Este caso reúne algunos diseños de portada del suplemento cultural Radar que publica el diario tabloide Página/12 (Buenos Aires, Argentina) los días domingo. Los comentarios que siguen pertenecen a Norberto Chaves, y han sido extraídos del prólogo escrito para el libro «Diseño Gráfico: Alejandro Ros»1.
«Si tienes algo que decir, dilo».
Pongo la frase entre comillas porque la ha dicho un célebre publicitario cuyo nombre no me viene a la memoria y no tengo ganas de investigar. La frase, en su síntesis extrema, viene a cuento, pues hoy más que nunca resulta revolucionaria: reivindica, llanamente, la transparencia. Cierto es que no todo mensaje público es una señal de peligro y, en ciertos casos, no resulta necesaria ni conveniente la frase frontal. Pero, a todas luces, conviene que el mensaje se entienda. Tarde o temprano; pero nunca, nunca. Es mejor para todos.
A la gente común no hace falta recordarle esto. Las personas, salvo ciertos casos de psicopatía, hablan con la franca intención de que el otro las entienda. Pero esto no es así con los creativos de comunicación que, como se sabe, conciben a la creatividad como el arte de lograr que lo obvio deje de serlo.
Pero limitémonos a esa elite de comunicadores como la gente. Debemos entender por «comunicadores-como-la-gente» a aquéllos que, en vez de impedir que se entienda, consiguen que se entienda más de la cuenta. Me explico: son aquellos que, dado que tienen que decir algo, aprovechan para, además, decir otra cosa que reforzará lo anterior. A eso, la gente cursi lo llama «connotación». Yo lo llamo «efecto residual» y «efecto secundario». O «efecto retardado», según los casos.
Lo más interesante de todo acto humano es su efecto secundario. Hablar con resonancias es más económico: en una oración cabe otra. Y otra y otra y otra… hasta que el sentido se pierde en el horizonte. Pero el mensaje con valor agregado sólo sale de personas que tienen mucho que decir y poco tiempo para decirlo. Personas como aquel camionero que, sacando medio cuerpo por la ventanilla, le espetó a la suculenta criatura que cruzaba con el semáforo en rojo: «¡Mamita, si se te rompe un bretel, volcás!». Parábola sofisticadísima que logra una alquimia perfecta: un símil aparentemente burdo que, a la vez, sugiere la más tierna identificación con la destinataria. Mejor que parábola, búmerang. La metáfora acertada nos proyecta al espacio sideral y, de golpe, nos trae de regreso para hacernos caer en la cuenta. Si no, no es una metáfora sino un tiro al aire. La comunicación humana está llena de tiros al aire. ¡Qué pena!
La técnica de la frontalidad descarada, en ciertos casos, resulta indispensable. Esta técnica, bien entendida, consiste en la bofetada, el golpe bajo o el puñetazo en el ojo: no debe andarse con chicas sino ir al grano y con saña. Esta técnica sólo aparentemente es más ingenua. Sólo aparentemente; pues si se aplica con talento será tan directa que se pasará al otro lado, atravesando el sentido: «No puedo creer lo que me estás diciendo...», que es una forma de decir «lo creo demasiado». La contundencia supera a su objeto y nos deja estupefactos. La buena comunicación vuelve superfluos los estupefacientes. Es lo que tiene.
El paquete de cigarrillos va ilustrado con la hoja de una conocida planta, simétrica, vertical, plana, como de diccionario ilustrado. Es un ortodoxo paquete de cigarrillos que llevan un nombre que suena a real; como si dijésemos «virginia slims», «ducados», «celtas», «particulares» o «imparciales». Y quien dice «imparciales» dice «legales». Está todo dicho. Todo dicho. «Si tienes algo que decir, dilo».
