Con el título «Una jugada maestra», Quim Monzó publicaba su columna diaria en La Vanguardia de Barcelona el miércoles 7 de diciembre 2011. El diario resaltaba esta frase: «En Australia quieren unificar todos los paquetes de tabaco, con una tipografía igual y pequeña». Transcribo la columna íntegramente con el permiso de su autor, periodista y escritor que por cierto, proviene del diseño gráfico.
Una jugada maestra
«De todos los métodos imaginados hasta ahora para conseguir que la gente deje de fumar, el más radical es el que prepara Australia. Consiste en unificar todos los paquetes, sean de la marca que sean, con una misma presentación y una misma tipografía. Aparecerán, evidentemente, las habituales fotos de dientes pútridos, los labios con pústulas, los ojos sin vista y los pulmones corroídos por el cáncer. Pero eso ya es habitual. El gran cambio es que, si sale adelante la propuesta que ya ha aprobado el Parlamento, todas las marcas escribirán su nombre en la parte baja del paquete, con la misma tipografía y el mismo cuerpo de letra pequeño, y sin ningún logo identificativo.
Constreñir todas las marcas a una tipografía estándar es lo peor que les pueden hacer. Las convierten en un producto sin glamur, casi de economato de posguerra. Y los cigarrillos —como las bebidas, como los perfumes...— no solo son lo que objetivamente son (tabaco picado rodeado de papel fino, en el caso de los cigarrillos) sino también lo que sugieren. Prohibida desde hace lustros la publicidad de tabaco en los periódicos y en la tele —con hombres y mujeres seductores en paraísos de fábula—, ahora las marcas solo pueden sugerir un estilo por medio de los paquetes en los espacios que les dejan libres las fotos terroríficas y los avisos de ‘Fumar puede causar una muerte lenta y dolorosa’. Lucky Strike juega con el paquete blanco y el potente círculo rojo; Kent, con la «E» con el palo superior decapitado; Marlboro, con su tipografía alargada y su peculiar pentágono rojo; Kool, con el verde fresco y las «OO» entrelazadas; Pall Mall, con la tipografía art nouveau; Camel, con las letras arabizantes, el camello, las palmeras y las pirámides. Pues nada de todo eso se les permitirá si la ley se aprueba: tanto dará Lucky Strike como Kent, Pall Mall o Camel: todas irán con la misma letra pequeña y anodina, sobre un mismo fondo marrón, oscuro y deprimente.
Las marcas se oponen, claro, y presentan demandas contra el Gobierno, para intentar detener la nueva ley. La British American Tobacco acusa al Gobierno de infringir incluso los derechos de propiedad intelectual y pide una indemnización por la pavorosa reducción de beneficios que prevén. Como ha dicho la ministra de Sanidad australiana, las marcas ‘saben, como nosotros sabemos, que la medida funcionará’. Seguro que funcionará. A mí, lo que me gustaría conocer es el nombre de la persona a quien se le ha ocurrido esta idea maquiavélica. En la historia de la lucha contra el tabaquismo, por encima de las advertencias escritas y de las repugnantes fotos de enfermedades, este es el golpe más duro que se haya dado nunca. Hacen añicos la posibilidad de sofisticación tipográfica de las marcas —¡la única que les quedaba!— y las degradan a borregos de un rebaño sin hechizo. Más hábil, imposible».
Lo que le gustaría conocer, confiesa Quim Monzó, es «el nombre de la persona que tuvo esa maquiavélica iniciativa». Aquí va.
La idea es de Tibor Kalman, quien en enero de 1997 diseñó unas cajetillas de cigarrillos sin nombre y escribió el siguiente artículo para la página de opinión del New York Times:
«Fumar mola1. Las Air Jordan molan. Cualquier cosa que lleve el logotipo de Nike mola. Los Smashing Pumpkins molan. Los anuncios de Absolut molan. Los Marlboros molan. El hecho de fumar es un aspecto importante de molar y la cajetilla de los cigarrillos es un accesorio de moda primordial.
Soy diseñador. He trabajado toda mi vida haciendo que molen todo tipo de productos (incluido los cigarrillos). Ahora estoy pensando como convertir el hecho de fumar en algo que no mola. La marca representa un grupo al cual perteneces, Microsoft y Apple son en realidad clubes (¿bandas?) competidores con los que la gente, sobre todo la gente joven, se identifica.
O bien eres una persona Coca-Cola o bien una persona Pepsi. O bien llevas Nike o bien llevas Reebok. Fumas Marlboro (la América mítica) o Camel (la América impetuosa) o American Spirit (la América natural). Los productos son esencialmente idénticos; su identidad de marca es la única diferencia. La ventaja competitiva es el nombre de marca, no las características del producto (esto se debe a unos ensayos de producto sobredesarrollados, pero esa es otra historia).
Por consiguiente, una manera de reducir la deseabilidad de un producto podría ser reduciendo el grado de moladura de la marca. En el caso de los cigarrillos, la identidad de marca es crucial en el diseño del embalaje. La cajetilla indica a qué club perteneces. Es un accesorio personal, algo que siempre llevas contigo. Es tu insignia. Se está hablando mucho de limitar e incluso de prohibir la publicidad del tabaco. Pero la atracción está sobre todo en el embalaje. Si no podemos prohibir los cigarrillos, lo que sí deseamos es hacerlos menos atractivos para la juventud.
