¿Cómo es eso de que el diseño no es comunicación? ¿A quién se le ocurre semejante disparate? ¿Acaso el diseño no «comunica», los diseñadores gráficos no producimos mensajes, no somos comunicadores?
No voy a negar que todo producto diseñado representa un enunciado o, como suele decirse, «comunica». Y en esto no solo entran las piezas de diseño gráfico que incluyen palabras escritas o imágenes significativas —como suele pensarse—, sino también cualquier cosa que pueda diseñarse (un papel tapiz, un teléfono, un cinturón, una mesa, una casa, un festejo, etc.). Todo producto diseñado porta una determinada carga simbólica y, por lo tanto, puede ser interpretado y producir sentido; puede formar parte de ese fenómeno de intercambio que se produce entre al menos dos individuos: la comunicación.1
Esta premisa podría, en cierto sentido, dar lugar a la idea de que el diseño es comunicación, si no fuera por un detalle (que no es pequeño): que todo producto no diseñado también representa un enunciado, puede ser interpretado y producir sentido. Todo lo diseñado y también lo no diseñado puede «comunicar» algo a alguien. En la medida en que todo producto y todo gesto2, en determinado contexto puede ser capaz de producir sentido y formar parte del fenómeno de la comunicación humana, resulta muy poco específico e incluso inútil afirmar que el diseño es comunicación, pues todo lo es.
El diseño gráfico tuvo un segundo bautismo. Es probable que la vinculación del término «gráfico» con la industria productora de impresos en papel y otros soportes similares, haya incomodado a más de un diseñador sesudo. Algo de razón tenían, porque, además de la imprenta, son muchos los medios capaces de reproducir el trabajo de los diseñadores gráficos; y además es probable que buscaran jerarquizarse respecto de sus antecesores «menos pensantes»: los letristas, los armadores, los dibujantes, etc.3
Surge así el concepto de «diseño de comunicación visual», sin duda vinculado al ingreso del Diseño Gráfico a la Universidad, y que se da fundamentalmente en Latinoamérica. Pero, aunque se utilicen como sinónimos4, «diseño gráfico» y «diseño de comunicación visual» no refieren a lo mismo. No se trata de un mero ajuste de la especificidad del campo, de «la gráfica» a «la comunicación», sino de un cambio que parece querer significar un salto de «crear formas bellas más o menos arbitrarias» (la concepción prehistórica del diseño gráfico) a «la importante responsabilidad de determinar la comunicación». Lo que aquí interesa es que la nueva denominación ha tenido mucho que ver en la instalación de la idea errónea de que el diseño —más específicamente el diseño gráfico— es comunicación.
Es muy común que en el lenguaje coloquial el término «comunicación» se utilice como sinónimo de mensaje o comunicado. Esa acepción puede resultar adecuada en el uso poético o informal de la lengua pero no sirve para determinar las reales capacidades del diseño. El concepto de comunicación que nos interesa es el fenómeno de intercambio de estímulos informativos e ideas que se produce entre los seres humanos.
En ese sentido estricto, el fenómeno de la comunicación no puede determinarse antes de que suceda, no puede proyectarse completamente, no puede diseñarse.5 Cuando el diseñador gráfico da forma a un enunciado, desde el punto de vista simbólico apenas pre-figura posibles reacciones y respuestas, supone qué sucederá, con mayores o menores expectativas de éxito según el caso. Pero eso no alcanza para afirmar que la comunicación (el fenómeno dialógico de intercambio de información e ideas que se produce entre los seres humanos) pueda diseñarse.
Así, la denominación «diseño de la comunicación» resulta incorrecta, o mejor dicho imposible, en términos estrictos. Los diseñadores podemos diseñar comunicados (dar forma a enunciados), objetos y espacios para producir sentido. Y, aunque no podemos garantizar que el sentido se produzca tal como lo proyectamos, a veces más, a veces menos, nuestro nivel de eficacia parece ser suficiente para nuestros clientes (por eso es que existimos), pero eso no nos convierte en hacedores de la comunicación.
