El verdadero valor del diseño
Además del famoso «valor agregado», llegó la hora de presentar al mercado la ganancia cuantitativa de las llamadas Compañías «Design-Driven».
Mucho se habla sobre el valor del diseño para las empresas. Es sobre eso que hablaré brevemente en este texto. Primero, es necesario definir qué es diseño. Hay un sinnúmero de definiciones sobre la disciplina, así el diseño no tenga en sí un concepto totalmente definido. Creo que esa definición difícilmente podría existir, ya que, como dice John Ruskin, «Si el diseño pudiese ser enseñado, todo el mundo lo aprendería, como quien aprende a leer o a sumar; pero el diseño no es un curso de ortografía o matemática». Esa definición, compleja en si misma, retrata lo difícil que es definir esta disciplina. Sin embargo, una oración simple y coloquial puede ayudar a comprender el diseño:
Diseño es un método para la resolución de problemas.
Simplemente es así. El escritor e historiador de arte Rafael Cardoso afirma que «la gran importancia del diseño reside precisamente en su capacidad de construir puentes y forjar relaciones en un mundo cada vez más destrozado por la especialización y fragmentación de saberes». Es decir, el diseñador hace de todo un poco, desde equipamiento hospitalario a diseño de letras; desde señalización para aeropuertos a catálogos de ventas. Pero tal vez lo que mejor hacemos, es ser un puente interdisplinario, fundamental para que un buen proyecto de diseño sea bien ejecutado en la práctica.
Ok, ¿y el valor real del diseño?
Durante mucho tiempo, al carecer de datos concretos, el beneficio principal de aquellos que invertían en diseño fue el famoso «valor agregado». Creo que es importante también definir lo que entiendo sobre ese beneficio, que a la vez, es subjetivo. Nuevamente cito a Cardoso, que en la obra Diseño para un Mundo Complejo, afirma que «por medio del diseño, se asignaron significados a los artefactos, que están asociados a conceptos abstractos, como estilo, estatus, identidad, etc. Eso, en esencia, es lo que queremos decir cuando hablamos de «valor agregado». Por artefactos, podemos incluir formas, nombres y representaciones gráficas, que son algunas entregas del diseño gráfico, por ejemplo.
De esa forma, podemos afirmar que el valor agregado es un beneficio para quien invierte en diseño. Ese beneficio entonces depende mucho del juicio y percepción de que recibe el mensaje. O, en palabras de Cardoso, «el observar es una construcción social y cultural, limitado por la especificidad histórica de su contexto».
El verdadero valor del diseño
Recientemente el Design Management Institute, en alianza con la consultora en innovación Motiv, divulgó los resultados de una investigación que trae números reales sobre el beneficio de quien orienta sus negocios por el diseño. El estudio entregó datos de 75 marcas de bienes y servicios que integran el ranking de Standard & Poorʼs, en relación a las 500 empresas más importantes del mercado abierto de capitales estadounidense. Fueron evaluadas 15 organizaciones que responden a unos criterios que determinan que adscriben a una cultura de diseño estratégico. Estos son los criterios:
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El diseño tiene que estar involucrado en la organización estructural de la compañía;
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El liderazgo del diseño tiene que estar presente en el nivel directivo y presente también en las divisiones internas de la empresa, o sea, de arriba para abajo;
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Existencia de un compromiso de la dirección de empresa para el uso del diseño como fuente de innovación;
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Esfuerzo constante para el cambio positivo, es decir, evolución.
El resultado es que las llamadas Design-Driven Companies (Empresas Orientadas al Diseño) en los últimos 10 años tuvieron un 228% de rendimiento en comparación a las demás empresas de la lista. Es innegable que las empresas que posicionan el diseño en el centro de sus decisiones presentaron un crecimiento más significativo en el periodo y poseen una curva de tendencia más prometedora en relación a a las demás compañías.
Queda claro entonces el beneficio que obtienen quienes invierten en diseño, no solo como una herramienta operacional y reactiva, sino como un modelo de gestión capaz de generar soluciones no solo para su empresa, sino para resolver problemas en nuestra sociedad actual. Como dijo Thomas Kolster (Goodvertising), «Las personas quieren que las marcas entreguen el valor real y resuelvan algunos de los mayores problemas de la sociedad. Además, ¿no es por eso que surgieron las empresas?».
Entonces, ¿no fue así?
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Fuentes
- CARDOSO, Rafael (2011). Design Para um Mundo Complexo. São Paulo: Cosac Naify.
- RUSKIN, John (2004). A economia política da arte. Rio de Janeiro: Record.
- 99designs.
- Projeto DRAFT.
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