Es posible que funcionara la idea de permitir los cigarrillos, pero eliminar el romanticismo de la marca —la insignia del club— y convertir la compra de cigarrillos en algo igual de interesante que la compra de aspirinas (genéricas). Cualquier tipo de estúpida moladura que pudieran tener estas cajetillas sin marca, desaparecería rápidamente.
Yo me hago voluntario para hacer el diseño».
Ya lo ves, Quim, quince años ha habido que esperar para darle la razón a Tiber.
Publicado el 01/03/2012
en el siglo 21 éste aparatito debería rockear, pero está prohibido y boicoteado por las tabacaleras porsu, del cigarrillo electrónico hablo. Wiki it.
Joan Costa Rocks :P
Muy bueno y totalmnte de actualidad! esta información tan breve enriquce el que hacer del diseño.
Es una propuesta interesante, que realza la importancia del diseño, al mediar en la decisión del consumidor. Mas al estandarizar el aspecto estético y atacar los ideales que transmiten estos productos y que influyen en el querer ser de las personas y su identificación, por si solo no acabaría con el problema que el consumo de estos productos representan para la salud, es un aspecto más complejo que su sola imagen.
El Gobierno Uruguayo mantiene un juicio con la tabacalera Phillips Morris, no solo por ocupar el 80% de pack con las clásicas advertencias e imágenes, también por aplicar una prohibición de especificar que tipo de tabaco contiene, o sea, en Uruguay no existe el tabaco rubio, clase A, negro o light. El Ministerio de Salud Pública sostiene que todos los tabacos son igualmente perjudiciales y no deben ser clasificados. Sin embargo, con la tipografía y los colores se las arreglan para diferenciarlos. Esta idea de Tibor es genial, en Uruguay sería la estocada final a este negocio criminal.
Interesante artículo, como muestra del poder social del Diseño es sin duda una gran referencia y de seguro se convertirá (de llevarse a cabo) en el argumento más poderoso de la profesión. Eso si la contra-cultura nicotinomana no reacciona y termine cada quien personalizando su propia cajetilla de cigarros (como refiere Josep Palau). En ese caso, ¿sería esto una contra-respuesta del Diseño también?
¡Me encanta todo esto! Ojala se aplicara en Colombia, no sólo al cigarrillo sino a muchos otros productos que incitan a la degradación del ser humano. No considero un irrespeto al consumidor en lo absoluto, en este punto, el fumador consciente de que se envenena por gusto, seguirá consumiendo, pero cientos de jóvenes inseguros y confundidos no serán influenciados por una simple imagen de marca que les vende un estilo de vida camuflado en nicotina. Ahora cada quien será más 'libre' de consumir sin estar seducido por una marca.
mas que un golpe a la industria del tabaco, considero que es la prueba de fuego a todas las marcas de cigarrillos, por que ya no tendrán una ventaja seductora visual, pero si tendrán la lucha por el mejor producto es decir que sobrevivirán los cigarrillos de verdadera calidad y no los cigarrillos con mejor imagen.
considero que si se llega a implementar este tipo de normas en latinoamerica los fumadores que consideran el fumar como una moda desapareserian en su mayoria, pero quien disfruta verdaderamente del fumar buscara un buen cigarrillo
Não quero dar uma de advogado do diabo, mas essas marcas devem valer milhões, se essa lei passar será um patrimônio multimilionário jogado no lixo?
Hecha la ley... Hecha la trampa. Seguramente se la rebuscarán para salir adelante con otra estrategia que atraiga al target.
Me parece un golpe importante, aunque eso quiera decir que algunos publicistas perderán su agosto. Es en estos casos donde se puden ver luminarias y faros hacia donde debe ir la ética en la práctica.
Una iniciativa realmente conmovedora por todo lo que se hace para acabar con este problema social !! vale resaltar los diseñadores estamos en todas.
Soberbia y contundente la política aplicada por ese país, y me gustaría que fuera certera y definitiva; como decía Tomas Fenix:» nada mejor que un dosis de su propia medicina...» Pero que tan fuerte será la dosis, como para que las corporaciones tabacaleras no hagan metástasis, y terminen consumiendo la tinta y el papel con que el Parlamento aplicó la medida; pienso, perversamente, en una «alianza estratégica» de todas las tabacaleras de australia para lograr una MARCA UNICA, usando como remedio la tipografía standar y costreñida que le impongan,el tiempo eso lo vuelve moda y la moda dogma...
Esta medida no es nueva. Hace 6 años tuve la oportunidad de estar en Ottawa, Canadá. Llegando al aeropuerto, me confiscaron mi paquete de cigarrillos Camel recién adquiridos en el DutyFree de Lima. Me permitieron sólo dos cajetillas para la semana que debía estar. Cuando se me acabaron los cigarrillos a media semana, busqué un lugar donde comprar. No existe un lugar, ya desde entonces, donde puedan exhibirse las cajetillas con marca. Era un paquete verduzco, ya no me acuerdo con qué indicaciones, lo que me vendieron. Todos los paquetes venían así.
