Revisões dos Sistemas de Identidade Visual têm acontecido com maior freqüência, com a atualização de Identidades Visuais defasadas e, em alguns casos, com a mudança do próprio nome da empresa. Pretende-se, neste artigo, analisar a Identidade Visual Corporativa resultante desse processo de revisão, desenvolvido no ano de 2000.
A Petrobras foi fundada em outubro de 1953 e é uma empresa de economia mista, sob controle do Estado Brasileiro, dono de cinqüenta por cento mais uma ação, de seu capital votante. Seu objeto de atuação é a pesquisa, a lavra, a refinação, o processamento, o comércio e o transporte de petróleo, assim como de seus derivados, além das atividades vinculadas à energia em todas as suas formas.
O projeto foi elaborado pela equipe da Und Corporate design, sob a coordenação do designer Norberto Chamma.
Teve como motivos para o redesenho a internacionalização da companhia, com o foco na independência da imagem da empresa da imagem do Brasil, além da integração visual de todas as empresas que compõem o grupo.
Os condicionantes do projeto:
O projeto resultou em três propostas, que adotavam as mesmas cores, tipografia e símbolo. A diferença era observada no nome: a primeira mantinha o nome Petrobras nos mercados brasileiro e internacional; a segunda adotava Petrobras no mercado brasileiro e Petrobrax no internacional e a terceira preconizava o uso do identificador Petrobrax tanto no Brasil como fora dele, esta última escolhida pela direção da empresa.
Particularmente nesse projeto havia um condicionante importante: todos os brasileiros sentem-se um pouco donos da Petrobras e também sentem orgulho da empresa ser muito bem sucedida, não só no país, mas também no exterior. Mudar o nome da instituição foi uma questão delicada.
A análise do signo de comando foi feita levando-se em conta os catorze parâmetros de alto desempenho de um signo gráfico segundo Norberto Chaves e Raúl Belluccia, apresentados no livro La marca corporativa: Gestión y diseño de símbolos y logotipos.
Vêem-se a seguir os concorrentes da companhia nos mercados nacionais e internacionais, e que configuram o paradigma formal dessa área de atuação.
A adoção dos novos elementos estabeleceu uma relação mais harmoniosa entre seus identificadores primários: o símbolo e o logotipo. O ângulo formado pelo itálico do antigo logotipo e o signo alfabético foi suprimido, e o uso da tipografia em caixa alta e baixa conferiu melhor legibilidade e a complementação do Código Cromático anterior pelo azul trouxe maior dinamismo cromático à solução gráfica.
A combinação símbolo mais logotipo é adotada atualmente por sete das dez maiores distribuidoras de combustíveis no Brasil e por nove entre dez das maiores empresas mundiais de energia. Essa combinação mostra ser a mais adequada, sem excessos ou carências na comunicação visual.
Depreende-se, pelas tabelas acima e pelos signos identificadores das instituições, que a maioria delas utiliza tipografias standard - algumas retocadas - e o uso do itálico predomina nas organizações brasileiras, ocorrendo em seis das dez marcas – efeito tipográfico característico para empresas de energia no Brasil.
