¿Es correcto que el empaque de un medicamento sea absolutamente racional y frío? ¿Los enfermos no son merecedores de una imagen alentadora? ¿Los consumidores de bajos recursos merecen siempre acceder a productos cuya imagen sea básica y carente de calidad? ¿Hasta dónde dicho target requiere de tales códigos para su entendimiento y adquisición? ¿El packaging puede dignificar? ¿Está en sus objetivos?
Durante mis 17 años como diseñador me han tocado algunas ocasiones en las que he tenido que enfrentar proyectos con problemáticas como estas. Algunos se trataban de alimentos y otros de productos medicinales o cosméticos, pero todos ellos tenían un punto en común: sus fabricantes tenían una concepción arcaica sobre los consumidores de nivel bajo, basada en que la carencia estética y la pobreza emocional eran el medio ideal para dirigirles un mensaje comercial eficaz.
Aferrándose erróneamente a esa premisa, y contrariamente a lo que se podría suponer, muchos de esos lanzamientos no siempre han podido involucrar una estética superadora. Por el contrario, lo aspiracional se rechazaba radicalmente por suponer que un lenguaje «popular» debe ser sinónimo de descuidado, simple y burdo. Esa misma categorización a ultranza es la que ha determinado, en muchos casos, que rubros como el farmacológico por ejemplo, construya packaging a partir de layouts aburridos, racionales en extremo, fríos, y tan objetivos en sus recursos que cualquier elemento ligeramente emocional es tomado como un ataque a la eficacia del producto.
Mi intención con este artículo no es desmerecer un sector del mercado, ni juzgar las políticas comerciales de las grandes corporaciones. Pretendo exponer, a partir de dos casos de segmentación extrema vinculados a empaques, cómo las estrategias de venta se desvían, en muchas ocasiones, hacia mensajes negativos que comienzan afectando la percepción del objeto, para luego finalizar con el cuestionamiento de la imagen corporativa toda.
Para ser realista, creo que segmentar por clase social o por condición económica resulta, tanto para creativos como para gente de marketing, de gran utilidad. Todos nosotros apelamos a esas clasificaciones a la hora de emprender nuestra tarea proyectual siendo los briefs, con su detalle tan preciso del target, un claro ejemplo de esto. Nos ordenan, nos ayudan a establecer parámetros de comunicación, nos permiten entrar a nuestra maleta de recursos estéticos y saber, con menor grado de error, cuáles resultan ser los apropiados para tal o cual mensaje.
Pero esa misma herramienta podría llegar a confundirnos. Es muy delgado el hilo entre focalización y discriminación. Cuando una empresa le habla a un target bajo de manera pobre, simplista y desprovista de cuidado, por el simple hecho de tornar eficaz un objetivo comercial, podríamos decir que se está estableciendo una valoración denigrante del consumidor. Cuando una empresa trata a sus clientes con respeto, busca enriquecer su experiencia de compra y contribuye a una dignificación por medio de la comunicación. Entonces nos encontramos frente a una acción socialmente responsable, constructiva y altamente positiva para el futuro de su público objetivo.
Es común observar en el mercado latinoamericano una variedad de productos que pretenden ser posicionados para las clases D o E, cuyo diseño posee una paleta cromática caótica, sus logos son descuidados, sus fotografías referenciales se hallan fuera de foco, etc., amparándose en erróneos códigos populares de valoración cualitativa.
Pero acaso, ¿se puede ser tan ingenuo de pensar que aquellos que menos tienen no poseen la capacidad de notar la diferencia entre una estética precaria y una superior? Mi experiencia personal en estos últimos años con marcas de alta masividad me ha demostrado, afortunadamente, que un producto dirigido a dicho mercado, cuando es presentado de una manera cuidada y creativa, no sólo no afecta su capacidad de venta, sino que la demanda puede llegar a incrementarse, elevando el nivel de exigencia del target y obligando a la competencia a generar sus nuevos productos bajo un criterio estético más respetuoso del consumidor.