Si bien es cierto que el objetivo de un gobierno debiera ser el cuidado a la salud del pueblo, por encima del daño a la empresa que casualmente la perjudica.. Atacando al problema por el lado de la anulación de diseño (ergo, identificación) de paquetes de cigarillos, creo que es un avance importante ya que hoy la identificación visual-estética en la relación producto/consumidor es la que (quizá) más relevancia tiene. No será una solución absoluta, pero si un rasguño y un golpe duro en algo que si bien es una adicción, lo es también quizá en igual envergadura, una moda.
Sin duda muy de acuerdo, me imagino llevar esta idea a un plano como los cereales infantiles que son una mala masa de azucar, colorantes y harina o a la comida chatarra digase «snacks«
de acuerdo contigo, lo importante aquí es la valoración que le da al diseño gráfico y no si fumar es malo o no.
claro, pero el diseño gráfico como una herramienta social capaz de contribuir a cambios (a favor) en al plano socio-cultural y por qué no, al plano de la salud.
eso si pero si mientras te pagan para perjudicar la salud y no ayudarlar a salir que hacer??????? asi es la vida del ser humano no hay de otra.
Un duro golpe al «diseño» que mata. Esto sin duda reducirá las filas de jóvenes fumadores. El gusto del tabaco se «limitará» a la calidad del producto y las marcas tendrán que SER para convencer y no convencer para ser.
No entiendo, resulta que ahora todos, todos los gobiernos nos quieren y desean velar por nuestra salud. Hipócritas, si tanto amor al pueblo les ha surjido de golpe, por qué no hacen algo para que el vivir día a día sea más llevadero. Y ya que joden tanto con el tema cigarrilos por qué no se prohibe de una reverenda vez.. total de una u otra forma se fumará igual.
Ap, no soy fumador. Y perdon .
No es cierto que las marcas sólo usen el paquete como herramienta de branding. Se estan creando muchos «locales de fumadores», esto es, locales tematizados, con butacas, espacios diáfanos para sentarse, dj, neveras con bebidas y refrescos en las que los usuarios (previo registro mediante DNI) pueden tomar libremente, aparte de fumar dentro (esta lleno de máquinas de tabaco de la marca en qüestión). También han aumentado los regalos por consumo de cartones con todo tipo de mensajes. Que sí, que la cajetilla será su caballo de batalla. Pero cada vez menos.
Tibor siempre fue un crack y siempre se anticipo en todo lo que hizo y propuso. Seria bueno generar propuestas para todos los sistemas de manipulacion a los que estamos sujetos. Gobierno, religion, medicina, farmacia. El sistema entero es una gran truchada. Y nosotros diseñadores tenemos una gran responsabilidad.
En Uruguay hay una fuerte y dura lucha entre el gobierno y las industrias tabacaleras. No sería de extrañar que rápidamente adopten medidas similares. El espacio para la marca en un paquete de cigarrillos no era mayor al 35%. Hoy ya es del 25%. No tomo partido por la opción que se presenta acá ya que soy de los que piensan que otros productos igual de malos para la salud deberían tener también severas advertencias. Cuando todos estén en igualdad de condiciones apoyaré con gusto iniciativas como la que aquí se presenta.
me parece muy interesante que exista algo como esto, como muchas opiniones mas abajo, creo que el reto es el diseño de ese packaging y no si esta bien o mal la ley.
Grande la iniciativa, además incentiva más la industria del diseño y del packaging ¿Cuánto tardarán las marcas en vender fundas y pitilleras con su logo y tipografía para identificar y dar cobijo a esas cajetillas huérfanas de marca?
Maestro Joan Costa ¡cuántos conocimientos me transmitiste, desde siempre! a través de tus libros. Gracias.
Interesante propuesta, ojalá se ponga en práctica en distintos sectores de consumo, así como ser tomado como medida preventiva en la mayoría de los países con gran índice de fumadores.
La propuesta es buena, en cuanto a diseño e impacto social. Lo que no «mola» es la censura de una marca o una imagen, independientemente de sus intenciones.
Espectacular !!!
En Uruguay se está dando batalla al tabaco, y esta idea, sería un «Jaque» casi Mate
Finalmente, si una persona decide fumar, con o sin diseño en las cajetillas lo hará. Los mensajes, la publicidad en sí, alentando a la gente a que deje el cigarrillo, en muchos casos ha agravado el problema aun sabiendo que es perjudicial para la salud, es una decisión difícil de tomar pero que en ocasiones se lleva la contraria, sólo por el placer de hacerlo, principalmente aquellas personas que han tenido problemas en dejar el cigarrillo. Excelente artículo y como bien lo mencionan, todo un reto para el diseñador...
Se me hace buena idea, pero a la vez terrorífica. Por que no respetar a la gente que quiere fumar? Por que no hacer lo mismo con el alcohol y la comida chatarra entonces? Digo, por que, o todos coludos, o todos rabones... No nos podemos poner a defender la salud a medias, por que seria como no hacer nada.
