Edgardo Werbin Brener

El carácter mágico de la letra M

Una singular interpretación sobre la capacidad de la inicial de las marcas para potenciar su mensaje en el público.

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McDonald’s-Macintosh-Maclaren-Mafalda-Maggi-Magnum-Makro

Nacemos del misterio trascendente e inmediatamente la sociedad empieza a poner sus marcas sobre nosotros. El ser humano es un animal inserto en tramas de significación, y la cultura es esa urdimbre, ese conjunto de enlaces que constituyen el horizonte de significados a partir del cual nos movemos y existimos. La cultura es el entramado de estructuras significativas (sistemas simbólicos y sígnicos, lenguaje, modos de significado y de interpretación, instituciones...) de un mundo de la vida. En este contexto, la marca depende de la vida simbólica y cultural de los hombres. La marca es un motor simbólico. Su combustible está integrado por elementos tan dispares como nombres, letras, imágenes, íconos, colores, sonidos, conceptos, olores, gustos, texturas, objetos, sueños, deseos, espacios, vacíos. El resultado, si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente, es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido, atractivo.

Mango-Mantecol-Mapfre-Maserati-Massalin Particulares-Marlboro

Los nombres de las marcas son una de las claves fundamentales para su inserción en el mercado y la economía. El nombre genera dentro de esta selva de nominalidades, palabras que identifican, diferencian, representan y «marcan el devenir» del producto. Los nombres están constituidos, como elemento nuclear y medular, por letras. Desde la visión de la simbología, estas funcionan como un código genético, donde cada una de ellas representa una porción de ADN. Su origen, ordenamiento, morfología y significado, contribuye a que el todo de dicho nombre cobre sentido en dimensiones que no son sencillas de reconocer a simple vista pero son el basamento desde donde se despliega toda su universalidad. La letra capital de un nombre es la que abre con su potencia de ser el camino de significados visible e inicia una cadena de sentidos que finalmente impactan en el lector, en este caso el consumidor. En este sentido, la letra M es una de las letras más ricas en interpretaciones y significados. Es la letra inicial de marcas arquetípicas en su categorías las que nos servirán de ejemplificación para sostener que la letra de apertura es fundamental para potenciar y disparar el mensaje profundo y pertinente de una marca.

Master-Mastercard-Matarazzo-Matrix-M&M-Mazda-Megane-Mercedes

Los orígenes de la letra M nos remontan al año 1000 años aC. Fenicios y otros semitas de Siria y Palestina comenzaron a utilizar el signo gráfico presumiblemente originado en el arcaico jeroglifo de las aguas. Le dieron el nombre semítico de MEM . Luego del 900 aC, los griegos tomaron el signo de los fenicios y modificaron su forma y cambiaron su nombre a MU. De los griegos, vía los etruscos pasó al alfabeto romano desarrollando la forma latina que actualmente conocemos.

Metro-Metrogas- Metropolis-Metrovías-Mexicana-MGM-Michelin

La letra MEM, «madre de la M», es una letra mística y mágica. Símbolo de la materia, la tierra, la medida, la madurez y lo manifestado, también representa arquetipos asociados con la meditación, la racionalidad, las proporciones, la estructura, el desarrollo en el tiempo- espacio y el orden. Es potencia receptiva, plástica, formadora, energía de la emanación: es la unión entre el hombre y la mujer. Los antiguos hebreos la relacionaron con el número 40 que se asocia a momentos claves de la evolución simbólica y antropológica del hombre: 40 días pasó Moisés en el Sinaí antes de recibir las tablas de la ley; 40 años deambuló en el desierto el pueblo de Israel; 40 días se ayuna en las diferentes tradiciones antes del nacimiento de las luminarias; 40 semanas de gestación tiene el feto en el vientre de su madre; 40 o cuarentena es el tiempo de tribulación preparatorio para acceder a otra dimensión de la experiencia. Entre los arios y los semitas, la M ha comenzado siempre las palabras relacionadas con el agua y con el nacimiento de los seres y los mundos (Mantras, Manou, Maya, Madhava, Mahat). En este sentido, la simbólica de las aguas, expresión primordial del significado de la letra M, nos remite al océano primordial, la protomateria, el elemento que sustenta la vida, que circula a través de toda la naturaleza en forma de lluvia, savia, leche, sangre. Ilimitadas e inmortales, las aguas son el principio de todas las cosas de la tierra. Por ello se le atribuye entre otras significaciones simbólicas, la de ser fuente de vida, medio de purificación y centro de regeneración, símbolo universal de fecundidad y fertilidad.

