Entre una empresa y un cliente existe un contrato de lealtad mutua que el cliente puede rescindir cuando los valores que le ofrece la empresa difieren de los suyos. (Frank Memelsdorff)
Con casi 18 millones de clientes, Personal (Telecom Personal S.A.) es una de las principales empresas de telefonía móvil que operan en Argentina. Según informaciones periodísticas, el mercado es liderado por Claro (35,2%), seguida por Movistar (31,7%), Personal (30,9%) y Nextel (2,2%). En una nota publicada en noviembre, Personal anunció «un nuevo paradigma generando un sistema integral de identidad visual innovador, compuesto por múltiples logos, que celebra los valores principales de la estrategia de la compañía: DIVERSIDAD y FLEXIBILIDAD».1
Recordé tres casos de identidad dinámica destacados: «Génération 2001» diseñada por Labomatic2, «Casa da Música» diseñada por el estudio Sagmeister3 y «Oi», diseñada por Wolff Olins4. Sobre identidad dinámica, encontrarán en Hexanine.com más de diez casos que podrían relacionarse con el tema que hoy nos convoca. Las tres referencias citadas serán suficientes para demostrar que ni se inaugura un «nuevo paradigma» ni se genera «sistema innovador» alguno.
El proyecto es obra de TIRA (This is Real Art), un estudio dirigido por Paul Belford, Georgina Lee y Martin Brown, quienes afirman haber trabajado antes para artistas y marcas internacionales5. La información sobre la nueva identidad fue reunida en personal. visual identity system1, un manual organizado en dos capítulos:
Informa el manual:
«Partiendo de la necesidad de expresar nuestra flexibilidad como marca, y reforzar el concepto de CADA PERSONA ES UN MUNDO, decidimos cambiar el Logo que identificó a Personal durante los últimos 15 años. Es por esto que desarrollamos 9 logos, (en sus versiones bold y thin), para aplicarlos con libertad según las necesidades de cada comunicación. Pretendemos con esto, desarrollar comunicaciones más personalizadas, descontracturando el impacto visual de las piezas y enfatizando la personalidad de cada una en particular». [respeto la ortografía original]
La frase «Cada persona es un mundo» asume la diversidad y es un acierto en la comunicación de Personal. No es fácil, en cambio, encontrar un vínculo argumental entre esa frase y la traducción de TIRA a un repertorio visual estrecho y estereotipado. La tímida diferenciación entre los 18 logotipos no disimula el descuido en su elaboración. En cada uno varía el trazo y por tanto, el espesor, el contraste y las terminaciones. No se explica por qué si «cada persona es un mundo», la «escritura» de cada persona se resolvió con el trazado automático de una computadora, sin controlar la calidad del dibujo, sin solucionar los problemas de espaciado entre letras. Podemos comunicarnos con dispositivos y operaciones automáticas, usar programas automáticos de autoedición y de producción, pero si «cada persona es un mundo», cada persona es un ser humano y su escritura es única, irrepetible, sensible, personal. Merece la atención y el cuidado de un profesional. Dieciocho logotipos automáticos no representan la escritura de nadie.
TIRA decidió que las comunicaciones de Personal se compusieran con Platform7, una familia geométrica de palo seco diseñada por Berton Hasebe. La fundidora Commercial Type ofrece cinco versiones (Hairline, Light, Regular, Medium, Bold) y sus correspondientes itálicas.7 De las diez versiones disponibles, Personal utiliza tres: Light, Regular y Medium.
El estilo geométrico podría ser buena elección si la «flexibilidad» de los logotipos contara con el apoyo de una tipografía de estructura equilibrada, con letras de espacios interiores y exteriores compensados; si el equilibrio en el texto compensara el estímulo de los logotipos; pero no. La variación estructural entre letras anchas (b, g, p, o, etc.) y angostas (a, h, m, n, s, etc.) de Platform provoca descompensaciones y manchas en el texto. El manual de identidad también explica cómo componer la tipografía:
«En su escala original (100%) y con un interlineado Cerrado, equivalente al cuerpo o de 1 a 2 puntos menor. Para el interletrado se usará en +25» [sic].