Creo que entraríamos en problemas de ética y moral si habláramos de en qué otras áreas debería «ejercerse presión negativa» como se hace con el cigarro. Lo que no se puede negar es que la comida chatarra sólo hace daño al que la consume, y el alcohol no hace ningún daño en consumo moderado (incluso se sabe que el consumo de tinto es benéfico para la salud) sin embargo el cigarro molesta y daña la salud de los que no fuman y entonces la libertad del fumador afecta la libertad del que no fuma. Aún así el artículo es sobre el diseño y no sobre moral. Y ésta es solo eso: mi opinión personal.
GENIAL!! Un plan macabrooo aunque que buen reto sería diseñar estos packagins..
Lástima que en nuestros países latinos, estas medidas serían consideradas casi un pecado.
Básicamente es una idea que puede ser trascendental a nivel mundial. Esto podría pasar a ser un tema de discusión dentro de OMS. Es un ejemplo más, que el diseño gráfico es la base y esencia de todo producto y servicio. Para las compañias sería un golpe tremendo, pero es un nuevo reto de enfrentar para las compañias en diseñar y proponer la creación de cigarrillos y diferenciarse de la competencia. Es decir, si en este momento todos los cigarrillos son iguales y las cajetillas diferentes, ahora será a la inversa. Desde luego la imaginación siempre estará a la orden.
de acuerdo contigo, lo importante aquí es la valoración que le da al diseño gráfico y no si fumar es malo o no.
si te prohiben el diseño de la cajetilla, rediseñemos el cigarrillo y volverá la diferenciación
Despojar de diseño y por lo tanto de identidad al tabaco, puede hacer mucho daño a las marcas, es decir a las empresas. De ahí a combatir el consumo, habría que verlo. Alguien apuntaba en otro comentario que el consumo de otras drogas sigue en aumento, sin necesidad de marcas comerciales.
Prohibir su comercialización masiva, convertirlo en un producto de uso terapéutico, informar, educar, limitar espacios de consumo, etc. es decir, atacar con armas políticas, ese es el camino. Si todo esto ocurre, diseñaremos cajetines que no engañen sobre el producto, pero que no muestren gente enferma.
muy interesante! no había me había percatado de ese punto: no se trata de perjudicar a las empresas sino de evitar el daño a la salud, no se trata de fumar genéricos dañinos, sino de hacer conciencia sobre la salud...
pero de todos modos, esta «prohibición», no significa que el consumo de cigarrillos baje vertiginosamente, es más, aunque no existieran las marcas desde este momento, seguiria existiendo su consumo, los productos más prohibidos son los que mas se consumen, por que forman un nuevo estátus que genera mayor deseo de consumo
Si bien es cierto que el objetivo es el cuidado a la salud, por encima del daño a la empresa que casualmente la perjudica. Atacando al asunto por el lado de la anulación de diseño (ergo, identificación)
Luzatti creo que tu opinion es mediocre, sin animo de ofender voy a justificar mi comentario. Por empezar no se si sabias que con tu comentario estas defendiendo a empresas que son culpables de comercializar un producto que como no cabe duda es perjudicial para la salud como dicen las cartillas pero no solo del consumidor sino de la sociedad en si. Si siguieramos tu razonamiento el FIN JUSTIFICA LOS MEDIOS y creo que con las guerras mundiales que hubo sabemos a que extremos puede llevar ese tipo de razonamiento. Uno debe evitar perjudicar la vida de otros con su diseño o al menos ser coherente
Negar el diseño a las cajetillas de tabaco no soluciona un problema en el que las multinacionales y los Estados obtienen un gran beneficio económico. No pretendía decir, en absoluto, que el fin justificara los medios. Despojar de diseño al tabaco puede afectar a la competencia entre las marcas, pero el problema del consumo se tiene que resolver con políticas firmes desde los gobiernos. La realidad es que el diseño responderá a lo que pidan las marcas y las leyes permitan/exijan (por ej., mostrar la muerte en el packaging es una decisión -hipócrita- del poder). Lo siento si no me he explicado.
de hecho, como dije anteriormente esta política de hacer todos los pack iguales, no significa que baje la venta de cigarrillos, aca lo que hay que ver es el problema de fondo, y por otro lado son dos cosas distintas las que estamos interpretando aca, por un lado el diseño y por el otro el consumo de tabaco.
este es uno de los mejores ejemplos q se pueden dar en un diseño super limpio, que funciona a la perfección, generaría mucha controversia y generaría un impacto del 100%. congratulations!
Es muy grato saber del extraordinario uso de la composición (esencia del diseño) para aportar al bienestar de la humanidad !
Realmente un diseño bien pensado y no con la mente en generar más consumo...
¡Celebro por Australia y su iniciativa de ir en contra de un mega mostruo poderoso y a favor de un
ambiente limpio!!!
Esta propuesta es excelente, la estrategia y el alcance del diseño no se diga, y la eficacia en el objetivo que se pretenda lograr. es un plan perfecto.
