valores de la organización (o el producto); por lo tanto, debe ser única. Este requerimiento «socialmente instalado» va en contra de los logotipos tipográficos sin intervención simbólica, sin agregados o ajustes. Así, esa clase de logotipos son considerados marcas de menor calidad en comparación con aquellas que incluyen simbologías y significaciones, especialmente por su falta de originalidad o singularidad.
Estas ideas se las he escuchado a muchos maestros de diseño y a muchos profesionales, incluso algunos muy reconocidos. Siempre recuerdo una charla que tuve con un colega sobre el tema, en la que reconoció que cuando hacía un logotipo tipográfico lo hacía solamente «para comer» (porque no se le había ocurrido «la gran idea» y ya necesitaba obtener la aprobación rápida del cliente, cobrar sus honorarios y poder continuar con otro trabajo), a sabiendas de que no era la mejor solución posible. A la mayoría de los diseñadores, un logotipo de estas características le resulta «aburrido», como si ser «divertido» fuera un requerimiento técnico típico y genérico aplicable a todo signo marcario.
Para hacer más evidentes estas ideas, podríamos resumirlas en dos pautas que suelen aplicarse de manera automática y universal a todos los casos:
Estas dos pautas que a todo el mundo le suenan bien, son falsas. Los siguientes casos lo confirman:
Todos estos logotipos corresponden a marcas de primerísimo nivel. Sin duda, marcas exitosas. Pero ninguna de ellas se diferencia demasiado de nuestra primera prueba de diseño para IBM, que según las supuestas pautas universales estaría mal. Evidentemente la originalidad, el ingenio, o que se note la «mano del diseñador» en la gráfica, no necesariamente constituye un aporte a los objetivos y problemas reales de las marcas. Aquellas pautas que el público, los clientes y muchos «expertos» manejan, aunque se las repita y revalide permanentemente desde el punto de vista ideológico, definitivamente no aplican a todos los casos.
Por lo visto, hay una buena cantidad de marcas que se las arreglan para «marcar» sus mensajes con signos nada originales, nada ingeniosos y que no parecen tener demasiado trabajo detrás. Signos que —desde la mirada común— ni siquiera parecen diseñados; sin embargo, cumplen su función de identificar a la perfección y, en muchos casos, no cabe duda de que, aunque no se note, están muy bien diseñados.
¿Debemos pensar que si estos reconocidos logotipos no intervenidos fueran marcas gráficas más creativas, cumplirían mejor su función? ¿Por qué? ¿Qué aportaría en estos casos el que se note la «mano del diseñador» o el que fueran más singulares? Por lo visto, la exigencia universal de creatividad no tiene un sentido tan claro. Dejémosla por un momento y completemos nuestro ejercicio de diseño de marcas:
IBM
Shell
Panasonic
adidas
SONY
Veamos ahora estos cinco casos, todos logotipos compuestos con la misma tipografía. Y, sin embargo, todos diferentes. Lo que sucede es que toda marca gráfica incluye un componente altamente distintivo, altamente diferenciador, que la convierte en única mucho antes de empezar a diseñar signos gráficos: el nombre, el recurso de diferenciación más importante y notorio de toda marca. Los nombres determinan la gráfica en función de tres virtudes fundamentales:
Volviendo a nuestro ejercicio, los cinco ejemplos (IBM, Shell, Panasonic, adidas y SONY) demuestran que el nombre, con su cantidad y combinación de letras, sumado a la selección de caja ya es recurso suficiente como para que las marcas se distingan con total claridad; y todavía ni siquiera hemos seleccionado una tipografía, ni una variable de peso, ni hemos ajustado la interletra, ni hemos seleccionado el color, ni hemos realizado ninguna operación gráfica digna de un diseñador de marcas. No hemos diseñado nada y ya tenemos cinco marcas gráficas diferentes.
¿Qué es lo que estaría mal de nuestro logotipo de IBM compuesto con tipografía de molde? Sin duda lo que está mal no es, a priori, la falta de originalidad, ni la falta de propuesta, ni la falta de ingenio, ni la falta de identidad, ni que no se note que está diseñada, ni que pueda servir para cualquier otra marca (de hecho solo sirve para IBM).
Hasta aquí hemos trabajado alrededor de marcas conocidas. Hagamos un último ejercicio para evacuar cualquier duda que pudiera quedar:
La selección tipográfica de muchos logotipos no siempre representa un recurso diferenciador. Como puede verse en este último ejercicio, la tipografía de cualquier logotipo no intervenido puede aplicarse arbitrariamente a otras marcas gráficas (en este caso son marcas inventadas, inexistentes) y aún así, estas se diferencian claramente. ¿Por qué? Porque lo que las distingue es, fundamentalmente, el nombre y la forma gráfica que este produce. Nótese que el ejercicio fue hecho sin utilizar color, que es un recurso gráfico que, en comparación con la tipografía, tiene mucha mayor capacidad de expresar diferencia. Así y todo, en cada prueba vemos cuatro marcas gráficas bien distintas.
A diferencia del público y de los diseñadores de otras especialidades (que solo se interesan en la creatividad), los especialistas en marcas gráficas sí tenemos la obligación de comprender a fondo y dominar el tema. Es tiempo de dejar de repetir y machacar ideas que parecen ciertas pero —aunque todo el mundo se las crea— no lo son.
En resumen, digo que sí, que un logotipo sin símbolo, sin intervenciones notorias, sin apariencia de originalidad, sin guiños de creatividad y sin mucho trabajo de estilización, ¡sí!, un logo sin esas características puede ser una excelente marca gráfica. Habrá que ver caso por caso si conviene o no esta opción legítima, que aunque parezca fácil de resolver, puede requerir mucha más sensibilidad, conocimiento y trabajo que otras tipologías de marcas gráficas que aparentan ser más ricas y complejas.
Para ahondar en este tema, Norberto Chaves ha publicado el artículo «Pensamiento tipológico» que incluye una clasificación completa de tipologías de marcas gráficas, elaborada conjuntamente con Raúl Belluccia y quien escribe.
¿El problema de la marca no es mucho más complejo que solamente su logotipo? ¿Dónde quedan en su análisis los aspectos conceptuales y comunicacionales?
Por supuesto que el problema de la marca es mucho más complejo que el de su gráfica, pero este artículo se centra únicamente en el problema gráfico, que también merece ser tratado en profundidad. Justamente en el artículo «Marca y marca gráfica» me refierí a la habitual confusión entre estos dos asuntos, muy relacionados pero diferentes.
Los criterios y las conclusiones que surgen del artículo ¿son aplicables también a marcas desconocidas? ¿Esta estrategia de marca tipográfica no intervenida es viable para empresas pequeñas que no cuentan con tantos recursos, en comparación con las grandes?
Utilicé marcas conocidas para los ejemplos, solamente para demostrar que la estrategia de logotipo tipográfico no intervenido no es un invento mío. Los hay a montones. No obstante, en el último ejercicio utilizo marcas inventadas (inexistentes) que demuestran exactamente lo mismo que las famosas. Porque este artículo no habla de posicionamiento marcario (un fenómeno ideológico que ocurre en la mente de las personas) sino de la capacidad de diferenciación gráfica de la marca (un fenómeno visual, físico).
Pero ya que surge la inquietud alrededor del tema de la instalación de los signos marcarios, daré mi opinión. Todo parece indicar que para instalar una marca gráfica basada en una estrategia simbólica, hacen falta los mismos recursos que para una basada en una estrategia nominal. Lo que en realidad hace que un signo sea más o menos fácil de instalar como referente de la marca (conceptual), es su rendimiento: un logotipo con símbolo de mala calidad, baja legibilidad, estilísticamente inadecuado, etc., será mucho más difícil de instalar que cualquiera de las pruebas tipográficas sencillas que aparecen en el artículo.
No estoy recomendando hacer marcas tipográficas no intervenidas en todos los casos. Eso sería ridículo. Sería proponer un nuevo dogma, opuesto al que adscribe hoy la mayoría. Insisto... hay que ver en cada caso si conviene o no esta estrategia gráfica legítima. Es el caso el que determina la conveniencia, y no una regla universal. La capacidad para detectar los requerimientos específicos de cada caso y saber atenderlos eficientemente es la parte más importante del trabajo del especialista en diseño de marcas gráficas. En esta área en particular, es mucho más importante que la creatividad.
Publicado el 30/06/2011
Muy interesante analisis estos logos resultan agradables a la vista por su claridad y cencilles son captados de manera inmediata aunque a veces el cliente no lo ve de esa manera.
Generalmente, este tipo de logos son los que mejor se adaptan a «todo». A cualquier uso, a cualquier superficie, a cualquier fondo, etc... sin embargo, en el ejercicio profesional cotidiano, y especialmente con clientes «pequeños», presentar una opción de este tipo consigue erróneamente una apreciación como «¿y esto es todo?», esperando pagar por algo mucho más «elaborado». Yo personalmente, soy partidiaria del diseño tipográfico y simplista (siempre que la marca lo amerite).