Determinar la forma de enunciados previendo posibles respuestas no es equivalente a diseñar o determinar la comunicación. El fenómeno de la comunicación no se produce en el acto proyectual sino en la puesta en funcionamiento del comunicado; es decir, mucho después.
En la enseñanza del diseño gráfico (especialmente en las Universidades latinoamericanas), a falta de teorías propias se enseña la teoría de la comunicación. Sin duda, un paquete de conocimientos de alto interés para una profesión que participa en la producción de comunicados. Muchos de quienes enseñan esos contenidos suelen omitir una cuestión fundamental: que las piezas que diseñamos los diseñadores gráficos son comunicados que no esperan respuesta. Son mensajes unidireccionales que apenas forman parte de procesos de comunicación mucho más complejos y enrevesados que los que sintetizan esas teorías.
Lo cierto es que nuestros comitentes (la mayoría de ellos empresas con fines de lucro) no establecen un diálogo real de ida y vuelta con sus interlocutores. Y esto sucede por varias razones:
Desde el punto de vista de los clientes —quienes hacen posible que se diseñen y produzcan piezas de diseño gráfico— un diseño ideal es aquel que produce los resultados buscados en la menor cantidad de tiempo, con la menor necesidad de inversiones adicionales (sean de tiempo o de dinero). No nos contratan porque quieran establecer diálogos con sus públicos sino para que elaboremos dispositivos «a medida» que les ayuden a lograr sus objetivos —comerciales, políticos, sociales, etc.—, invirtiendo la menor cantidad posible de recursos.
Las organizaciones que elaboran comunicados gráficos (y también audiovisuales) para contactar a sus públicos —sean cuales sean sus objetivos—, no lo hacen para formar parte del glamoroso mundo de la publicidad y el diseño, sino para solventar la imposibilidad de ser ubicuas. Al no poder «estar en muchas partes al mismo tiempo», utilizan los dispositivos que diseñamos como sustitutos de voces humanas. Pero estas voces sustitutas no tienen oídos y, por lo tanto, no permiten que se establezcan diálogos.
El hecho de que en el mundo educativo se ignore o se haga la vista gorda respecto de este lugar real del diseño gráfico en los procesos de comunicación, ha dado lugar a que en muchas carreras en Latinoamérica se sobre-dimensione la utilidad práctica de las teorías semióticas, lingüísticas, semiológicas, hermenéuticas, etc., y a que se formen profesionales con una capacitación desfasada de la necesaria para el desarrollo profesional.8
Cuando se dice que el diseño es comunicación se está realizando una operación de síntesis doble, pues generalmente se está hablando del diseño gráfico y no del diseño en general, y se está refiriendo al efecto que producen los mensajes o comunicados diseñados una vez puestos en funcionamiento, y no al trabajo de diseñar (proyectar comunicados).
Si nos proponemos comprender el fenómeno en términos estrictos, que los productos que proyectamos los diseñadores formen parte de procesos de comunicación no es suficiente para afirmar que el diseño es comunicación. Si por eso fuera, también podrían sentenciarse máximas absurdas como: «la contabilidad es comunicación», «el derecho es comunicación», «la medicina es comunicación», «la albañilería es comunicación», etc.; porque todas esas actividades realizan producciones simbólicas que forman parte de procesos de comunicación (incluso algunas de ellas de naturaleza gráfica).
Los diseñadores gráficos no diseñamos la comunicación, simplemente porque eso no es posible. Lo específico de nuestro obrar es la pre-figuración de comunicados gráficos o, más precisamente, la determinación de la forma de enunciados gráficos —con la intención de producir unos determinados sentidos, cumplir ciertas funciones, en determinados contextos, mediante determinados medios, para ser reproducidos mediante determinadas tecnologías, en determinado momento, lugar, etc.—.
Para evitar alguna posible interpretación errónea conviene aclarar que, comprender la inexactitud del concepto de diseño como comunicación, no debe llevar al extremo de pensar que el diseño no tiene nada que ver con la comunicación, pues sería un error muchísimo mayor que el que aquí se pone de manifiesto: sería un lamentable retorno a la prehistoria9 esteticista del diseño gráfico.
Publicado el 28/04/2008
Que el enfoque de algunas universidades latino americanas no se el mismo que las europeas no significa que error resida en el término sino en la adaptación latina.
