La teoría de los 3 disparos

El diseño express pone a los estudios frente a la disyuntiva de generar buenas piezas de comunicación o simplemente satisfacer las demandas inmediatas del cliente.

Adrián Pierini, autor AutorAdrián Pierini Seguidores: 469

Cristian Petit De Murat, editor EdiciónCristian Petit De Murat Seguidores: 20

«El tiempo es oro». Hemos escuchado miles de veces esta frase en nuestra vida profesional, y si bien en su origen tuvo sentido como una llamada de atención frente a procesos operativos largos, tediosos y hasta ineficaces, hoy solo representa un lamentable panorama en donde la disminución de los tiempos de entrega conduce al nacimiento de piezas mediocres, básicas. En definitiva, notablemente improvisadas.

Pero las agencias no son las culpables; es más, podría decirse que son las más interesadas en que sus piezas rompan el molde, luzcan, generen gran recordación y, por supuesto, conduzcan a un mayor reconocimiento y aumento de ingresos. Entonces, ¿dónde se encuentra el problema? Desde mi punto de vista existen dos motivos fundamentales que causan este fenómeno: por un lado, las exigencias de un mercado cada vez más voraz, cuyas presiones y demandas de rentabilidad buscan en la inmediatez la clave del éxito. Por el otro, la falsa creencia de que los avances tecnológicos han sido de tal magnitud que ya no hay razones para que las propuestas de diseño (o piezas publicitarias) tarden más de uno o dos días en elaborarse.

¿Que nos hace gatillar?

El proceso que poco a poco se viene instalando es tan simple como nocivo para ambas partes. A modo de ejemplo: un cliente brifea un proyecto de alta complejidad a su agencia con la exigencia de tener las rutas creativas en un plazo extremadamente corto (digamos 2 días). Como el tiempo disponible es escaso y no posibilita una adecuada profundización tanto investigativa como creativa, los resultados no satisfacen plenamente al comitente, por lo que este, ante el temor de no cumplir con los plazos pautados de forma unilateral, le dice adiós a su actual proveedor y busca inmediatamente un «milagrero» ocasional que pueda actuar con la celeridad requerida. Así de simple, así​ de terminante. ¡Ah! Existe una variable interesante a este proceso, que son los pitchs a los que denomino «gracias por participar». ¿En qué consisten? Muy simple. Bajo la excusa de cumplir con los timings internos de la compañía, el cliente ni siquiera le da oportunidad a su agencia de hallar una solución a su necesidad de comunicación e improvisa un concurso entre 2 o 3 empresas para adjudicarle al ganador todos los proyectos de ahí en adelante (o hasta que el círculo del toma y tire vuelva a iniciarse). ¿Dónde está el problema en poner a prueba a las agencias? En el origen de esta contienda. Quienes trabajamos en este medio sabemos que ocasionalmente es parte de las reglas de juego validar nuestra capacidad creativa frente a nuestros pares, pero lo injusto es que la causa de ese enfrentamiento sea la desesperación por llegar a tiempo a un lanzamiento. «Pero… ¿no éramos equipo?». Ya no. «Pero… ¿acaso no estábamos proyectando juntos una estrategia de comunicación a largo plazo en donde ustedes y nosotros lograríamos posicionar la marca a partir de criterios racionales, lógicos y programados?». «Lo siento», vuelve a reiterar el cliente; «necesitamos soluciones inmediatas. La que nos saque de esta urgencia se llevará la cuenta».

Pido que, por favor, no se entiendan mis comentarios como fruto del resentimiento frente a alguna experiencia vivida (aunque sí describen situaciones que uno suele vivir a diario) Solo pretendo que los profesionales del marketing, quienes por lo general tienen en sus manos el poder para elegir equipos y procesos, se planteen si realmente este camino metodológico en el que estamos todos inmersos es el más adecuado y si esta supuesta «urgencia inevitable» que pregonan las compañías no terminará por fagocitarnos unos a otros, disminuyendo nuestras profesiones y falseando sus resultados.

