Neurodiseño: diseñando para el cerebro

La innovación en la aplicación de tecnologías como el Neuromarketing en la publicidad, ¿ofrece soluciones reales o manipulación?

Juan Carlos López, autor AutorJuan Carlos López Seguidores: 41

Andrés Gustavo Muglia, editor EdiciónAndrés Gustavo Muglia Seguidores: 137

Es natural sentir temor hacia la idea de saber que de cierta forma «espían» nuestra mente. Sin embargo uno de los fundamentos de la creación del Neuromarketing es brindar una pauta para crear una publicidad diferente, diferenciada y con mayor valor para el cliente. De esta manera la Neurología aplicada a aspectos creativos como el diseño gráfico y la publicidad ha transformado la forma de ver al usuario, pues implica tener sobre él un conocimiento más científico. Esto confiere una responsabilidad enorme al momento de promover un producto o servicio.

La «Neuro-atracción», un término implementado en este artículo, se refiere a la capacidad que ejerce un diseño de llamar la capacidad de síntesis, no precisamente del cliente, sino de su cerebro. En otras palabras, es el anclaje entre los estímulos exteriores y el proceso neurológico de la atención. Sin ese proceso sería imposible recordar algo conscientemente, e incluso que se lleve a cabo lo que nos ha distinguido de las demás especies: el aprendizaje. Surge así la herramienta directa que aplica Neuromarketing al proceso creativo: el Neurodiseño, que nos dice implícitamente que existe un impacto o estímulo hacia algún producto o servicio. Sin embargo no se trata de cualquier estímulo, al menos no como lo hacía el Marketing tradicional. En este caso se dirige a los mecanismos de la mente inconsciente.

El estudio del cerebro ha mostrado un aspecto oculto que existía en nuestras propias reacciones. Ahora sabemos que la mayor parte de las decisiones que tomamos en nuestras vidas son en su mayoría inconscientes. Dicho de otra forma y de acuerdo al caso Pheneas Gage, planteado por el neurólogo Antonio Damasio (Damasio, 1999), la emoción existe para ayudar al cerebro a procesar menos información y así tomar mejores decisiones. Lo que creemos que hemos realizado bajo la diligencia de la razón, no es más que el resultado que nuestra mente anticipó mucho antes de decidir. Podemos afirmar entonces que el cerebro, como el procesador más sofisticado de la naturaleza, tiene como finalidad prioritaria, sobrevivir y ahorrar energía. Estos términos son los que hacen alusión a la «ventaja» que tiene la empresa o la marca al utilizar Neuro-herramientas como el eye-tracking, la captación de frecuencias cerebrales (saber con exactitud qué parte del cerebro-función estamos utilizando en un determinado instante) o incluso el ritmo cardíaco (que es un biorrítmo inconsciente) para convencernos que tal o cual producto es lo mejor.

Pero la pregunta es inevitable. ¿Realmente se trata del mejor producto? ¿Realmente al utilizar estas herramientas se están generando mejores productos, o únicamente se hacen productos más sofisticados, más satisfactorios, pero no necesariamente mejores? Ahora ya no se busca convencer a la persona o al cliente, «a un ser humano», sino su cerebro, un sistema que cada vez conocemos mejor. Puesto que es más sencillo influir en el sistema que controla tus emociones (a nivel inconsciente) que tratar de emocionarte a un nivel consciente.

De acuerdo a Gerald Zaltman en su publicación ¿How customers think? los consumidores no piensan en palabras sino en metáforas, o lo que es más propio decir: piensan en los significados más profundos de las imágenes. Una imagen comunica más a la parte inconsciente de una persona que todos los argumentos expresados por escrito para hacer convincente una oferta. Ahora entenderemos mejor que aquel anuncio espectacular en el que veíamos a una super-modelo no influyó en nuestra forma «consciente» de entender al producto, pero sí en la forma en que lo entiende nuestro inconsciente. Aquel otro anuncio televisivo donde observamos un hermoso amanecer en que la mantequilla se derrite casi por sí sola en un pan tostado, al día siguiente sin querer está de nuevo a un nivel inconsciente, esa misma representación al comenzar nuestro día. Zaltman (2003) afirma también que es muy difícil cambiar nuestra forma de pensar, puesto que existe un paradigma en casi todo lo que entendemos del mundo. Nuestros significados más profundos existen en nuestra mente inconsciente y co-existen con la parte racional. De esta manera podemos decir que hemos creado todo un mundo de significados muy alejados a veces de la realidad, vivimos en un mundo de «etiquetas mentales». El dinero también lo es, puesto que, como sociedad, establecemos un valor adherido a un valor que entendemos como real. Muchas culturas pasadas han adorado y valorado el oro, de ahí que en nuestra sociedad entendemos o etiquetamos que ese metal debe tener un valor «invaluable» o por encima de otros materiales. La forma como entendemos el mundo existe en un proceso complejo entre lo psicológico y lo biológico, entre los conceptos y la realidad.