| Empresa | Logotipo | Itálico | Símbolo | Quantidade de cores |
|---|---|---|---|---|
| Petrobras | Tipografia standard | sim | Alfabético | duas |
| Petrobrax | Tipografia standard | não | Icônico | três |
| Ipiranga | Tipografia standard | sim | Alfabético | duas |
| Shell | Tipografia standard | não | Icônico | duas |
| Texaco | Tipografia standard | não | Alfabético | duas |
| Esso | Tipografia exclusiva com acessório gráfico estável | não | Não usa | duas |
| Ale | Tipografia standard | sim | Alfabético | duas |
| Petróleo Sabbá SA | Tipografia standard | não | Não usa | uma |
| Repsol YPF | Tipografia standard retocada | sim | abstrato | quatro |
| Selênia | Tipografia standard retocada | sim | não usa | três |
| Castrol | Tipografia standard retocada | sim | abstrato | duas |
| Empresa | Logotipo | Itálico | Símbolo | Quantidade de cores |
|---|---|---|---|---|
| Petrobras | Tipografia standard | sim | Alfabético | duas |
| Petrobrax | Tipografia standard | não | Icônico | três |
| Exxon Mobil | Tipografia standard retocada | não | Não usa | duas |
| Petrochina | Tipografia standard | sim | Icônico | três |
| Shell | Tipografia standard | não | Icônico | duas |
| Chevron | Tipografia standard | não | Abstrato | duas |
| BP | Tipografia standard | não | Abstrato | duas |
| Total | Tipografia standard | não | Não usa | três |
| bhpbilliton | Tipografia standard | não | Abstrato | três |
| Gaz de France Suez | Tipografia standard | não | Icônico | três |
| Eni | Tipografia standard retocada | não | Icônico | três |
O idéia que orientou o desenvolvimento do ícone Petrobrax é representativa da frase «Energia e Vida», propriedade legal da Petrobras, e que sintetiza com perfeição o novo conceito de meio ambiente para a Identidade Corporativa.
O maior problema semântico observado foi relativo à mudança do nome. Nem tanto o que Petrobrax poderia significar, mas o que deixaria de fazê-lo. «Será que a Petrobras foi privatizada?» Daí a precaução de seus autores, em manter em uma das versões a nomenclatura original no Brasil, reservando o Petrobrax para o mercado exterior. Como a decisão da direção da empresa foi adotar Petrobrax, tanto nacional como internacionalmente, ocorreu tal aversão ao projeto como um todo.
Apesar desse projeto não ter sido implantado, é possível perceber que em alguns conceitos e aplicações da marca a versatilidade foi considerada.
O identificador em uso (Petrobras) tem problemas técnicos relativos à legibilidade e à adequação do símbolo ao itálico do logotipo. A adoção da marca Petrobrax resultaria em uma solução gráfica mais contemporânea.
As aplicações envolvem a identificação dos postos de serviços, dos veículos da frota, inclusive os caminhões tanque e também a forma como a marca apareceria nos carros que utilizam o combustível da Petrobras no circuito de Fórmula Um.
Os signos Petrobrax têm vantagens técnicas significativas em relação aos que estão atualmente em uso, como o uso da caixa alta e baixa assim como a eliminação do itálico.
Por ser portador de uma baixa ambigüidade semântica (intencional) e de uma síntese gráfica e limpeza formal ímpar, o símbolo permite uma leitura visual muito rápida e fácil por parte do observador, garantindo assim, seu reconhecimento.
No novo ícone, o encontro do azul com o verde ocorre no perímetro do quadrilátero e os olhos se fixam ali, como que querendo checar se o encaixe é perfeito. A relação geométrica do símbolo com o logotipo ocorre de maneira natural, e eles mantêm entre si um diálogo equilibrado.
Não são verificados outros problemas neste parâmetro, levando-se em consideração os concorrentes no Brasil ou no exterior.
A estruturação de famílias de marcas também ocorre no atual Sistema de Identidade Visual Petrobras. A solução adotada é acrescentar o nome da subsidiária na mesma tipografia utilizada pelo identificador Petrobras aplicada ao nome da empresa.
O sucesso do código BR para representar todo o Sistema torna a palavra Petrobras prticamente virtual nas manifestações visuais institucionais. O conceito representado pelo nome Petrobras está presente na mente de todos os brasileiros, mas sua representação gráfica é comum e impessoal. A ausência de hierarquia nas assinaturas reduz a assinatura Petrobras à mais uma sigla.
A solução gráfica proposta elimina as siglas. A intenção é reforçar a marca Petrobrax, trazendo uma coesão visual e de nomenclaturas à organização.