No se trata de unificar totalmente los códigos visuales. Sé claramente que un envase es un arma de venta y como tal, utiliza sus recursos para posicionar. Pero eso no significa que el mensaje deba realizarse bajo premisas que pudieran transformarse en degradantes para algunos.
Optar por layouts simples pero correctos, que clarifiquen la diferencia del contenido dentro de códigos comunicacionales igualitarios; exhibir el producto de manera atractiva y por qué no apetecible; exponer sus propiedades y diferenciales en un lenguaje claro, ordenado y entendible, sin necesidad de caer en la soberbia ni en la exposición de falsas pretensiones; podrían ser algunos de los primeros pasos para desterrar definitivamente cualquier futuro indicio de preconcepto social.
Se ha dicho que el packaging es la piel del producto, pero yo iría más allá. Para mí un empaque es la piel de quién lo vende. Y creo que esto se manifiesta claramente en algunas empresas fabricantes de productos vinculados a la salud, quienes ante la necesidad de emitir un mensaje de alta credibilidad y mínimo riesgo, llevan esta regla a su extremo, apelando a recursos absolutamente racionales.
Así como un empaque mal concebido puede resultar clasista y exponer ante los demás la dificultad económica por la que un consumidor atraviesa, ingresar a algunas farmacias, por ejemplo, podría crear en el enfermo la sensación de entrar a la antesala de la muerte. Comprar ciertos medicamentos resulta ser, por su estética, una experiencia aterradora. Nada de risas, nada de color, nada de naturalidad. «Con la salud no se juega», dirían algunos, pero creo que los consumidores verían de buen grado un pequeño toque de humanidad en aquellos momentos en los cuales su sensibilidad es extrema y la llegada de un mensaje positivo podría contribuir a mejorar aunque sea un poco sus penurias. Seguramente, en este punto, muchos podrían afirmar que los códigos de la categoría obligan a generar esas estéticas, y que lo natural o espiritual ha sido tomado por los productos denominados «naturistas o herbales».
Estos utilizan imágenes más referenciales y atractivas, incorporan el verde con mayor liviandad y, en definitiva, no tienen ningún inconveniente en mostrarse de ese modo porque su consumo implica un mínimo riesgo para las personas. Ahora, si bien estas argumentaciones no dejan de tener su cuota de verdad, sería importante cuestionarnos hasta dónde el consumidor ve en esta fórmula no escrita una regla terminante.
Una vez un médico me dijo que no le encontraba sentido a enriquecer estéticamente un empaque de medicamento, puesto que los enfermos suelen acudir a los expendedores muñidos de una receta, y por lo tanto, la venta está asegurada. Son esos comentarios los que obligan a replantearnos nuestro rol como profesionales de la comunicación estratégica. ¿Es que el diseño sólo sirve para vender? ¿Y su perfil emocional?
Creo que tanto los diseñadores gráficos como los profesionales del marketing y la publicidad podemos ayudar a llevar una vida mejor a quienes nos rodean, pero necesitamos para ello clientes que cambien su visión del mundo.
Alejarse de lo económico para acercarse a lo humano. Entender que una acción de compra es también un intercambio de experiencias y que, como personas, sentimos, disfrutamos, deseamos y reafirmamos nuestra forma de ser y de gustar a partir de acciones de intercambio, como podría ser la adquisición de todo aquello que nos hace bien.
Respeto y dignidad entre clases. Salud emocional y contención anímica. Dos puntos fuertes y necesarios, en donde el packaging, aún hoy, demuestra tener puntos débiles que deben ser analizados y mejorados. Apuntar a un cambio resulta necesario para que esa simple «cajita» creada para vender se transforme en el comienzo de una visión más positiva e integradora para todos.