Aún así es injusta por estar desproporcionada con todos los productos que causan el mismo o mayor daño en la salud y que no son censurados sus atractivos empaques e insignias. no por fumadora me opongo a esta estrategia, pero aunque 100% funcional está ensañada con una industria en particular que afecta la salud como otras miles más que no son mínimamente regularizadas.
Por lo demás, que buena lección nos ha mostrado Kalman y Costa!
Leo cosas aquí que me parecen interesantes, graciosas, y hasta con dejos de poder omnipotente. La marca, el diseño, la identidad, el consumo... Dentro de una sociedad capitalista, con un doble discurso tremendo, una falta de respeto por la VIDA y la salud.
Me parece que el punto básico de esto son los hábitos humanos. Me encantaría que alguien me responda cuánta gente a dejado de fumar droga, mariguana o coca (bote) por el hecho de no tener marca?... Ah es verdad, el consumo de droga aumenta año tras año.
En resumen, la identidad de marca no influye en vicios y «placeres».
Casualmente hace unos días se publicaron estadísticas que afirman que Argentina se convirtió en la mayor consumidora de cocaina en el continente y la cantidad de consumidores sigue en constante aumento.
Ojala! Que el inconsciente colectivo reaccione para salvar el «hombre civilizado» de si mismo. En nuestro vivir diario constantemente se obtiene beneficios explorando la parte animal del ser humano. Hasta que punto somos «programitas»: toca tal tecla y recibirás tal reacción?
Me parece que se necesitan dos grandes factores para que pueda darse una Nueva manera de hacer diseño, publicidad y negocios sin degradar la condición humana. Marcas en verdad comprometidas con el bienestar de sus clientes (lo que nos aparta de cigarros y bebidas alcohólicas) y consumidores más activos, exigentes, que sepan jugar su papel para castigar o hacer crecer una marca, y por supuesto, una reflexión profunda de un sistema capitalista que ha llevado a una decadencia de la especie humana. Cuando se prefieren las monedas a las vidas (Grecia, Italia, África toda) el panorama es desolador.
Julio coincido con lo que decir de que hemos sido educados en un sistema capitalista como diseñadores sin prejuicios es decir sin mentalidad por la vida. Acaso alguno de ustedes en su educación le dijeron alguna vez: que su diseño sirva para respetar la vida y no para colaborar con aquellos que no les importa la vida de los demas. En mi caso solo una sola vez un docente en toda la carrera universitaria dijo que un DG importante que declaro que el nunca hizo ni haria diseño para cigarrillos, es decir tenia sus principios que van mas alla de defender una profesión, defendia la VIDA por sobretodo
Así es Juan Salvo. Debo decir que dentro de las universidades Públicas de México si hay demasiado interés por promover valores humanistas. Agradezco eso y me ha servido para definir mi actuar profesional y ético. Creo que las escuelas públicas así como la cultura, el deporte y los libros son grandes promotores para intentar un mundo mejor, un mundo con respeto y valor por la vida, un mundo otro. Un abrazo.
Un poco de responsabilidad social en el diseño, generalmente los diseñadores estamos detras del oro, a veces es bueno patear la olla.
Vaya! que tema tan más complejo, posiciones a favor y en contra de tal medida, hay opiniones en todos los sentidos y eso es lo que lo hace tan complejo, en lo personal yo no soy fumador y siempre ha sido molesto el que la gente lo haga cerca de mi, y esta medida sin duda pone en la mesa un sinnúmero de temas como el valor real del diseño gráfico, o el tema de la salud, el tema de la prevención, la misma muerte, no se; creo que esta iniciativa puede ser un punto y aparte en la tan necesaria forma de pensar y actuar enfocada hacia lo «verde» que hoy en dia es tan vital y necesaria.
No digo que la propuesta sea mala; como decirlo frente a tal autor. Pero el caso en particular no me sorprende mucho como contra persuación de consumo. Tengo mis (humildes) reparos frente a las presentes descripciones de la herramienta «marca». Para mi esta no es el canal de persuación, si no de reconocimiento, por lo mismo es verdad que esta idea es bastante buena, pero no por lo que se describe en el articulo.
Digamos que el hecho de que exista un nombre ya es marca. Existen marcas que solo su nombre es esta, y sus canales de ideantidad o publicidad son otros.
Por lo demás, buen artículo!
Geniál artículo. Un aplauso al gobierno australiano por la sorprendentemente sofisticada forma de pensar manisfestada en acciones concretas. Una muestra no sólo de la importancia del Diseño en el aparato comercial y económico, sino de los aportes ke pueden surgir de este tipo de criterios a nivel de proyección de un país en todas sus facetas.
Enhorabuena Sr. Costa por su magnífico ejemplo. Se trata de una especie de comprobación de las capacidades del diseño por reducción al absurdo.
Como diseñadores siempre nos educan bajo la linea de hacer que un producto resulte atractivo, ¿Donde queda la función, las teorías y estrategia estéticas del diseño?, ¿Somos los diseñadores responsables de este problema social?, Entonces ¿Donde queda nuestra ética?
Coincido con usted, Julieta Ayelen Mena.
Me gustaria ver si se atreven a imponerle etiquetas marrones a las bebidas gaseosas, bebidas alcoholicas con enormes fotografias de hígados con cirrosis o fotografías de cadaveres con obesidad mórbida en los embalajes de los caramelos, etc.