Muy buen artículo yo creo que no necesariamente tiene que haber un logotipo recargado de colores y formas, a veces la simplicidad también es importante y funciona mejor, hay que ver según cada caso.
Este excelente artículo de Luciano Cassisi lo que contiene es una función de puesta en crisis del diseño tradicional de marca gráfica y desde mi punto de vista es mucho más evidente cuando se emplean como referencia marcas que, como lo mencionan otras opiniones, se han consolidado en el tiempo. Ésas tipografías parte de nuestro entorno y aunque cuyo común denominador es la tecnología, no necesariamente tienen atributos físicos que las aten exclusivamente a este rubro, pues podrían representar o ser parte de marcas de otros. Enorme trabajo de educación al cliente el que queda por delante.
Excelente artículo, aunque considero que los ejemplos citados responden a marcas consagradas donde el factor TIEMPO tiene más relevancia que sus atributos gráficos (consecuentes de una selección tipográfica, o no) a la hora de establecerse como tales.
Estimado Luciano, interesante artículo. Sin embargo cabe destacar que una marca se consolida con el tiempo. Si creemos que SONY funciona bien porque se diseñó la tipografía adecuada, con el grosor adecuado y se utilizaron mayúsculas considerando que son cuatro letras y demás criterios ... bueno, hay que tener en cuenta a la empresa en sí, como se desenvolvió a lo largo de su trayectoria, la calidad de sus productos, como se ha vendido la marca etc.
Intentamos transmitir los conceptos de la empresa o producto en el logo pero el tiempo es nos da la razón. Igualmente, muy buen aporte.
Luciano apunta en varios pasajes del articulo a que antes de cualquier eleccion tipografica y otras decisiones estilisticas ya existe diferenciacion por el nombre mismo de la entidad (o lo que sea) y la forma grafica que genera ese nombre. En ningun momento afirma que Sony debe su imagen a la eleccion tipografica de su logotipo, eso seria ridiculo...
Yo no dije en ningún momento que Luciano afirmó esto último que decís. Está claro el artículo. Yo dije «sin embargo cabe destacar..», es decir, a modo de un aporte. La frase «Si creemos que SONY ...etc» que puse, no fue referida a la diferenciación por el nombre, sino al paso posterior, la elección o el diseño tipográfico, como un intento de aporte para evitar confusiones.
Me parece que se malinterpretó. Saludos.
Fue un articulo muy interesante y muy al punto, porque aveces como diseñares olvidamos que en la simplicidad también está el buen diseño!
En un principio se publicó de diferente manera el último ejercicio, supongo que se hizo el cambio para responder a la segunda pregunta del foro, ¿es correcto? si no es así, ¿por qué se hizo el cambio? De cualquier otra manera gracias por esta interesante reflexión.
Dentro de lo expuesto por Luciano, que me gusto solo tendría que hacer una observación, que si bien al escribir en mayúsculas o minúsculas le empezamos a dar cierta personalidad, no tan elaborada con retoques a la tipografía un iso, recordemos que los ejemplos usados son marcas que ya tiene un determinado posicionamiento en nuestras cabezas y eso ayuda también a darle una percepción de marca acabada... el punto de vista de Luciano es bueno ya que incluso la simpleza marca una estética que es atractiva... como diría un director de arte que tuve... las marcas no se leen ser perciben
Totalmente de acuerdo Luciano. Quizá la resistencia ante este tipo de «marcas gráficas» viene originada o en consecuencia de la desvalorización de la tipografía en todos los campos del diseño. En general se tiene la idea de que mientras más imagen y color exista en un trabajo, éste tiene mayor valor y más horas invertidas. Porque se desconoce o no se quiere reconocer lo que ya de por sí la tipografía es capaz de comunicar. Es cierto que una imagen bien integrada a la marca puede agregarle valor, pero también es cierto que cuando no convive en real armonía puede sólo ensuciar el trabajo.
Excelente artículo Luciano!, todo lo que dices es cierto y rara vez se toca en serio éste tema. No hay que olvidar que una letra es a fin de cuentas un símbolo que representa un sonido o una idea; por tanto, una tipografía limpia, sin adornitos, es capaz de transmitir una marca. Tener la sensibilidad, la creatividad, el conocimiento y sobre todo, la determinación de ejecutar estas posibilidades es lo que hace que una marca tipográfica perdure.
un gran aporte a la reflexion, y es justamente esa variante de tecnicas, percepciones, la que construyen las cosas, no me imagino hacer lo mismo, en la diverisdad esta lo bello.
creo que este aporte nos lleva nuevamente al principio de lo que es diseño, la simplicidad.
Me gusto mucho el artículo, comentas aspectos básicos en el proceso de diseño que a veces se nos escapan, por el vicio o costumbre de diseñar logotipo-símbolo, lo sencillo impacta más, estoy de acuerdo.
Leer el articulo me hizo pensar sobre el cambio de tipografía de un bar que estoy por poner y ya tiene un nombre que se construyo con el paso de los años y con una letra no muy linda, lo único que me gustaría modificar seria el estilo de las mismas ya que es un tipografía con puntas muy marcadas, y quería hacerle una «caligrafía» mas suave y a la vez llamativa.
Saludos
@bastiantroncoso
Excelente opinión, cualquier tipografía implementada en un logotipo así sea una de molde, se tiene que tomar en cuenta que existe una serie de conceptos de la empresa, los cuales se toman en cuenta para ser reflejados gráficamente, si estos los mismo que refleja la tipografía es conveniente darles uso con sus respectivos derechos y tomando en cuenta lo legal, si no a darle uso al cerebro y a crear propuestas funcionales e innovadoras, excelentes ejemplos, se entiende muy bien.
Saludos
EXELENTE ARTICULO, ETOY DE ACUERDO CON LAS MARCAS TIPOGRAFICAS POR SER SENSILLAS Y FACIL DE ASIMILAR, TENIENDO EN CUENTA QUE EN NUESTRO ENTORNO VEMOS MILES DE SIMBOLOS DIA A DIA.
MENOS ES MAS.
Brillante Luciano! Tu claridad es contundente.. me quedé con ganas de continuar leyendo, gracias!
Me parece una reflexión con mucho fundamento y muy bien defendida, de hecho la comparto. Pero a esto yo le añadiría algo más...
No sólo la marca conforma la idea que nos podamos hacer de una empresa, sino que la manera de trabajar de una empresa, la calidad de su producto y al fin y al cabo su «triunfo en el mercado» pueden terminar de «diseñar», en nuestra cabeza, una marca y ser un elemento que aunque no es visible queda latente cada vez que vemos dicha marca.
Un saludo!
Podríamos agregar Gillette, con su par de hojillas, también sumémosle Fedex con su flecha de los envios, siendo unas tipografías casi puras nos ilustran acerca del quehacer de la marca que representan.¡Mucho mas rico! También podemos agregar que muchas de estas marcas por el alto reconocimiento que les profesamos llegan a soportar un cambio de letra y mantienen su influencia o identidad, como cuando aquella profesora de castellano que nos hechizaba con sus lentes de pasta y su cabellera recogida aparece pelo suelto y lentes de contacto, GUAO. Atreverse a escribir IBM con letra cursiva resulta?
El diseño y la recordación deben ir de la mano por lo que el minimalismo al extremo sería lo importante en estos casos todos exitosos, ¿probablemente un logo podría convertirse en un distractor?
Me gustó mucho este artículo. Muy bueno. A veces en este rubro nos rompemos la cabeza queriendo crear algo nunca antes visto y nos aferramos a logos, tipografía, efectos y otras cosas más, cuando a veces una buena tipografía bien elegida es suficiente. Sin embargo, todo ello depende de la naturaleza de la empresa, de lo que es, lo que quiere proyectar.
Excato es Posicionar bien una marca. La Marca bien posicionada no importa si esta hecha con letra molde o sin un simbolo que lo represente, puede ser algo tan sencillo pero que a su mercado o en este caso a la empresa haga que se posicione rapidamente y que su publico o mercado meta lo tenga en mente. Ya con eso esta resuelto.
Excelente puntos descripción de la diferenciación de las marcas elaboradas y las que se simbolizan con solo tipografía y como mencionó Luciano, realmente pueden ser igual de exitosas, lo que marca la gran diferencia es el marketing y la presencia en la mente del consumidor que las ha adoptado.
Hola amigos, hola Amigos, HOLA AMIGOS. Si están en lo cierto , los saludo a todos, los amigos generales, los amigos mayúsculos y a los amigos que no oyen. Se trata de las nuevas nomenclaturas desarrolladas en los dispositivos de telefonía portátil, de las abreviaturas, trasposición de letras, intercambio y fonética de las letras para decir las cosas en menos tiempo o con menores recursos. Antes usábamos las formas de las distintas tipografias para apoyar al espíritu de la cosa representada, hoy simplemente podemos usar la letra U2, tu también puedes, desde PB hasta PH, subes y bajas. Adios BFE
Solo para aclarar, pero los logos de facebook y twitter tienen modificaciones tipográficas no originarias de la fuente base. Excelente articulo. Saludos!