Si es necesario ajustar el espaciado, algo pasa: o la tipografía no funciona (es decir, no está bien espaciada), o en caso contrario, la elección es incorrecta.
Lo que sigue no es ni lo más grave ni lo último para analizar. ¿Cuántas veces los usuarios no pueden acceder a la información legal debido a la «letra chica»? ¿Cuántas veces los componentes de un producto o las condiciones de un servicio escapan a los ojos del destinatario? ¿Qué dice el manual personal. visual identity system sobre esto?:
«La tipografía para legales es la Helvetica Neue en su versión Light Condensed, MM y Mm, según aplicación. Para optimizar el espacio disponible podrá condensar hasta un 90%, con un interlineado Normal y un interletrado que podrá variar de10a-25. Para su aplicación en medios gráficos se establecio una altura no inferior a 2mm o al 2% de una pieza de vía pública. Para su uso en medios televisivos o cinematográficos su altura no debe ser inferior al 2% de la pantalla. En todos los casos se mantendrá un contraste con el fondo equivalente al de la mención del bien o servicio ofrecido».
Posiblemente este tipo de comunicación se ajuste a derecho. Aún así, valga la ocasión para exigir una modificación urgente de las normas legales que lo permiten: ¿Hasta cuándo los usuarios tendrán que soportar que se impida el acceso visual a información relevante? ¿Hasta cuándo funcionarios y legisladores harán la «vista gorda»? Se trata de una de las empresas más grandes del sector y no dudo de que los servicios que ofrece son de primera calidad, que está interesada en establecer una relación transparente y cordial con sus usuarios. Buena señal sería ofrecerles entonces información legible, como si dijeran: «Así somos, estos son nuestros servicios, no tenemos nada que ocultar».
El lanzamiento fue contundente. La agencia TBWA realizó un excelente trabajo. Pero la identidad luce improvisada, desarticulada. Sus componentes simplifican, estereotipan y automatizan la identidad que quiere transmitir a un público variado y joven, informado y conectado. Las marquesinas actuales no mejoran lo que había antes. La paleta de colores no ayuda a organizar el sistema. Desajustes que hablan más del trabajo de TIRA que de los servicios de la empresa o del público de Personal. En poco tiempo, cuando se hayan evaporado los efectos de la campaña, sabremos cómo fue recibido el mensaje.
Artículo ublicado en DNI, revista de diseño nacional e internacional (Diciembre de 2011).
Publicado el 24/01/2012
Pablo,
que bueno!!! me pongo feliz leyendo estas notas. Me doy cuenta lo mucho que me sirvió TIPO I y II en tu cátedra.
gracias!!!
Incluso la decisión de utilizar la letra manuscrita y el concepto de firma como los elementos que identifican a una persona y su mundo la encuentro algo anticuada. Y si a esto sumamos que se termina recurriendo a la standarización de esa letra informal es como algo ambiguo.
Al fin y al cabo al usuario le interesa que su Compañía también sea única, y no que quede desdibujada en su búsqueda por representarlos a todos.
La imagen que tienen refleja perfectamente el servicio que brindan. Que voy a calificar como cliente y siendo moderado de descuidado y desprolijo.
Muy buen análisis.
Supongamos que la estrategia de marketing es correcta: ¿No era preferible haber convocado a 5 o 6 diseñadores especialistas en tipografía y hacerlos desarrollar uno o dos logos gestuales a cada uno sin que vieran el trabajo de los otros y evaluar que hacer con ello? Seguramente el resultado sería otro y Personal podría solventar ese gasto. A veces no falla quien origina o lleva a cabo una idea sino el proceso en sí.
Gracias x tomarte el tiempo en analizar sintacticamente la propuesta, algo que necesitaba reafirmar ... la opinión acerca de «si la idea es buena o no» no me parece tan importante como el análisis sintactico de la propuesta, que evidencia fallas en como uno aprecia la propuesta, no solo como diseñador...sino como simple espectador. Muy buen articulo.
La verdad la estrategia de Personal me parece acertada, más allá de las falencias que pueden ser señaladas aquí, la osadía de la empresa en desarticular su propia marca en pos de apuntar a una «diversidad» de clientes, hay que reconocer que hay que jugarse mucho para disolver la identidad de una marca ya implantada en el público. Lo que veo que falta, es la articulación de cada «submarca» con un color relacionados ambos a un sector específico de las distintas comunicaciones que la empresa tiene para con el público general, hecho que explica la cantidad de variables que la marca posee (9).
