YPF es una petrolera argentina cuyo ámbito de acción abarca la exploración, la producción, el refino, la distribución, la comercialización de hidrocarburos y la producción petroquímica. Debido a su magnitud, la empresa contempla estrategias de comunicación internas y externas que involucran a diversos públicos objetivos: empleados, proveedores, clientes, medios de comunicación y la comunidad en general. Las comunicaciones institucionales engloban un amplio rango que va desde la descripción de las áreas de negocio de la compañía, hasta la difusión de noticias corporativas para la prensa. Dichas comunicaciones se materializan, según el caso, en flyers, newsletters, folletos (dípticos, trípticos y cuatrípticos), informes, manuales, catálogos, brochures, libros o la Memoria y Balance.
YPF encomendó a Tholön Kunst el desarrollo de un sistema gráfico que definiera las diversas publicaciones institucionales de la empresa. El objetivo central del cliente era unificar los criterios de diseño más allá de las pautas vinculadas con la imagen corporativa, para que todas las piezas presentaran un único lenguaje visual. Tholön Kunst y la Dirección de Comunicación de YPF analizaron las diferentes publicaciones y definieron tres niveles comunicacionales:
El punto de partida para trabajar fue el manual de normas corporativas de YPF, de donde Tholön Kunst tomó la aplicación de la marca, las tipografías y los colores. La experiencia de Tholön Kunst en diseño editorial sirvió para enfocar el proyecto como una gran colección de libros con tres sub-colecciones. Había que lograr que las diferentes piezas pertenecieran a un sistema global y también respetaran las característica del sub-sistema (nivel de comunicación).
Tholön Kunst y la Dirección de Comunicación de la empresa generaron un sistema que incluye una caja de herramientas a la medida de las publicaciones institucionales de YPF. Dicha caja contiene un manual de uso; plantillas de los diferentes soportes y formatos con sus respectivas retículas, páginas maestras y paletas de estilo, de tipografía y de color; y una guía con ejemplos de aplicación. Las pautas establecidas pueden aplicarse a piezas sencillas como folletos y alcanzan también a la Memoria y Balance de la compañía.
Un aspecto destacado del sistema es la existencia de constantes y variables. Si bien hay pautas globales que garantizan la coherencia del sistema, también aparecen zonas abiertas que pueden ser aprovechadas por aquellos estudios de diseño que intervengan en las publicaciones institucionales de YPF, para que el sistema evolucione. En términos generales, el ordenamiento de las publicaciones institucionales bajo un sistema integral permitió optimizar las piezas comunicacionales en varios sentidos: coherencia en la concepción de los trabajos, rapidez y calidad en la elaboración, y abaratamiento de los costos.
Publicado el 10/02/2012
Es muy grato ver como en América Latina existen acciones que enriquecen y dan fuerza gráfica y conceptual a marcas del ramo energético. Tanto en Argentina como en Brasil, se le está dando la importancia que merece. Gracias por compartir este proyecto, en lo personal me he dedicado a la comunicación en el ramo petrolero los últimos 6 años y aunque pareciera un ramo acotado, las posibilidades estéticas son muchas y los retos en México son interesantes.
La solución de comunicación gráfica que propone es muy funcional y no pierde en ningún de vista la parte formal, realmente cumple bien con el objetivo de la empresa, generando un lenguaje visual solido.
Estudios como este imponen un diseño gráfico transversal que afecta directamente a la publicidad, la comunicación y la identidad corporativa por supuesto.
No es este el espacio para decir si es bueno o es malo, pero considero que si proponemos al diseño como transversal en diversos ámbitos de la comunicación y la identidad es positiva la propuesta. Me gustaría conocer tu criterio.
Muchas gracias por compartirnos este buen y bello ejemplo de diseño funcional y estético.
Gracias Foroalfa por compartir este artículo. En mi experiencia como diseñador he realizado revistas internas para empleados y pocas empresas se preocupan por llevar un control en sus publicaciones, cada área o departamento busca sus propias soluciones y no hay homogeneidad. Esta propuesta es excelente y pienso que debemos proponer seguir este ejemplo. Felicidades!