Publicado el 11/08/2011
Excelente artículo de nuestro gran amigo Pierini. Estamos entrando en una etapa de transformación donde los códigos visuales ya no tienen que seguir una regla específica y ser tan frios como es el caso de la industria farmacéutica, donde el packaging en ocasiones pasa desapercibido, claro que se deben cuidar ciertos elementos pero considero que debemos ser parte de ese cambio responsablemente.
Totalmente de acuerdo contigo, excelente artículo.
me parece muy interesante y acertado todo lo dicho en esta publicacion considero que como disenadores estamos comprometidos a dar siempre un buen diseno sea cual sea el contexto o nive sociocultural, y no por el hecho de ser bajo merece un diseno pobre o carente de calidad ya que igualmente es diseno!!! y merece toda la calidad que cuando es algo para una clase alta. Considero que no debemos ser nosotros como disenadores los que marquemos es linea sociocultural de que esto es para ricos o pobre sino que debemos solo hacer buen diseno sea cual sea el caso.
El reto es humanizar el diseño, lo cual implica tener consciencia de sus repercusiones en lo social, desde el momento de la conceptualización de las marcas hasta los puntos de venta de los productos (cuales sean).
Excelente artículo, Pierini sigue demostrando que es uno de los profesionales más lúcidos de la actualidad. Sólo discrepo en una cosa... como publicista y especialista en márketing, tengo serias dudas de que podamos «ayudar a llevar una vida mejor a quienes nos rodean».
Obligándolos a comprar cosas que no necesitan, más bien todo lo contrario. Je, je...
La Imagen del packaging, definitivamente, debe cumplir con los objetivos que la marca y el mercado condicionen, y desde luego estar dotada con estetica superior. Pero existe la variante de que la mayoria de productos dirigidos a las clases D y E tambien supongan una empresa de poco capital, consiguientemente con poca (o nula) inversion en imagen... Voto por que el packaging si puede dignificar, y si debiera estar entre sus objetivos.Cuando se crea y da forma a un mensaje tambien generamos percepciones y existe nuestra responsabilidad social, de construccion y beneficio. Excelente Articulo
¿Es que el diseño sólo sirve para vender? ¿Y su perfil emocional?...
No hay mas, con estas dos preguntas nos explica todo, es fundamental que también diseñemos con el argumento emocional, desde que pensamos siquiera en comenzar a trabajar, es una de las bases que dignificara nuestra profesión y le ha de dar, (en los casos que aun no la tiene) la importancia que merece.
Concuerdo con la opinión de Camilo Ospina (comentario 55), todos los diseños son emocionales, a su vez que debemos reconocer la importancia de una comunicación directa, sin generar confusión o ambigüedades en los mensajes de los productos de medicamentos, que tienen una responsabilidad ética en la coherencia y veracidad de la información. Algo que por desgracia, en muchas ocasiones el diseño, genera más confusión que claridades, porque los diseñadores pretendemos ser nuestros clientes. De igual manera, debemos reconocer las legislaciones de cada país para el diseño de este tipo de productos.
Muy Buen Artículo. Coincido en que el diseño no debe valerse sólo por el entorno comercial en el que se encuentra, sino también por la sociedad en el que se inserta. Pensar que un medicamento tiene que ser catalogado como «serio» o «vago» por el simple hecho de ser medicamento o para un target , indica muchas carencias en la investigación por parte del diseñador, ya que el diseño es la resultante de un proceso previo que indica cuáles son las necesidades que deben satisfacerse, en qué entorno y para quién; logrando que sea una solución objetiva y no en relación a concepciones previas.
ESTOY TOTALMENTE DE ACUERDO CON PIERINI
Desde hace algunas decadas trabajando con los laboratorios fabricantes de medicamentos en México, justamente discutiamos con ellos sobre la aplicación de un diseño que sostuviera un discurso amable y humano que hiciera sentir ALIVIO Y CONFIANZA en quienes seran los usuarios obligatorios, lo que permea en la posibilidad como dice Pierini en humanizar y crear una comunicación que logre ser el disparador inicial psicologico, que desde ese momento empiece a trabajar en el organismo en ello habrá que hacer hincapié en los fabricantes de productos éticos
Maravilloso articulo, el diseño no es solo una herramienta del marketing, también posee una función social que los diseñadores no debemos olvidar.