Interesante artículo. Me gusta el tema de la tipografía y este artículo ha reafirmado mi gusto por él. Muy bien explicado. Gracias.
«Mucho menos podemos esperar que el público logre identificar las virtudes de cada tipo de marca gráfica» reafirmando a Cassisi, ejemplo es el desarrollo realizado por prestigiosa agencia argentina para TELECOM 15 años atrás. Titulado «un mundo proximo» en la que finalizaba un spot bajando el globo Tierra por detrás de la palabra TELECOM quedando una secante de la esfera por sobre el texto. Transcurridos meses y hasta nuestros dias a eso la gente lo denomina «la bananita de telecom». «Toda teoría es gris, querido amigo, y verde es el dorado árbol de la vida.» GOETHE, Johann Wolfgang von
Interesante artículo y conclusiones. Y es que una de las cosas buenas (y malas, porque hace más difícil venderlo) del diseño gráfico, es que no es una ciencia exacta.
Puede haber una serie de «pautas recomendables» a la hora de diseñar una identidad corporativa, pero los dogmas y las reglas pueden evitar que llegues a la solución idónea, así que hay que aprender a distinguir cuando es necesario romperlos.
En cuántas ocasiones se quiere proyectar una esencia al público mediante la marca... pero esa esencia se convierte en todo un arsenal de elementos gráficos que no nos dicen nada. No olvidemos que la marca es uno de los factores de mayor importancia para que los usuarios identifiquen algo, productos, empresas; desgraciadamente muchos no dan la importancia necesaria al factor SENCILLEZ que se debe buscar en la imagen para lograr un verdadero posicionamiento... Un LOGOTIPO nos da impacto, identificación, relación, familiaridad... y bien trabajado: EXITO.
Muy interesante tu artículo.
Leyendo el artículo, por cierto, muy interesante, he reflexionado sobre la importancia de la tipografía en una marca. Creo que la elección de una tipografía en el proceso gráfico, ya es un factor que afecta a la creatividad y originalidad, si esta elección se ha hecho en base a un estudio profundo sobre la filosofía de la empresa y que es aquello que mejor la identifica. Las tipografías son formas gráficas, sino que se lo enseñen a un japonés, por ejemplo, acostumbrado sólo a los caracteres de su idioma y no verá letras, sino grafías.
Es ciertísimo... que más puedo decir, la verdad es que hasta una letra puede funcionar como logotipo (Facebook, Twitter)
Estoy de acuerdo con la postura del artículo. Muchas veces los agregados, las florituras, no sirven para darle valor a una marca. Una pregunta interesante podría ser: ¿Resistiría una marca como la de Coca Cola, por ejemplo, a las famosas «reglas de oro» que todos aprendimos y/o enseñamos? ¿No será que la marca que mencioné, entre tantas otras, sólo se percibe y se identifica y funciona por el caudal de dinero que se invierte en su difusión?
Lo importante cuando se crea una marca es la investigación, la información que se pueda obtener alrededor de la marca a realizar, aunque nunca esta de mas la creatividad.
Justamente estoy realizando un proyecto de marca gráfica donde el gran problema es lo repetido que es el elemento que debo representar , por lo que el trabajo tipográfico se vuelve fundamental para ser diferenciado de las muchas posibilidades que existen en cuanto a forma del «elemento diferenciativo» , que justamente es el más usado a nivel turístico y comercial .
Muy útil elreportaje, para aterrizar un poco.
Interesante artículo, donde aparecen variables basicas, no muchas veces tenidas en cuenta... talvez lo difícil en estos casos, es saber darle valor a la marca frente al cliente.. hacerle sentir que no esta siendo estafado. Es posible que este articulo te de algunas pautas de como realizar la presentación para evitar estas sensaciones, dificiles de revertir.
Muito bem articulada esta reflexão do Luciano. Vale como conteúdo informativo para os clientes, que sempre esperam de nós, designers, soluções mirabolantes e complexas. Menos é mais!
Excelente artículo, es un claro aporte a los conceptos y paradigmas aplicados a la hora de diseñar una marca gráfica.
Este artículo me vino como anillo al dedo! justamente estamos tocando el tema de los logos y empezaban a surgir este tipo de dudas.
Cabe destacar que las marcas que nombraste que no tienen intervención tipográfica en este momento no la necesitan demasiado ya que son marcas reconocidas mundialmente y posicionadas dentro del rubro al que pertenecen, si ponemos «Almacén de don Pepe» no creo que tenga el mismo resultado.
Hace rato se viene desarrollando un cambio en la identidad de las marcas, y es como vos decis los conceptos cambian, algunos se mueren otros mutan, es la supervivencia de las marcas. Hace poco lei «Marca, los significados de un signo identificador» de Norberto Chaves, y alli explica que los valores de la «marca» se consiguen con el tiempo muchas veces y desarrolla una teoria muy cierta a mi parecer.
El tiempo es el que dicta la eficacia de una marca mas alla del diseño, muchas veces todo puede parecer correcto en cuanto a diseño me refiero y no funciona en la realidad.
Muy buen articulo. Considero que esta menosprecio para la marcas tipográficas viene de dos factores:
-El egocentrismo del mismo diseñador, como se sabe no cualquier diseñador puede hacer tipografía, la mayoría la «toma» prestada. Lo que lo obliga a valerse de que su diseño solo será modificar el trabajo de otro. No se va su mano personal.
-La dificultad de vender un logo tipográfico. Nuestra querida profesión por lo menos en mi país sigue viendose como alguien que hace dibujitos. Por lo que llegar con un cliente, no ver mínimo el dibujo que espera y solo «letras» puede que lo moleste un poco
En muchas ocasiones el pedido de un marca encierra todo un parque de diversiones, a mi criterio, imposible de graficar en un logo. Muchos arman una ensalada mental de sensaciones como: divertido, dinámico, sobrio, cuidado, pero moderno.
Subjetivar la indentidad de una marca a tales extremos es, cómo mínimo, muy peligroso. Muy de acuerdo estoy con este artículo y creo que la elección tipográfica debe ser intencional, incluso si emula o copia a otro logo, el concepto siempre tiene una misión. La Función condiciona la forma.
Es lo bueno, o malo según quien lo mire, que tiene el diseño grafico, al estar apuntado a la comunicación humana todo es relativo y por ende siempre se puede analizar, reinterpretar, reinventar e incluso olvidar algunas de esas «reglas» para lograr un grafismo.
sobre que los clientes le llaman logo a todo no lo veo muy importante porque no buscamos enseñarle conceptos al cliente, talvez es más importante transmitir la importancia de dicha pieza grafica desde los hechos.
saludos.
Excelente artículo. Realmente solemos creernos ciertas frases porque siempre nos la repiten, pero no nos ponemos a analizar de verdad si esa frase se cumple o no.
Excelente artículo, realmente son muchos los paradigmas que hay que replantear respecto al trabajo del diseñador, sobre todo cuando algún cliente dice que quiere un «loguito» y no concibe la importancia total de una marca gráfica.
Otro punto de vista sobre el eterno debate entre la creatividad y la funcionalidad como resultado esperado del diseño. La incansable búsqueda sobre lo apropiado, lo conveniente, lo original...
Que es más mas importante en una marca ademas de su propia configuración... el resultado en sí como producto de diseño??? o su diversificación gráfica y actitudinal de manera coherente a la empresa o entidad que representa???
Jajaja Genial! Hace un rato nomás en una clase donde hablaban del Signo de Identidad, hablaban de que un fonograma o logo no es sólo elegir una tipografía, y yo dije algo parecido a esto! me alegra no estar solo en este mundo jaja. Excelente artículo, espero con ansias el siguiente prometido.
Saludos
MUY INTERESANTE EL ARTÍCULO, CREO QUE LA REFLEXÍON HACE UN CLARO APORTE AL CONCEPTO DE DISEÑO COMO MENSAJE QUE TRANSMITE LO QUE DESEA TRANSMITIR Y DEL IMPACTO QUE ESTE OCASIONA EN EL RECEPTOR.
Excelente análisis, muy enriquecedor y creo que artículos de este talante, proponen un desafío importante al profesional. No sólo en el plano sesnsible, sino también en el conocimiento de la actividad.
genial, súper interesante y esclarecedor en muchísimos niveles. enhorabuena por artículos así.
sin embargo, los ejemplos dados tienen que ver con marcas que «nacieron grandes». como opinó alguien por ahi, una marca se contruye con el aporte del diseño, con mercadeo, publicidad y muchísimo dinero.... así, cualquiera...
Interesante. Gran aporte. En la formación de diseñadores, este tipo de estudios entrega un material importante de análisis e introduce a los estudiantes en la revisión de casos que seguramente dejarán conclusiones valiosas. En fin... el insuperable valor de la letra...
Felicitaciones al autor del artículo.
Excelente artículo!, es muy completo, gracias por la aportación enriquecedora que nos brinda!