Me parece excelente la publicación de este tipo de artículos. No son un un mero comentario, sino una muestra de lo realizado que permite una actualización sobre el quehacer profesional. Además creo que de parte de los diseñadores autores, es también exponerse a la opinión de colegas.
Quizas si hay una seccion dedicada a los «casos de estudio» especificamente la gente se calmaria mas y pasaria a entender que publicidades o no, esta clase de articulos puede ser de gran interes/utilidad para los estudiantes de la carrera.
Es posible que me indiquen como obtener un manual real de estas caracteristicas? Ya que aunque la idea esta, no es algo exacto y siempre es necesario tener uno de estos manuales de referencia a la hora de encarar un proyecto de tal magnitud. Excelente articulo TK! es muy util y provechoso. Agradeceria mucho la ayuda. Saludos!
Excelente publicación Institucional. Este trabajo deja ver, que mas allá del diseño grafico, es muy importante el análisis previo al comenzar el trabajo. Plantearse un desafío y el modo de resolverlo, para así obtener buenos resultados.
MUY INTERESANTES EL PROYECTO Y GRACIAS POR COMPARTILO ESPEREMOS MUCHOS MAS DE ESTOS SALUDOS Y FELICIDADES
Está muy bueno el planteamiento y muy cuidadas las aplicaciones, pero personalmente no veo muy claro en los ejemplos de los tres niveles comunicacionales. Entiendo las estructuras, pero por ejemplo veo colores en las fotos del nivel A y veo una foto en el Nivel C que está en b&n. Esto creo que puede causar dudas he ir desdibujando los limites entre los niveles una vez que otros estudios o agencias publicitarias tomen la posta de las aplicaciones finales. A que se deben los diferentes azules de los encabezados? es a propósito o sólo un error de perfiles de exportación? saludos!
Que buen planteamiento y muy buenas soluciones ante un problema contante en las empresas.... que desafortunadamente no todas las instituciones lo ven y no se plantean soluciones....
reitero, q ue buen trabajo...!
Al leer este artículo, no pude evitar el revisar mi manual de identidad y me doy cuenta de las carencias que tenemos, estoy seguro que un trabajo como el de YPF es un buen punto de partida para replanear conceptos y crear tendencias en México.
Claro, simple, minimalista, elegante, muy buen trabajo para algo tan áspero. Para mi, excelente diseño y excepcional fotografía.
Este un proyecto fantástico, la simpleza de los detalles hace de este un gran ejemplo de lo que es coherencia formal y estructural.
Se respeta la idea de todos, para mi es un proyecto interesante, Gracias por compartirlo.
Estoy estudiando el ultimo año de la carrera de Diseño Gráfico y pienso que casos como estos deben ser obligatorios exponerlos en los primeros años de la carrera para irse familiarizando con la lógica y coherencia de los diseños.
Sin lugar a dudas, ver este caso aporta mucho.
Y también nos habla de lo incompleto que puede quedar un diseño de una marca para un empresa de esta envergadura, sin un manual de estilo... es para tenerlo en cuenta, camaradas diseñadores.
Muchas gracias Foroalfa por darnos la oportunidad de conocer casos reales . Es muy valioso para los profesionales poder ver resoluciones tan diversas y bien planteadas. Este caso es un muy buen ejemplo de diseño editorial. Gracias de nuevo!
Excelente trabajo. Se agradece que compartan este tipo de proyectos, ya que nos enriquece a todos. Siempre podemos aprender más.
Felicitaciones!
Vistos los comentarios, considero que todas las publicaciones que se realizan en FOROALFA nos enriquecen de una manera u otra. Siempre hay algo nuevo para aprender o conocer y además siempre es importante como diseñadores estar mirando y al tanto de TODO. Conclusión, nada está demás. Saludos
A veces encuentro demasiados artículos teóricos, un poco bizantinos. Sería genial si todos pudiéramos compartir trabajos realizados y comentarlos. Pero los comentarios deberían ser positivos siempre: no en el sentido de limitarse a «enjabonar» sino de criticar constructivamente lo que podría ser mejor sin descalificaciones globales. Quizá eso es lo que sugiere Foroalfa en su intervención.