A lo que ud se refiere es a Técnico en Diseño Gráfico, por que el diseñador gráfico como tal si puede diseñar comunicación. El oficio, talento y habilidad de un diseñador se encuentra en la capacidad de generar una estructura tanto conceptual como gráfica que se encargue de transmitir determinados contenidos, no solo entregarlos pero también cómo lo hace y con qué sentido. Sin tal estructura no hay «éxito» comunicativo (Klinkenberg)
En la www.uam.mx se imparte la carrera llama Diseño de la comunicación gráfica. Donde imparte clases Rivera, Tapia y otros que aquí publican, interesante sería ver su punto de vista.
muy buen articulo el que muestras, creo que tienes razon al decir que diseñar no es comunicación.
en mi caso, estudio la carrera de diseño de la comunicacion grafica... creo que este ya es un concepto mas adecuado para la misma, pero volvemos al hecho de que diseñar es y no es comunicación.
otra cosa que puedo decir respecto a lo que mencionas sobre el empirismo (y es solo un comentario, y no pretendo cambiar algo con esto), creo que todo conocimiento es empirico por naturaleza, pues aunque no lo acepten, mayoritariamente lo que uno aprende, se aprende llevandolo acabo ¿o tu que piensas?
Había escuchado sobre esto, pero no estoy muy convencido con ello, tal ves en algunas cosas & solo algunas...
Muy sierto estoy totalmente de acuerdo
El Diseño no es Comunicación. La Comunicación Visual es un efecto del objeto de Diseño, que a su vez es un efecto del proyecto de Diseño. Pero eso no hace que el Diseño como tal sea Comunicación. El artículo nos recuerda que como diseñadores no «comunicamos» sino más bien diseñamos medios de comunicación (incluso esto no siempre lo hacemos, en función al concepto de comunicación que utilicemos, muchas veces diseñamos medios de información, y a veces medios de persuasión).
El problema aquí es plenamente conceptual. Y por tanto es algo en lo que nunca todos podrán estar de acuerdo.
Luego de leer el artículo y algunas opiniones, debo decir que nuestra profesión al ser tan subjetiva se presta a muchas discusiones. Opino que es muy fuerte el título que utilizaste, los DCV nos sentimos tocados ya que considero que somos comunicadores como nuestro título lo indica; y de alguna manera obtenemos la respuesta del público, la que con el tiempo indica si un trabajo diseñado funciona o no, sea cual sea la finalidad del mismo.
...he leído notas brillantes de tu autoría en este espacio, pero no es este el caso... Estudié en la FBA de La Plata, donde nos forman como Diseñadores en Comunicación Visual. Y eso hacemos: diseñar piezas de comunicación visual con los elementos gráficos adecuados para que nuestros clientes y sus productos, y sus potenciales consumidores-receptores intercambien, consuman, se conozcan... nadie afirma «diseño es comunicación», por eso me suena enredado y capcioso tu título... ¡lo importante es que aportamos desde el diseño a las piezas y medios de comunicación para que sea mas efectiva!
Me gusta el enfoque de Luciano, es interesante e invita al debate. Sin embargo no acuerdo en que lo que diseñamos no espera respuesta. Si diseño señalética espero influir en los usuarios tal como lo prefiguré, cosa que no solo es perfectamente mensurable sino también necesario para hacer las correcciones que sean necesarias.
Todo diseño comunica, puede comunicar lo que uno quiera, a menos que se salga de nuestras manos. Aplicando elementos positivos para nuestra marca, servicio o imagen de un candidato electoral, transmitiremos una comunicación positiva o viceversa.
Un Diseño Gráfico no es bonito ni es feo, comunica o no, te hace click o no. Un diseño gráfico es funcional o no lo es. El secreto de un buen diseñador gráfico está en su potencial para realizar diseños gráficos funcionales que den respuesta a la necesidad que el cliente tiene al comunicarse con el receptor.
Los códigos a utilizarse ya los conocemos.