Mitsubishi-Mobil-Moet&Chandon-Molico-Molinos-Molykote-Momo

La estructura morfológica de esta letra madre remeda a la cresta de las olas, una flecha, picos de montaña, la profundidad del valle, el arco, una corona de tres puntas. Ya en una aproximación más cercana a la modernidad, la letra M es la decimoquinta letra del alfabeto español, decimotercera del orden latino internacional y es la duodécima consonante. Su nombre es femenino: la eme, y su plural, emes. Como letra numeral, tiene valor de mil en la numeración romana. Se articula de manera sonora, bilabial, oclusiva, nasal y consonántica. En el Sistema Internacional de Unidades, m es símbolo de la unidad de longitud metro. En física la m es la masa y el momento, en química el metal y lo molar. Como prefijo m (mili) representa la cantidad del milésimo y M (mega) representa la cantidad del millón. M es también el jefe ficticio del MI6 en las novelas y películas de James Bond. M es parte del código de algunas armas: M3, M4A1, M249, M60. M es el número messier con el que se nombran algunas galaxias.

Mickey Mouse-Microsoft-Milenium-Milka- Mimo-Minerva-Mini Cooper

Hay una coincidencia notable que se extiende a través de muchos idiomas de origen diverso, indicando que las palabras que designan a la madre, con una frecuencia que desafía las leyes de probabilidad, presentan una M. En lenguas remotas dentro del grupo indoeuropeo, como el hitita, el nombre de la diosa madre era mamma. Pero debemos pensar que la tendencia va más allá del indoeuropeo y se remonta probablemente a una lengua madre originaria. Em y Ab, en hebreo, significan respectivamente madre y padre. Paralelamente, encontramos muchi y fuchi en chino; en quechua, madre se dice ma; en tupí- guaraní, amotá es amar, desear, amotó, pariente, y amú, hermana. La letra M, con sus formas arqueadas y voluptuosas, siendo la letra que da comienzo a la palabra Mamá en casi todas las lenguas conocidas, remite en primera instancia, a la abundancia láctea y alimentaria de los senos maternos primordiales. El gesto de adelantar los labios para producir esta sonorante nasal se asocia sin dificultades con el acercamiento de la boca del niño al pezón materno. Las primeras expresiones verbales del infante tienen su origen en el acto de succión, su primera actividad voluntaria. En ausencia de la madre, la tentativa de succión produce los sonidos mô-mô. Estos sonidos se ligan luego al acto de chupar y proporcionan, por lo tanto, al prefigurarlo, un cierto placer.

Mínimax-Minolta-Mirage-Miramax-Mirinda-Mistral-Misty-Mitre

En un segundo estadio, se da la fase mágica, cuyo principio reposa en la semejanza de la acción llevada a cabo con el evento cuya realización se desea, ya que, mediante la secuencia mô-mô, el infante es capaz de evocar el objeto mágico, porque su llamado puede ocasionar la presencia materna. Originariamente, dicen algunos investigadores, todo deseo se satisface de modo alucinatorio. El mundo mágico presupone el poder ejercer una influencia sobre el mundo exterior. En él, la palabra puede remplazar una acción, porque en el mundo primitivo la palabra era una acción. Aquí es donde, crucialmente, se constituye la relación objetiva entre la palabra y su significado: cuando a mô-mô corresponde la presencia de la madre.

Mondeo-Monsanto-Mont Blanc- Motorola-Movistar- Morgan

Para concretar en ejemplos podemos mencionar dos casos destacados donde la letra M es protagonista clave de la comunicación de la marca. Una de ellas es McDonald’s. La marca de los arcos dorados logra una síntesis simbólica pura a través de la letra M en representación del nombre completo de la marca. Aquí radica la fortaleza que toda marca desea: la generación del un icono-símbolo que genere la percepción de sus valores totales en el menor espacio y tiempo posibles. La letra M de Mc’Donalds, con sus formas arqueadas y voluptuosas, siendo la letra que da comienzo a la palabra mamá en casi todas las lenguas conocidas y sumando una relación connotativa potente con la alimentación, cobra una sinergia de expansión exponencial en la comunicación de un producto que es alimento.

Moulinex-Mountain Bike-Movie City-Mozilla-Mp3-MSD-MTV

Otro ejemplo. Una de las marcas más paradigmáticas de la posmodernidad es Movistar. La M que la identifica es una verdadera síntesis de las cosmovisiones del fin milenarismo y comienzos del siglo XXI inmerso en la confusión y el caos, en pleno activismo del yoismo en todas sus variantes. Su forma voluptuosa y sinusoidal nos remite al mix del gusano y el coloide. Sin ser despectivos con la figura del noble nematodo, prima la connotación de lo informe, de aquello que se arrastra y deambula a ciegas por las profundidades de la tierra. A su vez, lo coloidal, es pegasoso, adherente e híbrido, siendo la mejor secuela de lo ambiguo y lo indefinido. Incorporando la potencia proteiforme y multisémica de la letra M, cumple plenamente sus objetivos de marketing y comunicación para el producto que más vende: la comunicación se instala como uno de los grandes negocios del siglo. No importa lo que se comunica, lo relevante es hacerlo. Movistar y su M coloidal y gelatinosa impregnan con su forma informe todos los aspectos del cotidiano de los mortales. El imperativo es «blablar», con neoléxicos que empobrecen y descalcifican las ya vituperadas lenguas de todo el planeta.