Me parece que tu planteamiento es muy explícito, muy demostrativo y me convence. No hay que olvidar también que lo que hace a la marca es la convivencia con ella, la familiaridad, el amor por ella y de eso son responsables la publicidad, la mercadotecnia y los medios, responsables de la construcción y pregnancia de las marcas, tanto te las repiten que se te graban con experiencias positivas o negativas. La construcción o arquitectura es importante por su materialización aunque la parte comunicativa la complementa.
Articulos como este me gustan leer, quedo al pendiente del articulo de tipologías; es un análisis muy claro que estará presente en cada elaboración de logotipos (imagotipos), felicidades.
Estoy en un 100% de acuerdo con el planteamiento expuesto. Sin embargo, en el campo de lo práctico lo más dificil, (y en realidad lo que más me gusta de las marcas tipográficas exclusivamente) es la capacidad de vender este tipo de proyectos a las empresas que los contratan.
Puede ser un artículo interesante; tecnicas de negociación para vender marcas
tipográficas. En los 650 años que Massimo Vignelli lleva trabajando en NY, ¿Como se las arreglaría para vender un proyecto como American Airlines que no parta del renombre que tiene?
Claros ejercicios que demuestran que bien hace reflexionar sobre estos temas. Muy buenos los ejemplos y didáctico el artículo.
Felicidades!!! el artículo esta muy completo y concuerdo totalmente con cada punto, deberíamos ser expertos en comunicación visual, pero preocupándonos también por todo el discurso gráfico y estudiando a fondo cada uno de los signos, su significado y las diferentes interpretaciones para quien puede interactuar con ellas, en pocas palabras... darnos a la tarea de darle la importancia a la parte que también nos ocupa dentro de la semiótica visual y no tanto por la cuestión gráfica o creativa, que claro es totalmente un complemento que viste nuestro trabajo mental.
Muy buen artículo. Luciano podrías sugerir bibliografía sobre la marca gráfica. Gracias.
Hace poco teníamos la discusión sobre lo bien o mal diseñado que estaba la marca PERÚ, si tomo como cierto y al pie de la letra este texto, lo mismo habría dado que le hubieran escrito con la fuente comic sans, o la times new roman, ambas soluciones tendrían la misma pregnancia, es mas imaginemos que esta plabra es el logo «PERU» la verdad es que esta palabra escrita con una fuente cualquiera no tiene ningún impacto....
Decidir que familia tipográfica acomoda mejor a la personalidad y concepto de una marca es la primer accion de diseño y tal vez la mas importante.
Considero que si este articulo reflejara una verdad absoluta, para que tendrían que contratar a un diseñador especialista en marcas, si cualquier persona con un buen sentido comun ábido del entorno que lo rodea, podría diseñar la marca de su empresa sin ningun problema. La vida de una marca no depende de su imagen gráfica, depende de muchos factores que acompañan a la marca durante su vida y la van haciendo cada vez más fuerte, la imagen gráfica solo es un factor más que tiene que cumplir ciertos requerimientos.
Me gustó mucho el articulo. Ahora hagamos de cuenta que creamos el clon de un ser humano que nunca en su vida vió televisión ni consumio publicidad y le mostramos en un papel la marca SONY (solo esto), ustedes creen que esta persona va a decir wow! que marca copada! y va pensar que es la mejor marca de productos electrónicos que hay en el mercado? Creo que nisiquiera le va a pensar que es una marca de productos electronicos. Por supuesto que no! La marca de un producto se construye con diseño, publicidad, marketing, diseño industrial, etc., pero por sobre todas las cosas con muy mucho dinero
¿Con símbolo o no? No es sólo que dependa del caso. La única regla es que no hay reglas…
En cualquier caso, la pregnancia de un logo meramente tipográfico se demuestra mayor de lo que se cree e incluso que las combinaciones con símbolos o las tipografías específicas. Ahora bien, el problema es cómo convencer al cliente de las bondades de este tipo de logo.
Como ya he leído en algunos de los comentarios me pareció interesante el análisis pero no dejo de pensar que una empresa no tiene éxito por su logotipo imagotipo o bondades de su logo, es un trabajo en conjunto con la publicidad y otros factores. Como pasa en otras áreas, como por ejemplo la música, escuchamos una canción que es mala pero de tantas veces que la escuchamos en la radio nos aprendemos la letra. Es muy acertado que el logo refleje la imagen de lo que representa y como dijo algun compañero en un comentario tambien es muy importante el momento en el que fue creado
Mas importante aun que el nombre o la gráfica, es el concepto y la idea, una poderosa marca es un signo que representa y refiere a una poderosa idea ... la manzana de aple no seria nada si no representara los productos que se cobijan bajo ese signo...
Una poderosa idea se puede dar el lujo de tener un signo de bajo rendimiento y posicionarse como elemento diferenciador por el valor del fondo y no de la forma.....
Buen tema para debatir!
No estoy de acuerdo cuando Luciano dice «... un logotipo sin símbolo, sin intervenciones notorias, sin apariencia de originalidad, sin guiños de creatividad y sin trabajo de estilización, ¡sí!, .... puede ser una excelente marca gráfica.»
No nos olvidemos que la fuerza de una marca como IBM se apoya sobre otros conceptos mucho mas importantes que los símbolos tipográficos que la componen... Creo que sí existió originalidad, creatividad y estilo, pero no fue el diseñador de la marca quien en este caso se llevó los aplausos.
Es cierto que no siempre es necesario construir la marca con un símbolo, ya que bien se menciona y se hacen los ejercicios, la composición tipográfica y el mismo nombre dan esa peculiaridad necesaria de identificación. La distinción de las marcas se da precisamente por el hecho de que el «diseño» se encuentra inmiscuido, aunque no lo parezca, pues a pesar de percibirlo así el objetivo de distinguirla de otras es llevado a cabo.
Como principal elemento de la marca el logotipo debe crear identidad y mas que nada posicionarse dentro de su público, claro está que a veces se puede decir que no está producido, le falta algo o está muy simple, por lo general las críticas de este tipo son de personas «expertas» en el tema, sin embargo esto no es trascendental debido que el jucio es solamente visual y no integral; además como se comenta al principio del artículo, lo que nos debe interesar del público es la identificación sobre otras marcas.
en general me encanta el artículo, concuerdo en que dependerá de cada caso particular la forma en que se representará la marca... siempre creí que la representación en gran medida depende mucho del producto en si, de la atención misma, o de la satisfacción que se le ofrece al consumidor ya que normalmente se identifica con el producto o servicio, y solo hasta entonces se identifica con lo que seria la representación icono gráfica de la marca
No, un logo no necesariamente debe reflejar la personalidad de la marca. Aunque no lo dice explícitamente, Luciano deja claro que la estructura misma del nombre con frecuencia produce el resultado de identificación requerido. En identidad gráfica, al igual que en otras áreas del diseño, hay muchos mitos que nos corresponde a los diseñadores profesionales si no desmentir, al menos si cuestionar para llegar al fondo de lo que podamos conocer. ¡Excelente artículo el de L. Cassisi!
Muy buen articulo. En mi opinión creo que se puede obtener una muy buena marca sin iso, es decir un logotipo; el problema, como bien mencionaste, es la idea establecida en el publico de que «queda mas lindo con un dibujito»; alli nuestro trabajo como diseñadores para explicar y dar razones fundadas para establecer un logotipo si es lo mejor para la empresa o producto.
Interesante articulo, claro y preciso.
Creo que las marcas construyen su identidad mucho más allá de su logotipo, tenga o no simbolo éste. Las grandes marcas acá citadas trascienden a su logo y comunican en todas las piezas gráficas y productos en los cuales están presentes.
Pienso que muchas veces los clientes quieren decir demasiado a través de un logotipo, más bien quieren decirlo todo; considero una mejor estrategia tratar de decir lo medular, pero decirlo bien. Se podrá profundizar el mensaje a transmitir en el resto de las piezas gráficas que den vida a la marca.
Luciano sobre la pregunta: ¿Pero qué tan precisos somos los especialistas en este tema?
LOGOTIPO se deriva de las raices griegas logos-palabra y typos-imagen, «imagen de la palabra», el concepto logotipo se entiende como el diseño del arreglo tipográfico específico de una razón social, con originalidad y legibilidad. (El logotipo no siempre ha de ir acompañado del símbolo, incluso en ocasiones carece de el), ejemplo: Elizabeth Arden
Sus variantes: Marca, Identidad Profesional, Identidad Institucional, Identidad Corporativa, Pictograma, Gliph, Señal, Monograma, Escudo, Emblema, Símbolo-Signo
Creo que es verdad, muchas marcas no tienen un logotipo en donde se note la «mano de diseñador» y aún así son exitosas, aunque es importante resaltar que en esos casos, el renombre de la marca no es únicamente gracias al diseño gráfico del logotipo, sino al buen servicio que la empresa haya tenido que ofrecer para llegar hasta tal notoriedad.
...«por ende la mayoria de las marcas de tu anaisis no tienen valides en el contexto actual«
Me gustaría saber en que mundo vive Julio Tomás.
