Yves Zimmermann

O design como conceito universal (Parte 1)

Reflexões sobre a vida de uma palavra.

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El diseño como concepto universal (Parte 1)

A palavra diseño1sobre a qual, há algumas décadas, nada se sabia em terras espanholas, adquire agora, no início do sec. XXI, um significado âmplo e universal. Se antes esta palavra estava restrita às profissões de design gráfico, design industrial e arquitetura, hoje se diseña tudo.

Recentemente, em uma farmácia, podia-se ver um cartaz com a fotografia de uma voluptuosa silhueta feminina acompanhada de um slogan que dizia: «Rediseña seu corpo». Na imprensa é comum ler reportagens ou títulos como este «A Agência Espacial Europeia diseñó sua estratégia global para os anos de 2002 à 2006». Também «se diseñam redes quânticas com o fim de criar mensagens encriptadas». Até mesmo os políticos diseñam. O senhor Giscard d’Estaing, ex-presidente da República Francesa, «presidiu a convenção em que se diseñó a Europa do futuro». O governo espanhol apresentou um anteprojeto de lei «diseñado com o único objetivo de cortar as fontes de financiamento do terrorismo e de seus apoiadores».

Desse modo, de acordo com a nota de um periódico, o cidadão toma como certo que «os programas políticos se diseñan para ganhar as eleições». Temos também o «diseño inteligente» movimento de crentes ultra ortodoxos que afirmam que a teoria da evolução de Darwin é incompleta e que «a vida e o homem são o resultado de ações racionais tomadas deliberadamente por um ser superior», ou seja, Deus. Até mesmo no sexo se diseña! Na seção de «Serviços» de um jornal, uma jovem oferece uma «relação sexual de diseño»! Um designer não pode deixar de se perguntar, qual seria a diferença entre as relações sexuais normais e as relações sexuais «de diseño«?

O próprio Deus mudou de status. Nos livros de física quântica quando os autores se referiam a Ele, o denominavam de O Grande Arquiteto. Agora, porém, quando os físicos afirmam que se as condições iniciais do Big Bang (a Grande Explosão Inicial que deu origem ao universo) tivesse sido apenas ligeiramente diferente, não teria sido possível o florescimento subsequente de vida. Segundo alguns autores, isso sugeriria um initial design, no sentido em inglês de desígnio inicial, uma intenção originária que fez a vida. Agora, onde há desígnio há necessariamente diseño e, portanto, um diseñador e, por isso, quando alguns físicos se referem a Deus, o chamam agora de The Supreme Designer (O Diseñador Supremo). Só para citar alguns poucos exemplos que ilustram a popularidade e universalidade que alcançou em nossos dias a palavra diseño.

No entanto, o significado universal atribuído a esta palavra é bastante recente. Na década de 1960, na Espanha, quase ninguém tinha ouvido falar dela, nem conhecia o seu significado: por não ter nascido, ela carecia de uma biografia. No início daquela década apenas alguns artistas e intelectuais pioneiros de Barcelona sabia o que significava esse conceito e fundaram a primeira escola de diseño. Quando perguntados sobre qual profissão exerciam e eles respondiam: diseñador, as pessoas ficavam surpresas e perguntavam se isso era o mesmo que ser um artista. Ao receber um não como resposta, as pessoas apresentavam sinais de perplexidade, de modo que era necessário explicar a natureza do trabalho exercido por um diseñador. Contrastando a isso, nos países do norte da Europa, já em meados dos anos 50, o chamado Swiss Design tornou-se famoso, um design racional, claro e contundente, herdeiro da Bauhaus.

