¿Según el sapo es la pedrada?

Si bien es cierto que el diseño es preponderantemente «intangible», los resultados y beneficios son tan concretos que se pueden medir de manera fidedigna y confiable. Esto resulta en que el diseño no es tan abstracto como se supone, y nuestro trabajo no es tan subjetivo como lo tratan de pintar los clientes.

Esto de que el diseño es intangible genera confusiones al intentar fijar su precio. Muchos de los diseñadores apelan al lema «según el sapo es la pedrada», ni siquiera tienen claro «cuánto» es lo que se cobra de acuerdo al sapo (sea lo que sea que este signifique). Parece más bien una fácil escapatoria a una pregunta para la cual no tienen respuesta.

A continuación harémos un análisis del significado y trasfondo de este dichoso lema, y luego una propuesta concreta y real de cómo fijar un precio de diseño sin tener que llegar a poner una cantidad determinada. Vamos a considerar los verdaderos factores que determinan el precio de un proyecto de diseño gráfico.

Cuando decimos: «según el sapo es la pedrada», es inevitable asociar la frase —por más retórica que la quieran poner para disculparla de mi análisis—, que la pedrada es para «darle» al sapo. Suponemos que «sapo» se refiere al cliente y la «pedrada» a la cantidad que le cobraremos por nuestro trabajo.

Sin embargo, querer darle una pedrada a un sapo no puede significar otra cosa más que lastimar al animal, o bien herirlo de muerte. Ese es el primer error de esta frase si la asociamos al diseño. Nuestro trabajo no debe de ser una carga ni una pedrada al cliente, y no tenemos por qué asociar el trabajo —ni siquiera retóricamente— con intentar lastimar a nuestro prospecto con la «pedrada» que implicarían nuestros honorarios. Debemos de tener muy en claro que nuestro trabajo es un servicio que implica un pago, y por tanto está contemplado en el presupuesto de las empresas, para ser cubierto tal como otro tipo de egresos, como la nómina, pago de impuestos, adquisición de bienes, gastos corrientes, etc. Es decir, el pago de nuestro proyecto, administrativamente no les causará ningún dolor a los clientes. Pensar en darle una pedrada al sapo, implica en primer lugar que nosotros mismo estamos considerando nuestro propio trabajo como algo lastimoso para el cliente. Tal vez esa sea parte de la situación por la que la sociedad no nos ve como profesionales.

Si acaso al cliente lo pudiéramos ver como un «sapo», ¿quién dijo que deberíamos de darle una pedrada? Otro punto de malinformación que termina por hacernos asumir que nuestro cliente es alguien a quien debemos de atacar cual plaga o invasor. Ni el cliente es malo, ni hay que acabarlo, ni nuestro trabajo es una carga y lo golpeará.

La piedra que implica nuestro cobro, debería de ser vista no como algo que dará en el blanco, sino como un elemento de construcción. Por ejemplo: de una plataforma desde la cual nuestro sapo pueda impulsarse para saltar y llegar más lejos. Es decir, la «pedrada» no es para poner en una honda y tirar, es la calidad que tendrá nuestro proyecto finalizado para poder otorgarle al cliente una herramienta de despegue y éxito en su estrategia para lograr sus objetivos y crecer como empresa.

Para que un negocio tenga éxito se necesitan conjugar tres factores:

1. Conocer la dinámica del negocio (lo que genera las ganancias), y eso lo conoce nuestro cliente.
2. Conocer perfectamente al público que va dirigido.
3. Usar una metodología correcta de diseño (para eso nos contratan).

Entendiendo que somos parte del trinomio de éxito, podremos ofrecer ser una opción de construcción y que la piedra sea edificante y no destructora.

Cuando decimos «según el sapo es la pedrada», nos referimos a que si el cliente es grande, la piedra (el cobro) es grande y si el cliente es chico, la piedra debe ser chica, y así sucesivamente... Sin embargo, reflexionemos sobre esto. Al pensar en esta lógica y siguiendo la analogía, es normal pensar que un sapo grande aguantaría varias pedradas pequeñas, tal vez una grande, pero eventualmente el sapo moriría de tantas pedradas; pero un sapo chico morirá a la primera pedrada sin importar que sea chica o grande, pues su resistencia es mucho menor. Y además eso sería suponiendo que somos los únicos en lanzarle una pedrada. Pero... ¿y lo demás?, la renta, los servicios, su producción, sus insumos, su nómina... ¿Qué nos hace pensar que nuestro pago sería lo único considerado piedra?

Nuevamente la frase contiene un planteamiento equivocado. Muy por el contrario, debemos tener en cuenta esta ley: un cliente grande implica grandes responsabilidades y también grandes problemas, pero la realidad ha demostrado que no necesariamente significan grandes pagos. Y un cliente chico implica menores responsabilidades y menores problemas, y no necesariamente pagos pequeños.

Si podemos quitarnos esta falsa idea de la cabeza, podremos ver con claridad que un cliente grande puede ser un gran proveedor de proyectos, ser rentable a largo plazo o tal vez a mediano. Pero no necesariamente hay que pensar en obtener grandes beneficios a corto plazo sólo porque se trata de un cliente grande. Muchas veces estos clientes son efímeros y piden trabajos inmediatos, lo cual no sirve para crecer tener un negocio estable. En cambio un cliente chico al que con nuestros proyectos podemos ayudar a crecer, puede resultar en beneficios constantes, a mediano o largo plazo. Ese cliente requerirá de nuestros servicios constantemente, y al final habrá colaborado con mayor cantidad de ingresos a nuestra cuenta que el típico cliente grande, que en general nos da trabajo por una única vez, en los que muchas veces gastamos más de lo que imaginábamos. Este es un punto más para desengañarnos del «según el sapo es la pedrada»: la pedrada podría caernos encima.