As empresas privadas podem ser nomeadas segundo a decisão de seu dono (leia-se «diretor escolhido pelos acionistas»). A prestação de contas das decisões tomadas dá-se perante um grupo definido de agentes. Nas empresas estatais tudo muda de figura.
Com o poder decisório concentrado nas mãos do Estado (leia-se «diretor escolhido pelo acionista majoritário, o governo»), as estatais mudam de cúpula diretiva conforme mudam os governantes. Além disso, toda a população do país pode sentir-se um pouco como «dona» daquela empresa. Daí o motivo pelo qual quaisquer alterações ocorridas em organizações dessa natureza devem ser particularmente ponderadas.
A revisão do Sistema de Identidade Visual Corporativa da Petrobras, que atua como sociedade de economia mista, modificou o nome da instituição, além dos identificadores primários. Como resultado do projeto, chegou-se a três alternativas para a combinação de nomes da instituição para o mercado brasileiro e internacional, e todas utilizavam a mesma solução gráfica para o símbolo e a família tipográfica. A opção selecionada pela direção da empresa mostrou ser inadequada.
Erramos ao achar que o nome Petrobrax seria do gosto do consumidor brasileiro. Mesmo pessoas que abastecem o carro na Shell não gostaram. «Como fazem uma coisa dessas e não me avisam?» A Petrobras é de todos, tem história. Somos uma empresa moreninha. [...] As pessoas sentem afeição pela marca Petrobras no mercado brasileiro. Não conhecíamos bem isso. Temos uma marca Petrobras que é muito mais forte do que a gente imaginava. As pesquisas não captaram isso. Henri Philipe Reichstul, presidente da Petrobras na época, em entrevista.
Tal erro foi fatal ao projeto Petrobrax e resultou em seu abandono, não só do nome proposto, mas também do novo símbolo.
O signo analisado não tinha problemas técnicos, segundo os catorze parâmetros adotados. Exceto pelo problema semântico, ocasionado pela adoção do nome Petrobrax, os signos são portadores de altos valores de eficiência semântica e sintática.
De acordo com Chamma, o que ocasionou a repercussão negativa ao projeto foi a divulgação inadequada do mesmo. Havia sido elaborado, pela Und Corporate Design, um cronograma denominado Aurora. Ele previa, em seis meses, divulgar a marca com diversas ações específicas. Esse cronograma foi solenemente ignorado.
A marca Petrobrax, divulgada de maneira precipitada, pegou de surpresa o público interno, que não havia sido envolvido no projeto; e o externo, que não tinha noção do processo que estava em andamento.
Conclui-se desta forma, que projetos de revisão de sistemas de Identidade Visual Corporativa podem ser traumáticos para a instituição e para os agentes envolvidos, e a contratação de profissionais qualificados não é garantia de que os projetos sejam bem sucedidos. Muitas variáveis são envolvidas nessas mudanças, e se paga um alto preço por ignorar alguma delas. Executar as pesquisas adequadas e contar com a análise correta dos dados levantados podem colaborar de maneira significativa para o sucesso das ações de revisão da marca, assim como a sinergia entre o cliente e o profissional contratado.
Publicado el 19/04/2010
Este artigo resume a apresentação del autor na ediçao 2009 dos Seminários FOROLAFA.
Não acho o novo desenho ruim, pelo contrario, o erro é esquecer a historia, a identidade e o sentido de pertença nacional que não foi aproveitado na hora do novo desenho e na informação da mudança também não. As vezes o Marketing tem isso, vai pela logica e não pela razão.
A veces me sorprendo que para hacer un disseño invertimos mucho tiempo en estudios previos, análisis, briefing… pero para machacar un diseño que otro nos comparte nos baste la lectura superficial del artículo. Con que seguridad algunos lo descalifican. Es increíble.
El análisis del artículo excelente.
Encuentro al nuevo isologotipo más ligado a la «moda» que a su necesidad. La tipografía del anterior probablemente no fuera «lo mejor», pero tenía mucha mejor legibilidad e imponencia, de la cual carece la nueva.