El Neurodiseño es una forma de cambiar el paradigma de diseñar creyendo conocer al cliente. Actualmente no es en base a un conocimiento impreciso y consciente de este, como lo hacían los Focus Groups, sino a algo más tangible y actual: conociendo su comportamiento insconsciente. Es una muestra de que la forma en que creamos y transformamos realidades va cambiando mientras develamos el misterioso y fascinante órgano que nos ha hecho sentir, emocionarnos, soñar y cuestionarnos todo lo que nos rodea: el cerebro.

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Bibliografía

  • Damasio, Antonio. El error de descartes, Editorial Andrés Bello. 3a Ed. 1999.
  • Zaltman, Gerald. ¿Cómo piensan los consumidores?, Editorial Empresa Activa. 2a Ed. 2004
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Debate

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Retrato de Jesus Gaytan
54
Jul. 2014

Algo que conocíamos desde que estudié diseño gráfico en 1980...

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Retrato de Elieser Web
0
Jul. 2016

Así es, eso siempre ha existido, pero a veces se da por sentado que se debe aplicar y hay mucho desconocimiento de esa esencia del diseño, para muestra la calidad de algunos diseños que salen al mercado. Saludos.

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Retrato de Juan Carlos López
41
Nov. 2017

¿Se refiere a mensajes subliminales? Pues si se conocía pero no se aplicaba con un plan previo y programado, es decir ya existían marcas que atraían a sus consumidores de formas exclusivas y que a veces el marketing tradicional no lo comprendía el porqué. Ahora se conoce el porqué funcionan las neuromarcas y porque se equivocó tanto tiempo el marketing tradicional, el error de creer que lo que dice el consumidor es lo que quiere, en realidad no es lo que dice él; sino su cerebro.

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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
566
Jul. 2014

Por favor: "no se diseña para la gente sino para su cerebro", eso es bastante ridículo ¿o es que el cerebro es independiente de la persona y de las demás partes del cuerpo? ¿Además que tiene esto de nuevo? no es más que manipulación tecnificada y refinada a un grado superlativo. "Ahora sabemos que la mayor parte de las decisiones que tomamos en nuestras vidas son en su mayoría inconscientes", creo que eso lo sabemos desde siempre y con la psicología nos quedó bastante claro, en realidad se empezó a aplicar metódicamente desde principios del siglo XX, aunque en realidad lo sabemos de siempre.

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Retrato de Elieser Web
0
Jul. 2016

Tienes razón, no tiene nada nuevo, la tecnología y el exceso de información que actualmente existe, hace que lo que algunos damos por sentado, no sea tan obvio para otros.

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Retrato de Juan Carlos López
41
Nov. 2017

Con todo respeto Joaquín, si usted cree que esto ya lo sabían desde antes lo respeto pero dígame entonces porque Pepsi gastó en un estudio de marketing tradicional 18 billones de dólares para saber algo irrelevante: La Pepsi tiene un mejor sabor que Coca; sin embargo Coca -Cola sigue vendiendo más y más. ¿Porque vende más? ahí viene todo el Neuromarketing a responder. Ahora cuando me refiero a que se diseña para el cerebro, no para la persona créame que es verdad, pues el cerebro es quien hace la toma de decisiones (inconscientemente), aunque pensamos que es la persona, son cosas diferentes. Finalmente lo invito a investigar más sobre el tema y crear mejores preguntas, gracias.

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Retrato de Juan Perdomo
0
Nov. 2017

La ambición es un mal que ha venido denigrando los principios de la humanidad y ahora, junto al avance tecnológico los límites se han borrado, dando paso a un desenfreno total en cuanto a lo que queremos obtener.