A mi juicio estas prácticas nefastas desmerecen una trayectoria común, minimizan el rol estratégico de nuestro trabajo, perjudican la fidelidad de sus proveedores, le restan entusiasmo a los creativos y no logran sostener una estrategia de comunicación sólida en el tiempo.

«Gracias, diseñadores y comunicadores por los años de lucha compartida, pero el tiempo ha sido su juez y verdugo». Así rezarán las lápidas.

Solo tres tiros

Mi ardua práctica dentro de este complejo escenario me ha enseñado un lamentable principio al que he denominado «De los 3 tiros». Podría decir que se trata de un indicador que actúa como «señal de alerta» conforme los errores se vayan sucediendo. Paso a explicarlo: desde el momento en que me pasan un brief de ejecución veloz como el ya descrito, suena la alarma y determino que a partir de ese momento cuento con solo 3 balas (3 presentaciones) para dar en el blanco: el objetivo buscado por mi cliente. El proceso que sigue a continuación se podría resumir así:

  • ¿Primera presentación falla? Analicemos donde está el error y ajustemos la mira.
  • ¿Segunda presentación falla? Preocupé​monos: nuestra arma no tiene la capacidad de tiro ideal.
  • ¿Tercera presentación falla? Existen grandes posibilidades de que la presa se nos haya escapado para siempre.

Las armas las carga el diablo

Esta analogía con la cacería expresa claramente el sentimiento que yace en muchos creativos. En el seno de los estudios de diseño ya no se habla de crear piezas efectivas sino de «acertarle» a los gustos del cliente. Un buen trabajo hoy, es aquel que nos garantiza nuestra supervivencia como estructura y nos aleja cada vez más de nuestras prioridades: la innovación, el crecimiento creativo, la exploración. Riesgo cero, esa parecería ser la tendencia.

¿Hacia dónde queremos ir? ¿Qué estamos valorando? ¿Cuáles son los elementos de que nos valdremos a la hora de generar valor en un producto o servicio? Preguntas cuyas respuestas parecen ser tan lamentables que llevan al deseo de ignorarlas.

¿Qué te pareció? ¡Comparte tu opinión ahora!


Opiniones:
76
Votos:
119

Este video podría interesarte👇👇👇

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
Código QR de acceso al artículo La teoría de los 3 disparos

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 10/12/2013

Descargar PDF

Ilustración principal del artículo Diez reglas para juzgar diseño gráfico
Diez reglas para juzgar diseño gráfico Las opiniones simplistas, emotivas o de gusto personal deben evitarse a la hora de evaluar piezas de diseño comercial y, en su lugar, hay que aplicar criterios más serios y profesionales.
Ilustración principal del artículo Cuando el packaging discrimina
Cuando el packaging discrimina El empaque, muchas veces considerado un simple portador de mensajes funcionales, puede emitir mensajes segregadores, fríos y contradictorios.

Debate

Logotipo de
Tu opinión

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Nei Zuzek
8
Dic. 2013

Excelente artículo, Adrián, felicitaciones y gracias por la reflexión. Sólo no estoy de acuerdo con esto: "las agencias no son las culpables". Sí, los culpables somos nosotros, cada vez que aceptamos esa imposición del "mercado". Ese "mercado" somos nosotros mismos. Hay que pisar el freno y decir no. Reconozco que no lo hago siempre, pero estoy haciéndolo cada vez más. Es difícil, pero si todos empezamos a pisar el freno juntos, podemos conseguirlo. Si no, seremos como esos productores de naranjas que las cosechan verdes y les pintan la cáscara para que se luzcan en el supermercado.

3
Retrato de Rodrigo Mazza
38
Dic. 2013

Acuerdo con Nei en este punto, que tambien es el criterio de Serge desde España (comentario anterior). Si como dice Adrián, hay un colega dispuesto a tomar nuestro lugar, pues bien: que lo tome, ya habrá otro cliente con quien podamos trabajar más seriamente.

