Eco-marketing: reciclando ideas
Curiosa coincidencia entre una campaña ecológica contemporánea y una de hace 30 años: ambas vinculan consumo con la donación de reservas naturales, por medio de la misma promesa.
La ecología es una ciencia comprometida con el uso ambientalmente responsable de los recursos naturales, la preservación de los ecosistemas y la biodiversidad contenida dentro de ellos. Desde esta perspectiva, una de sus propuestas más difundidas suele ser el reciclado, para generar conciencia colectiva de preservación y, por esa vía, amenguar las consecuencias de un uso abusivo de los recursos que nos ofrece la naturaleza. Lo curioso es cuando esos mismos principios se aplican al marketing.
En el momento en que se escriben estas líneas, se está publicando en Argentina una campaña publicitaria con aspiraciones ecológicas, asociada a las ventas de una tradicional marca de agua mineral de larga trayectoria en el país, apelando a una estrategia de comunicación «verde» con eje en los valores de conciencia conservacionista.
La empresa lo define de este modo:
«La campaña se titula Dejá tu Huella: Una Reserva por más Reservas. Propone que por cada botella de agua X que se compre, la empresa se compromete a proteger un metro cuadrado de bosque en la estancia La Fidelidad».
Así definida, la empresa demuestra su sensibilidad por el medio ambiente y se involucra en una acción tendiente a generar conciencia por la conservación de espacios naturales y obra en consecuencia con una propuesta proactiva. Una propuesta encomiable que no podría ser cuestionada. Lo que se podría analizar es, tal vez, la originalidad de la propia idea, desde una perspectiva profesional.
Sucede que hay un exitoso antecedente creativo en el que en su momento estuve activamente involucrado, que contiene prácticamente la misma propuesta, que data de 1984. Me desempeñaba por aquel entonces como Director Creativo de la agencia Schussheim/Braga Menéndez —en su momento, una prolífica y reconocida usina creativa— y habíamos desarrollado una campaña ecológica que tuvo amplia difusión en medios gráficos y audiovisuales, pautada con avisos para diarios y revistas, afiches de vía pública y comerciales de televisión; junto con un intenso apoyo de material promocional.
La campaña consistía básicamente en un compromiso público de Diners por el cuál, por cada compra de bienes o servicios que se efectuara con la tarjeta, la empresa donaría un metro cuadrado de tierra en nombre del usuario de la tarjeta para la Fundación Vida Silvestre Argentina.
La apelación principal de campaña era: «Haga una reserva de vida con su tarjeta Diners», y el slogan fue «Por Toda La Vida», una frase de mi autoría, inspirada en un slogan preexistente de la FVSA. El logo que diseñé con ese slogan recibió el Primer Premio en la categoría «Diseño Gráfico» en la 5ª Muestra Anual 83/84 del Círculo de Creativos Argentinos, en 1985.
Como curiosidad adicional, cabe consignar que las letras de ese logo, que estaban conformadas con especímenes estilizados de fauna autóctona local, constituyeron el germen de lo que años más tarde se convirtió en los diseños de la familia tipográfica Zootype, cuya primera variable fue premiado en Alemania en 1997, en otro notable caso de reciclado exitoso.
Ambas campañas coinciden asombrosamente en la idea central de marketing que las justifica y le otorga una cierta dimensión ética e incluso hasta épica al acto básicamente comercial que promueven en su motivación ambientalista:
Una compra = 1 m²
Aunque en este caso, y por tratarse de un asunto ecológico, más que coincidencia correspondería hablar de mimetismo. Como sea, esa idea métrico/mercantil no me pertenece ni desafortunadamente, tampoco puedo precisar de quién fue la autoría; más allá de reivindicar que proviene de un creativo de la agencia particularmente inspirado.
Como conclusión, no está mal que una buena idea se recicle, sobre todo tratándose de una propuesta ecológica. Tampoco está mal recordar que a alguien se le ocurrió antes.
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