Coincido con la mayoría de la expresiones vertidas en el artículo. Y me gustaría poder acentuar y ser preciso en este concepto: un tema es «lo» publicitario que lo considero muy bueno; otro es el tema que convoca a la mayoría de quienes participamos en el foro que es el diseño y la comunicación y es ahí donde estoy totalmente en desacuerdo con los argumentos de la producción de las «distintas» marcas. A tal punto que se bastardea la profesión. Es como que nos están obligando a ver algo que no está, algo que no es, algo -en definitiva- que no se debe hacer.
Simplementes innovadores...una tendencia que se esta imponiendo aunque no nos guste
Creo que se pueden hacer sistemas abiertos que funcionen. Pero este no es el caso. Está mal coneptualmente y además está muy mal ejecutado formalmente. Evidentemente no todo el diseńo inglés es de calidad. Es uno de los peores trabajos que vi ultimamente.
Muy bueno Sr Cosgaya. Creo que estamos ante el caso de «vender humo» tanto por parte de la agencia como de la empresa. Se usa el artilugio de «hagamos creer a la gente que sabe de publicidad y diseño» con este teologúmeno de «te vendo y te cuento como te lo vendo». También es un ejemplo de cadena de mandos desarticulada. Igual hay que mantenerse lúcido y no tirar por el barranco por pasión. Mantengamonos reflexivos y críticos. ¿Soda Stero gran banda...? bueh... Me pregunto si la gente habra escuchado Pescado Rabioso, Crucis o JPT Scare Band.
Las cosas por su nombre, la marca está perfecta para una empresa tan poco seria. Recordemos el primer logo de Personal... el de las dos «bananas», en fin.
Querido Martín: disiento terriblemente con lo que decís de la marca anterior. La identidad anterior fue hecha por Rubén Fontana, y fue un excelente trabajo. Lo que sucedió es que el mal uso que le dio la empresa logro que el mismo se desvirtuara y dejara de ser «el mundo próximo» y se transformara en «una banana». Saludos
Creo que como todos sabemos, un sistema tiene constantes y variables.
En este caso la única constante es el texto, cuando muchas veces sucede que dos empresas de distinto rubro pueden registrar un mismo nombre.
El resultado es pérdida de identidad, grave falta para una marca gráfica.
Como siempre Pablo brillante!
Pablo Madariaga: Nada Personal.. un tema de Soda stereo... bah.. capaz por ser español no conocés a esta gran banda.. o capaz yo tb me estoy perdiendo de algo
En líneas generales estoy bastante de acuerdo con el artículo, aún reconociendo que no conozco del proyecto más que lo aquí presentado y las dos (pobres) imágenes que los autores presentan en su sitio web. La marca me parece banal y poco creativa, y la tipografía principal poco armónica.
Sin embargo me sorprende el título «Nada Personal». ¿Es necesario decirlo? Quizá me estoy perdiendo algo...
Pues hombre, lo único que parece personal en este asunto es tu ataque hacia el trabajo de los colegas desarrolladores del trabajo. Ni un aporte constructivo a su labor, muchos elogios al cliente y claros ataques usando muchos nombres propios. La ultima vez que vi a alguien ensañándose con tanta fuerza fue cuando perdió el contrato a manos de un colega cercano. Ojala me equivoque y no sea el caso. Saludos
Me da mucho gusto saludar a un coterráneo y felicitarlo por su trabajo. Aquí deseo destacar lo siguiente: a) no es el diseño mi especialidad, y b) pero he sido «usuario frecuente» del diseño gráfico por más de cuarenta años. Sin embargo, no me siento opinablemente calificado.Sí puedo afirmar con autoridad que me emociona cuando veo un diseño bueno. Y es lo que he exigido durante mi extensa carrera como publicitario. En la actualidad, un poco retirado del ruido, estoy desarrollando, entre otros temas, «¿Consumidor vs. Creativo?, la obvia y natural tendencia fascinante.
