Qué vendemos los diseñadores

Hace ya algunos años tuve varias reuniones con un cliente muy particular, que se había contactado con la agencia en la que yo trabajaba para realizar la comunicación de su empresa. Su negocio estaba relacionado con la nanotecnología. Tuve la posibilidad de reunirme con él 3 ó 4 veces en distintos lugares. En la primera oportunidad se acerco a nuestras oficinas, subió dos escaleras hasta llegar al segundo piso, camino hasta la sala de reuniones que se encontraba en el fondo, se sentó y escucho atentamente al vendedor de la agencia, que se esmeraba en contarle sobre nuestros servicios. Luego de dejarlo hablar por algunos minutos lo interrumpió, abrupta pero educadamente:

«Disculpame, pero me han traído a su oficina, me han hecho subir dos escaleras, caminar hasta el fondo para llegar a una sala de reuniones, me hicieron escuchar por varios minutos palabras sobre sus servicios, no me han ofrecido café, ¿y ni siquiera saben exactamente qué necesito? ¿Por qué mejor no me vas a hacer un café y me escuchan a mi?».

Ante lo aparentemente violento de su interrupción comprendí que detrás de este particular personaje se encontraba alguien con mucho conocimiento, pero también que la reunión estaba mal encarada, que necesitaba un viraje rápido. Sabía que, de una u otra manera, alguna enseñanza me dejaría. Hoy, luego de casi cinco años, encuentro de gran interés compartir aquella historia.

Luego de la calurosa situación intenté apaciguar las aguas con una anécdota muy interesante. Rompí el silencio mientras el vendedor preparaba café, y le conté la diferencia entre cómo piensan las plazas los orientales y los occidentales:

«Nosotros, los occidentales, construimos las plazas en el centro urbano, frente a la capilla, la municipalidad y generalmente con ocho caminos que cruzan la manzana. En ocasiones—por no decir la mayoría de las veces— esos caminos son poco utilizados por los transeúntes desgastando los pastos y plantas. En cambio los orientales piensan sus plazas a partir del espacio verde, lo dejan completamente con pasto para que sea desgastado por los caminantes que son quienes hacen sus propios caminos, desgastando el césped, y descubriendo qué caminos son los necesarios para la mayoría y recién ahí marcan los senderos de las plazas. 

El objetivo de contarle esta historia fue transmitirle la moraleja de que «hay que saber escuchar, al contrario de lo que había hecho el vendedor: imponer su discurso cuando aún no sabíamos si sería de utilidad. Con la anécdota narrada ya tenía al cliente un poco más relajado. Luego de tomar el café nos contó, ahora sí, sobre su negocio—muy interesante por cierto—, pero era tan complejo que resultaba difícil definirlo en una única oración. Entonces nos propuso organizar una segunda reunión, aclarando que sólo trabajaría con nosotros si lográbamos hacer una descripción de su negocio en pocas palabras.

El desafío fue muy complejo, pero al cabo de varios días de estudio creíamos tener la respuesta. Nos reunimos, pero nuestra propuesta de descripción de su negocio no le convencía. Entonces en la tercera oportunidad que nos juntamos y siguiendo sin convencerlo, me preguntó:

—¿Vos sabes cuál es tu negocio? ¿Vos sabes qué es lo que vendés?

—Sí —respondí con mucho orgullo, y le expliqué que lo que vendo es el diseño y capacidad proyectual de entender el mensaje que necesita transmitir mi cliente a sus clientes.

—¡No!, no vendés eso.

Intenté reformular la respuesta una y otra vez, siempre recibiendo respuestas negativas de su parte. Entonces, papel y lápiz en mano, dijo:

—Te voy a explicar lo que vendés vos. ¿Vos tenés un galpón en donde guardas tus diseños?

—No —respondí.

—¿Podés estoquear aquello que crees vender?

—No.

—Lo que vos vendés es tiempo, tiempo que no podés guardar, tiempo que hoy tiene un valor determinado debido a una inversión que has hecho en su momento. Esa inversión es tiempo de estudio, experiencia, tiempo de capacitación, años dedicados a formarte como profesional. Y luego de esa formación, lo que hoy vendés es tiempo, que vale más o menos que el tiempo de otro colega, pero en definitiva es tiempo. Este tiempo no lo podés guardar, simplemente lo podes vender de manera tal que, según tus metas, pueda darte el día de mañana un porvenir determinado —volvió a interrogarme—. ¿Hasta qué edad querés trabajar? ¿Qué nivel de vida querés tener? ¿Hasta qué edad pensás vivir? ¿Cuántas horas a la semana pensas trabajar?

Luego de darle esa información hizo un cálculo muy sencillo para determinar que a partir de ese momento, si quería realizar la vida que tenía proyectada, debía empezar a cobrar mi hora de trabajo a un valor determinado. En aquel momento no tome conciencia de la información que me estaba dando este cliente, con el cual nunca terminamos concretando ningún proyecto, pero que sí me ha dejado esta gran anécdota.

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