En mi mundo Sony, Panasonic, Epson, Ibm, Shell, etc. son marcas más que validadas en el contexto actual.
otra cosa para juan.
Se entiende de base, que un fuerte ingrediente de un símbolo marcario, es el prestigio y la historia que le impregna la marca a éste símbolo. eso lo sabe toda persona que pretenda llamarse diseñador. Y esto en ningún caso contradice el excelente ejercicio que ha mostrado Luciano.
Excelente!!! muy buen aporte, algo que nos preguntamos siempre a la hora de encarar el diseño de una marca, buscando el lado «creativo» (que no esta mal) pero que a veces en el afan de esa búsqueda, pasamos por alto análisis como este que desmitifican y nos hacen caer en la realidad, una marca atroz visualmente, puede ser una buena marca?... si puede.
Entonces nos damos cuenta que la fortaleza de una marca no está solamente en su aspecto visual sino en la relación que mantiene con su público, la marca vive en la mente de las personas.
hablar en general no cuesta. Entiendo el sentido de los ejercicios, y comparto ciertas opiniones, pero me paece que se han dejado de lado factores importantes dentro de tu analisis, como el contexto en que se incertan, la epoca en que fueron creadas, factor importante si tomamos en cuenta que la competencia que existìa en aquel entonces en cuanto a cantidad, variedad y calidad era mucho menor a la actual, por ende la mayoria de las marcas de tu anaisis no tienen valides en el contexto actual, funcionan de forma optima gracias a su prestigo en el tiempo, por marcar precedentes y no por otro.
Olvidé aclarar en mi opinión anterior por falta de espacio que el artículo me pareció más que interesante. Un muy buen trabajo muy bien presentado, muy claro y del que hay para aprender o enseñar, según el caso. Agradecimiento al colega Cassisi.
Muito bom!Porém, não podemos esquecer que devemos analisar as marcas no âmbito da comunicação e, sendo assim, passamos a refletir sobre outras questões como o Programa de Identidade Visual da Marca e suas demais manifestações (linguagens para a comunicação interna, comunicação externa, pdv's etc). Este conjunto é que irá construir a força da marca. Temos que saber, para comprovar a eficácia de uma marca tipográfica ou de uma marca diferenciada, como ela se apresenta. Não existe a marca fora do contexto da comunicação. O artigo aborda tecnicamente a questão porém, deslocada de um cenário.
Muy interesante artículo, aunque me parece que tiene algo de, con perdón, elogio de la mediocridad. Creo que la marca IBM, a la que se refiere el articulista, es objetivamente mejor que las otras marcas citadas. Y es que aunque los trabajos de diseño (como los de arquitectura, o los de fontanería) no siempre se resuelven «con originalidad y creatividad», no creo que se deba elogiar que eso suceda.
un artículo interesante. Para seguir el debate. Claro y conciso, pero que se debe complementar su lectura con otro del autor 'marca y marca gráfica'.
Gran verdad lo de la fonetica de la marca como elemento distintivo primario.
Sólo me atrevo a disentir en el sentido de que estamos en una época donde las herramientas digitales de producción facilitan la tarea de adornar los diseños de una manera que era imposible cuando estos lineamientos y homologaciones (convenciones) se establecieron. Es decir que la 'nueva escuela' tiene a su vez tambien potentes razones de ser.
lindo artículo y muy oportuno en relación a la práctica profesional.
muchas gracias.
¡Me encanta! Genial artículo. En la escuela de diseño recuerdo a un maestro que comentó que las grandes marcas, se hacían famosas gracias a su repetida exhibición y estar constantemente a la vista del auditorio, sea cual sea, bien o mal diseñada.
Muy interesante y claro artículo. Creo que de manera indirecta da de lleno en la dicotomía entre los diseñadores puramente formalistas y aquellos que ponen la forma al servicio de la comunicación, de una idea.
Obviamente para un diseñador esteta o hiperformalista, resolver un logo usando una Helvética, lo hace sentir como que no trabajó… Evidentemente la otra parte del trabajo (la conceptual) o bien por algún motivo no la concibe como tal, o tal vez la deja de lado por completo. En este último caso, es exacto que se sienta medio vago por quedarse con una tipografía de catálogo.
Completamente de acuerdo. Una marca debe tener todas las características que Luciano detalló en el artículo, pero sólo será la indicada para ese cliente si nos tomamos el tiempo necesario para investigar y analizar nuestro trabajo hasta llegar a la mejor solución.
Entiendo a la marca gráfica como una persona. Debemos vestirla según su personalidad y lo que necesite o quiera transmitir. Cómo y con qué elementos, eso es lo de menos. Lo importante siempre es que no quepa duda de quién estamos hablando.
excelente artículo, me encanta la manera tan sencilla y clara en que lo explican con los ejemplos citados. Estoy de acuerdo!! una marca tipográfica puede ser una gran marca, con la fuente tipográfica y el nombre adecuado y qué decir si le agregamos el color acertado, puede ser una gran marca, no necesariamente tiene que ser un imagotipo. Gracias por compartir este artículo, muy muy bueno!
El tema del artículo es por demás interesante, he leído algunos de los comentarios y me parece que hay opiniones de todo tipo, tanto a favor como en contra de lo expuesto. Creo que los ejemplos expuestos de logotipos, marcas, marcas gráficas o como se le quiera llamar son ejemplos exitosos de diseño de logotipos, pero a pesar de que todos estan basados en solo tipografía, el exito que cada una tiene en su ámbito no se debió o ha debido a unicamente por la armonía, la simplicidad, el color o la tipografia elegida, existe todo un trabajo de varias areas en común q dan este resultado.
pero no olvidemos que un LOGO debe encerrar la «personalidad» de la marca.
Un logotipo es similar a un organismo vivo, pero de mercadotecnia. Ésta asociada dá contexto al logo y lo hará crecer en el imaginario colectivo o desaparecer aunque sea una pieza gráfica correcta. Leer «Shell» en 1890 no es identico a leer «Shell» en 2011 aunque escrito con idéntica tipografía, igualmente con Coca Cola, 110 años atras esa tipografía no impactaba igual al presente, la asociación del colectivo social respecto del representado otorga calificación. Un logo tipografico es una promesa, más si nace con un producto o servicio nuevo. «La Salada» es ejemplo argentino, una acción éxito
Yo solo quisiera saber como se llama esa disciplina que estudia la fonología y pregnancia de las marcas, lo que menciona el autor es interesante, sobre el bajo rendimiento de doce letras, cuando si aplica un gráfico extra, cuando es suficiente con un trabajo tipográfico...etc.. en verdad quisiera saber como se llama y recavar más información al respecto
En el caso referenciado, hay que tomar en cuenta que el ejercicio contempla el uso de logotipos altamente posicionados, sustentantados en un gasto nada despreciable. De tal forma que la comparación no se me hace nada justa para explicar el trabajo de diseño.
Creo que cualquiera de las marcas que aparecen en el ejemplo, tienen detrás un altísimo componente de planificación estratégica. Todo depende de a quién se quiera «llegar» con una marca gráfica. Un niño de tres años identifica logos como Texaco, Shell, Coca Cola o Mc Donlad's sin saber leer. Los lee y todos nos asombramos. No creo que suceda lo mismo con Sony, Epson, Panasonic o cualquiera de los ejemplos puestos aquí. Todo depende de la planificación estratégica detrás de la marca. Y me podrán decir: Coca Cola o las hamburguesas son de interés de un niño. Y Texaco o Shell también?
Sin salirme de IBM, Paul Rand, acentúa la importancia del «poder de la síntesis» en dicho logo. Sustituye el sonido de las letras por conceptos gráficos. IBM, en ingles el sonido de «I» significa «ojo» y el sonido de «B» significa avispa. Asi IBM poseía una claridad comunicativa con fuerte carga simbólica.
Resumiendo: «Sin la estética, el diseño es o bien la repetición monótona de los clichés conocidos o una lucha salvaje por la novedad. Sin la estética, la computadora no es más que una máquina de velocidad sin sentido, los efectos de producir sin sustancia. Forma sin contenido, o contenido sin forma significativa».
Muy bueno el articulo.
Memorabilidad y comprensión.
Eso es lo que busca el diseño, ya sea utilizando un ícono adjunto a la tipografía o simplemente ésta.
No olviden a los grandes calígrafos, que diseñaban tipografías propias, que se convertirían en íconos como Coca Cola, por eso cuando se trabaje en base a tipografía, debemos buscar el diseño de la mísma y no utilizar una ya hecha, porque se corre el riesgo de que haya sido usada anteriormente diluyendo el impacto.
Muy interesante manera de hacernos ver errores muy comúnes entre público y diseñadores gráficos, pues nos dejamos llevar por la idea de que hay que hacer símbolos gráficos junto al uso de la tipografía.
Los ejemplos manejados son sin duda alguna claros, concisos, de una lógica y entendimiento bárbaro.
Gran reportaje el que escribiste.