Muy bueno el artículo... Si alguien ya recibió el resumen del teléfono y la factura, encontrará todos los defectos de esta nueva maraca... no fue pensada para aplicaciones en papelería... y una empresa cuyo fin es comercial, creo, hubiera merecido una espacial atención en este punto. Como llega Personal a cada uno de esos «mundos»...?
Hoy aprendí.
Muy buen análisis señor Cosgaya, eso es lo malo de las agencias publicitarias, abarcan tantas áreas de la comunicación que a veces es difícil velar por esos detalles que a ojo de buen diseñador son obvios.
Este tipo de trabajo de imagen corporativa debe ser realizado siempre por agencias de diseñadores gráficos especializados, dedicados a ello, porque los diseñadores en agencias publicitarias tenemos muchas exigencias en áreas pero de comunicación publicitaria.
En dos partes que podrían llamarse respectivamente «Sorpresa» y «Decepción» escribí sobre esto en mi blog. El tono y el espacio son otros, pero mi opinión no está tan alejada de la de Pablo, con quien acuerdo, por otra parte.
Excelente artículo, es bueno saber de cada detalle y la explicación al diseño final...perfecto..!!
Muy buen articulo, la verdad tenia muchas ganas de saber al respecto, ya que tuve la oportunidad de ver la marca antes de que salga a la luz en mi provincia, ya que trabajo en la empresa que estuvo a cargo de remplazar la gráfica, y como diseñador me pareció una aberración el cambio de imagen.
Después de verificar lo percibido por el autor -y que a la vez comparto- visitando el sitio web de Personal, no me queda más que citar al Condorito para sintetizar la incoherencia entre un buen eslogan, junto una triste y fría respuesta visual: ¡PLOP!
No sorprende el desajuste con los parámetros de calidad con los que acostumbramos evaluar un sistema de identificación si pensamos: ¿es un desajuste realmente? Parece bien ajustado con un mercado donde el diseño no es relevante para el éxito del negocio, mercado oligopólico que no se verá afectado ni por la peor de las resoluciones gráficas (como lo demostrará con el tiempo el ejemplo analizado). Analicemos los sistemas gráficos de los competidores y comprobaremos esta afirmación. Una broma más del sistema, como: «cada persona es un mundo»; «¿se puede ser más libre?» o «es simple, es claro».
Pablo, brillante tu análisis, sobre todo sabiendo que sos un diseñador con pleno conocimiento de las tipógrafías y que haces de ellas una materia permanente.
Felicitaciones! ojalá muchos pseudodiseñadores lean esta nota. Saludos!
Muy bueno, exelente artículo, comparto la opinón de Pablo, y lo felicito por el análisis.
Cuando yo estudiaba una propuesta como la de Personal tenía un dos(bajonivel en la jerga de la UBA) en cualquier cátedra de tipografía.
Excelente análisis.
No quiero cuestionar la audacia de Personal de arriesgar por logos diferentes.
Me parece pésimo el trabajo de Tira vendiendo estos logos como diferentes.
Son de una lamentable ejecución. Excelente artículo.
Este trabajo tira por la borda todo lo aprendido en seminarios de marca como los que dictaron el año pasado Chaves - Belluccia o Fontana - Jaluff.
Totalmente de acuerdo con el articulo Pablo, y comparto las palabras de Guillermo Gamboa, me parece que se le erra al biscochazo intentando que un logotipo cumpla funciones que deben cumplir las comunicaciones y/o publicidades que emite la empresa.
Excelente articulo.
felicitaciones, su análisis no solo no es nada personal, además es claro.
Creo que no hay mucho que discutir, esta super fundamentado y hasta un simple estudiante como yo puede notar los problemas mencionados. Un gracias aparte por el link a Enlace
Todos los «logos» están escritos por la misma persona, y se nota. Más que dinamizar la identidad, la congelaron al punto del aburrimiento. Cuando vi el nuevo programa de identidad, sentí que cada uno de mis colegas podría haberlo hecho mejor.