Realmente de acuerdo..!!! Lo ideal de participar en el foro es para nutrirnos todos del trabajo, experiencia y «Criticas constructivas de otros«
Se respeta y admira el trabajo de cada quien, creo que lejos de ser el estilo de alguien más, la funcionalidad que tiene en una empresa es lo que le da un punto a favor
@ GABRIEL BENATAR por Dios, hombre, no seas tan envidioso y amargo. Se agradece que el trabajo limpio y bien hecho se exponga aquí. En vez de discertacions imbéciles y vacas sagradas mujiendo tonterías. Un poquito de amabilidad y sencillez no le vendría mal a tus comentarios.
En realidad, lo que me pasa es que yo fui alumno de Fontana en la facultad y realmente no es una cuestión de envidia o amargura, sino que simplemente veo mucho el estilo de Fontana en lo que hacen Tholön Kunst y considero que Es que yo fui
Me encanta! Hablan de ellos mismos en tercera persona, como el modesto y humilde Maradona.
Gustavo, seamos respetuosos con los profesionales que comparten su trabajo. Son muy pocos que se animan. Además, en este caso, se trata de un estudio de primer nivel y calidad. No es un individuo el que habla, es un estudio, compuesto por varias personas. A nosotros nos parece perfecto que un estudio hable en tercera persona, además es lo habitual.
Cassisi como verás hay varios comentarios «incómodos» porque esto pareciera una publicidad encubierta. El trabajo me parece correcto y «limpio»; pero seamos sinceros es una auto-publicidad.
@Darío Bottini así parece. nunca vi tanta defensa de parte del foro. Igualmente considero que es probable que se deba al moderador de turno y no a una opinión oficial de FA. Pero a primera vista lo es.
Darío, ¿estás sugiriendo que Tholon Kunst le pagó a FOROALFA por publicar este artículo? ¿O que FOROALFA lo está haciendo para darles publicidad? Me gustaría que amplíes tu parecer.
Mis disculpas, FA, de que mi comentario hacia tus amigos te molestara tanto. No dudo de que es un buen estudio y un interesante trabajo para compartir, simplemente me parece que habría sido más acertado evitar ciertas apreciaciones de «autobombo» en la redacción del artículo.
No somos amigos de Tholon Kunst. Jamás los conocimos. Hemos intervenido, tal vez equivocadamente, porque los comentarios negativos lo que logran es que los pocos que se animan a publicar su trabajo dejen de hacerlo, y así perdemos todos. Y lo peor: nadie gana nada. En fin... tal vez el medio «es así» y tendremos que aceptar que algunas cosas no son posibles.
Luciano Cassisi, en absoluto sugiero que Tholon Kunst le pagó a FOROALFA por publicar esta nota. Si soy usuario de este foro, es porque se que son gente seria y este sitio me parece genial en todo sentido; justamente por eso me pareció raro algunas contestaciones un tanto «hostiles» de parte del foro. Entiendo la idea que un diseñador o estudio publiquen sus trabajos (muy buena ciertamente) y también entiendo que se quiera defender a los que exponen sus trabajos aquí. Pido disculpas si mis palabras «sugirieron» otra cosa, no era mi intención. Luciano un abrazo a vos y a todo Foro Alfa!!
Fontana hace lo mismo desde hace 30 años y es «un genio», un «gurú del diseño editorial». Estos hicieron lo mismo y son «elementales».
Me suena a que estos Tholön Kunst son discípulos de Fontana sin el presitigio de Rubén.
Gabriel, ¿te olvidaste los signos de pregunta en la segunda frase? Porque cambia el sentido si los tiene o no.