Excelente Artículo. Comparto la idea de que una rigurosa selección tipográfica puede representar activamente la eufonía, personalidad y atributos de una empresa, estableciendo con ella una significativa identidad de marca.
Me encantó tu reportaje; muy didáctico y explícito para (como mencionas) público en general, clientes e incluso diseñadores tienen la idea errónea de que un logotipo debe tener algún símbolo (no tipográfico) que lo diferencie de los demás, como si las tipografías no fueran lo suficientemente complejas para distinguir unos de otros. Yo soy estudiante aún y le he tomado un gusto especial a la creación gráfica de marcas (logotipos) y creo que todo depende de la necesidad de éstas, pero definitivamente no necesitan demasiados elementos, todo lo contrario debe ser sencillo y memorable...
Muy buen tema.
Especialmente la sintésis del uso de los recursos tipográficos.
Un mal frecuente en los diseños actuales.
¡¡¡¡excelente artículo!!!!
En cuanto al concepto de marca, la creatividad no está dada simplemente para mostrar algo diferenciador sino que conlleva en este caso a ser un elemento de reconocimiento.
Muy buen articulo!! igualmente, como se dijo en otra opinión, no olvidemos que estamnos hablando de marcas de mucha trayectoria y que ya solo con nombrarlas se «siente» el posicionamiento. Muy bueno.
Excelente articulo. Coincido con Guille Leal. Todos sabemos que mientras mas conocemos una marca, mas identificatorio se vuelve su signo. Los ejemplos en este articulo son logotipos reconocidos con mucho valor agregado, con muchos valores intangibles. Son empresas multinacionales. Una vez que se instala esa idea abstracta sobre un logotipo de una empresa, todos lo reconocerán como el identificador. Entonces podemos concluir que lo mas importante es el valor que se construye en la institución, a la par de la parte gráfica.
IBM puede tener cualquier logo como una chica linda que se llama Ramona. Si la empresa o producto fuera algo desconocido eso tipo de logo secote no sirve.
Excelente articulo. Definitivamente el posicionamiento o el reconocimiento de una marca no se da por la originalidad inmersa en la misma, se da por el uso sistemático y planificado. Por lo que es importante recalcar que el éxito de la marca se da desde el mismo momento de la selección del nombre y finaliza en una rigurosa aplicación de los estándares definidos en su manual de uso
Totalmente de acuerdo!.
Cabe destacar que la memorabilidad de estos ejemplos (Sony, Epson...etc...) tambien reside gracias a la enorme maquinaria publicitaria que tienen por detras, digo...si Sony esta escrito en Helvetica, Clarendon o Mónaco...sigue siendo Sony . El Valor ya esta «marcado» en la mente de los consumidores...
Simplemente brillante. Muy buena reflexión.
Felicitaciones Luciano! Una nota realmente excelente sobre todo por la utilización tan explícita de los casos prácticos.
Excelente artículo, Luciano. La reflexión alrededor del papel que juegan la originalidad y la personalidad en la diferenciación de las marcas, no sólo es válida y pertinente con el momento actual, sino que también ratifica la importancia de la construcción de la marca que involucra esencia, identidad, proposiciones de valor y relaciones, es decir, el valor aplicado del branding a las marcas.
Compartí tu artículo en mi perfil de facebook a todos mis estudiantes de publicidad en Bogotá.
Muchas gracias.
Yo pienso que los elementos diferenciadores de una imagen de marca deben surgir de los Principios Básicos Organizacionales de la empresa por lo cual las características gráficas de ese logo o identificador perteneciente a dicha empresa deben traducir esas características organizacionales que distinguen una organización de otra, y eso no muchas veces se realiza en función de los principios, habitualmente porque algunas no los tienen y en otras porque a muchos diseñadores no nos enseñan a diseñar en función de ellos.
Me gusta el articulo porque tiene en cuenta que el nombre de la marca gráfica es en sí un gráfico y como tal hay que hacerse preguntas sobre si con él mismo es suficientemente diferenciador, pregnante, etc. A partir de ahí nos debemos hacer las preguntas necesarias, para resolver si deberá llevar un simbolo o con el logotipo y su tipografía será más que suficiente.
De todas formas no deberíamos reducir una marca gráfica a este elemento, una marca es mucho más (color, forma, composición, etc.).
La marcas mencionadas en este articulo han sido sometidas a una potente difusión mediante estrategias de comunicacion conocidas por muchos. Esa es la razón por la que las recordamos, no necesariamente porque sean logos 'sencillos' o 'tipograficos', es decir, si tuvieramos un muro con muchos simbolos famosos pero sin las letras, tambien los reconoceriamos y diriamos: ve Sí funcionan. Para que no lo duden mas, aqui hay otro ejemplo: busquen el logo de TOMY que aparece en este articulo, notan que no se trata del famosisimo TOMMY! pero muchos pensaron que es TOMMY ?, eso se llama posicionamiento.
Cassisi, le sacaste el jugo a la importancia del nombre en una marca. Por aquí se inicia un programa de identidad. El nombre es el único componente de una marca que no se puede cambiar, si se hace se crea otra. Visto como Cassisi, con el alfabeto en cualquier lengua se forman las palabras y estas a su vez tienen su propia expresión gráfica no importa el tipo, de allí, ya son visualmente únicas y diferentes (el principio de la identidad) El poder del nombre en su estadio más básico: la escritura pura. «Cantidad de letras, la combinación y la caja»=Identidad. Artículo de colección, gracias LC
Me parece muy cierto el argumento de Luciano, de verdad creo que muchos diseñadores nos llenamos de normas absurdas y olvidamos que en realidad nuestra función es dar solución a un problema dado a través de los recursos gráficos y que como en la mayoría de los problemas la solución siempre es más simple de lo que parece… ¡Excelente artículo!
Realmente coincido en gran parte con Luciano, A veces incluso un logotipo como el de SONY en su estado más puro, con el mayor contraste de valor, (Blanco y Negro), y sin siquiera asignarle un color, puede identificar perfectamente una marca. Sin embargo, no nos olvidemos que SONY es una marca con mucha trayectoria y que ya se posiciono en el mercado y en nuestra cabeza, habría que ver si utilizando los mismos recursos para una marca nueva, que recién empieza logra los mismos resultados. Gran articulo!
Creo que decir que el diseño de logotipos (no símbolos ni isotipos) no requiere de un alto grado de creatividad u originalidad es un juicio apresurado. En estos casos la decisión «símbolo o no símbolo» se toma en función de la situación en toda su complejidad, esto requiere un trabajo racional y analítico, pero, la selección de la tipografía requiere de una madura sensibilidad estética frente a la forma pura. En la articulación de estos dos aspectos del proceso pues creo que la creatividad entra por algún lado. Es un buen artículo.
A mi parecer, el error se genera al pensar la marca a priori, es decir antes de instalarse en le sociedad y avasallar con un fulana creatividad que agrande al diseñador; pero que pervierte el proceso de comunicación, hay que recordar que esas marcas son en principio simples palabras, contrucciones graficas y fonéticas que preceden al producto y a la empresa.
Estoy totalmente de acuerdo con la nota, no soy diseñadora grafica
pero seria muy dificil ejercer mi profesion,(asesora de imagen comercial y
vidrierista) sino pudiese contar con diseñadores graficos que son mi pilar y herramienta impotantisima.
Creo que el nombre de la marca es el mejor recordatorio y en este momento de tanta informacion ,la simplicidad es un valor agregado ,la identidad no se da solo por la marca grafica sino por un conjunto de valores y se logra atraves del tiempo.
saludos
Graciela C. Iungman
Comunicacion Visual Estrategica
INVESTIGAR. Con todo respeto creo que no se trata seriamente el trabajo de los diseñadores en este artículo. La empresa se llama Business International Machines desde 1924, y no IBM, su logo de esta época tenia la ORIGINALIDAD de usar fuente Sans-serif. Trás 22 años es rediseñado y en 1956 un famoso DG: Paul Rand con su originalidad realiza un cambio tipográfico. Él, en 1972 realizará un rediseño creativo dando origen al Big Blue.
National combina en 1955 pan y sonic rediseñando su marca: PANASONIC.
Tokyo combina Sonus e hijo rediseña su marca: SONY
«hay que callar»...Wittgenstein
IPSE DIXIT
Com certeza usarei este artigo como referência em minhas aulas de Identidade Visual, nas quais já venho estimulando a reflexão acerca de «naming».
Claramente, las marcas puestas de ejemplo tienen un amplio reconocimiento universal, producto del tiempo, de una fuerte estrategia comunicacional y fundamental y consecuentemente, de la calidad de sus productos. Si preguntáramos al azar a distintas personas por Sony, seguramente no todas recordarían su logo, pero sin dudas podrían explicar las virtudes de alguno de sus productos. Pasado en limpio, todos los partidos de diseño son válidos para generar un logotipo, en tanto haya una correcta estrategia de difusión, comunicación y posicionamiento para que marca/productos efectivamente se conozcan.