Na Espanha, os poucos que naqueles dias se dedicavam a esta profissão chamavam se grafistas, e fazer grafismos era entendido como uma atividade equivalente a fazer arte, uma concepção errônea que persiste até hoje2. Prova disso é o caso de um concurso para a criação de um anúncio publicitário organizado por uma empresa de Barcelona no final dos anos 60. Os projetos realizados pelos grafistas foram convidados para uma exibição em uma galeria de arte. Havia uma dúzia deles e todos, menos um, eram quadros, telas pintadas e emolduradas como se fossem obras de arte, e o outro era uma fotografia. O cliente, evidentemente com um bom critério, se decidiu pelo o último.
Foi nos anos 70 que o diseño começou a forjar uma reputação. Contribuíram para esta reputação, principalmente as associações de grafistas e designers industriais, sob as «asas» da FAD (Fomento de las Artes Decorativas) desenvolvendo várias atividades para contribuir com a sua divulgação e conhecimento. Neste contexto se iniciaram diálogos interprofissionais para discutir a diferença entre o que era um grafista e o que era um diseñador. Enquanto isso os empresários também começaram o seu interesse pelo diseño. Sob o regime do general Franco a informação estava submetida a uma estrita censura e muitas das coisas que aconteciam no exterior não se tornaria conhecidas na Espanha. Contudo, estes empresários começaram a viajar para fora do país e descobriram que existiam muitos objetos e representações gráficas de produtos com aspectos que os faziam mais atraentes para os compradores. Além disso eles observaram que as empresas também cuidavam do seu aspecto visual, da sua imagem, e isso despertou o interesse já que o diseño poderia melhorar o aspecto ou a função de seus próprios produtos e, portanto, melhorar a venda. Eles começaram então a entrar em contato com diseñadores industriais e gráficos para que colaborassem com eles. Mas estes empresários, bem como os diseñadores, não dispunham de critérios para definir a atividade do diseño, utilizando conceitos de caráter artístico para avaliar os projetos. Naquela época não era conhecido o que mais tarde veio a se chamar de briefing, onde especificam as características do diseño a ser realizado, o público alvo, quais são seus concorrentes, e assim por diante. Ao grafista ou diseñador industrial era dito apenas que a empresa iria criar um produto e teriam que definir a sua forma ou apresentação gráfica. A única coisa que se pedia era: «quero que fique bonito», sem mais. Depois o cliente avaliava as soluções apresentadas a ele pelo simples princípio de «gosto/não gosto».

Já na década de 80, quando a economia começou a florescer e a concorrência entre empresas aumentou, departamentos de marketing foram criados, o que levou a uma mudança substancial dessa situação. A partir de então os pedidos feitos aos diseñadores industriais e aos grafistas ou diseñadores gráficos, como pouco a pouco eles foram sendo chamados, ficaram mais precisos, tendo em vista que o resultado final de todo trabalho de diseño era o de ampliar a cota de mercado do produto, foi necessário introduzir critérios mais rigorosos tanto no planejamento do projeto como também na avaliação das soluções propostas . Desde então, todo projeto de diseño teve que atender as características e especificações do briefing; o projeto não podia ser unicamente do gosto do diseñador, sendo que se analisava se o conteúdo comunicacional de uma ou outra proposta de diseño poderia ser entendida pelo público-alvo ao qual o produto estaria direcionado. Em alguns casos chegava-se a fazer uma pesquisa de opinião pública para assegurar que os sinais gráficos de um projeto ou o caráter de um objeto, cujo princípio era comunicar um determinado conceito, era efetivamente compreendido por esse público ao qual estavam dirigidos. Além disso, no final dos anos 70 começaram a publicar livros sobre diseño, o que contribuiu ainda mais para a difusão do tema na Espanha.

Na década de 80 e também parte da década 90, foi a época do autêntico boom, de uma explosão do diseño. De imediato esse conceito saltou para a esfera pública, estava na moda, era chique. Começaram a proliferar «diseñadores» por todas as partes. Por exemplo, os que antes se chamavam «modistas», trocaram seu nome para «diseñadores de moda»; às crianças nascidas de inseminação artificial passaram a se chamar «filhos de diseño», e até os hotéis começaram a oferecer «acomodações de diseño». Na Inglaterra se vendiam designer socks (meias de diseño) e uma capa da revista alemã Der Spiegel anunciava a Designer’s food. Assim, o diseño foi adquirindo uma notoriedade totalmente insólita. Havia nascido à palavra diseño.