No Flor, simplemente considero que estos de Tholön Kunst son discípulos de Fontana por la forma de diseñar que tienen.
Según aclara artículo: «El punto de partida para trabajar fue el manual de normas corporativas de YPF, de donde Tholön Kunst tomó la aplicación de la marca, las tipografías y los colores.» Todo ese trabajo que sirvió como punto de partida fue realizado por el Estudio Fontana, el cual además lleva años como consultor de esta empresa. No creo creo que haya un «estilo Fontana» y que por eso este trabajo «se parece». Más bien considero muy profesional el hecho de que se haya mantenido intacto el «estilo YPF», más allá de los deseos «innovadores» del estudio de diseño.
No, yo lo fui hasta que me di cuenta de que por ahí no pasa el diseño. Además el hecho de que un trabajo deba tener una continuidad estilística con el anterior no lo hace hace necesariamente elemental. Algo puede ser una continuidad y ser muy interesante. Yo lo que critico es la propuesta de un estudio con mucho prestigio que no innova en nada. Simplemente eso.
¿El diseño no pasa por donde dice Fontana? Estoy mas que sorprendido. Tendrás que abrir tu cátedra. El diseño no necesariamente es innovar. Ahora mas que nunca me gustaría ver un trabajo tuyo para aprender tu teoría del diseño in situ.
Iba a preguntarte Gabriel por dónde considerás que pasa el diseño.
Pasa por la identidad fundamentalmente. Y en todos estos trabajos lo que veo es la falta de una identidad fuerte. Si a esta publicación le ponés el logo de Tenaris, o de Aluar, igual seguiría funcionando. Y en mi opinión el diseño si es innovar. Es la intencionalidad poética de la función. Y Juani: si critico a Fontana estoy en todo mi derecho a hacerlo despu
¿Conocés el Manual de Identidad de YPF como para decir con propiedad si hay o no identidad en este caso? Aquí hay muy poca información para juzgar todo el trabajo y desconocemos en detalle la necesidad planteada por el cliente, la cultura organizacional, características de los públicos meta... Este es un producto 'común' en ciertas empresas y le puede calzar a muchas, el problema no es hacer algo que le sirva a otros, sino que le sirva a todos menos al cliente. La innovación puede estar en la forma en cómo se aborden posteriormente los temas desde el punto de vista de la dirección de arte.
Si, Jimy Page no sabe tocar la guitarra. Maradona no tiene idea de como se juega al fútbol... too much.
Demasiado básico para merecer un artículo al respecto.
José Manuel y Claudio, cuando estén dispuestos a enviarnos sus trabajos «menos básicos» con mucho gusto los publicaremos.
Foroalfa no debe perder su imparcialidad como productora de contenidos y debates, y aunque no estoy de acuerdo con los comentarios de José Manuel y de Claudio, coincido con Pablo, Foroalfa debe ser el lugar donde se expresen todos los comentarios, positivos o negativos.
Estimado ForoAlfa, puesto que mis comentarios te molestan, procederé a dar de baja mi cuenta y buscaré otro sitio donde expresarme sin herir sensibilidades.
Es primordial que respetemos todos los comentarios, ya sean positivos o criticas negativas (ambos son constructivos mientras vengan del respeto). Foro Alfa debería mantener la imparcialidad que siempre le ha caracterizado. Aún así mi opinión no coincide con los compañeros, es un buen trabajo, que sea minimalista no implica que sea simple, es de agradecer un trabajo elegante, limpio y sobrio de vez en cuando en una época tan maximalista.
Lo que es muy básico es responder de esa forma, Sr Foroalfa. Además no se permiten seudónimos pero el dueño del circo lo tiene. :) Epic fail.
Para hacer una crítica tengan altura, muchachos. Patear el tablero sin sentido no cuenta. A mi me pareció un buen trabajo y me gusta que otros profesionales compartan. Si me pareciera inapropiado o poco original habria que notarlo con altura y tal vez siguiera siendo inoportuno.