Para lograr esto no alcanza saberlo y querer hacerlo. Hay que poder. Poder asociar lo uno con lo igual y con lo contrario. Poder viajar con la imaginación por paisajes que no tienen nada que ver, sin irse al carajo sino al lugar lejano y exacto de la metáfora poderosa, del esperable guiño inesperado. Se trata de inteligencia asociativa, lo cual implica dos cosas:
Con ello se evita decir chistes malos, poemas cursis, obviedades estúpidas o, lo que es peor: no decir nada. Dicho en otras palabras: se trata de ser culto, que poco tiene que ver con la lectura de libros y muchísimo con la lectura del mundo. O «estar despierto y acceder al sentido de las cosas», como lo decía (y estaba) Walt Whitman.
Terminemos de una vez: el comunicador capaz es un médium, interpósita persona, hombre invisible. Carece de estilo propio. Para él, el estilo no es un principio estable sino un ingrediente variable: se elige como un color, como un tipo de letra, según convenga al caso. El comunicador capaz dice lo que hay que decir de la mejor manera posible. Y desaparece. Es un fantasma, un Don Nadie, «apenas» una persona útil a la comunicación humana. Una especie de Celestina que obra en la oscuridad para procurarles el goce a los demás.
Información del proyecto:
Publicado el 26/03/2009
Alejandro Ros, es grande, admiro mucho su trabajo, estoy agradecida de que haya venido a venezuela, a un congreso de diseño en el `09, es increible! gracias por regalarnos esa calidad de diseño, eres fuente de admiración.
El trabajo de Alejandro Ros, es extraordinario. Lleva la síntesis a su máxima expresión, sin dejar de ser popular en el sentido de que pueda ser entendida por todos, además y como si fuera algo facil de lograr, incorpora humor al mensaje, volviéndolo amable para el lector por más provocador que sea. Es decir además de lograr empatía, logra simpatía (utilizando esto en el más estricto sentido de los términos).
Cuando creatividad e ingenio se juntan, se combinan las habilidades con el conocimiento y somos capaces de desarrollar una perspectiva concreta diferente.
Todo diseño reconoce antecedentes, todo lo nuevo se basa en experiencias anteriores, y en ese proceso, inevitable y legítimo, también hay lugar para la mala fe.
Una selección de ideas del reconocido publicista estadounidense para quien la publicidad no es una ciencia, sino un arte sutil.
Una reflexión sobre la existencia de ejemplos de alta calidad en todo tipo de mensaje diseñado, y la dificultad de superarlos.
Hoy muchos diseñadores se desentienden completamente del proceso de conceptualización que precede a la idea.
El Estudio Cosgaya encaró un significativo cambio en el diseño de la tradicional revista del movimiento cooperativista argentino, con la intención de mejorar su legibilidad y aumentar el atractivo visual.
IMPORTANTE: Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. En cambio, sugerimos y valoramos la reproducción parcial, incluyendo además del nombre del autor, el título y la fuente (FOROALFA), un enlace a esta página (http://foroalfa.org/articulos/portadas-para-radar) en un lugar claro y visible, que invite a completar la lectura.
A propósito del artículo de Francisco Yantorno.
Conselhos para obter melhores resultados nas entrevistas para emprego na área do design.
El diseño nos importa a todos, pero no significa lo mismo para todos. ¡Por fortuna!
Hasta qué punto nos dejamos influenciar por el trabajo de otros. Desarrollar el propio estilo puede ser uno de los logros más gratificantes.
No persigas a tu cliente, deja que te encuentre en línea.
Una selección de ideas del reconocido publicista estadounidense para quien la publicidad no es una ciencia, sino un arte sutil.
Empatía, intuición, colaboración y experimentación son las palabras de turno que están transformando el mundo corporativo en la creación de nuevos productos y servicios.
No todos los diseñadores desarrollamos las mismas actividades; ni mucho menos tenemos las mismas habilidades. ¿Te has preguntado cuál es tu perfil?
Em muitas ocasiões, trabalhar de maneira interdisciplinar é a melhor opção para o profissional de design.
El nuevo escudo de la Ciudad de Buenos Aires motiva una reflexión respecto a los diseñadores y el respeto por el patrimonio cultural e histórico.