0
Retrato de Nei Zuzek
8
Dic. 2013

Si tiempo=$, cuanto más rápido lo hacés, menos ganás. Conozco varios que por cobrar menos para ganar un cliente, perdieron todo. El diseño vale y agrega mucho valor al business. Esto no se enseña, lamentablemente, en la facultad. Los chicos regalan su talento a las corporaciones, que los explotan como idiotas útiles. Y los que tenemos más experiencia, o los explotamos también, o tenemos que bajar los precios. Es una estupidez generalizada. Lean este artículo, hay que cambiar esta situación con urgencia: Enlace

1
Retrato de Mar Toshelini
0
Dic. 2013

Excelente su observacion Adrian,, Es difisil educar a tus clientes sabiendo que quiza se iran a la competencia,, solo que aqui hay que Enseñar que y quien es el mejor... Un cordial saludo. boungiorno.

0
Logotipo de Agencia Bubba
1
Dic. 2013

Muy de acuerdo. Creo que es mejor trabajar profesionalmente, con herramientas y análisis tomándonos el tiempo para hacerlo lo mejor posible, que hacer trabajos que no nos gusten y que no terminen sirviendo. Al final del camino, tu portfolio te va a traer nuevos clientes o te lo va a cobrar dejándote sin ellos.

1
Responder
Retrato de Telmo Cuenca
2
Dic. 2013

Lamentablemente muchos "diseñadores y clientes" están convencidos de que la tecnología ahora hace casi todo el trabajo, por tal razón creen que con dos clicks el trabajo debería estar hecho y perfecto en 5 minutos.

0
Retrato de Camilo Vieco
0
Sept. 2015

Debería, pero la pregunta es ¿por qué no lo está? Con todos los principios y estrategias que existen ¿por qué un diseñador no puede hacer su trabajo en 5 minutos? Por decirlo de alguna manera.

0
Retrato de Serge Herbiet
36
Hace un año

Por la misma razón que no se puede hacer un hijo en un mes.

Un antiguo jefe mío le pregunto al ejecutivo de un cliente apresurado que si creía que embarazando 9 mujeres pudiera tener un hijo en un mes.

El ejecutivo se ofendió, pero el cliente terminó echándolo.

El cliente no se fue.

Pero eso eran otros tiempos… ahora no se, con la competencia tan neoliberal y falsa que hay en el mercado, lo mejor es estar jubilado…

0
Responder
Retrato de Alejandro De Althaus
2
Dic. 2013

Honestamente no entiendo cómo los diseñadores que trabajan en agencias se siguen sorprendiendo de lo mismo: el cliente no entiende el proceso creativo, la necesidad de investigación, de crear y recrear posibilidades etc. Es simple, el mundo comercial de hoy funciona a una velocidad increíble, en la que todos se agarran de los pelos y las camisas para vender primero, vender más rápido, más barato etc. De nosotros sólo necesitan que eso se resuelva gráficamente para poder sacar su producto al mercado, y el trabajo del diseñador (de agencia) es de proveerlo rápidamente, como el resto del entorno.

0
Retrato de Nei Zuzek
8
Dic. 2013

Alejandro, ¿y eso a vos te gusta?

0
Logotipo de Ab Creativo - Sergio Affonso
4
Dic. 2013

Si el único valor diferencial, ponderado, apreciado... es la velocidad, entonces pensaré en entrenar a un galgo como diseñador gráfico. No se trata de ser el primero en llegar, sino de llegar bien. Pensá que los pioneros son los primeros en llegar, los más rápidos, pero fueron las primeras víctimas de los indios o lo inhóspito de la nueva tierra. Los colonos llegan después y mejor, porque ya saben lo que les espera. "Saber" es mejor que ser "veloz". Lo veo así. Saludos

3
Responder
Retrato de Daniel Guajardo
1
Dic. 2013

Adrián, sigo desde hace mucho tu trabajo y te admiro y, al coincidir con vos en este diagnóstico de situación, no puedo menos que preocuparme por lo que señalas. De hecho, al crear esta teoría de los "3 disparos" no estás, en definitiva, validando un sistema de trabajo que lo que hace es bastardear el diseño en función de una supuesta supervivencia?

Donde cabe la dignidad profesional en este esquema? No lo digo como una crítica hacia vos, sino como una pregunta consciente, como una guía de si efectivamente deberíamos obrar asi, haciendo que el fin (la superviviencia) justifique los medios.