Muy personal. Es un excelente análisis de Pablo, muy minucioso. Sin embargo el trabajo de TIRA me parece excelente, y más aún celebro la decisión de Personal de arriesgarse a semejante propuesta. No creo que sea importante «qué va a pasar en 5 años con esta propuesta», en un mercado en el que el cambio y la evolución van a una velocidad escalofriante, la identidad es provocadora, impactante y conceptualmente impecable (además de una implementación simultánea apabullante). Esta propuesta funciona. Funciona hoy. Y hoy, en ese mercado, es lo importante.
Pablo Excelente articulo, me encanto ¡¡
Crei que era la única obse que le parecía que en definitiva eran todos los logos iguales, yo también cuando lei la La frase «Cada persona es un mundo» me pareció un chiste, todos los logos en un primer impacto son casi iguales .... podrían haberse jugado en propuestas de logos mucho mas al limite, diferenciar bien una firma de otra y se quedaron en lo tibio, lo que me llama la atención es que en el estudio donde se hizo la campaña nadie puedo apreciar estas falencias? vale la pena terminar haciendo una nueva campaña para mostrar esto?
Este 'sistema' es un excelente ejemplo de que «Más es menos». Y se agrava cuando ese 'más' está mal ejecutado y analizado. ¡Muy buen análisis Pablo!
Tendría que ponerme en posición critica y seria, pero lo que han hecho no me parece nada serio.
Totalmente de acuerdo con vos Pablo y con todos los colegas que opinan, realmente no le aportaron nada a la marca. «Los logos» que en realidad parecen simplemente palabras simplemente tipeadas en tipografías aburridas o monotonas se ven todos iguales!!! A mi también me pasó como a Hebe Corvi de hablar con amigos no diseñadores y que no noten la diferencia y que no le vean la gracia. En última instancia, te da fiaca diseñar los logos, bueno, usa buenas tipografías!! acá hay buenos tipografos argentinos que podrían usar ;) solo con sudtipos se hacen una panzada :D
Saludos a todos!!
Parece ser una decisión pensada y aplicada para la campaña publicitaria más que un programa de identidad dinámica. Encuentro, como frágil justificación de esa flexibilidad y diferenciación pretendida, el uso de varios de esos logos, y sus planos contenedores, en forma de mosaico: juntos se percibe «alguna» variación (muy tenue y frustrante por cierto).
No me sorprende el ocultamiento de la información legal que realizan las empresas de telefonía móvil: son coherentes con su atención telefónica.
La estrategia es clara: las empresas no nos perciben diferentes... somos lo mismo... «damos igual».
Campaña de alto impacto, muy a lo Wachiturros, generan logos muy perecederos. No les doy ni cinco años de vida.
Coincido 100% con las argumentaciones de Pablo y con el aporte de Yantorno, dos pilares docentes de la UBA.
El autor supo transcribir cada una de las sensaciones que tuvimos muchos de los que nos topamos con esta propuesta gráfica.
Por supuesto, como sostiene Hebe, muchos usuarios no repararán en la diferencia entre los fonogramas y nosotros la notamos porque somos profesionales de la comunicación visual.
Pero Pablo la transformó en artículo porque de esto se trata ser ESPECIALISTA, y compartió sus propias sensaciones porque de eso se trata ser DOCENTE.
Saludos y muchas gracias por compartir.
Excelente crítica, don Pablo! Me pregunto si esto llegará a oídos de los responsables de Personal. Y si es así, si ellos llegarán a entenderlo. El problema que nos trastorna es que los que hoy dirigen la cultura de masas son parte de la misma, no analistas de la misma. Venden la imitación y el fraude por no saber diferenciarla de la innovación y la originalidad, no porque les sea más barata.
Cito a Chaves y Belluchia (2003): «...los signos deben ser diseñados atendiendo a un rendimiento parejo en todos los niveles de discurso sin pérdida de su uniformidad: cada mensaje firmado -cualquiera fuera su temática y tono- debe confirmar la existencia monolítica de la marca, y en ninguna de sus apariciones tal marca debe evidenciar la menor incompatibilidad con el discurso. Si necesito acercarme a un nuevo segmento, por ejemplo, adolescente, debo reformular mi lenguaje publicitario, mi oferta, mi producto, mi servicio; pero no distorsionar mi logotipo...». En este caso se distorsionó.
recien me entero que habia un cambio de identidad (creo que perdio su identidad), hasta ahora creia que era una campaña publicitaria.
yo creo que es importante que este proyecto de identidad se quede en su propia nación. Siento que dar el proyecto a los ingleses en vez de a tantos talentosos diseñadores argentinos, puede causar un verdadero conflicto de identidad.