El facsímil del artículo («Losing Their Cool») aparece en la página 350 del catálogo Tibor Kalman. Perverse Optimist (1998), editado por Princeton Architectural Press y Booth-Clibborn Editions.
Sin duda este hecho también podrá ser aprovechado para mostrar en otras latitudes la importancia de la identificación gráfica. Un experimento que dará mucho para analizar
pero todos estos intentos de hacer que un producto «no mole» hacen justamente lo contrario, que interesante tener una marca escrita con arial!!
Interesante artículo. Esto lo único que demuestra es lo que muchos empresarios o directores de marketing subestiman, el diseño de comunicación visual si importa.
Saludos.
Se que es ir en contra de todo lo que están opinando, pero con este mismo criterio deberíamos despersonalizar todos los productos que son perjudiciales o adictivos para determinadas personas como las bebidas alcohólicas, y algunos alimentos que no son fundamentales para la nutrición y que producen obesidad y muerte.
La diferencia radica en que de no ser por una búsqueda de identidad (como expresa el artículo) nadie comenzaría a fumar, ¿o acaso fumar es una experiencia placentera? Lo cierto es que hay dos tipos de fumadores: los que comienzan por moda, y los que no lo pueden dejar.
Siempre hay una búsqueda de identidad, es propia del hombre. A lo que me refiero es que imaginate que esta idea se haga extensiva a las bebidas alcohólicas, a los alimentos con grasas saturadas, a las golosinas, etc. Es el juego distinguirse del resto, así hagas mierda son las reglas de juego de la sociedad capitalista. Me parece oportunista hacerlo solo con lo que te resulta políticamente favorable.
A tener en cuenta que todo aquello que se consuma en exceso es perjudicial para la salud, por el contrario, el cigarrillo perjudica desde el número uno!
Coincido con Oscar. Seguramente el fumador no deje el cigarrillo por este motivo; pero a los jóvenes que se inician por una cuestión de moda probablemente ya no les llame tanto la atención, y disminuyan los porcentajes de fumadores en iniciación.
Defina: despersonalizar todos los productos.Suena muy cool pero que yo sepa la personalidad no es lo mismo que la identidad... creo !!!
Cool es fumar unos Malboro mientras manejo en mi lancha, o comprar unos Phillip Morris sin sacarme las botas de cuero de cocodrilo.. jaja, la verdad no, no es lo mismo la personalidad que la identidad, pero creo que todos entendimos el mensaje del artículo.
Otra perspectiva, La industria deberá emprender acciones creativas para aminorar el afirmado impacto que tendrá el consumo por la falta de la identidad de marca y marca grafica que representa a cada _club_. Si la ley se aprobara, desde ese momento la marca verbal, empezara a jugar un papel muy importante en la identificación y diferenciación de cada embalaje, lo que por naturaleza es bueno, ya que la marca verbal es la de mayor resonancia y la que mas perdura en el imaginario, además el posicionamiento y fidelización que construyeron nadie se los quitara. El desafío es captar nuevos clientes.
Excelente artículo, me parece que es momento de pensar en algo más que el beneficio propio, y empezar a desarrollar posiciones y proyectos en pro del bienestar de toda una comunidad, porque lo creamos o no a un largo plazo si que nos va a afectar la insensibilidad que tengamos hacia la problemática social del momento.
Estrategia de «desconsumo».
Mucha gente al no poder transmitir un mensaje mediante el producto, lo abandona por no verse «atractivo» para el resto; esto, junto con el gasto que significa este vicio, MÁS el producto por si mismo sin la connotación social .............. ......................
de seguro el nivel de consumidores se reducida en un porcentaje considerable.
Muy buen articulo.
Es cierto que los muy adictos al tabaco no lo dejarán: es su droga y la consumirían aunque un extraño les diera un churro sin marca en la calle. Pero no se trata de una medida para «salvar al mundo» -ni a los casos perdidos-, sino de ponerle piedras en el camino, y muy grandes, a las empresas que siguen comercializando productos que matan a la gente. En la acción de fumar, como en muchas cosas, el quid es cuestión de imagen y en ese sentido es muy acertada esta acción, deberíamos aplicarla a más productos.
Muy interesante, sobretodo para saber cuales serán las acciones creativas a las que recurrirá esta nefasta industria del tabaco y nicotina. Me imagino que todo estará en la envoltura y en la sensación del «sabor». Muy muy oscuro todo esto.
El hecho de que las cajetillas no tengas identificación, no quiere decir que los usuarios no se las agreguen. Recuerden como antiguamente (y en la actualidad tambien) se usaron los estuches para portar cigarillos. Pero bueno, ese ya es otro tema. Excelente artículo.
De repente, futureando, me imaginé a grupos de jóvenes usuarios consumiendo esas cajetillas apenas diferenciables y confiriéndoles sus propios diseños que las personalizaran. Como el que compra una impersonal playera (remera, camiseta) blanca y la grafitea para hacerla suya.
¿No acabaríamos haciendo el producto más atractivo por indeseable? Como los coches rusos de las épocas del telón de acero.