0
Retrato de Sebastian Perez
0
Sebastian Perez
Dic. 2013

Daniel, creo que un buen diseñador siempre debe mantener la dignidad profesional, aunque eso implique (y lo digo por experiencia) discutir con sus jefes y clientes. No por soberbia u orgullo personal, sino defendiendo lo que uno cree es lo correcto como profesional que es. Hay que saber decir"no" a veces y ofrecer las mil y un soluciones alternativas a nuestro cliente, antes de dar un paso que consideramos equivocado. Creo que muchos confunden "diseñador" con "operador", mas alla de la idoneidad, también por la desidia en plantear algo mejor. Seamos dignos y hagamos respetar nuestro trabajo.

1
Retrato de Adrián Pierini
469
Dic. 2013

Hola Daniel! Gracias por tu valoración! Con respecto a tu pregunta...uno No debería entrar en estos juegos pero en mi caso, trabajo a diario con multinacionales que imponen reglas de juego terminantes. Si quiero seguir siendo su proveedor no puedo más que alertarlos sobre las consecuencias de tal metodología y nada más. Te aseguro que todas lo hacen. Todas se han contagiado. Yo sigo hablándoles sobre su error pero solo recibo de ellas la siguiente respuesta: -"Yo te entiendo Adrián, pero estas decisiones vienen de arriba. Yo no puedo hacer nada"-

1
Responder
Retrato de Esteban Mulki
2
Dic. 2013

A esta altura me cuesta creer que las agencias y los diseñadores sigan permitiendo "ponerse a prueba" a través del trabajo gratuito. No sucede entre arquitectos, no sucede entre ingenieros, no sucede entre programadores, no sucede en el campo de la consultoría ni en ningún otro servicio profesional. Y seguirá siendo así hasta que los mismos diseñadores entiendan que de ellos depende terminar con este perjudicial hábito.

En lo que se refiere al artículo, he leído mejores de Pierini. Lo de los "3 disparos" no llega a teoría; como mucho es un comentario anecdótico.

2
Retrato de Jorge Andrés
0
Dic. 2013

generalizar nunca fue , es ni sera productivo.

0
Retrato de Esteban Mulki
2
Dic. 2013

Sin generalizar no se puede escribir sobre nada porque todo dependería de la situación particular. ¿Es una práctica común? Así parece. ¿En la mayor parte de los casos es conveniente? Por supuesto que no.

0
Responder
Retrato de Erik Ledesma
1
Dic. 2013

Dentro de las paginas de concursos de diseño he notado que para saber que es lo que quiere el cliente hacen un brief con un cuestionario el cual le pregunta al cliente sus preferencias de distintas maneras (por ejemplo colores preferidos y estilos de logos de mayor agrado). Esto se supone que ayuda a que el proceso sea mas rápido y mas adecuado a las necesidades del cliente. Yo creo que los diseñadores deberíamos ocupar este recurso para solucionar de mejor manera una urgencia. Sin embargo hay que destacar que las urgencias siempre acarrean mas problemas de los que solucionan.

0
Retrato de John Mackay
0
Dic. 2013

Lo que describes más parece un club de hadas madrinas que bailan y cantan fabricando los vestidos y carrozas al menor capricho que lo ordenen sus cenicientas.

1
Retrato de Erik Ledesma
1
Dic. 2013

Bueno en el diseño es así, si no cual seria el punto de este articulo, y no creo que esto no esta muy distanciado de la realidad. Por lo menos en las experiencias laborales con agencias, editoriales y trabajos independientes. Pocos son los clientes que escuchan opiniones. Este tipo de cuestionario que sugiero sirven para ayudar al diseñador a resolver más rápido el encargo del cliente y por ende cobrarlo más mejor. No estoy de acuerdo con dichas paginas de concurso de diseño, ya que opino que mal valoran la creatividad, solo me resulto interesante su manera de hacer un brief.