Mumú-Munchy’s-Much Music-Multicanal-Musimundo-Mustang

En síntesis: cuando se logra coherencia y resonancia entre los planos simbólicos de representación del producto, marca y su comunicación, y se generan condiciones perceptivas donde el símbolo de la letra capital –en estos ejemplos la mágica letra M– es pregnante, memorable y transcultural, se ponen en acción los mitos y arquetipos matrices que presentifican con gran potencia los verbos primarios de la vida, dando lugar a la función primordial de lo simbólico: generar el estímulo preciso que oriente al hombre en el sentido de la vida y le brinde posibilidades de elaborar, aunque ilusorias, estrategias de inmortalidad, libertad y eternidad.

 

Investigación: Prof. María Fabiana Martinelli Celi
Author
Edgardo Werbin Brener Buenos Aires

Questions

FOROALFADe todas las letras del alfabeto, ¿hay alguna que por sus significados simbólicos no sea conveniente como inicial para una marca?

Edgardo Werbin BrenerDesde el punto de vista del análisis simbólico cualquier letra tiene la potencialidad de ser completa y funcional, en su ambivalencia y polisemia, para comunicar las cualidades de una marca. La interacción de producto, marca, comunicación y su target potencial determinarán las cualidades a preponderar de la letra en cuestión. Como todo símbolo, la letra no es ni positiva ni negativa, ni «buena ni mala». Son los contextos y sus estrategias las que condicionarán su elección y su aplicación en la lectura global de la marca. Al decir de Jacques Derrida, «la letra siempre tiene varias edades»: en la sensibilidad y artesanía del comunicador en definir las sutiles resonancias que cada letra engloba y posee en su estructura simbólica, en determinar su edad precisa en el momento oportuno, radica el núcleo de misterio que no se devela en la primer lectura. La letra vive en el intérprete, en su aquí y ahora, en la potencia inmanente del ser del cual forma parte.

FOROALFA¿Por qué el público le dará a la «M» valores positivos y no la relacionará con palabras tales como muerte, maldad, mafia, mentira, Mussolini, Mengele, etc.?

Edgardo Werbin BrenerLo inmanente y lo trascendente, lo profano y lo sagrado, lo consciente y lo inconsciente, lo sublime y lo cotidiano, quedan integrados, vinculados, relacionados, por la letra-símbolo, mediadora de universos dispersos, aglutinador cosmogónico de lo inasible, en un recorrido ilimitado de reflejos que evocan la culminación de lo transitorio para luego deshacer lo hecho en otra recursividad inagotable. Los opuestos quedan mestizados, en una cointidentia oppositorum alquímica, estableciendo un sistema de equilibrio dinámico que encarna la forma más adecuada para definir lo que es indefinible: la realidad pura que deja en silencio al más provocador de sus habitantes, el hombre lenguaraz y empalabrador.

La letra-símbolo, en este caso, es síntesis de las contradicciones inherentes a todo sistema cultural humano y sus sistemas educativos, que están atravesados inexorablemente por la vida y la muerte, la violencia y el sexo, pudiendo sublimar y relativizar sus contradicciones en la s imbolización de cada uno de sus gestos y acciones.

FOROALFA¿Ud. considera que el público conoce, aunque sea inconcientemente esos valores o arquetipos de la letra «M» para poder relacionarlos con la empresa o institución cuyo nombre comienza con «M»?

Edgardo Werbin BrenerEn una palabra dada, en este caso el nombre de una marca, cada letra, considerada como «cada uno de los signos gráficos y sonidos que componen el alfabeto de un idioma», cobra vida independiente. Se erige como símbolo dentro de un símbolo haciendo valer su matriz-matiz, modificando-modificándose en función de su contigüidad intratextual. La letra en su inmersión relacional funciona como un prisma que interactúa por presencia. Pone en evidencia el armazón medular del nombre, cuyo tronco es como la cebolla, como la corteza del plátano, una sucesión de capas sin un centro.

En todas las tradiciones las letras poseen un sentido simbólico, que a veces se desdobla en dos, según su figura y según su sonido. Esta creencia deriva, por un lado, del sistema de correspondencias cósmicas por el cual cada componente de cualquier serie ha de corresponder a otros componentes de otras series, y por otra vertiente, a los primitivos pictogramas, ideogramas y jeroglifos.

El origen y significado etimológico, ideogramático, icónico y simbólico de  cada  letra  que compone  la  estructura  de  un nombre  es  portadora  de  un  conjunto de significados arquetípicos que son reveladores de la «genética significante» del nombre. La combinación de sus letras despliega un mosaico de caminos simbólicos que se  potencian al comprender su significado original y primario. La letra inicial o capital es la que abre con su vitalidad de ser, el camino de significados visibles e invisibles de las letras del nombre. Inicia una cadena de sentidos a través del estímulo y concientización del mundo de los arquetipos transculturales que yacen esperando que la mirada del intérprete haga resonar sus melodías y ritmos simbólicos

Published on 12/01/2011

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