Dar los primeros pasos como diseñador es todo un reto. Implica tomar muchas decisiones que pueden ser críticas a la hora de determinar las posibilidades de progreso. Además de las difíciles cuestiones económicas y de índole tecnológico, siempre surge el problema de definir la propia identidad ante la sociedad, la denominación que nos identificará ante una audiencia heterogénea y en permanente proceso de cambio. La idea de que vamos a lidiar con un mercado coherente, con una noción clara respecto de la comunicación, es en la mayoría de los casos, una mera fantasía. Aún persiste entre público y clientes un profundo desconocimiento de la profesión del diseño.

En ese contexto de acción, una aparente simple decisión como la elección del nombre que llevará el propio estudio se convierte en un juego aleatorio de posibilidades, arbitrado por la disponibilidad de nombres «.com» por un lado y un abogado de marcas y patentes por el otro. Así se comienza a tirar nombres, a jugar con listados aleatorios interminables de denominaciones simbólicas buscando «originalidad» hasta recurrir a la pura abstracción en la búsqueda de sonidos agradables al oído; todo parece valido, todo es factible de ser utilizado cuando «se es nuevo en la profesión», porque de eso pareciera tratarse, de pagar derecho de piso, de probar y errar, una y otra vez hasta salir bien parados.

Encontrar una buena denominación como nombre de marca frecuentemente suele transitar dos polos opuestos, el nombre de fantasía y la auto titulación, también llamada denominación patronímica (llamar al estudio personal con el propio nombre y apellido). Debo reconocer que en mi caso dudé mucho antes de usar mi apellido debido a su mala fonética (Pellizo), pero poco a poco fui descubriendo las ventajas de identificarme profesionalmente con mi propio nombre.

Gestionar un estudio de diseño implica entre otras cosas posicionarlo, generar y fidelizar una cartera de clientes, mantener un nivel de calidad en el servicio, todos aspectos claves que requieren de un esfuerzo constante, y que construyen invariablemente una imagen como profesionales ante nuestros interlocutores. En ese sentido, cabe preguntarse: ¿por qué no volcar todo ese capital de reconocimiento público en el propio nombre? Lo contrario, identificarse con un nombre de fantasía desde los primeros pasos, implica que todos nuestros logros serán absorbidos y asociados a una denominación que, en muchos casos, no nos diferenciará claramente de la competencia: es muy común que aparezcan estudios con nombres que ya están utilizando otros.

Experiencias propias y de colegas amigos, recopiladas en estos últimos años, dan cuenta de algunos puntos que sostienen las ventajas del uso del nombre propio como marca en el inició de la profesión como diseñador independiente. A continuación algunas de ellas:

• El propio nombre posiciona de manera directa como profesional. Una denominación de fantasía lo hace de forma indirecta: el estudio DESIGN puede ser el propio estudio, donde uno trabaja, ya sea como director, dueño, etc.; pero la forma en la que el público se referirá a nosotros, será siempre en este orden: «DESIGN el estudio de 'Fulano'». Y el cliente, siempre memorizará en primer término el nombre del estudio en lugar del nuestro.
• El nombre propio puede ser utilizado para presentarse como estudio o como diseñador freelance a la vez. Por ejemplo: para presentarse ante un cliente «Fulano Comunicación Visual» es un estudio, pero el material de presentación también servirá en el caso de querer postularse para un empleo en una agencia o estudio de diseño. Cuando un diseñador se presenta a un posible trabajo en relación de dependencia con un nombre de fantasía produce muchas dudas en el posible empleador: ¿porque este estudio o agencia quiere trabajar aquí?, ¿este portfolio es de un estudio o es de un diseñador?, ¿va a disolver su estudio para ingresar a trabajar aquí? Esas sospechas y prejuicios respecto del postulante generalmente conducen a que se lo descarte como candidato al empleo.
• La identidad personal también es compatible con proyectos paralelos. Un estudio en sociedad puede convivir con el proyecto personal a modo de portfolio. Esto es muy frecuente en el ambiente freelance, ya que  los diseñadores van cambiando de trabajos societarios o de colaboración, mientras su portfolio online se mantiene vigente bajo el mismo nombre, nutriéndose de contenidos generados en otros proyectos.
• El nombre propio es también compatible con sociedades. Es posible sumar otro nombre al propio. Por ejemplo: si «Gonzáles Diseño» desea asociarse con «Pérez Comunicación Visual», pueden ambos fusionarse como «González & Pérez», conservando cada uno su propia identidad. El propio nombre también admite asociaciones temporales o permanentes, que pueden resolverse con la denominación «Pérez y Asociados». Con los nombres de fantasía es mucho más difícil. Por ejemplo: la fusión entre el estudio «PIXEL» y el estudio «LOGOS» obligará indefectiblemente a descartar uno de los dos nombres o bien buscar un tercero.
  

Otra tendencia muy frecuente es el uso de seudónimos «artísticos» que, no son otra cosa que variantes del propio nombre como marca personal. Con un uso consistente, los seudónimos, a pesar de inscribirse en un estilo menos formal, pueden producir resultados similares a los de los nombres propios.

Con estas reflexiones no pretendo establecer un único camino, sino compartir experiencias que pueden ayudar en el proceso de inserción y posicionamiento profesional, en los primeros pasos de los nuevos diseñadores.

Publicado el 03/11/2008.

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