Cambiar la identidad + Cambiar el nombre + Cambiar la tipografía (y su condición de mayúscula) + Agregar 1 color (y hacerlo predominante) = No me parece evolucionar, sino MATAR a la marca.
Felicito al autor por su articulo. El logosimbolo propuesto es visualmente fragil delante de la imponecia de la empresa. Pero si estoy de acuerdo que lo que existe actualmente tiene problema con su fuente suiza italica, sobretodo.
Un saludo!
Achei o projeto perfeito, exceto o símbolo (na junção da sinuose branca com o triângulo amarelo à esquerda, há uma indefinição entre curva e reta, de modo geral não gostei da composição). O nome PetroBrax é ótimo, ainda mais que ele foi inspirado na marca Lubrax, criada pelo poeta concreto Decio Pignatari. A não-implantação do projeto demonstra o posicionamento tacanho dos que se acham guardiões da «identidade nacional».
pues hay tanto revoltijo qeu ya no seria un diseño si no ya un juego. por que a qui en mexico solamente se cambia el logotipo de dos a treveces pero mas ya no.
saludos
y coman frutas y verduras.
PETRO?? Suena a dinosaurio.
Veremos «in crescendo» palabras que se relacionen con combustibles fósiles aumentar su connotación negativa.
Petrobrás (o Brax) aún no entiende de liderazgo....si sólo se dedicara a copiar al líder...
BP (ex British Petroleum), es hoy simple y llanamente una compañía de energía.
Su logotipo (ver el texto de Ricardo) sugiere la imagen de una flor de maravilla (no es casual que refiera a la flor que sigue al sol) y la sigla minúscula «bp» refiere ya no a un nombre propio, sino a un concepto: «beyond petroleum».
Cito a Gordon Lightyear: El Universo y mas allá!
Buen analisis y relevamiento y recopilacion de datos, pero la verdad no la veo competente en el rubro. La anterior marca quizas no era muy buena en su sistema, pero competia en el rubro con las demas marcas (hablando solo de lo grafico).
A la marca original solo le faltaba el prefijo PETRO al BR. Tenian los colores, era solo un problema de actualizarte para seguir compitiendo con los gigantes globales del petroleo, los cuales se han fusionado y mantienen en sus imagen ambas marcas (exxon,mobil), no así BP que se renovó y realizó un esfuerzo publicitario y de branding inmenso para ser aceptada. No deja de ser interesante la propuesta, cuando estan creciendo y compitiendo en esta categoria de pesos pesados, esperemos y veamos si la llama del gas brasilero llega hasta un último round, sin rodar por la pendiente amarilla a la izq.
Es un Banco?. Comparto la opción de la mayoría, involuciono.
Buen trabajo de análisis. Un buen ejemplo que falto es la imagen de YPF, en Argentina.
Saludos. Parabens
Creo que el proceso de trabajo y la manera de abordar el tema es bastante ilustrativa, sin embargo el nuevo logotipo perdió fuerza, ya no habla de una compañía con tal importancia en el concierto mundial de empresas petroleras. Definitivamente me quedo con la versión de 1958 o 1972
Realmente una excelente ejecución: Terminaron de matar la imagen de empresa que tenía. Creo que los autores deberían hacer práctica de sintesis. Empiecen por los simbolos de las diferentes religiones y quizá aprendan algo.
La identidad de 1972 no tiene desperdicio es:
- Original- Pregnante- Sencilla- Recordativa- Estética- Directa-Instantánea
Todos estos adjetivos le faltan a la nueva!!
Se ve una gran decadencia de calidad gráfica, lo que genera en mi un disgusto como cada vez que veo esa involución en las marcas (mas allá de lo que suceda detras de las empresas, solo nosotros vemos la imagen). En lo concreto: es menos pregnante que la anterior y no creo que se banque tamaños demasiado pequeños. La tipografía tiende a reventarse, está demasiado forzado el comprimido de los espacios que comienza a molestar. La marca anterior por lejos era mejor, en cuanto a lo tipográfico, icónico y pregnante.