Excelente artículo, como siempre. Gracias Joan por ponerlo en órbita.
Cuando las palabras de Tibor Kalman se unen al criterio de Joan Costa sólo puede surgir un artículo brillante como este. Grande, maestros.
Mas que una campaña antitabaco es una campaña antimarcas. Hagamos lo mismo con los coches (hay mas muertes por accidentes de coches que de tabaco !!)
Excelente articulo.
Algo que me causa gracia es que a pesar del valor social de la propuesta lo primero que pienso es que el articulo sirve como argumento para venderle a los clientes la importancia de una marca, como estrategia para que se nos pague como se debe.
Fascinante. Me deja esperando las estadísticas futuras que avalen la eficacia de la medida antitabaco. Pero más allá de eso, me gustó la forma cómo se comprueba el valor agregado que un buen diseño le puede dar a un mal producto.
Si bien, emplear un estilo tipográfico único para cada marca pretende unificar la identidad de un vicio y mostrar el daño tal como es, pienso que los gobiernos, e incluso las tabacaleras, saben que «el daño está hecho».Las estrategias de consumo hicieron su trabajo, incertando en el inconciente colectivo al vicio por encima de cualquier marca ¿Tiene sentido este cambio de imagen en los empaques de cigarrillos? Sí, totalmente. Pero, habrá que saber si disminuye el grado de deseabilidad en relación a la nueva presentación gráfica. No olvidar que antes que mercados somos personas, viciosos o no.
Solamente acotaría una cosa. Al final, en la aclaratoria de la palabra «mola», se le da una identidad la las diferentes formas de expresión en Latinoamérica y para ser justo y en honor a esa identidad mal interprestada, la palabra «mola» es mas o menos el equivalente al «chévere» VENEZOLANO, muy extendido por el Caribe y algunos país latinos.
Es verdad, los fumadores forman un club «world wide», es una excelente medida, los gobiernos del mundo deberían seguir el ejemplo.
Pero que brillante idea! que pena por las compañias tabaqueras... pero bueno... hay q comenzar a cambiar las prioridades de este mundo. Publicistas y a todos los involucrados: Se va seguir fomentando creativa y seductoramente lo que te mata?
¡¡Tiembla Mal Amor (Marlboro) y Feliz Morís (Phillip Morris)!! Qué buena iniciativa, gracias por el artículo, muy interesante lectura.
grande Tibor, genial idea y Joan como siempre aportando sus conocimientos para la comunidad, un abrazo y estoy casi convencido que va a funcionar
Es una iniciativa interesante, el «desmarcar» a la industria del tabaco. Le quitarían mucho del valor percibido a través del empaque. Casualmente trabajamos por años con Philip Morris México y cuando se habla de usar la marca para cualquier diseño, es un tema que necesita de convergencia interdepartamental para aprobación, por norma. Como alguien que dejó de fumar recientemente, también nos aventamos el diseño genérico, como no.
Me ha gustado mucho leer este artículo. No me quedaría solo con la cuestión del tabaco. Me imagino una «ley general sobre el derecho a la marca visual». ¡Qué abuso de poder podría llegar a ejercer un estado!
Excelente Joan, tu absoluta tendencia pedagógica no se agota, gracias por tu referencia. El artículo lo que demuestra es que el diseño Sí funciona y que el diseñador tiene el compromiso de ayudar a despertar conciencia en el usuario de productos y servicios, armonizando la vida, la estética y los deseos; cada vez más, se nos agota la exuberancia y nos vamos volviendo ecológicamente más sostenibles. Sólo va quedando la armonía, la ética y lo social.
El dinero es la causa fundamental por la cuál el diseño forma parte de la venta de productos como estos...es cierto dónde queda la ética----me autorespondere con la frase que me contestaba un compañero de oficio---¿y que le respondo a mis bolsillos?
Lastimosamente la industria tabacalera es una de las más grandes en el mundo y da trabajo no solo a los diseñadores gráficos :(
Que vale la pena, le responderia a mis bolsillos: ser honesto con sigo mismo y coherente. Si a un DG le importa un bledo la vida ajena, porque no posee principios ok que trabaje para el mejor postor sin cuestionarse nada de su etica profesional. Si nos consideramos al menos coherentes debemos poner nuestros principios de honrar la vida por encima de nuestra profesión. La Etica no se enseña en las areas del diseño por miedo al que dirán, que cosa no? Fuimos educados para no cuestionar todo pero no para cuestionarnos si lo que haremos fomenta o no la vida o la muerte... como para pensar!!!
Las cosas tan simples como son, a la luz de todo lo que hoy sabemos sobre salud, hablando de peligros me gustaría aunque no es el tema del debate conocer la diferencia de nocividad entre un cigarrillo y un pack de comida rápida ultra colesterolica, la pregunta es porque el diseño no se sincera un poco mas y deja de vender gato por liebre. Me imagino que se evitarían pesadillas como esta, siendo diseñador pienso que estamos en un momento trascendental de pensamiento, ética y respeto por las personas para las que trabajamos de una u otra manera. Son algunas ideas. Polemico el articulo. Saludos.