Con el auge de los social media se está haciendo muy permeable esa naturaleza unidireccional del discurso que antes se establecía entre la marca y los consumidores. Ahora el consumidor opina, critica y puntúa sobre cualquier producto o servicio. Con el auge de la Web 2.0 se abre el diálogo entre productor y consumidor.
Ahora SÍ nos contratan para colaborar en el establecimiento de ese diálogo que se busca y es necesario en el mercado de nuestros días. Prueba de ellos es la preocupación de las organizaciones por lo que se ha llamado «Reputación online«
El diseño, al menos el gráfico, forma parte de la comunicación social (una de las más ampliamente establecidas, post Revolución Industrial).Se dice que por el hecho de no haber un feedback inmediato, no entra en la categoría de comunicación.Falso: Todo proceso comunicativo considera una emisión,una recepción y por supuesto, un estímulo y un canal.
El feedback está presente en el diseño gráfico, porque ya sea un usuario de un aeropuerto,el cliente de un servicio o el consumidor de una marca determinada, como receptor, siempre tiene respuesta frente a lo comunicado (idea,sensación o acción).
El diseño no es comunicación, pero se vale de esta para dar solución a un problema (específico) del cliente. Los diseñadores gráficos somos «expertos en solucionar problemas de comunicación visual», se refiere a que conocemos y manejamos el proceso de comunicación y a través de este damos la solución más optima al problema de nuestro cliente, el cual muchas veces nisiquiera tiene que ver con una solución gráfica. En si, somos los expertos en el manejo de signos y códigos (codificamos el mensaje), escogemos el medio, en base a una necesidad del cliente y analizamos al receptor que lo decodifica
El autor de este artículo se basa en la premisa de que «las piezas que diseñamos los diseñadores gráficos son comunicados que no esperan respuesta», y bien sabemos que cualquier hipótesis que se base en un enunciado falso, por más desarrollo que pretenda justificarla, es falsa.
En el mundo capitalista en el que vivimos, cualquier operación de diseño es comercial. Nuestros clientes son empresas que se ven beneficiadas o perjudicadas por el accionar de los que le dan visibilidad a sus productos (diseñadores y publicistas). La respuesta: el aumento o la disminución de la demanda de sus productos.
Si la intención del artículo era diferenciar y aclarar ciertos aspectos y consideraciones terminológicas del «diseño» y la comunicación creo que no está bien logrado el objetivo. De hecho creo que el titulo confunde y orienta a la lectura del artículo de forma errónea.
EL solo hecho de enunciar: «El Diseño no es…» lo veo como algo para meditar. Sin embargo tengo la percepción de que quizás el titulo y el artículo fueron redactados y/o «diseñados» con diferentes finalidades.
Y ¿por qué el diseño no es comunicación?... porque la comunicación es un proceso cíclico el cual a diferencia de la información requiere de una respuesta o retroalimentación inmediata para lograr su finalidad. Es más congruente considerar que el diseño INFORME, como lo menciona el maestro Cassisi en el artículo ya que es UNILATERAL, va en un solo sentido porque genera espectativas en un mercado, auditorio, usuario o espectador, respecto a un nuevo producto o servicio.
Parece que Sergio (opinión anterior) sólo leyó el título, pues creo que Luciano en el artículo dice de manera muy clara que el diseño -en si mismo- no es comunicación. Discutible o no, tiene su cuota de veracidad. El diseño forma parte del eslabón de la comunicación, nadie lo duda, pero yo tampoco creo -salvo alguna excepción de fusión profesional- que seamos «comunicadores». Creo que le damos la «forma» al «mensaje»... Como dice el colega, da para una buena charla/debate el tema. Eso es bueno, comunicarse.
Cre que sería bueno saber cual es tu formación y experiencia para ejercer las afirmaciones que hacés. Pero si te puedo asegurar, que hay una cantidad inmensa de Diseñadores en Comunicación Visual que están en desacuerdo con lo que escribís. Que digas que diseño gráfico no es comunicación podemos charlarlo pero de ahí a que no se puede diseñar la comunicación... Creo que este tipo de pensamientos son justamente los que ayudan a confundir a la gente sobre cual es realmente nuestro objetivo como profesionales. Quizas deberías acotarte a hablar de los Diseñadores Gráficos y no sobre los DCV.
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