Y por favor... pongan la traducción.
Parece un juego tipográfico con un simbolo arbitrario, no una marca de calidad, si bien los 14 parámetros de Chavez y Belluccia son exelentes para analizar una marca esto no quiere decir que la propuesta del que las aplique sea buena.
Deixando a porposta de novo nome de lado, que sempre me pareceu inadequada, a identidade visual atual esta realmente ultrapassada tanto no aspecto técnico como em significado. Mesmo assim, concordo com a opinião da maioria que a identidade proposta esta longe dos valores que a empresa representa.
Ricardo, parabéns pelo artigo.
Prefiero el inicial el de 1958, evoca mucho mas el sentido nacionalista, la última propuesta para variar es mas genérica, mucho mas global.
Me temo que el este signo perdió la contundencia del anterior.
Ahora, esta idea verde que pretende transmitir es por lo menos -como diria un amigo «pretenciosa» están sacando petroleo y gas del el fondo de la tierra y eso no es muy limpio que digamos por más onda que le pongan. Volviendo a lo gráfico, creo que perdío el lugar que tenia en el universo de marcas sólidas. PetroBrax/as atrasa. Una salvedad, por ahi el sistema grafico ayuda como en muchos casos a levantar un signo pobre, lastima que no lo publicaron.
Si bien creo que la marca se puede actualizar, no encuentro que la propuesta presentada sea la mejor solución.
¿Porqué cambiar la importancia del verde por el azul?
Si bien cambia la tipografía itálica a bold, por qué divir tan fuertemente Petro de Bras? si ya lo hace con la diferencia de Altas y Bajas, pero remarcarlo en bold?
Además que encuentro el ícono muy «liviano», muy elemental, creo que se puede desarrollar algo más potente pensando en energías más acordes a la ecología, por qué no?
Y también concuerdo que el nombre debe ser sólo 1
Además de fondo azul se pierde la forma el cuadrado
No se porque a algo que funciona bien (porque es sintético, económico, social) intentan «modernizarlo», si es para dar trabajo a las grandes agencias me parece estupendo. Aca en México pasó con Correos de México, que de tener un gran logo paso a ser una burla. Siempre me ha parecido que el diseñador tiende a jugar de carnicero con lo ajeno (a decir de: si no lo hice yo no sirve), y muchas veces se acaba rebanando solo. Pero bueno, como siempre es cuestión de gustos.
Saludos, buen día, tomen Pepsi
Ademas de lo ya antes dicho, me parece raro como se permite situar el logotipo por debajo del iso, o por el lado derecho («detras») pero pasa al lado izquierdo («adelante») cuando haba de las submarcas. No es que se deba ser ultra estricto, pero creo que dichas reglas ayudan a darle la personalidad necesaria a cada elemento, no creen?. Tambien es una lastima que se pierda la preponderancia verde-amarela (en el nuevo logo, aunque el verde sea el mismo, se ve seriamente afectado por tanta presencia de ese azul oscuro)
Prefiero el logo anterior. El logo anterior dice Brasil a todas luces: dos colores (el azul no es tan importante para comprender la bandera brasileña) el BR, que lo conecta rápidamente al país y a lo internacional (.br / abreviatura de brasil en aeropuertos). El nuevo para empezar no me remite a la bandera de brasil, la llama me parece debil la «colita» me parece terrible (vean como «vibra» el espacio blanco en los tamaños pequeños). La tipografía esta apretadísima : es mucho más grande y menos legible. Rescato que quieran eliminar las oscuras siglas en las aplicaciones.
Me parece muy grave el atrevimiento de cambiar el nombre de un país a capricho de una marca. Después de eso ya no me permito opinar si la solución muestra o no calidad grafica.
