Recientemente la Unesco ha declarado a Berlín «Ciudad de Diseño», y los auto-proclamados expertos en branding ya están desesperados por ofrecer consultoría no solicitada. Ellos admiten que ya era tiempo de convertir «adecuadamente» a la capital en marca. Aparentemente, se necesita una estrategia para reducir a Berlín a uno de sus tantos aspectos. El director de diseño de una agencia local piensa que la ciudad no tiene lo que se necesita para convertirse en una marca fuerte, porque sus pilares son «las subculturas, la capacidad de elección, la velocidad, los experimentos, los emprendimientos en marcha». Esas cosas son, en su opinión, ¡características negativas!
Ahí lo tenemos: resulta que la capacidad de elegir es mala, experimentar más aún. ¿...? La competencia internacional entre ciudades es vista como un supermercado en el que sólo una fuerte «Propuesta de Venta Única» (USP, Unique Selling Proposition1 en inglés) hará que una de ellas se destaque. Basta con que un diseñador haga un logotipo, que los publicistas lo apliquen en anuncios para que, ¡sorpresa!, los inversores y los visitantes comiencen a llegar en tropel. Si una ciudad fuera como un producto ¿acaso determinar un concepto e invertir mucho dinero en comunicarlo una y otra vez, la convertirá en una marca fuerte?
No conozco ninguna ciudad que quiera representarse a si misma como monofacética. La ciudad de Nueva York lo hizo con mucha más astucia con el eslogan I love NY. Dice simplemente que todos pueden amar algo de la ciudad. 
La ciudad inglesa de Manchester muestra simplemente (o con confianza) su inicial, hecha con muchas bandas de colores, lo que da lugar a todo tipo de interpretaciones, especialmente porque no lleva un eslogan. ¿Como reducir una metrópolis a un sólo aspecto, cuando son las múltiples facetas de la vida citadina las que atraen a la gente a mudarse desde el interior o visitarla los fines de semana?
Sabemos que una marca puede sobrevivir solo si es auténtica, si es sincera y leal a su promesa. A un conglomerado internacional le cuesta mucho ser auténtico, pero la vida de una ciudad está expuesta públicamente a que todos la vean y la cuestionen. Berlín ha sido una marca desde hace mucho tiempo, lo que no significa que todo tenga que ser color de rosa. Es la tensión entre los diferentes grupos de gente, culturas, lugares e instituciones, lo que le da su carácter y la hace extremadamente auténtica y atractiva como «producto». No se necesita ningún consultor involucrado para pulir el envase. Precisamente son esos extremos los que hacen a Berlín tan interesante, siempre y cuando nadie trate de cambiar la imagen honesta de la ciudad con una de esas campañas «Tu eres Alemania»2 que se han visto últimamente.
Por supuesto, los berlineses podemos criticar estas simplificaciones y también podemos quedarnos en casa y alabar los suburbios.
Publicado el 04/06/2007
Este artículo fue publicado previamente el la revista alemana Form. Traducción: Florencia Rodríguez Daniel.
Pienso que la campaña «Montevideo de todos» en el sentido que indica este artículo está muy bien, aunque la imagen asociada no resulte tan plural sino más bien un tanto ascéptica, que es a veces la solución más rápida al problema de la integración del 'todo' en un mensaje. ¿Por qué nos resulta más fácil aceptar la asepsia como algo en común con todos? ¿Será un tipo de reacción biológica a los mensajes?
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