Reflexionemos un poco más. ¿Qué tipo de servicios o bienes adquirimos bajo este esquema? ¿El precio de los automóviles fluctúa dependiendo el comprador? ¿Se puede ir a comprar un BMW a la agencia y adquirirlo más barato por ser un sapo pequeño? ¿Se puede comprar una casa a un precio diferente por ser más grande que otros sapos? En la actualidad ningún bien ni servicio se ofrece así en el mercado. Médicos, abogados, vendedores, servicios de todo tipo, oficios, todos tienen un precio casi fijo por el que ofrecen sus mercancías. ¿Por qué habríamos de cobrar el diseño de otra manera?

Más alarmante aún es que cuando alguien «recomienda» cobrar con una pedrada según el sapo, nadie es capaz de explicar en qué consiste esta manera de asignar un precio, nadie sabe en realidad qué significa y no hay un tabulador de los tamaños de los sapos. Por tanto podríamos concluir que no existe en realidad esta forma de cobrar diseño basado en el «sapometro».

¿Cómo se debe de cobrar el diseño?

Si nos quejamos de no ser requeridos como profesionales, ¿por qué nosotros mismos, cuando no sabemos, no acudimos con profesionales que nos ayuden a resolver nuestra propias necesidades profesionales? Me refiero a que si no se sabe cuánto se debe cobrar por un proyecto, hay que acercarse a un profesional en finanzas, un asesor que nos ayude a establecer un tabulador de precios para tener un parámetro real de cuánto cobrarle a los clientes por un determinado proyecto. Así como nos acercamos a un doctor o a un abogado cuando los necesitamos, así como esperamos que los clientes se acerquen a nosotros cuando nos necesitan, también debemos acercarnos a un asesor financiero para recibir una consulta a este respecto. Ni resulta honeroso ni es complicado.

¿Qué factores debemos de tomar en cuenta para establecer un tabulador de precios? Principalmente debemos tomar en cuenta algunos factores:

1. Los costos específicos del proyecto. El primero es que —retomando lo mencionado anteriormente— un cliente grande nos traerá grandes problemas y grandes responsabilidades. Debemos de considerar que los gastos que generará se deberán cubrir en el costo, y esto incluye además del material que implica el proyecto, teléfono, transporte, combustible, trámites, gestión de recursos humanos, tiempos muertos debido a causas ajenas a nosotros, pero que afectan el desarrollo del trabajo, etc.
2. La dedicación requerida. Además debemos considerar cuánto tiempo nos llevará terminar el proyecto. Cuando un cliente solicita un trabajo siempre lo quiere para una fecha. Pero eso no implica ni que lo entregaremos en esa fecha (muchas veces se retrasa por cuestiones imputables solo al cliente), ni que todo ese tiempo lo dediquemos al 100% a ese proyecto. El tiempo que se dedica a un proyecto puede afectar otros trabajos, nuestro horario y nuestra calidad de vida. No sugiero que no debamos de hacerlo para cumplir con el cliente, sino que esos detalles hay que ponderarlos antes de establecer un precio. A veces por entregar un proyecto descuidamos a otros clientes que son seguros para el pago, y eso nos afecta económicamente. En ocasiones no llegamos a cubrir los gastos mínimos del mes.
3. Las condiciones de pago. También se debe tomar en cuenta que, por sus complejos procesos administrativos, los clientes grandes seguramente nos liquidarán los pagos con un crédito a 30, 60 o hasta 90 días, a pagar después de la entrega de la factura. Si no tomamos en cuenta eso, nuestra liquidez se p uede ver afectada en forma considerable.
4. El impacto del proyecto. Ya decía antes que en lugar de ver el tamaño del sapo nos fijemos en qué tan lejos puede saltar. Un proyecto es más caro si el impacto va a ser mayor en el mercado, si tendrá más exposición o servirá para que el cliente reciba mayores beneficios económicos gracias al diseño. No es lo mismo un diseño para un proyecto que servirá de identificación local en una comunidad pequeña, a un diseño que servirá para la identificación global de un producto de consumo masivo. Aunque también suena subjetivo, el resultado es tan mensurable como para poderse establecer una relación proporcional entre el costo-beneficio de tener un «buen» diseño respaldando el proyecto.
5. La experiencia del diseñador es importante para advertir qué puede resultar de un proyecto. Pero, sin duda, es indispensable contar con la asesoría de un profesional en finanzas y proyecciones para no sólo advertirlo sino también asegurar un precio justo y acorde al caso.
6. Las expectativas y necesidades del diseñador. Puede sonar un poco tonto y obvio, sin embargo es lo primero que un profesional financiero preguntará para poder asesorarnos: ¿cuánto quieres ganar? Aunque la pregunta sea un tanto subjetiva, es un punto de partida para poder establecer una meta y un camino para llegar a la cantidad deseada en determinado tiempo, acorde a la realidad del tipo de clientes, la frecuencia con la que se han de desarrollar los proyectos, el seguimiento que se les de a cada uno, y sobre todo la capacidad que se tenga como proveedor de diseño para poder hacer frente a la carga de trabajo.

Si bien es cierto que a veces quisiéramos ganar todo en un único trabajo, es preferible entender que se gana más trabajando con un buen cliente (no grande, no chico, tan solo bueno) a largo plazo, manteniendo una buena relación y una buena perspectiva de crecimiento y desarrollo de trabajos. Los buenos clientes son aliado estratégicos crecer juntos.

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