Me parece inoportuno seguir subrayando lo «brasilero» cuando la tendencia es globalizarla. Por otro lado, la percepción de los extranjeros respecto a la oferta brasilera en aspectos tecnológicos es negativa, independientemente de que tengan productos estrella en sectores aeronáutico, automotriz, etc. Simplemente solo han posicionado el deporte y turismo. En esta propuesta faltan la arquitectura, los envases, la publicidad, etc Propongo estudiar la emblemética multidisciplinariedad Olivetti para apreciar sus carencias.
Buen artículo. Lo asociaría al un artículo anterior (Creo que de N. Chávez) sobre el nombre de la marca.
Se entiende bastante bien. En todo caso utilicen el Google Translate con las palabras que no entiendan
Es inconsecuente con la preocupación actual por el calentamiento global. ¿Qué se ve en la imagen? Es una llama blanca (la de máxima temperatura ya que no carga partículas) que divide el verde (color naturaleza) y el azul (color firmamento alto) y parte del amarillo ocre, color de tierra. Independientemente de que se quiera estilizar la bandera de Brasil, el mensaje de la imagen, desde el punto de vista ecológico, es devastador.
Desatinado e inoportuno. Esta nueva versión (o nueva marca sería más oportuno) me parece innecesaria. A menos que la intención sea desafiliar la marca de la imagen país. Petrobras = Petroleos + Brasil. Petrobrax = ?
Personalmente creo que el sistema de identidad de subsidiarias era más efectivo, por claro y contundente, en la versión anterior.
Excelente artículo.
Felicito al autor por su articulo, solmente no estoy de acuerdo que el logosimbolo propuesto seria una opcion adecuada. Visualmente fragil delante de la imponecia de la empresa. Pero si estoy de acuerdo que lo que existe actualmente tiene problema con su fuente germanica italica, sobretodo.
Un saludo!
Si hacemos cambios en los logotipos deben ser muy pequeños ya que si muy marcados
pensaremos que es una empresa nueva. Siempre he dicho que los logotipos
«entre más sencillos son mas fáciles de recordar». Hoy día hay mucho logotipos que
han perdurado en la historia.
No me gusta el rediseño. Lo veo muy rígido, la composición muy apretada y demasiadps colores para una marca. Me gustaría ver como funciona en la version blanco y negro.
saludos...
La marca debe ser invariable, única para todo el mundo. Si el nombre del país, Brasil, no cambia, tampoco tiene que cambiar las primeras letras de esta palabra en la marca. Me parece una ocurrencia absolutamente inpensable, y es curioso que las marcas concurrentes que se muestran en el artículo, son invariables en todo el mundo. Es lamentable que la frase de un amigo mio tenga tanto éxito entre la gente de comunicación. La frase dice así: «Si podemos hacer las cosas complicadas, ¿por qué hacerlas sencillas?».
Saludo desde aquí a los amigos de Petrobras.
el proyecto parece muy lógico, tanto la propuesta visual como su justificación verbal ('no problemo' con portuñol)
vamos!! pero que no sabes portuñol? definitivamente esta mas claro que el agua, solo dire que a mi me gusta mucho el rediseño... chao
si , resultaria bueno una opción en español, desde ya gracias, saludos a todos.
Me interesa mucho esta nota, pero existiría la posibilidad de haber una opción en castellano.
Muchas gracias.
Navegando por la web me topé con la sorpresa de que un banco de los Emiratos Árabes ha plagiado vergonzosamente el símbolo de la Marca Argentina. ¿O será una casualidad?
Crítica al diseño de los billetes del euro.
Mi sentir sobre algo de lo que ocurre en Mexico, algo que también en el Diseño se siente y se expresa.
Una singular interpretación sobre la capacidad de la inicial de las marcas para potenciar su mensaje en el público.
Un video para «vender» el país en base a sus valores culturales, dejando de lado lo comercial.
Algunos puntos en relación al proceso intelectual que hace surgir una imagen de identidad como factor de diferenciación entre organizaciones.
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A propósito del artículo de Francisco Yantorno.
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