El color corporativo es fundamental para la diferenciación e identificación de una marca, pero su uso está lleno de supuestos. Este análisis profundiza en qué define realmente a un color como corporativo y, crucialmente, cuestiona si siempre es necesario. Se explora el concepto de "marcas neutras" (sin color definido) y los motivos estilísticos, de uso o contextuales que justifican esta elección. Entender estos modelos cromáticos es clave para optimizar el rendimiento de la identidad visual y evitar errores comunes en el branding.
Soy Luciano Cassisi y les doy la bienvenida a este nuevo vídeo de Foro Alfa en el que continuaré con la serie sobre el color en los procesos de branding. Les dejo aquí arriba el link a la lista de reproducción donde voy agrupando todos los vídeos de la serie.
En este vídeo empezaremos a analizar el tan mencionado color corporativo, un concepto muy conocido pero del que si buscamos en profundidad encontraremos muy poca información. La verdad es que, si bien se sabe poco, no hay presupuesto de diseño de marca en el que no se mencionen los famosos colores corporativos. Los clientes, los profesionales, en las escuelas de diseño, todos asumimos que, llegado el momento, el manual de marca incluirá al menos unas páginas con especificaciones sobre colores corporativos con códigos Pantone, fórmulas de cuatricromía, colores hexadecimales, etcétera.
Pero además de eso, ¿qué poquito, cuánto más sabemos sobre el color corporativo? ¿Cuántos de los colores que solemos incluir en los manuales de marca merecen ser considerados colores corporativos? ¿Qué es lo que define a un color como corporativo? ¿De qué modos aparece en la comunicación de la marca y en qué elementos? ¿Cómo se comporta? ¿Siempre conviene que la marca defina uno o más colores corporativos? ¿Qué modelos de uso del color existen? ¿Cuáles funcionan bien y cuáles funcionan mal? ¿Hay grandes marcas que hacen un pésimo uso del color? ¿Cuáles son? En definitiva, preguntémonos cuánto sabemos sobre el color corporativo como recurso de identificación y sobre cómo aprovecharlo mejor, sobre cómo elegirlo y establecer sus modos de uso con criterios técnicos orientados a lograr el máximo rendimiento de la marca.
La idea de esta serie es justamente despejar esas preguntas, estudiando el tema en profundidad para entenderlo mejor, para saber más de lo que sabe cualquier persona.
En los vídeos anteriores ya mencioné que la función principal del color en la marca es diferenciar. Si mi competidor es rojo y quiero diferenciarme de él, ya sé que casi seguro no me convenga que mi marca también sea roja. Pero hay más beneficios que otorga el color a la marca y que son consecuencias de esa capacidad que tiene de diferenciar. La diferenciación es esencial para lograr la identificación, que es la función esencial de la marca gráfica. De hecho, no sólo es esencial, sino que es la única función que la marca puede cumplir.
[Música]
Las condiciones en las que las marcas se manifiestan no son siempre las ideales. No vemos las marcas siempre sobre fondo blanco con mucho espacio alrededor, como se muestra en los manuales. En la vida real, algunas marcas se enfrentan a condiciones realmente difíciles. El tamaño, la distancia, la iluminación y el contexto en el que observamos una marca, que puede ser más o menos caótico, permiten que la reconozcamos o no, que la reconozcamos antes o que la reconozcamos después. Y esto para algunas marcas es vital.
Esta es la razón por la cual la forma de la marca gráfica adquiere tanta importancia, porque ayuda a lograr diferenciación y reconocimiento, especialmente en condiciones difíciles. Ese pequeñísimo rasgo distintivo en la letra V puede ser suficiente para que nos demos cuenta de que se trata del logotipo de Visa. Pero la forma no siempre es tan eficaz como parece. ¿Qué marca estamos viendo? ¿Visa? Podría ser, pero la sola aparición del color nos sirve para confirmar que no es Visa. Incluso con este nuevo dato, algunos pueden adivinar que se trata de Elvis.
Entonces, el color, según cuál sea y según el contexto de la marca, no sólo sirve para lograr diferenciación, sino también para ayudar a que se le identifique mejor y, sobre todo, más rápido. Hay que aclarar que solamente con el color tampoco alcanza. Al ver un color solo, fuera del contexto, es difícil que pensemos en la marca que lo utiliza para identificarse.