El cerebro era ese algo que nos permitía razonar y tener autonomía pero ahora con la tecnología y los nuevos conocimientos, ya no estamos a salvo, ahora no sabemos si lo que hacemos lo hacemos por nuestra cuenta o si acaso es un querer dictaminado por otros.

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Retrato de Jessica Stein
0
Ago. 2018

Y es que, inclusive, las opiniones o juicios que emitimos sobre lo que percibimos son objeto de esa 'manipulación' que forma parte del llamado 'inconsciente colectivo'. Finalmente, las decisiones que tomemos en la vida de alguna u otra forma estarán ligadas a nuestra propia consciencia y satisfarán nuestros más ocultos deseos, esos que siempre han estado allí pero que gracias a la neurociencia son posibles exteriorizar.

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Retrato de Laura Andrea Rueda Yáñez
0
Nov. 2017

Yo pienso que específicamente el neuro-diseño y neuro-marketing hacen parte de estudios realizados por psicólogos para empresas de publicidad, estos estudian el comportamiento del consumidor para saber de qué manera pueden llegar a él, es decir, conociendo sus gustos y disgustos, entre otras cosas, es más fácil acceder a sus sentimientos y emociones y de esta forma crear publicidad que toque sus emociones para que llegue a consumir el producto, la publicidad es en gran parte, manipulación, y utiliza varios factores de la psicología para así llegar a los clientes de forma directa y efectiva.

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Retrato de Juan Carlos López
41
Oct. 2019

¿Manipulación o Atracción? Es cierto que hay algo que nos llama en las marcas, en los colores, en la sensación de utilizar un producto, pero todas estas se resumen en la experiencia y es ahí donde co-existe un factor altamente inconsciente (icc) por ello las marcas saben que utilizar NMKT es la clave para innovar, y ano es cosa del futuro sino del presente.

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Retrato de Steven Molina
0
Nov. 2017

Según lo veo yo es la mejor forma de vender sin hablar, incluso sin que quien posteriormente va comprar lo sepa, esto trata de implantar una idea en la mente de x persona. Es combinar psicología con diseño y mercadeo

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Retrato de Juan Carlos López
41
Oct. 2019

Claro, esto ya se venía haciendo en el Marketing tradicional pero de forma inconsciente, es decir no sabían bien que era lo que funcionaba y que era lo que no funcionaba. Ahora al conocer más el cerebro y a las emociones con la implicación en la toma de decisiones podemos conocer mejor al usuario. Es mejor que hablar, claro porque puedes tener mil palabras para un producto pero una imagen, una intención, una emoción vale más para el cerebro.

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Retrato de Maria Fernanda Borbon
0
Nov. 2017

El articulo es muy bueno ya que explica cosas importates como las funciones subconcientes del cerebro, la manera en que influye en nuestras desiciones y como apartir del entendimiento de estas, se generan productod/publicidad que apelan mas hacia la parte del subcociente que a la parte conciente en si, para lograr un estimulo y una respuesta mayor por parte de los consumidores. De cualquier manera aunque las compañias usen estos metodos para vender sus productos y aun asi tengamos o no conocimiento acerca de sus metodos que apelan a las emociones; igualmente seguimos consumiendo sus productos, continua la necesidad de ellos, y aunque usen estodos metodos u otros no cambiara ese hecho.

1
Retrato de Juan Carlos López
41
Oct. 2019

Si tuvieras una empresa que dejó de vender uno 50% créeme que es entonces cuando te preguntas ¿Que esta pasando? ¿Porque la gente ya no compra mi producto?, es ahí cuando observas que el cerebro del consumidor ha elegido a otra marca, que brinda los mismos beneficios que la tuya, es ahí cuando te das cuenta que hay algo inconsciente en la elección.

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Retrato de Laura Guzmán
0
Nov. 2017

Entender el cerebro siempre ha sido complejo, su perfección solo puede ser comparada con la manera en la que percibe e interactúa con el mundo que lo rodea, esta es la razón por la cual encuentro este articulo fascinante y pertinente además de que me hace pensar en la relación evidente que existe entre el diseño y la investigación y como de esta han surgido estrategias de marketing como el neurodiseño del cual todos hemos sido partícipes sin saberlo como consumidores ya que inconscientemente tomamos decisiones que son motivadas, no solamente por lo que el producto ofrece, sino que además nuestro cerebro inconsciente lo sugiere basándose en el significado que ha interpretado de el producto de esta manera no es necesario conocer al cliente ya que simplemente entendiendo los factores psicológicos y fisiológicos que condicionan al cerebro es posible llegar a el y lograr que escoja un determinado producto o marca.