No me extraña de Adrián este tipo de análisis porque además de ser un buen profesional, es un ser humano maravilloso.
Que una persona no tenga buenos ingresos económicos, no quiere decir que no sea pensante y es más, que mejor sería que el producto que puede acceder, pueda sentirse orgulloso de poder consumirlo.
Pienso que como profesionales tenemos que tener respeto por lo que hacemos. No nos olvidemos que el diseño y los buenos mensajes «EDUCAN».
Excelente artículo. Muchos paradigmas a romper, buenas observaciones
Buen artículo, porque muchos de los conceptos que define y defiende también aplican a otras áreas del diseño y marketing. Posicionar un empaque, una marca... un proyecto también se pueden realizar desde una perspectiva emocional y de mejora, no sólo para vender, sino, y más bien, para hacer sentir mejor a los demás.
Me encantó este artículo, es algo que yo me he venido cuestionando desde hace tiempo. Estoy totalmente de acuerdo con la postura del autor, sobre todo en el sentido de apelar a lo emocional al momento de diseñar un empaque. Es fascinante darnos cuenta las experiencias que podemos causar a los consumidores con nuestro trabajo.
Complejo pero interesante, el fin último del diseño es resolver el problema de comunicación gráfica, pero el detalle en este caso específico es que se ha encacillado este tipo de productos y «alguien» o «todos» debemos de reflexionar, no solo con este tipo de productos, sino con muchos que sufren este dilema, diseñar con aquello que le llaman «la parte emocional», se que el diseño lleva intrisecamente esta parte pero no debe ser una simple carga estética, sino comunicativa, diseñar una correcta información visual.
Excelentes observaciones. Coincido con que NO DEBEMOS DEJAR DE LADO EL ASPECTO ESPIRITUAL DEL PRODUCTO.
Me encanto tú articulo, hablas de una gran verdad pero mas allá me quedo con esto:
¿Es que el diseño sólo sirve para vender? ¿Y su perfil emocional?
Sin duda una gran reflexión.
Muy buen artículo, aún cuando el presupuesto para elaborar cierto tiraje de packaging sea limitado y requiera, por ejemplo, limitar el uso de tintas o materiales más austeros y económicos, eso no debe ser sinónimo de mala imagen, al contrario ese es el desafío que tenemos los diseñadores como profesionales de la comunicación: comunicar a través de la imagen.
Es cierto. El diseño no solo aplica para cosas que se puedan vender. Se puede aplicar diseño y «humanizar» una cajita de medicamentos, enfocado no hacia la desición de un comprador frente a la farmacia, si no al enfermo que se encuentra postrado en cama. Si bien algunos medicamentos son exigidos por el doctor, no quiere decir que se deba dejar de aplicarle buen diseño y pensar en comunicar esperanza o aliento al que necesita éste medicamento.
Sigue, por favor aportando aunque sea, cosas tan especializadas como ésta.
Salud!
Concuerdo con Camilo Ospina, la imagen de productos farmacéuticos no debe definirse desde las leyes del MKT, cualquier empresa que tenga en su portfolio cientos de productos necesita ser muy ordenada en la administración de sus recursos visuales, y ese orden visual de cada laboratorio en sus productos, es el que ayuda al farmacéutico a no volverse loco al momento de clasificarlos y buscarlos. Se podría hacer una diferencia con medicamentos venta libre, donde si se ve el uso de recursos más humanos en pos de su promoción, estos están al alcance del consumidor y éste puede elegir uno u otro.