Podemos decir que el color de la marca ayuda a la identificación sólo cuando actúa en conjunto con la marca gráfica o en un contexto muy específico en el que se sobreentiende quién es el que habla. Por ejemplo, dentro del local del Banco Santander, entenderemos cualquier cosa pintada de rojo como parte del mensaje, como parte de la decoración o incluso como un indicador de presencia corporativa. Pero en cualquier otro contexto ajeno al Santander, cualquier cosa pintada de rojo es simplemente algo rojo, y nadie lo asociará.
Sabiendo que el color, aunque con algunas limitaciones, puede ayudar al reconocimiento y diferenciación de la marca, ¿todas las marcas deberían elegir un color corporativo y aprovechar sus virtudes? Tal vez por la potencia que evidencia el color en algunos casos, en las escuelas de diseño y marketing se tiende a instalar la idea de que siempre conviene definir unos colores corporativos. Creo que si hiciéramos una encuesta, la mayoría de los profesionales también responderíamos "sí" a esta pregunta, aunque luego la profesión nos permita diseñar marcas sin color, contradiciendo esta idea tan generalizada y arraigada.
[Música]
No todas las marcas definen y utilizan un color corporativo, y no es porque algunas estén equivocadas. Apple, Sony, HBO y muchísimas otras marcas hiper reconocidas no tienen ningún color. Pueden aplicarse en negro sobre fondos claros, pueden calar en blanco sobre fondos oscuros, sean neutros o incluso de otros colores. Pueden aplicarse con diferentes materialidades sin que estas variaciones se interpreten como intentos de uso identificatorio del color.
Podemos entonces referirnos a las marcas sin color o con colores muy desaturados como marcas neutras. Esta es toda una definición y, siendo algo tan obvio, es extraño no haberla leído ni escuchado antes. ¿Nos enseñaron que había marcas neutras en la universidad? Lo que decía antes, ¿cómo es que, siendo el tema del color tan importante para el branding, se sepa y se enseñe tan poco cuando hay tanto más por aprender?
Antes de continuar, te hago una pregunta muy importante: ¿ya te suscribiste al canal de Foro Alfa? ¿Qué estás esperando? Dale clic al botón "Suscribirse" y no te pierdas los próximos vídeos.
Sigamos. ¿Por qué hay marcas neutras? ¿Por qué hay marcas que no tienen color y que renuncian a las ventajas que ofrecen? Los motivos por los que a algunas marcas les conviene ser neutras pueden ser diversos, pero hay cuatro bastante fáciles de detectar.
[Música]
Por necesidades estilísticas: Cada marca necesita expresar un estilo particular. Usar un color determinado, aunque sea con fines identificatorios, condiciona el aspecto y, por lo tanto, el estilo de la marca. La neutralidad cromática termina siendo una opción estilística en sí misma. No tener color le da a cualquier marca una onda diferente. Por ejemplo, las marcas del mundo de la moda generalmente son neutras, no tienen ningún color definido, incluso compitiendo por la atención en los mismos espacios públicos que los bancos, que McDonald's, que Adidas, etc. ¿Por qué las marcas de moda? Porque les conviene, porque esa neutralidad les permite moverse con mucha libertad y cambiar los colores de sus colecciones en todas las temporadas, manteniendo su marca muy estable a lo largo del tiempo.
Para no llamar la atención: Algunas marcas necesitan llamar la atención y otras no, o lo necesitan en diferentes medidas. La neutralidad cromática puede ser un recurso para reducir el llamado de atención cuando no hace falta. Dos ejemplos extremos: la marca de un estudio de abogados no necesita llamar la atención y diría que tampoco necesita que la reconozcan demasiado, especialmente en comparación con una cadena de estaciones de servicio o gasolineras que tienen que ser reconocidas rápidamente en contextos hipercompetitivos como la vía pública, una ruta, en publicidad de todo tipo, etc. Tal vez no tener color puede ayudar a ese estudio de abogados a mantener un perfil discreto, serio, contundente y a no confundirse con una marca más comercial. El mismo criterio podría aplicarse a ciertos organismos estatales, grupos empresarios que no se vinculan con el público... en fin, hay muchos casos en los que el uso agresivo del color no es recomendado.