1
Retrato de Juan Carlos López
41
Oct. 2019

Gracias por tus comentarios. Es cierto el cerebro más primitivo (cerebelo o cerebro reptil) es el que por lo regular siempre gana al momento de una elección, por ello se nos es atractivo el azúcar, la comida salada, la grasa etc. por que es instintivo y esos elementos en algún momento de la evolución nos hicieron sobrevivir como especie, por ello se siguen buscando (icc) inconscientemente. Un saludo.

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Retrato de Paula Tique
0
Nov. 2017

Siendo cerebro tan complejo y perfecto si de esta manera podemos llamarlo, me parece un poco impactante saber que muchas de las decisiones que a diario tomamos como acertadas en realidad con decisiones tomadas inconsientemente y que debido a esto las empresas o marcas se aprovechen para vendernos algo que no pudiera llegar a ser beneficioso para nosotros, de cierto modo siento que se aprovechan de nuestra falta de conocimiento para asi de poder "engañarnos" con falsas campañas publicitarias que lo unico que hacen es jugar con nuestras emociones para que asi el neurodiseño en algunas ocasiones nos lleve a comprar cosas que pueden ser irrelevantes en nuestra vida.

1
Retrato de Juan Carlos López
41
Oct. 2019

Imagina que toda decisión la tuviésemos que racionalizar, para el cerebro es demasiado y se sobre saturaría. Por ello en el momento evolutivo se crearon las emociones, para poder elegir más rápido y sin desgaste energético, un saludo.

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Retrato de Ana María Clavijo González
0
Nov. 2017

Es un buen artículo, con variada e interesante información, hablar del promover y vender un producto por medio del neuromarketing y así llegar al inconsciente (las emociones) del ser humano es realmente atractivo para un diseñador o publicista, sin embargo, considero que no es algo nuevo, la diferencia es que ahora se le dió un nombre y una explicación científica al proceso. El cerebro es uno de los orgános más importantes del ser humano, pero no es un elemento del que se deba hablar por separado, como si este bastara por si solo.

Respecto a las etiquetas mentales, creo que es una forma acertada de ver el funcionamiento del cerebro, pero el ejemplo del autor no es la mejor forma de explicarlo, ya que si a el oro se le ha dado un gran valor no es solo por la adoración de nuestros antepasados hacia el, sino por los argumentos científicos que tiene el oro para adquirir su valor.

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Retrato de Juan Carlos López
41
Nov. 2017

Ana, agradezco tus comentarios. Muchas marcas antes de existir el neuromarketing "intuitivamente" hacían neurodiseño, es decir; se comunicaban acertadamente al inconsciente del consumidor, como Apple. Si lo piensas detenidamente en realidad no compramos producto

s, ni por lo que nos ofrecen, ni por el bajo precio; todo lo que compramos es por lo que "significan" para nosotros y ese "significante" es Inconsciente, son metáforas, Buen día.

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Retrato de Maria Camila Perilla Castellanos
0
Nov. 2017

Es increíble saber que muchas de las decisiones tomadas día a día no se realizan de forma consciente, el cerebro, una maquina perfecta y maravillosa, simplemente se deja llevar por las trampas del entorno guidas por las diferentes sensaciones que son agradables de ver, sentir, escuchar o incluso de oler.

El neurodiseño permite en papel del diseñador, conocer de fondo a su cliente, animándolo

de manera inconsciente a llevar con sigo un artículo para cubrir una necesidad estimulada por las diferentes sensaciones que le produce la adquisición del producto.

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Retrato de Juan Carlos López
41
Nov. 2017

Así es María, llegó el momento de hacer publicidad más acertada y funcional, dedicada al cerebro, a las emociones. No es manipular como muchos piensan, es utilizar la tecnología para brindar mejores productos. Todo lo que compramos lo compramos no por lo que nos ofrece un producto en realidad; sino por lo que "significa" inconscientemente para nosotros.

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