La invitación no fue para defender el trabajo de Tholon Kunst. Cuando comenzamos a publicar casos pensamos que los diseñadores se tirarían de cabeza, pero ocurrió todo lo contrario. Cada vez que pedimos a alguien que nos envíe su trabajo nos prometen que lo harán pero casi ninguno cumple. De ahí que valoremos mucho a los pocos que lo hacen y aprovechemos este espacio para invitar a todos los que estén dispuestos. Tal vez nos hayamos equivocado al intervenir, pero ¿es preferible que nos resignemos a un FOROALFA sin casos de diseño? Tal vez sí.
Ahora entiendo vuestra respuesta! Cierto es que cada vez que se publica un trabajo de otro diseñador, son muchos más los comentarios negativos que los positivo y esto es quizás lo que hace que pocos se animen a participar. Puedo entender un poco mejor vuestras respuestas ahora!
Es tan difícil que la sociedad reconozca el labor del diseñador gráfico de la manera que se merece. Pisándose la manguera entre bomberos? tranquilo muchachos! el sol sale para todos...
Hay mucho advenedizo resentido y maleducado. Ademas del error que significa destruir un espacio q es para que todos aprendamos y compartamos. Cuando se hace una crítica a un colega tiene q estar tan bien hecha y fundamentada que casi ni se note que es una crítica.
Se puede opinar que algo es básico sin necesidad de tener que demostrar nada o mostrar credenciales de diseñador estrella. Es sólo una opinión, como la de Claudio. Además me parece que un estudio que obtiene una cuenta semejante y que seguramente ha cobrado una enorme suma de dinero, debería generar una propuesta más interesante que una simple segmentación horizontal. Vamos! En el primer año de diseño hemos hecho cosas bastante más complejas que esas.
Nadie es dueño de la verdad. Estaría bueno comenzar los comentarios con un «yo pienso que..». «yo creo que..». eso da sentido al foro...
Quiero pedir disculpas por mi comentario escueto sobre no estar de acuerdo con el articulo, no hay ningun tipo de resentimiento, fue una apreciacion que debido a mi escases en ese momento, de tiempo, no me permitio desarrollar mi comentario. Al momento de publicar mis trabajos no tendre problemas en que haya criticas, es parte de la profesion del diseñador. No estamos obligados a hacer «hits» todo el tiempo. En ningun caso hubo intencion de ofender a nadie.
@gabriel. Fijate q tu comentario sonó despectivo. Un foro es un lugar público para aprender, no para desprestigiar. Si te parece que algo esta mal lo tenes q fundamentar, sino es descalificación. Además deberíamos saber que en diseño muchas veces lo menos es mas: Un logo, un afiche, una señal tienen q tener simpleza y claridad. Si te parece que podes aportar algo decilo con fundamento. Sino tu opinión es básica. En la facultad de diseño alguno me han hecho hacer cosas absurdas que jamás apliqué. Luego tuve que aprender a hacer cosas reales que me apruebe el cliente.
Juani: en primewr lugar he fundamentado lo que dije sobre la elementariedad de un diseño basado en la segmentación horizontal del espacio. Y además el simple hecho de la diferenecia de saturación cromática para definir los grandes campos de la comunicación dirigida a tres grupos diferentes me parece demasiado simple. Pero es una opinión y está fundamentado. Adamás El diseño no es sólo simpleza y claridad, también es propuesta gráfica, es idea que se transforma en algo icónico. No so
La segmentación horizontal está basada en el logo y una arquitectura de identidad clara y fuerte. Y yo opino que dos mas dos es 5. Lo que quiro decir es que la opinión es una instancia que nos lleva a algo mas sólido donde las cosas se prueban y se sostienen. Claro que el diseño no es como la matemática.
la simplicidad de un buen trabajo con el mejor profesionalismo y la limpieza todo esto esta genial!
Gracias por compartir su experiencia, para mi siempre resulta enriquecedor ver soluciones de diseño con calidad, que retroalimentan nuestra profesión
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