El regreso del marketing tradicional

Sé que hablar de marketing tradicional suena anacrónico y romántico, especialmente en una época en la que todos tenemos celulares de última generación, estamos saturados de blogs, redes sociales, sitios especializados, y sobre todo considerando que Google nos responde casi todo lo que le preguntamos. Si bien es cierto que la mercadotecnia siempre evoluciona algunas de sus reglas son inmutables, como bien lo dicen Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing. Según ellos el marketing «una ciencia no exacta con leyes».

A pesar de que casi ninguno de los casos mencionados en ese libro es vigente —la mayoría de las empresas ya desaparecieron—, quiero hacer notar por qué en el ramo inmobiliario el marketing tradicional tiene un peso específico muy diferente al de otros productos o servicios.

Primero que nada esta el tema de la segmentación, hoy sabemos que los inversionistas y los compradores de bienes inmuebles en la Riviera Maya son personas de más de 35 años, que pueden ser nacionales o extranjeros que aman esta región de México, así como nuestra pequeña esfera local que busca invertir o comprar un inmueble mejor al anterior, siempre sobre la base de aspirar a algo mejor.

Este segmento esta compuesto principalmente de la generación X, quienes no nacieron con internet, leyeron periódicos en papel, continúan comprando revistas especializadas, consumen cine de manera regular, siguen escuchando el radio, en algunos casos siguen viendo televisión, son los principales consumidores de series y tienen el poder adquisitivo para viajar. Esta generación, a diferencia de los millenials, son muy fieles a sus marcas, consumen lo que de jóvenes consideraban mejor y no son susceptibles al cambio. Se encuentran en un momento de sus vidas donde el precio pasa a segundo término y consumen por calidad más que por cantidad. Pero ¿qué nos dice todo esto? Primero que esta generación no usa tantas redes sociales, están limitados en el uso del internet y los medios tradicionales todavía tienen un peso específico en sus decisiones de compra, más si se trata de una inversión como un inmueble.

Por supuesto que están al tanto de la tecnología y claro que debe existir una gran estrategia digital, un buen sitio, una estrategia SEM y una estrategia SEO, presencia e inversión en Facebook Ads y Google Ads y otros como instagram y Linkedin, pero el hecho de ver un espectacular, un anuncio en revistas de aerolíneas, un spot de radio, o un cine minuto, todavía generan un gran peso en la percepción de la marca (véase Xcaret, quien tiene mas de 100 espectaculares en la carretera de Cancún a Tulum o las revistas en las aerolíneas que están saturadas de anuncios inmobiliarios de todo el país).

Inclusive marcas como Google, Spotify y Uber se anuncian en revistas especializadas, espectaculares y anuncios de TV por cable. El marketing tradicional es un refuerzo a las estrategias de branding para que una marca sea percibida como la mejor de su categoría.

Otro gran error es concebir al marketing tradicional como algo ajeno al marketing digital. Nadie duda de que en el futuro estaremos inmersos en nuestros teléfonos y tabletas. Sin embargo, seguiremos conduciendo, visitando salas de cine, escuchando radio en el tráfico, caminando en la calle, viendo series y tomando la revista del avión.

En suma, la generación X aún consume medios tradicionales. Su manera de navegar por internet debe ser simple e intuitiva, participan en algunas redes sociales pero aún no las utilizan con su máximo potencia. Por esto, los medios tradicionales ayudan al bróker a posicionar la marca entre sus clientes y en la mente del publico en general.

Para tu próxima campaña analiza cada una de tus estrategias, empata y une tanto la tradicional y la digital de manera que se complemente y formen un todo. Si existiera un medio que fuera claramente superior todos lo usaríamos, pero esto no es así, de modo que se debe analizar cuál es la estrategia de marketing y comunicación adecuada para cada proyecto.

Segmenta correctamente a tu público objetivo, investiga sus preferencias de consumo para invertir de manera efectiva en tu campaña de marketing. No dejes a los medios tradicionales fuera, seguimos consumiéndolos.

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