Por las necesidades de uso clave de la marca: Hay marcas que se utilizan muy poco, que se aplican en pocos lugares, y otras que tienen infinidad. Independientemente de cuál sea la cantidad de aplicaciones necesarias, hay algunas que son claves en ciertos rubros. Por ejemplo, la parrilla, el volante y la llanta en las marcas de autos; el avión en las compañías aéreas. En ciertos casos, el color en la marca puede ser un verdadero problema, y si el caso coincidiera con uno de estos usos clave de la marca, es probable que lo recomendable sea la neutralidad cromática. Las condiciones en las que se aplica la marca, de alguna forma, limitan el uso del color. ¿Alguna vez se preguntaron por qué Apple pasó de tener una marca multicolor a no tener ningún color? Seguramente ha sido por motivos muy similares a los de las marcas de moda y electrónica, es decir, tanto por necesidades estilísticas como por estos usos clave tan emblemáticos para la marca. ¿Cómo quedaría la antigua marca de Apple aplicada a los productos actuales? Un verdadero desastre, ¿no? Hasta aquí he dado ejemplos de rubros, pero esto no quiere decir que estos motivos solamente se apliquen por sector ni que sea la única opción. Hay que ver qué conviene en cada caso, más allá de cuál sea el rubro de la marca.
Para diferenciarse en un contexto colorido: Si en el contexto marcario actualmente predominan las marcas coloridas, una marca neutra tal vez logre diferenciarse con éxito. Y seguramente habrá muchos más motivos, pero con estos ya podemos sacar dos conclusiones muy importantes.
La primera es que no siempre conviene tener un color corporativo, que la neutralidad también puede ser una muy buena opción. Y la segunda, la más importante, es que ya podemos vislumbrar que existen modelos cromáticos marcarios. Aquí hemos detectado uno, que llamamos "marca neutra". Por ahora hay varios más que podemos identificar, que podemos describir, lo cual nos servirá para saber cuándo conviene usarlos y cuándo no.
Justamente, el objetivo final de esta serie de vídeos es identificar todos esos modelos, caracterizarlos, entender cómo funcionan y descubrir cuáles son los más usados, los más raros, cuáles son los errores más comunes que solemos cometer al usar el color in branding. En definitiva, vamos a dominar el tema en profundidad para que deje de ser solamente una cuestión de buen gusto o de sensibilidad gráfica o de significados místicos, como vimos en los vídeos anteriores.
Muchas gracias por acompañarme y especialmente muchas gracias a quienes apoyan el canal de Foro Alfa siguiéndolo. Si te gustó este vídeo, estaré muy agradecido de que lo compartas y que dejes tus comentarios, opiniones y preguntas. Yo voy a responder. Nos vemos en el próximo vídeo.
En este vídeo empezaremos a analizar el tan mencionado color corporativo, un concepto muy conocido pero del que si buscamos en profundidad encontraremos muy poca información. La verdad es que, si bien se sabe poco, no hay presupuesto de diseño de marca en el que no se mencionen los famosos colores corporativos. Los clientes, los profesionales, en las escuelas de diseño, todos asumimos que, llegado el momento, el manual de marca incluirá al menos unas páginas con especificaciones sobre colores corporativos con códigos Pantone, fórmulas de cuatricromía, colores hexadecimales, etcétera.
Pero además de eso, ¿qué poquito, cuánto más sabemos sobre el color corporativo? ¿Cuántos de los colores que solemos incluir en los manuales de marca merecen ser considerados colores corporativos? ¿Qué es lo que define a un color como corporativo? ¿De qué modos aparece en la comunicación de la marca y en qué elementos? ¿Cómo se comporta? ¿Siempre conviene que la marca defina uno o más colores corporativos? ¿Qué modelos de uso del color existen? ¿Cuáles funcionan bien y cuáles funcionan mal? ¿Hay grandes marcas que hacen un pésimo uso del color? ¿Cuáles son? En definitiva, preguntémonos cuánto sabemos sobre el color corporativo como recurso de identificación y sobre cómo aprovecharlo mejor, sobre cómo elegirlo y establecer sus modos de uso con criterios técnicos orientados a lograr el máximo rendimiento de la marca.
La idea de esta serie es justamente despejar esas preguntas, estudiando el tema en profundidad para entenderlo mejor, para saber más de lo que sabe cualquier persona.