El diseño de empaques para productos farmacéuticos tiene la responsabilidad de impedir confusiones sobre la identidad de la marca y sobre todo del medicamento que contiene. No por serio tenga que ser aburrido. creo que la estética está vinculada con la ética. Los empaques y envases para productos farmacéuticos van, según mi opinión, enfocados hacia un servicio, más que a la obtención de una imágen atractiva que «incite a la compra». Lo emocional es algo que de todas maneras tiene todo lo diseñado y todo lo que nos rodea y nos afecta. Todo diseño es emocional.
Si el asunto pasa por descuido, no es propio de cat. E o D, siempre estará mal pase donde pase, y nunca es parte de la estrat. tener una imagen descuidada, eso es respons. nuestra, la observación que debemos hacer como diseñadores pasa por esmerarnos en un pack. p/un producto de bajo costo, los costos de producción son más bajos porque el producto es más económico, en eso el empresario no debe ni puede hacer nada, mientras nosotros sabemos que imprimir a 2 tintas no implica que el diseño sea de menor calidad, nos desafía, y si tomamos el desafío profesionalmente podemos dar un buen resultado.
Muy cierto las pertinentes observaciones Adrian. Como diseñadores, debemos aterrizar adecuadamente los elementosvisuales del diseño, aún en el pakaging de medicamentos. Donde sí veo que se aplica mas adecuadamente el diseño es en los medicamentos que normalmente no recetan los medicos, sino aquellos que se publicitan principalmente en TV. Felicidades!
Tienes mucha razón, yo incluso me atrevería a mencionar que los fabricantes pierden en dos aspectos al mantenerse en la idea del empaque «simple» para clases bajas; uno que muchas veces su producto es de mejor calidad de lo que se deja ver en comparación a productos similares lo cual afecta su imagen como empresa, y dos, que otros potenciales compradores evitarían su producto por no verse confiable.
Quizá alguien pudiera decir que hay que diferenciar los productos de lujo de los mas sencillos, es cierto, pero eso no debería significar que estos últimos deban tener tan mala imagen.
Hola! A ver.. tomemos este tema por el lado concreto. Un pack de analgésicos u otro no habla pero si puede persuadir desde la estética, y más todavia sabiendo que se encuentra dentro del sector packaging mas serio del mercado. No estoy de acuerdo en la mentalidad que postula que un packaging de mala calidad atrae a gente de sector social bajo, pero si que una buena investigación de mercado a cerca de la evolución del diseño en este tipo de campo medicinal sea necesaria. Por lo que finalizo mi escrito diciendo que una buen diseño de packaging deberia hablar pura y exclusivamente de su contenido
El concepto de Valor Percibido por el consumidor toma relevancia en este caso, la palabra VALOR no solo encierra lo económico, sino que tambien la posibilidad de atribuirle valores culturales, educativos, sociales, populares, entre otros. He visto soluciones de empaque que con algunos pequeños ajustes en el componente visual pueden fortalecer ese Valor Percibido sin necesidad de alterar el costo, por tanto lo que pueda pensar el fabricante y el conocimiento de los consumidores pueden aportar bastante en este sentido, en el que se refiere el autor del artículo.
Estoy totalmente de acuerdo contigo en dos cosas:
1. La visión negativa de algunos clientes a la cual podríamos encontrar una manera de cambiarla llevando a cabo la teoría de lo emocional y...
2. Todas las clases sociales merecen la misma calidad pero...
Creo que es un poco difícil ejecutar un trabajo de calidad sin un presupuesto que pueda comprar este «privilegio», no en cuanto al diseño porque ahí es en donde estamos de acuerdo en que todos y todas merecemos lo mismo, pero al momento de impresiones sabemos que sin presupuesto no hay calidad.
Muy interesante y reflexivo tu árticulo.
Saludos!
Recuerdo aquí en Argentina, en épocas de crisis las empresas lanzaron segundas marcas para bajar el costo de su producto.
Estas tenían un diseño que se hacían notar como de menor calidad.