Completamente cierto, pero teniendo en cuenta lo que dice el autor: «Habrá que ver caso por caso si conviene o no esta opción legítima, que aunque parezca fácil de resolver, puede requerir mucha más sensibilidad, conocimiento y trabajo que otras tipologías de marcas gráficas que aparentan ser más ricas y complejas.» Hay que diferenciar entre el logo que tiene «la personalidad o creatividad del autor» a aquel que realmente llevará «la personalidad e imagen de una empresa, evento, etc.» el trabajo real consiste en «educar» al cliente al respecto.
Saludos!
Plácido Luna
http://www.octubre.com.uy
Coincido con el escritor, después de 10 años de profesión me he dado cuenta que la mayoría no aplica la ley más básica del diseño, Menos es más, todo mundo intenta engalanar la marca y ser «creativo» y original apartándose mucho de lo que realmente significa eso. De esta forma se escudan en decir que la marca tiene que competir con otras marcas ya posicionadas, pero no se dan cuenta que al engalanar normalmente lo que hacen es recargar o diferenciar tanto que deja de existir la marca y se convierte en un dibujo o algo así.
la marcas tienen una función, un objetivo.. y puede haber muchos diferentes, condicionando el diseño siempre... Elejemplo de IBM, Epson.. es un mal ejemplo, son marcas de primer nivel, ya posicionadas que no tienen que surgir de la nada. Las marcas que surgen de la nada requieren de una creatividad para destacar del resto y hacerse un hueco en el mercado y las posibilidades de tener un nombre original son lejanas.. no son las mismas necesidades una marca que otra..
Este artículo me ha dado mucho en qué pensar, y es que efectivamente al colocar un par de letras juntas dejan de ser tipos independientes para conformarse en un signo, el cual será interpretado de acuerdo al valor que la marca le dé (lo que vende, cómo se promociona, qué valores transmite). Son estos valores lo que realmente afectan. Funcionan como las personas, cuando recordamos a alguien, lo hacemos por su carácter o físico, no por la forma en que se viste, sin embargo, si siempre se viste de rojo, es un valor adicional para recordarlo, supongo funcional de forma parecida.
Es impresionante el gran peso que tiene finalmente el «nombre» de la marca. Creo que muchas veces nos olvidamos de todo lo que nos brinda y/o limita este factor inicial de todo diseño de logos, que tanto en los casos netamente tipográficos, como en los con tipos modificados o con inclusiones simbólicas distintas, generan el abanico de posibilidades efectivas y comunicadoras escenciales de toda marca gráfica.
Muy atractivo artículo e interesantes comentarios.
Un logotipo con esas características, evidentemente puede ser una buena marca comercial, pero depende en gran medida del potencial comercializador de la empresa. Coincido en los puntos que tratan de explicar que la diferenciación no «necesariamente se logra con creatividad y originalidad», pero me gustaría agregar el asunto de la argumentación y la gestión del diseño como elementos básicos para que la comprensión del cliente sea completa hacia el proyecto. Cualquiera podría decir «De acuerdo, pero… ¿cómo lo vendo?» Interesante artículo.
Saludos.
Muy importante el articulo y lo que se expresa.
Muchas veces se «juzga» por no incluir un «dibujito» junto con la marca... pensando que es solo un trabajo rápido, y como se dice no se así y estoy de acuerdo.
Felicitaciones por la claridad en la forma de explicar el tema, ademas.
Espero el articulo de Norberto para leerlo y ampliar mas el tema.
Aunque la posición que adopta este autor sobre los «logos» busca justificar el uso de los gráficos o textos para proporcionar una identidad única e irrepetible, el uso del título remite a un artículo de Naomi Klein llamado NO LOGO. Aquí es donde falta profundidad teórica. Los logos no hacen las marcas; son las marcas, construidas en el imaginario público lo que hacen reconocible un logo. En esta era, la construcción de marcas no hace indispensable el uso de logotipos sino todo lo contrario. Las marcas, a través de su contenido simbólico hacen remitir a los consumidores a su logo, independientemente de su forma.
Una marca antes que nada es una PALABRA, una secuencia de sonidos específicos. Esto por sí solo genera diferenciación. Antes de ejecutar la marca gráfica hay que definir la «marca fonética»: un paso esencial. Sony no se llama Sony por casualidad.
Aunque comparto algunos de los puntos de Luciano, sí creo que en nuestros tiempos hay una deficiencia de creatividad, y, lo que es más grave, de HABILIDAD.
El artículo confirma que los diseñadores, hoy, son más ACOMODADORES de recursos prefabricados que creadores completos. !Qué diferencia con los tiempos de Berhardt, de Cassandre, de Bass, de Mucha!
Se cre que al usar solo tipografía «común», sin intervención, sin algún «dibujito» que «llene «, que haga mas «lindo el logo» no se trabaja, no se piensa o no se busca la mejor de las opciones. El diseñador interviene, toma partido al elegir y descartar sobre cientos de tipogratryfías…y creo que lo hace pensando en el trabajo, teniendo en cuenta la opción tipográfica con mayor afinidad a los requerimientos de la marca.También es cierto que muchas marcas funcionan por capacidad de aparición y reproducción a costa de varios miles de millones para mantenerse presentes en el publico.
Brillante artículo, uno de los mejores q he leído en FA, brillante por la manera directa y simple de razonar el tema. Quizá resuma el 50% de un curso de marca o identidad.
Muy interesante artículo! Me hace recordar las veces que he escuchado a público en general y a pequeños clientes —como con los que yo trabajo— la idea de que un logo es un dibujito. Es cierto que el concepto de marca gráfica está muy poco extendido fuera de los límites de la especialidad. Cuando trabajo con clientes y cuando enseño a mis alumnos enfoco el concepto por su analogía con la noción de firma, para mostrar cuán clave es la identificación gráfica de una institución cuando lo es de un individuo.
Está muy bueno este artículo, el mundo de las Marcas gráficas es enorme pero los parámetros a que Luciano se refiere son muy atingentes y claros y ataca un punto que es crucial...Marcas como logos simplemente sin isotipo pueden ser muy potentes y creativas...
Creo que el artículo está muy bien y refleja claramente la posición del autor, que finalmente es lo todos busca en un foro.
El tema es muy amplio, y el intercambio (no me gusta usar el término discusión) es muy necesario.
Podríamos agregar también que en muchos casos «la diferenciación y la personalidad de la marca gráfica» no se logra con creatividad y originalidad, sino con la «imposición», producto seguramente, de extensas campañas de marketing, de las que en la mayoría de los casos no participamos ni remotamente los diseñadores.
Saludos a todos.
Gracias Luciano, muy bueno el articulo. Esperamos el de Norberto con ganas de leerlo.
Ñah, no me terminas de convencer. Hay un factor fundamental que has obviado y es la universalidad de la marca. Todos los ejemplos que pones son de empresas cuyo margen de movimiento gráfico es limitado frente a aquellas que seguramente hace tu amigo para comer. Si tu a un negocio local le pones el nombre en helvética con el track cerrado y huyes con la pasta sin más le estás estafando y poniendo la primera piedra de su muerte comercial.
Xcierto el título del articulo hace referencia a un libro brillante pero que habla de otra cosa :P Las tres virtudes me parecieron brillantemente plasmadas.
Muy interesante tu analisis, me gustaria saber si podrias ampliar tu punto de vista para poder asi formar un criterio mas amplio del tema, me parecio muy interesante.
Me pareció un buen tema.
Pienso creer que los diseñadores que elaboraron estos diseños consideraron la connotación de cada tipografía cuidando la filosofía de la empresa, siendo claros, sencillos, entre otros puntos al igual es posible que era una tendencia ese tipo de diseños en ese tiempo que lo realizaron.
Excelente, muy oportuno el análisis, solemos darle todo el peso al símbolo y descuidamos la identidad corporativa en su conjunto, y nunca está de más recordar que lo que vendemos no es sólo un logo, sino una identidad corporativa que se compone de muchos más elementos.
Si, está buenísimo el análisis, pero claramente no podemos pasar por alto que son marcas que ya están posicionadas en el mercado y en nuestras mentes, es difícil ser gráficamente objetivos. El otro detalle es que antes no habían tantas opciones tipográficas como las hay ahora, ni programas...y la globalización!.... El tipo que graficó SONY seguro pensó que estaba siendo súper original. Quizá no estaba en el consciente que las tipografías se podían alterar, entonces usaban lo que había. Como sea.. me encantó el artículo.
Excelente artículo Luciano, gracias.
En mi opinion, el tipo de marca gráfica debería precisarse en el planeamiento del sistema de identificación y evaluar cuál es más conveniente para el caso. A la marca gráfica de Shell, por ej., le viene muy bien un símbolo, ya que su signo se tiene que ver claramente a distancia, ser pregnante, etc. SONY, en cambio, no necesita tanto de un símbolo, un logotipo le es suficiente. En esto influye el código estilístico. Lo mismo la singularidad: no siempre es necesario un alto grado de estridencia (en alta costura es característica la baja singularidad).