En los vídeos anteriores ya mencioné que la función principal del color en la marca es diferenciar. Si mi competidor es rojo y quiero diferenciarme de él, ya sé que casi seguro no me convenga que mi marca también sea roja. Pero hay más beneficios que otorga el color a la marca y que son consecuencias de esa capacidad que tiene de diferenciar. La diferenciación es esencial para lograr la identificación, que es la función esencial de la marca gráfica. De hecho, no sólo es esencial, sino que es la única función que la marca puede cumplir.
[Música]
Las condiciones en las que las marcas se manifiestan no son siempre las ideales. No vemos las marcas siempre sobre fondo blanco con mucho espacio alrededor, como se muestra en los manuales. En la vida real, algunas marcas se enfrentan a condiciones realmente difíciles. El tamaño, la distancia, la iluminación y el contexto en el que observamos una marca, que puede ser más o menos caótico, permiten que la reconozcamos o no, que la reconozcamos antes o que la reconozcamos después. Y esto para algunas marcas es vital.
Esta es la razón por la cual la forma de la marca gráfica adquiere tanta importancia, porque ayuda a lograr diferenciación y reconocimiento, especialmente en condiciones difíciles. Ese pequeñísimo rasgo distintivo en la letra V puede ser suficiente para que nos demos cuenta de que se trata del logotipo de Visa. Pero la forma no siempre es tan eficaz como parece. ¿Qué marca estamos viendo? ¿Visa? Podría ser, pero la sola aparición del color nos sirve para confirmar que no es Visa. Incluso con este nuevo dato, algunos pueden adivinar que se trata de Elvis.
Entonces, el color, según cuál sea y según el contexto de la marca, no sólo sirve para lograr diferenciación, sino también para ayudar a que se le identifique mejor y, sobre todo, más rápido. Hay que aclarar que solamente con el color tampoco alcanza. Al ver un color solo, fuera del contexto, es difícil que pensemos en la marca que lo utiliza para identificarse.
Podemos decir que el color de la marca ayuda a la identificación sólo cuando actúa en conjunto con la marca gráfica o en un contexto muy específico en el que se sobreentiende quién es el que habla. Por ejemplo, dentro del local del Banco Santander, entenderemos cualquier cosa pintada de rojo como parte del mensaje, como parte de la decoración o incluso como un indicador de presencia corporativa. Pero en cualquier otro contexto ajeno al Santander, cualquier cosa pintada de rojo es simplemente algo rojo, y nadie lo asociará.
Sabiendo que el color, aunque con algunas limitaciones, puede ayudar al reconocimiento y diferenciación de la marca, ¿todas las marcas deberían elegir un color corporativo y aprovechar sus virtudes? Tal vez por la potencia que evidencia el color en algunos casos, en las escuelas de diseño y marketing se tiende a instalar la idea de que siempre conviene definir unos colores corporativos. Creo que si hiciéramos una encuesta, la mayoría de los profesionales también responderíamos "sí" a esta pregunta, aunque luego la profesión nos permita diseñar marcas sin color, contradiciendo esta idea tan generalizada y arraigada.
[Música]
No todas las marcas definen y utilizan un color corporativo, y no es porque algunas estén equivocadas. Apple, Sony, HBO y muchísimas otras marcas hiper reconocidas no tienen ningún color. Pueden aplicarse en negro sobre fondos claros, pueden calar en blanco sobre fondos oscuros, sean neutros o incluso de otros colores. Pueden aplicarse con diferentes materialidades sin que estas variaciones se interpreten como intentos de uso identificatorio del color.
Podemos entonces referirnos a las marcas sin color o con colores muy desaturados como marcas neutras. Esta es toda una definición y, siendo algo tan obvio, es extraño no haberla leído ni escuchado antes. ¿Nos enseñaron que había marcas neutras en la universidad? Lo que decía antes, ¿cómo es que, siendo el tema del color tan importante para el branding, se sepa y se enseñe tan poco cuando hay tanto más por aprender?
Antes de continuar, te hago una pregunta muy importante: ¿ya te suscribiste al canal de Foro Alfa? ¿Qué estás esperando? Dale clic al botón "Suscribirse" y no te pierdas los próximos vídeos.
Sigamos. ¿Por qué hay marcas neutras? ¿Por qué hay marcas que no tienen color y que renuncian a las ventajas que ofrecen? Los motivos por los que a algunas marcas les conviene ser neutras pueden ser diversos, pero hay cuatro bastante fáciles de detectar.