0
Responder
Retrato de Anita Chalu
59
Dic. 2013

Muy cierto, muy real. También tomemos en conocimiento que nuestro cliente por lo general no toma en cuenta el tiempo que lleva "relevar" un concepto, grafica, imagen asociada a un mercado actual. Porque aquí la cuestión no es sentarnos y todo sale. Hay todo un mundo por descubrir que no conocemos y eso también lleva tiempo. Sin ese relevamiento no somos nadie, y tampoco creamos nueva cultura, solo refritamos de lo refrito. Valga la redundancia.

Cómo gustaría que siempre nos toquen los clientes que digan: Tranquilo, tenemos un mes.

:D Muchas Gracias.

2
Retrato de Adrián Pierini
469
Dic. 2013

Asi es...pero en mis casi 20 años de carrera eso nunca ha sucedido...

0
Retrato de Belen Kippes
0
Feb. 2014

Adrián, y cuándo terminas resolviendo un trabajo a tiempo, pero no estas conforme, sentis que no pudiste sacar las conclusiones suficientes; o cuando el cliente interviene demasiado y te obliga a redirigir tus intenciones... ¿cómo lo manejas? A mi esto me llena de frustración relamente cuando ocurre... A veces, aunque tengas 3 disparos, el cliente te dice en dónde tirar, pese a las advertencias argumentadas que le demos...

0
Responder
Retrato de Adrián Pierini
469
Dic. 2013

Estoy totalmente de acuerdo con lo que mencionan. El problema es que cuando uno quiere educar al cliente negandonos a aceptar sus condiciones siempre hay un colega que está dispuesto a tomar nuestro lugar y entonces no solo no logramos hacerle entender esta situación sino que además perdimos el trabajo. Solo con un criterio unificado (cosa que veo muy, muy, muy difcil) podriamos revertir esta situación.

2
Logotipo de Agencia Bubba
1
Dic. 2013

Totalmente de acuerdo

0
Retrato de Sebastian Perez
0
Sebastian Perez
Dic. 2013

Existe una imagen degradada del diseñador grafico y el rubro en general. Esto que menciona adrian, sólo es parte de la triste realidad, como ser las propias condiciones de trabajo que ofrecen la mayoria de las agencias/ estudios/ etc. para con los diseñadores u "operarios graficos". La falta de respeto del cliente, se traslada en forma vertical por toda la cadena de trabajo. Las agencias sólo son mercenarios del diseño y el fusible es el diseñador.

0
Responder
Retrato de Romualdo Faura
17
Dic. 2013

El que ha fallado el tiro ha sido el que ha hecho la tabla esa de la pistola. Vaya colores, vaya combinación tipográfica, vaya degradados sin sentido. Vaya churro.

1
Retrato de Adrián Pierini
469
Dic. 2013

jajajajaja!!! Quizá sea verdad Romualdo. Ahora...tu opinión sobre el artículo? Un saludo afectuoso desde Argentina!

2
Retrato de David Ochoa
0
Dic. 2013

quizá el problema no sea el diseño y su proceso en sí mismo sino seamos nosotros mismos, quizá nosotros devaluamos la profesión y la labor misma del diseñador, al aceptar trabajos por poca plata y a veces por no querer hablar de más no explicamos como es el proceso de diseño, sobre todo porque todos los clientes están acostumbrados a que le hagan todo rápido el riesgo, simplemente no acertar.

0
Responder
Retrato de Patricia Andrea
2
Patricia Andrea
Dic. 2013

Interesante artículo, propongo una discusión en el meollo de la cuestión de nuestro rol: la comunicación misma. Profundizar en el concepto de "comunicación eficaz a largo plazo", o como la denominaste: "estrategia de comunicación sólida en el tiempo."

Y para poner en mesa también, soy estudiante y me preocupa mucho el rol del marketing. Querría saber cuáles serían las condiciones (no ideales pero...) "óptimas" en materia contextual para que un diseñador pueda planificar eficientemente su actividad.

0
Retrato de Camilo Vieco
0
Sept. 2015

Darle un plazo de un día.

0
Responder

Te podrían interesar

Próximos seminarios online

Seminarios de actualización para especializarte junto a los que más saben

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

30 horas (aprox.)
1 abril

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología...

20 horas (aprox.)
1 abril

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

15 horas (aprox.)
1 abril