Muy buen artículo. Necesario. Este es un tema que tenemos que discutirlo más como comunidad de profesionales. Instalarlo. Excede, desde ya, a lo que sucede con los logotipos tipográficos; el mismo «problema» de «falta de originalidad» podría aplicarse a marcas más icónicas como Claro, Subte y Disco. Con millones de marcas como hay en el mundo, no tenemos chance de generar un signo gráfico que no se parezca a otro existente; tal vez no lo hemos encontrado, pero es cuestión de buscar. ¿Estaría mal? ¿Qué pasa si se parecen? ¿Es mejor complejizarlo hasta que sea suficientemente singular?
Estoy de acuerdo con gran parte de lo expuesto. Es más, una de las clasificaciones de signos marcarios que utilizamos en nuestras clases es la de Chaves y Bellucia y siempre surge de parte de los alumnos el cuestionamiento a la calidad de una marca logotípica tipográfica estandar, debido a que aparentemente no cumpliría con una de las principales condiciones de una marca gráfica, la singularidad. Más allá de coincidir con lo que dice Luciano creo que se omite una cuestión importante, la envergadura de la entidad enunciante. Este creo que es un factor clave a la hora de utilizar esta tipología.
Considero q si somos expertos debemos de tener un fundamento para cualquier tipo de diseño que hagamos, si fuera tan simple como tomar una tipografía «x» para qué entonces nos preparamos tanto? Cualquier persona podría hacerlo sin ser diseñador y sin tener una lógica de diseño. Una marca va más allá de un logotipo, y si se plantea una estrategia de comunicación visual integral en la q se refleje a través de otras variables esta carga conceptual, es válido utilizar un logotipo tan «simple» y «aburrido» como se menciona aquí. Todo dependerá del conjunto de elemenos visuales q componen la marca.
En uno de mis ultimos trabajos, me ha sucedido lo del articulo. Me encontre en la situacion de considerar que el logotipo que estaba haciendo no necesitaba ninguna modificacion y fue debido a los factores mencionados por Luciano. Pero con la «presion» de sentir que algo tenia que «crear». Este articulo me devuelve el alma al cuerpo. La seleccion inteligente de una tipografia por sobre la crreatividad que tantos docentes nos machacaron en la Universidad tambien comunica.
Las marcas ejemplificadas acá no sólo tienen una composición visual excelente, sino que sonoramente también son efectivas. Para muchos idiomas la marca es fácil de pronunciar y por lo tanto de recordar. La sonoridad es por tanto otro elemento importante para decidir entre un logotipo o logosímbolo.
muy buen artículo, el diseño de una marca no sólo implica conceptualizar lo que la empresa quiere decir a sus clientes, sinó también una cuestión más práctica en lo que respecta en la aplicación de la misma en los distintos soportes. Muchas veces nos centramos en diseñar pensando solo en la empresa, sin embargo, cuando lo llevamos al soporte vemos que en algunos casos puede llegar a ser inaplicable.
Esperemos entonces el artículo acerca de la clasificación de tipologías de marcas, me permito dudar de que se pueda superar la antológica clasificación del propio Belluccia en «marcas Julio Iglesias» y «marcas Frank Sinatra»!
Muy buen aporte.
Me sumo a algunas opiniones que dicen que la marca no es solamente una composición visual. Hay un ámplio contenido semántico que apoya a lo sintáctico y pragmático de la marca.
Comienzan a visualizarse nuevos caminos en las tareas de los diseñadores: pensadores y compositores de marca más allá de lo visual.
Muy interesante y de acuerdo con todo, pero limitarse al logotipo de una empresa es muy escaso.
Me parece que el desarrollo gráfico, va mas allá todavía, aunque el logotipo (en estos casos) sea el primer signo que uno relaciona con la empresa.
Las empresas responden a sistemas gráficos mas complejos y abarcativos como son desde un lenguaje en particular para dirigirse al receptor en campañas publicitarias, como el diseño de sus productos.
es por eso que que el isotipo, logotipo o isologotipo son solo una rama en la compleja rama de identidad de una empresa.
Excelente artículo, muy buenos ejercicios. Totalmente de acuerdo con la falta de originalidad en los logotipos que ejemplificas.
Lo interesante en estos casos, donde se presenta escasez creativa, es cuando entra el trabajo de una excelente campaña publicitaria, en donde uno como diseñador, en conjunto con 'creativos', logramos posicionar la marca a tal grado que lo que se recuerda es el nombre mucho más que la tipografía.
Estas marcas cuentan con el respaldo suficiente gracias a la Publicidad.
Saludos
Gracias por publicar el artículo, me trajo mucha tranquilidad y confianza jaja, estoy lidiando con mi primer trabajo de diseño de marca, y con algunas cuestiones aquí tratadas como tipografías, cajas, «se ve aburrido», etc.
Mañana seguramente lo encararé de otra manera. Gracias de nuevo!
Muy buen articulo, solo discrepo en el punto que los clientes solo entienden lo basico de las marcas y con eso basta, para nada, tenemos que educar al los clientes y sociedad en su conjunto, eso hace que nuestra profesion sea valorada.
Por ejemplo si voy a contratar un plan de servicio de internet, antes de eso me introsduco en el tema, veo de que se trata cada punto y que significa cada servicio, etc. por que no pedir eso a nuestros clientes? es lo minimo... educarlos sobre nuestra profesion.
Saludos
Una marca no es sólo su logo, es una suma de cosas. Las marcas del ejemplo ya son reconocidas mundialmente, tengan o no otra tipografía, se diferencian solo por su nombre, pero una marca que recién se lanza, difícilmente pueda llegar a través de una imagen gráfica igual a las demás, sin tomar en cuenta características que la diferencien. No ser consciente de por qué motivo el diseñador hizo una tipografía o logo, no quiere decir que no repercuta a nivel inconsciente en el receptor y no le genere emociones, sentimientos y reacciones distintas.
No soy profesional en el asunto, ni mucho menos, lejos estoy de esta profesión, pero me apasiona el tema y lo sigo muy de cerca, creo que acá en los ejemplos que se han dados los respalda la trayectoria, y la eficacia y eficiencia con la uqe trabajan sus productos estas marcas. Eso nos da una percepción diferente hacia la marca hoy en día. El otro punto clave que yo veo, es luego la difusión y la aplicación que se le de. Excelente tema como siempre, muy productivo, creo en la teoría que de que lo simple es muchas veces lo más eficaz, y con más llegada al prinicpal consumidor: «la gente».
Muy buen artículo. Como cualquier buena introducción, me deja con ganas de seguir leyendo.
Es importante entender un factor que no esta teniendo en cuenta, la vigencia y popularidad de esa tipografía. Es sabido que inconscientemente nos cansamos de ver la misma forma. Negar esto sería negar el concepto de tendencia o moda, inherente en cualquier estética.
Por ej: si comic sans no viniese con el Word, sería una simpática opción. ;)
Mis respetos, este tema me dejo una gran espina, es decir, que ahora que ya tengo conocimiento de lo que este tema me dejó, lo pondre en practica y estudio. Gracias por la publicación, un tema muy interesante.
Muy cierto. He hablado con múchísimos clientes que opinan que sus secretarías realizan este trabajo tan bien como cualquier profesional del diseño gráfico. Y como lo hacen como parte de sus servicios de oficina, además a ellos, les sale gratis.
P.D. Una «mínima variación» es ya una variación y si se realiza, debe entenderse como una decisión de diseño. Es como el chiste del Ingeniero que cobra muchísima plata por girar un tornillo. La clave está en saber cuál girar.
Respeto sus puntos de vista y los comprendo, pero me parecen un poco generalizados.
excelente articulo, gracias por aclarar este tema, de lo que es identidad visual, me ayudará mucho.... saludos
Muy interesante. Por mi parte creo que la intervención en una marca es relativa, y que tiene que ver con la necesidad que se presenta, pero aún así, tipografías como la Helvetica nos demostraron que puede haber miles de marcas de primerísima calidad, bien identificadas y que usan el mismo tipo, con variables mínimas o nulas. Pero siguen siendo marcas que fueron pensadas, y bien hechas mas allá de la simpleza, y es que la simpleza es un recurso valioso que no hay que dejar de lado.
Hay que cubrir las necesidades teniendo en cuenta todos los recursos con los que disponemos.
Muy buen articulo, me encanta diseñar marcas y la verdad he hecho bastantes solo utilizando una tipo molde con pequeños detalles, normalmente para clientes que buscan pulcritud y elegancia en sus diseños.
Hay muchas marcas asi, muchas muy buenas, pero que aburrido seria todo si todas las marcas fueran asi, no? Me acuerdo de la pelicula «helvetica», por mas linda q sea esa tipografia, soportariamos un mundo diseñado solo con helveticas?
diseño sin creatividad?
diseño sin originalidad?
fernet sin branca?
Sistema de identificación visual institucional para el Gobierno Federal mexicano de Felipe Calderón.
Uma revisão do modo como o design de identidade visual dialoga e se articula com os modelos de gestão que prevalecem nas empresas.
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