[Música]
Por necesidades estilísticas: Cada marca necesita expresar un estilo particular. Usar un color determinado, aunque sea con fines identificatorios, condiciona el aspecto y, por lo tanto, el estilo de la marca. La neutralidad cromática termina siendo una opción estilística en sí misma. No tener color le da a cualquier marca una onda diferente. Por ejemplo, las marcas del mundo de la moda generalmente son neutras, no tienen ningún color definido, incluso compitiendo por la atención en los mismos espacios públicos que los bancos, que McDonald's, que Adidas, etc. ¿Por qué las marcas de moda? Porque les conviene, porque esa neutralidad les permite moverse con mucha libertad y cambiar los colores de sus colecciones en todas las temporadas, manteniendo su marca muy estable a lo largo del tiempo.
Para no llamar la atención: Algunas marcas necesitan llamar la atención y otras no, o lo necesitan en diferentes medidas. La neutralidad cromática puede ser un recurso para reducir el llamado de atención cuando no hace falta. Dos ejemplos extremos: la marca de un estudio de abogados no necesita llamar la atención y diría que tampoco necesita que la reconozcan demasiado, especialmente en comparación con una cadena de estaciones de servicio o gasolineras que tienen que ser reconocidas rápidamente en contextos hipercompetitivos como la vía pública, una ruta, en publicidad de todo tipo, etc. Tal vez no tener color puede ayudar a ese estudio de abogados a mantener un perfil discreto, serio, contundente y a no confundirse con una marca más comercial. El mismo criterio podría aplicarse a ciertos organismos estatales, grupos empresarios que no se vinculan con el público... en fin, hay muchos casos en los que el uso agresivo del color no es recomendado.
Por las necesidades de uso clave de la marca: Hay marcas que se utilizan muy poco, que se aplican en pocos lugares, y otras que tienen infinidad. Independientemente de cuál sea la cantidad de aplicaciones necesarias, hay algunas que son claves en ciertos rubros. Por ejemplo, la parrilla, el volante y la llanta en las marcas de autos; el avión en las compañías aéreas. En ciertos casos, el color en la marca puede ser un verdadero problema, y si el caso coincidiera con uno de estos usos clave de la marca, es probable que lo recomendable sea la neutralidad cromática. Las condiciones en las que se aplica la marca, de alguna forma, limitan el uso del color. ¿Alguna vez se preguntaron por qué Apple pasó de tener una marca multicolor a no tener ningún color? Seguramente ha sido por motivos muy similares a los de las marcas de moda y electrónica, es decir, tanto por necesidades estilísticas como por estos usos clave tan emblemáticos para la marca. ¿Cómo quedaría la antigua marca de Apple aplicada a los productos actuales? Un verdadero desastre, ¿no? Hasta aquí he dado ejemplos de rubros, pero esto no quiere decir que estos motivos solamente se apliquen por sector ni que sea la única opción. Hay que ver qué conviene en cada caso, más allá de cuál sea el rubro de la marca.
Para diferenciarse en un contexto colorido: Si en el contexto marcario actualmente predominan las marcas coloridas, una marca neutra tal vez logre diferenciarse con éxito. Y seguramente habrá muchos más motivos, pero con estos ya podemos sacar dos conclusiones muy importantes.
La primera es que no siempre conviene tener un color corporativo, que la neutralidad también puede ser una muy buena opción. Y la segunda, la más importante, es que ya podemos vislumbrar que existen modelos cromáticos marcarios. Aquí hemos detectado uno, que llamamos "marca neutra". Por ahora hay varios más que podemos identificar, que podemos describir, lo cual nos servirá para saber cuándo conviene usarlos y cuándo no.
Justamente, el objetivo final de esta serie de vídeos es identificar todos esos modelos, caracterizarlos, entender cómo funcionan y descubrir cuáles son los más usados, los más raros, cuáles son los errores más comunes que solemos cometer al usar el color in branding. En definitiva, vamos a dominar el tema en profundidad para que deje de ser solamente una cuestión de buen gusto o de sensibilidad gráfica o de significados místicos, como vimos en los vídeos anteriores.
Muchas gracias por acompañarme y especialmente muchas gracias a quienes apoyan el canal de Foro Alfa siguiéndolo. Si te gustó este vídeo, estaré muy agradecido de que lo compartas y que dejes tus comentarios, opiniones y preguntas. Yo voy a responder. Nos vemos en el próximo vídeo.
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