A mi parecer es un recurso válido para una empresa, que de otro modo tendría que afrontar a futuro el tener que recuperar su precio habitual.
No me parece que pase por una cuestión de target o de creer que el pobre merece un diseño malo.
Es más, recuerdo una experiencia mencionada en el libro de Vance Packard, donde se decidió darle a unos bombones un pack más valioso para enfocarlos a personas más humildes
La gráfica de envases de la ind. farmacéutica tiene códigos muy estrictos heredados y arrastrados del estilo suizo de los 50': racional y matemático. No obstante a mi criterio donde se debe hacer foco en la gráfica de medicamentos es en el diseño de información, el propósito que debería primar tiene que estar relacionado con poder identificar y diferenciar cada producto y cada presentación, y estoy hablando dentro de la misma marca comercial. La problemática LASA es un tema que preocupa mundialmente, si desde lo emocional se puede ayudar a esto, bienvenido sea siempre que esté bien entendido.
Las empresas no toman en cuenta que un Pack malo, afecta a largo tiempo el branding. Posiblemente basándose en cuestiones de precios se olvidan del valor más importante que es la imagen de la marca en el consumidor objetivo y en el público en general. Y lamentablemente el concepto se extiende a todas las áreas del diseño, entonces no solo se está «discriminando culturalmente», también se esta socavando la misma marca de la empresa y la marca del producto.
Me parece muy acertado, de hecho yo creo que todos los diseñadores hemos enfrentado esta clase de discriminación y no solo en el empaque.
También creo que faltó tocar el tema de la producción de estos empaques, a menudo es necesario optar por un diseño mucho más simplista porque sólo tenemos 2 tintas o una, o es solo que la empresa no tiene los recursos para pagar una mejor imprenta.
En fin creo que son aspectos que debemos tomar en cuenta para nuestra apasionada profesión.
El diseño del packaging responde (entre otros puntos) al análisis del target, entonces a éste se le alcanzan los productos de la forma en que le es más atractiva. Si se desea cambiar esto, recomendaría enfocar los esfuerzos en educar a los consumidores modelando sus valores culturales frente al mercado de consumo. Tema complejo.
Los envases de remedios, por lo general, siguen una identidad corporativa. No son tratados individualmente de acuerdo a si uno es para curar una gastritis y otro es para curar el cáncer. La marca que está detrás no debería permitirlo. Comparto con muchas opiniones que en general son fríos y lejanos, más cerca del médico que del enfermo. Pero se soluciona eso con un lindo envase? O se soluciona con un médico que trate al paciente con voluntad, con afecto, como un ser humano con dignidad? Creo si ocurriera lo segundo, nadie prestará demasiada atención al diseño y si a la esperanza de curarse.
»..podemos ayudar a llevar una vida mejor a quienes nos rodean pero necesitamos para ello clientes que cambien su visión del mundo.»?
No puedo creer que alguien crea que va a mejorar la vida de otro por diseñar un paquete 'estético' de alagésicos.
En francia comparado a otros paises los supermercados tienen por lo menos 6 marcas propias diferentes con embalajes diferentes y codigos diferentes que compiten con las grandes marcas (low cost, gama media, gama alta, organico, niños, lujo, ancianos...).
Cuando uno va a buscar un producto X se encuentra con tantas propuestas distintas de la misma cosa y de la misma empresa que se pierde... siempre me llamo la atencion la miseria con la cual se presentan los productos low cost, el producto no es necesariamente malo y a veces no veo la diferencia con uno mas caro.
Creo que el punto a resaltar es que todos merecemos un «diseño digno», que la clase social o mercado meta no sea una limitante. Es un paradigma que tenemos que romper nosotros mismos como diseñadores, para luego educar también a los clientes, no porque algo sea barato tiene que verse «chafa».
