Norberto Chaves

O estereotipo

Virtudes e misérias dos lugares comuns na comunicação social.

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El estereotipo

A publicidade, para garantir a verossimilitude de suas mensagens, e em especial suas mensagens visuais, procura normalmente estereótipos. Localização, attrezzo, casting, devem ser típicos para criar uma cena realista e crível.

O caso do casting é demonstrativo: o executivo, a dona de casa, a verdureira, devem parecer tal; o italiano, o inglês, o latino, devem parecer tal. Parecer-se à realidade? Não, parecer-se ao estereótipo instalado na mente da audiência. A sociedade está integrada por uma maioria absoluta de «pessoas que não parecem o que são», ou seja, que «não dão o tipo». E a imagem estereotipada não surge de uma estatística senão da versão grosseira do estereótipo ideológico: imagem e ideia retroalimentam-se de costas à realidade. Ainda assim, o estereótipo resulta útil à eficácia da mensagem: por consequência dele, o leitor situa-se no assunto.

Mas o comunicador deve ter a sensibilidade de desenhar o personagem sem cair nas generalizações abusivas, a parodia grotesca ou a injúria. Em os velhos filmes ianques, o mexicano é um senhor baixo, gordo, bastante desalinhado, de rosto redondo e negros bigodes que caem para os dois lados de sua boca, dormindo a sesta meio bêbado, com um chapéu enorme e encostado num cactus. Mais ou menos o que hoje acreditam Trump e a horda de alinhados que votaram por ele.

O ruim não é que trate-se só de estereótipos; o ruim, é que nem sempre são neutros ou inócuos: normalmente são portadores de valores que estendem-se a todos os membros do conjunto. Aqueles valores rara vez haverão justiça para todos eles; pelo contrário, os contaminarão. É dizer que a comunicação não só apela a estereótipos instalados senão, reciprocamente, os reafirma. A opinião pública sustenta-se nun interminável repertorio de preconceitos, juízos a priori que recriam-se permanentemente.

Diz a piada: «Que nasce de um argentino e uma galega? Um porteiro que crie-se dono do edifĩcio». Maridagem de dois estereótipos despetivos. Desde América Latina «todos os espanholes são galegos» e «todos os galegos são torpes». Com o mesmo procedimento (a falsa sinédoque), para a audiência desinformada «todos os homossexuais são viados». No caso, passemos para uma mensagem publicitário real como o fim de expor um caso de estudo: a campanha turística Visit Barcelona.

A campanha propõe «100 razões para visitar Barcelona»; e a razão Nº 76 é: «porque é a cidade da diversidade». A ilustração: um casal indubitável gay. Indubitáveis porque dão o tipo, são «de livro»; jovens, gatinhos, magros, modernos, com barba corta do dia, sacola de compra, bolsa ao ombro, cachorro fraldiqueiro… e sorriso de autocomplacência. E aqui vem o do mexicano: seguindo o estereótipo, os homossexuais são todos gays, delicados, algo (o muy) afeminados, estão orgulhosos de ser assim e desaparecem ao cumprir os quarenta.

A «razão 76» inclui um mapa do gaixample, contração de «gai» e «eixample» (gay e ensanche em catalão, zona de concentração de serviços para «a comunidade»). Um passeio por o lugar permitiria dar com várias pessoas praticamente idênticas às da foto, mas absolutamente minoritárias em meio de uma maioria de homens homossexuais «que não dão o tipo».

Sem dúvida a Prefeitura, em sua «razão 76», apontava ao mercado homossexual; não atreveu-se usar «gay» nem «homossexual» e optou por o eufemismo «diversidade». Mas incorreu nun erro ideológico grave; porque, hoje em dia, o conceito de diversidade vai associado ao respeito por o distinto. E o distinto não limita-se às orientações sexuais. A «razão 76» devia se haver ilustrado com um grupo de europeus, latino-americanos, árabes, de distintas idades, sozinhos e casais dos três tipos, e alguns em cadeiras de rodas, passeando por as Ramblas. Tal como se os vê hoje em Barcelona, «cidade da diversidad», como tive sido sempre. E, no caso de se centrar na diversidade sexual, devia haver sido dito no título, sem pudores: «Barcelona, gay friendly». E haver complementado aquele casal com, ao menos, dois mulheres e dois homens de idade madura. Para desmontar o estereótipo e ao mesmo tempo ser realista.

Tanto o recurso do estereótipo como o dos fatos respondem à estratégia persuasiva do realismo: apelar a lugares comuns reais, ou seja ativos no imaginário social, ou apelar a cenas sociais reais. Mas o realismo não é a única estratégia comunicacional eficaz. Também contamos com o recurso da ruptura dos paradigmas, tanto dos imaginários como dos reais.

No anúncio analisado, bem poderíamos ilustrar a consigna «Barcelona, gay firendly» com um primeiro plano de um boxeador peso pesado com um esparadrapo na sobrancelha e um olho morado se beijando na boca com seu rival. Aquele efeito de verosimilitude garantido por o estereótipo pode ser amplamente superado em eficacia por o efeito surpresa produzido por o insólito. E reforçado por a densidade semântica da imagem: efeito, humor, simpatia, ternura, contestação à violência e legitimação do amor entre homens que são tal.

Tudo consiste em dispor de recursos retóricos alternativos para poder superar os obstáculos ideológicos. Ou seja, ser um autêntico comunicador.

Author
Norberto Chaves Barcelona
Translation
Camila Hernández Florianópolis

Published on 04/04/2017

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