Estoy 100% de acuerdo con las observaciones de Pablo. Si lo tomara como un ejercicio de taller en la cátedra, recomendaría al estudiante revisar el concepto gráfico desde la base (Puede ser expresada la ipseidad de forma múltiple?). Si lo miro como un desarrollo profesional, debo decir que el trabajo de TIRA es muy malo en dos aspectos; en cuanto al Branding, el sistema no parece ser tal, y respecto de la Gráfica, esos logotipos están mal ejecutados. La peor parte es, como ocurre casi siempre, lo que en las agencias se llamaba «el Racional», o sea, el discurso de justificación.
Sospecho que la escasa diferenciación entre los 18 logotipos es absolutamente voluntaria. Quizás la intención sea que la gente no identifique diferentes «firmas» sino que vea una sola firma realizada por distintas personas, de ahí la similitud. Aclaro que son meras sospechas personales, no tengo conocimientos sobre el proceso de realización de la marca.
Amigos míos no diseñadores nunca notaron las diferencias de los distintos logos!
Estoy de acuerdo en algunos aspectos, creo que si bien la idea motriz es buena se queda un poco a medio camino de algo que podría haber sido mejor. Y sin duda coincido en que la elección de la Platform7 para los textos puede no haber sido la mejor elección.
Después de leer la nota decidí visitar la web, y ver como aplicaba la intención desestructurada del logotipo. Me llevé una sorpresa al ver que todo el concepto ideológico no está presente en el sitio web, en absoluto, ni por asomo, y la tipografía principal demuestra ser terriblemente confusa, al menos para ese entorno.
Comencé a leer el texto pensando que explicaría el proceso de realización de la marca, pero me encuentro con un análisis sobre el manual advirtiendo sólo los puntos negativos. Por otra parte el análisis de la tipografía de legales en el contexto me parece algo tendencioso. Las apreciaciones sobre la «ilegibilidad» de los textos legales (absolutamente comprensibles) no son exclusivos de la marca analizada.
Coincido totalmente con el articulo. «Desarticulada» es la palabra que mejor define esta identidad.
Pablo, pusiste en palabras (y muy buenas argumentaciones-observaciones) lo que vengo pensando desde que salió esa «cosa». Siempre me pareció muy poco jugado el concepto de «cada persona es un mundo» en esas pequeñas variaciones, después pensé: el diseño sin quererlo saca a la luz la verdadera idea: cada persona es un mundo, ¡pero no se lo vayan a tomar muy literal!, la libertad que interesa a Personal son pequeñas variaciones que no desestabilicen el status quo. Básicamente, un consumidor customizado.
Excelentes observaciones! En un primer momento, mi sensación con la nueva marca fue que era una campaña de marketing del verano, y no un cambio de identidad. Pensé exactamente lo que transmite este artículo sobre lo poco «personal» de tipografías de computadora.
Respecto a las normas legales y su complejo acceso visual, es un tema ya planteado desde hace años que no se soluciona. Ya por el año 94 cuando comencé la facultad leía a Jorge Frascara sobre el tema, y hoy sigo viendo pocas soluciones para ello. No hemos avanzado mucho en estos 18 años en algunos temas de diseño...
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Las marcas son un valor económico. Impregnan las estrategias de las empresas, los productos, los servicios, y también de las ciudades y los países. Ya no se trata entonces de marcas, sino de macromarcas complejas, cuyo problema no es gráfico: la marca-país persigue una imagen mental.
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¿Cómo hacer que el estudiante diseñe al servicio del texto y, a la vez, desarrolle un pensamiento crítico propio?
¿Debe ser original? ¿Debe ser estridente? ¿Debe remitir a imágenes o tradiciones nacionales? ¿Cúal es mi propia lista de requisitos para evaluar una marca gráfica de este tipo?
Una anécdota de su vínculo con Paul Rand que puede ayudar a mejorar la relación cliente-diseñador.
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