Desde el inicio de la civilización los individuos han buscado construir una identidad capaz de dar pie a la construcción fiel de su particular raciocinio. Anteriormente las piedras, símbolos y pieles fungían como distinción para una comunidad. Este principio no ha cambiado en esencia. Ahora son las marcas el factor diferenciador que construye la identidad de las personas.
En este sentido, las marcas generan un sofisticado sistema de aspiraciones emocionales para los grupos sociales. Aprovechándose del elevado grado de consumismo que permea en nuestros tiempos, la relación entre la marca y el individuo se estrecha de manera insólita, consolidando la creación de marcos sociales categóricos. Pero, ¿cómo puede una marca crear necesidades emocionales en el seno de las sociedades?
El posicionamiento de las marcas implica una creación conceptual compleja en la que se busca con perentoriedad ser reflejo de la vida misma de la cultura. En palabras más sencillas: la marca hace lo que el público quiere ver y aspira ser. Y es bajo un estrecho enfoque analítico que se descubren las susceptibilidades del individuo, siendo la marca capaz de responder a cualquier necesidad acuciante.
Y si por estricto sentido pragmático concebimos al éxito como la suprema apetencia genérica, justo eso obtenemos: una apropiación de personajes que se erigen como líderes de opinión, estrellas de televisión, cine, modelos o deportistas, que las marcas presentan como el rostro consagrado que ambicionamos, generando de tal formar confianza en el consumidor.
De este modo, podemos decir que «Nike es grande porque tiene a Michael Jordan» y viceversa. Estas acciones proyectan una identidad a seguir para las comunidades que se enfrentan ante un Yo Supremo, mejor conocido como alter ego, pues de forma concreta sin el afán de clasificarnos superficiales, esta materia que nos rodea nos gradúa dentro de un rubro u otro.
Si bien no es novedad la participación de figuras exitosas dentro del proceso persuasivo de las marcas, la correlación que existe entre ambos es imprescindible para la estrategia global de posicionamiento de negocios, mejor conocida como branding.
En definitiva, el problema de las marcas exitosas radica en cómo posicionarse. En la actualidad no es suficiente vender una prenda, sacar un buen sencillo o brindar los mejores servicios. Las grandes ligas se juegan frente a un público sediento de personalidad, que busca en las marcas satisfacer sus aspiraciones. En ocasiones las comunidades viven a ciegas, sin notar que sus identidades le pertenecen a una marca. Mientras tanto, a cada segundo se vacían los bolsillos de las sociedades consumistas.
Analizar de manera holística la situación puede ser una tarea compleja, especialmente para el consumidor que actualmente se busca a través de sus posesiones, permitiendo de ese modo una adaptación total de la industria en su vida intima, olvidado su necesidad primaria. Y aunque la proximidad de ambos es cada vez más ceñida, el público sigue desconociendo el verdadero rostro de la marcas.
Publicado el 27/12/2011
Un artículo muy interesante. Añadiría algo más a la complejidad antropológica a la que se refiere Ana. Efectivamente, el ser humano necesita símbolos a los que aferrarse para dar sentido a su vida, pero creo que existe un paradigma general entre esta necesidad y la simbología que emiten las marcas propiamente dichas. Cuando los viejos símbolos tradicionales (familia, religión, ideologías, valores éticos, etc...) dejaron de funcionar, fueron hábilmente sustituidos por el paradigma del consumo a través de la política y las trasnacionales. Lo material es hoy día la máxima y casi única aspiración.
Jeanette y Matias. Abraham Maslow habla de una categorización de las necesidades y entre ellas se ubican las de autorrealización y reconocimiento. Si tomamos esto como partida, consideremos que el individuo contemporáneo esta gobernado por el sueño de alcanzar el éxito y ese se refleja en la obtención de logros materiales.
En cuanto a la experiencia con las marcas hay dos facetas que quiero destacar: lo que la marca dice de sí misma (comunicación de su Identidad) y lo que la marca hace (comportamiento de la empresa). Si falla lo segundo, difícilmente la marca podrá conservar su reputación.
Lamentablemente el consumismo consume a nuestra sociedad y sin darnos cuentas formamos parte de el, es triste darse cuenta que nuestra sociedad es meramente consumista.......pero......al máximo.
Totalmente de acuerdo. No voy por ahí pensando en marcas ni creo que una marca vaya a mejorar mi vida o mi personalidad. Si creo que hay marcas que sirven de referencia, cuando necesitamos algo en concreto nos transmiten seguridad o calidad. Creo que el usuario se mueve por experiencias, pueden imponerte una marca y puedes comprarla pero una mala experiencia acaba con esa relación entre usuario y marca en un segundo. Sobre los famosos en la publicidad, no tengo muy claro si es efectivo o no, en algunos casos si, pero en otros el famoso se come a la marca o la perjudica.
He visto cómo muchas personas se desenfocan al momento de asumir la dirección de la comunicación de una marca y parece que todos parten de un mismo error: creerse que las personas caminan pensando en marcas y que las marcas determinan sus vidas. Sencillamente y sin variopintos epítetos, parece que será necesario volver a la reflexión que parte de la observación de las personas y sus comportamiento en las calles, para que concluyan por ellos mismos en que los receptores son quienes gobiernan a las marcas. En profundidad, nadie camina por ahí pensando en marcas. Busquemos el fondo del mar.
El diseño favorece la atención al ofrecer detalles a la percepción haciendo la existencia más florida; pero por esa vía el diseñador puede convertirse en un personaje inocentemente siniestro al prestarse a manipulaciones oscuras.
Muchos empresarios ignoran lo que los diseñadores pueden aportarle a sus negocios.
Si bien el posicionamiento de marca y el diseño de signos identificadores son cuestiones íntimamente relacionadas, no son la misma cosa. Sin embargo es común que se las confunda y se las combine en un único concepto.
Los símbolos «marcan» las marcas. En el caso de una marca-país sus implicancias simbólicas tienen aún más importancia.
Las pintadas de protesta en las paredes de Buenos Aires se han reemplazado por otras que «no reclaman nada». Aparecen como proverbiales plagas que anuncian el fin de los tiempos del arte callejero de paredes convencional.
¿Fue un acierto o un error no adoptar el proyecto de marca gráfica de Moving Brands?
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A propósito del artículo de Francisco Yantorno.
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