No creo que sea solución al tabaquismo, igual se vende hasta la droga sin ningún tipo de marca o empaque especial. Basta el cine, la tv, o las personas que la promueven, aprovechando las carencias, sentimientos, y frustraciones, o identificaciones negativas. ¿porqué la consumen? ¿sólo por el empaque? no, no lo creo. Mejor habría que preguntarse porque se desvía la atención que debería ponerse en otras cosas, como el licor o la droga. El alcoholismo y la drogadicción me parecen mucho más peligrosos. Por la droga y el acohol hubo y hay luchas armadas ¿por el tabaco? lo veo difícil.
Como aportación, creo que el poner el tabaco «desmarcado» a nivel de drogas más fuertes sí tendría un efecto muy negativo. Dejaría de ser 'hip', 'way', 'cool', 'padre', etcétera. Luciría como llevar medicinas a la disco. A mí sí me parece que tendría mucho impacto
Estoy de acuerdo contigo, Eduardo. En mi opinión agregaría: «el daño está hecho». El tiempo le hizo el favor a los objetivos comerciales (de consumo) propios a cada marca tabacalera; y que, en conjunto, lograron «posicionar» o dejar una marca única en el imaginario colectivo. En este caso, el consumo. Sea un vicio o no.
No creo que sea una solución al tabaquismo??? pero si en el articulo no se trata de eso, se trata de como un DG puede colaborar en dar marcha atrásuna maquinaria que el mismo con su profesión fomento durante decadas. Es una manera de empezar o intentar revertir una situación. Que yo sepa no hay diseño en la promoción de las drogas clandestinas y con respecto al alcohol, es seguro que como los intereses son mayores al primero que intente hacer algo al respecto lo tildaran de prejuicioso y lo defenstaran incluso en todos los ambitos porque el negocio del alcohol esta enraizado culturalmente.
Como una persona potencialmente adicta al tabaco, me parece excelente la idea. No soy de las personas que se dejan llevar por la marca; pero creo que la reducción de consumidores sería abrumadora. Obviamente quedamos los que compramos cigarrillos por placer; pero aquellos chicos que vienen, los que aún no están metidos en el drama, se encontrarían con una industria carente de recursos, tanto publicitarios como económicos. Los precios se elevarían y el negocio sería cada vez menos rentable.
La idea es buena, pero convertirla en realidad no será tarea fácil. Ojalá el proyecto desborde éxito.
Ojala prospere la propuesta y se replique al mundo. Las tabacaleras podrían mermar su utilidad, pero deberían buscar la forma de hacerles ver, legalmente, que su beneficio se basa en la destrucción de la salud de las personas. Ya han ganado bastante. Más que ellos, en ese mercado adictivo y destructivo, creo que solo los narcos; es decir, están en la línea.
No se cuantas personas mueran por drogas... pero ¿que tal estará el benchmarking contra las muertes ocasionadas por el alcohol y el tabaco?
...que buena idea...en verdad espero que esta ley se apruebe...y felicidades al gran genio que se le ocurrio..sera muy ineteresante ver la reaccion de las masas al ver que sus cigarros o como dice el articulo..sus insignias que son las que les dan un status en su circulo social se reducen a simples cajas que en realidad no tienen ningun valor y lo unico que gana al consumirlas es dañar su cuerpo..
Excelente y maquivelica propuesta, el reducir las marcas de los cigarrillos a simplemente marcas genéricas. esperemos sea aprobada la ley y que le sigan así muchos otros países.
eso seria mas repulsivo para los diseñadores que fuman que ver un empaque sin gracia y con imagenes de enfermedades!
Excelente propuesta! me Javier me has hecho el día, carcajadas mañaneras muy buenas para la salud!
Con este artículo recordé ese capítulo de Mad Men en donde Don Drapper compra una página completa en el New York Times para publicar un desplegado de el por qué deja de fumar.
así seguro dejo de fumar, nunca había visto el diseño como un arma de doble filo... es atroz
Genial!!es un plan macabro aunque buen reto para diseñar estos packagins..
Grato recuerdo del inolvidable Tibor Kalman. En la página 350 del libro «Tibor Kalman, Perverse Optimism» (libro obligatorio de tener)
aparece publicado el artículo que tan bien recuerda Joan Costa. Aquí puede verse online Enlace
Cómo afrontar un cambio sin que nada cambie. La complicidad del diseño con las estrategias que rentabilizan y desactivan una emergente conciencia social.
Para que seguimos a carreira de designers? Por lucro ou altruismo? O que passamos com o dinheiro é o que subordina as respostas destas perguntas.
Leer en
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Desde sus orígenes, las prácticas y los discursos del diseño han asumido toda clase de «misiones» que serían el objeto de su existencia; casi todas ellas vinculadas al mejoramiento de la calidad de la vida humana.
¿No es demasiado pedirle al diseño que «mejore al mundo»? ¿No hay en ese pedido una inflación de sus objetivos (y de los diseñadores) por encima de sus posibilidades y competencias?
Bolsitas, bolsotas, morrales, contenedores de todo tipo son los que están arruinando el planeta.
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