Intentaré insertarme en un diálogo suscitado en FOROALFA y también en otros sitios: el que se refiere a una antinomia que enfrentaría al diseñador, entre las demandas del mercado y los imperativos que surgen de su propia conciencia social o de matrices de valor consideradas utópicas.

Es innegable que esa antinomia se presenta en determinadas circunstancias y en ciertas áreas de acción. Si de lo que se trata es de aportar paz a las conciencias, bienvenida sea; todos nos hemos visto envueltos en disyuntivas semejantes.

Una vez mi grupo, MetaDesign, tuvo que aplicar su sistema de paneles luminosos a la campaña de una marca de cigarrillos. Docenas de grandes luminosos se instalaron en México con la cara de un cowboy coronada por un ostentoso sombrero Stetson. Y efectivamente, me alegró mucho la magnitud de  la experiencia, dejando de lado mi conocimiento de los efectos del tabaco. Unos años después mi conciencia se despertó, quizá  indebidamente, al enterarme de que Charlie, el modelo de la campaña, había muerto de un cáncer de pulmón y de que su hermano estaba en juicio contra Philip Morris: la acusaba de no haber anticipado lo que le podía pasar a Charlie por cabalgar hacia la tierra de Marlboro, donde está el sabor.

Siento que el tema se está enfatizando sin atender a la diversidad entre las muchas vertientes del diseño; una cosa es decir que el diseñador, en caso de conflicto, es libre de optar por los requerimientos del mercado; otra diferente, decir que en el rechazo de cualquier imperativo categórico se fundamenta una idea del diseño. Para explicarme, citaré una de las marcas más exitosas del siglo XX, como ejemplo superlativo de una clase donde se desdibujan aparentes contradicciones: la marca Apple.

Apple nació de una decisión de diseño, puesto que introducía una nueva relación de la gente con una tecnología de vanguardia. Antes de que la informática se hiciera accesible mediante un artefacto de uso personal, existía un consenso de que la oferta informática debía consistir en centros de gestión con un hardware voluminoso, que atendieran a los usuarios finales. Como la movida implicaba una innovación objetiva, el producto debía generar una demanda todavía inexistente; es lo que ocurre cuando se contesta una pregunta que aún no ha sido formulada.

Pocos eventos del siglo tuvieron tan profundos efectos sociales; la democratización del poder informático rompía con todos los malos presagios para 1984. Como parte de la campaña de lanzamiento de la primera Macintosh, Apple produjo un corto publicitario de Ridley Scott (Blade Runner), seguramente el mensaje publicitario de más rico contenido jamás filmado, que aludía específicamente a la antinomia entre la profecía de Steve Jobs y la de George Orwell. La capacidad operativa de que disponen hoy millones de personas, por caso los diseñadores, en artefactos informáticos de precio accesible, configura una situación que hace 30 años hubiéramos considerado utópica.

El ejemplo se cita con la intención de introducir el tema de la diversidad. Hay vertientes diversas del diseño y existe el derecho de asignar a sus productos un valor diferencial. El diseñador puede adoptar diversas matrices de valor. Una marca que tiene un contenido de innovación objetiva puede merecer una valoración superior a otra que no lo tiene. En el caso de Apple, como en muchos otros que se podría citar, hay una química de la innovación, y no meramente una alquimia de marketing.

También se podría argumentar que venderle a muchos un producto necesario y accesible tiene más valor que venderle a unos pocos un objeto caro e innecesario. En este contexto, me parece útil citar a Marshall McLuhan; autor hoy no muy conocido de frases conocidas y metáforas imprescindibles ("El medio es el mensaje", "la Aldea Global"). En la visión de McLuhan, la diversidad cero no sirve a la economía del mercado, sino a una economía estructural de los medios. Los medios tenderían a alcanzar un estado de entropía absoluta, donde se suprime toda diversidad. En esa galaxia, los informadores no dan noticias de significados diversos, sino que reconstruyen los hechos como ilustraciones de una noticia única. Y los publicistas no anuncian productos a partir de su especificidad, sino a partir de promover el consumo. O sea, a partir de promoverse a sí mismos: All advertising advertises advertising.

Entre nuestros recuerdos del siglo XX, algunos brillan con luz propia: las presentaciones de una nueva generación de Mac, un nuevo álbum de los Beatles, una nueva película de Rohmer. Momentos singulares en que sentimos que el mensaje conseguía trascender al medio.

Publicado el 25/09/2006

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