Contudo, durante este boom o termo «diseño» foi adquirindo também uma conotação negativa, pejorativa inclusive. Muitos diseñadores, tanto gráficos como industriais, seguiam com a noção de que diseñar era fazer arte e converteram os objetos e desenhos gráficos em espetáculos visuais; os objetos tradicionais mudaram de forma, de aspecto, uma mudança que para muitas pessoas faziam os objetos ficarem mais modernos e atrativos. Mas com essa espetacularização da forma, a função prática, de uso desses objetos ficou em segundo plano, ou até mesmo desapareceu; deveriam compreender que quando os usuários utilizam esses «objetos de diseño», o que acontece é se instalar uma percepção muito negativa do diseño que se tornou manifesta na vida cotidiana. O diseño veio a ser considerado por parte do público e pelos meios de comunicação como sinônimo de cosmética aplicada aos objetos; ou seja, como diseño aplicado em uma analogia com a arte aplicada . Generalizou-se a ideia de que o diseñador só criava belas aparências atrás das quais não havia nada de substancial.

A conotação negativa que foi adquirindo essa palavra se manifestou, por exemplo, no debate político. Durante uma campanha eleitoral, um político famoso foi acusado publicamente pelo seu adversário de ter «um discurso de diseño, ôco e vazio». Ou pela imprensa: um artigo editorial de um renomado jornal levava o titulo: «Um centro de diseño»contrariamente ao que sugeria - especialmente a um diseñador – o artigo assim intitulado não tratava de um centro de diseño entendido como uma instituição que lida com os assuntos da profissão, mas se referia a «mudança para o centro» do Partido Popular (um partido de direita) que havia declarado que iria se centralizar. No artigo, estava implícito que este «centro» para o qual o partido estava indo era mera aparência, uma mudança fictícia, porque era «de diseño».

Apesar de tudo isto, a partir dos anos 1990 a carreira tem se fortalecido sendo considerada uma atividade séria. O diseño começou a ser ensinado em escolas especializadas e hoje é uma carreira universitária podendo alguém se doutorar em diseño.

Agora, no fundo dessa trajetória do conceito do diseño, os vários diseños de estratégias, programas políticas, redes quânticas etc., acima mencionados podem parecer estranhos e surpreendentes aos ouvidos de um diseñador profissional, já que esse costuma entender o diseño como uma atividade circunscrita a algumas profissões específicas, tais como diseñador industrial, diseñador gráfico, diseñador arquitetônico e diseñador têxtil , isto é, profissões que exigem a palavra diseño para identificar suas atividades. Cada uma dessas profissões abrange uma atuação claramente diferenciada, mas tem em comum o diseño. Como sabemos, essas disciplinas de diseño configuram, em cada caso, diferentes objetos. O diseñador gráfico, cartazes, cartas e imagens de todos os tipos, o diseñador industrial, objetos físicos: garrafas, eletrodomésticos, móveis etc., E o diseñador arquitetônico, edifícios, casas, fábricas etc. Todos estes diseños são sempre objetos físicos, materiais, que os humanos usam todos os dias para alcançar certos fins. Por isso surpreende quando esse termo é usado em contextos onde «objetos» que se «diseñan» são muito distintos aos de uso quotidiano, principalmente por não possuírem a materialidade presente nesses objetos de uso quotidiano. Por exemplo: como é o «objeto» programa político? Que forma possui? Qual é o seu diseño? A grande diferença entre os objetos projetados pelo diseño gráfico ou industrial por um lado e, por outro, a menção do conceito de diseño nos exemplos citados anteriormente, salta à vista e imediatamente levanta a questão: se o denominador comum entre essas disciplinas e esses exemplos é o diseño, o que eles têm em comum? Que definição poderia englobar a todos e dar, de uma vez, razão as suas diferenças ?

Até aqui a primeira das três partes deste texto. Leia a segunda parte em espanhol.

Author
Yves Zimmermann Barcelona
Translation
Lucas Monteiro Rocha Faria Belo Horizonte
  1. Por se tratar de um texto sobre a palavra diseño e sobre a sua "vida" decidiu-se manter ela e suas derivadas sem tradução para uma melhor compreensão do texto, pois em português o estrangeirismo design não abrange os mesmos sentidos da palavra diseño.
  2. Arte¿?Diseño editorial Gustavo Gili, 2004.

Published on 23/09/2012

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Autor:
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