Estoy de acuerdo en que se podrían mejorar los envases de los remedios. A pesar de que uno no está en la góndola eligiendo qué llevar, qué más lindo que recibir un envase agradable que nos haga sentir mejor aunque sea por un segundo. Como consumidora, veo mucha estandarización en los envases en general. Me encantó el artículo, diseñemos pensando en seres humanos sensibles, no máquinas de consumo.
Muy interesante el análisis. En los envases de productos de medicamentos el diseño está un escalón debajo de la necesidad de ventas, detrás de la tecnología en post de la falsificación. La industria farmacéutica en los últimos años ha perdidos grandes sumas de dinero por esto, y ponen toda la energía para que esto no suceda en desmedro del diseño. Holografía, tintas ultravioletas, lectura Braile, etiquetas de cierre de un solo uso, stamping, laca sectorizada... todo diseño encubierto en la tecnología de envases.
Como Marketinera estoy «casi«de acuerdo como Farmacéutica en una parte NO. Las farmacias no venden productos tangibles , venden intangibles, seguridad, confianza, profesionalidad con lo cual el «diseño actual de packaging para medicamentos éticos coincide con ese mensaje, hay patologías que permiten comunicar más con el diseño, los anticonceptivos y medicamentos pediatricos que hasta han cambiado su «sabor». En la falta de salud no hay discriminación afecta a todos y todos van en busca de lo mismo, efectividad, seguridad, idoneidad, confiabilidad y el envase es el impacto sicológico. hay más
Excelente punto de vista, de acuerdo contigo en tu planteamiento!!! siempre que diseño lo hago sin tomar en cuenta extractos sociales, diseño desde el punto de vista de que sea agradable para todo mundo, en mi experiencia como publicista latinoamericano, trabajando con importadores de productos varios, veo que ese extracto social D-E es el mas abundante de nuestro mercado y el que mas nos da de comer a los diseñadores, por lo tanto le debo el mejor de mi trabajo..... humildemente.
Totalmente de acuerdo, porque el diseño además educa, va moldeando la percepción del mundo, y cuando digo esto no quiero decir que sólo de diseño vive el hombre, pero justo como se expone en este artículo, el diseño ayuda a vivir mejor, brinda pequeñas experiencias que hacen una gran diferencia en el día a día. El argumento de dar diseño pobre a la gente de clase social baja, es un argumento pobre también. Si no consumen «buen diseño» es justo porque se les ha alejado de sus posibilidades y es también porque se les ha educado en esa pobreza visual.
Comúnmente la imagen de los productos dirigidos a segmentos D y E apelan a las emociones más básicas del individuo, y a cubrir los dos primeros peldaños de la pirámide de Maslow. Mientras esto no se pierda de vista estamos dentro.
En el caso de farmacéuticos, tendría que ser evaluado con estudios.. pero intuyo que una imagen más suave y amigable restaría credibilidad en el producto, una imagen «seca», sobria y 100% racional puede ser de ayuda para generar confianza en el medicamento
Me ha gustado mucho este articulo, claramente abre la posibilidad de pensar en romper esquemas y paradigmas impuestos por todos los sectores del oficio. Ademas expone un reto al momento de diseñar «La piel» de un producto para crear un equilibrio entre los criterios que rigen la definición de nuestro traget y el buen gusto que se puede mostrar en los detalles mas simples del diseño.
Creo aceptable ,en el caso de los medicamentos, la opinión que dice que a las empresas del rubro poco les interesa el bienestar que pueda generar en un paciente el packaging . Si bién considero que es sumamente rentable para dichas empresas la idea que tienen sobre el valor de sus productos en la vida de los enfermos, creo conveniente la puesta en valor de las emociones de estos al momento de diseñar la llegada de los medicamentos a sus manos.
Coincido con la aclaración final de Gisela de Buenos Aires, el Packaging no discrimina a nadie, es el resultado de un estudio de mercado el cual logra comunicar ciertas informaciones a un público determinado.
No hay que alejarnos del objetivo de comunicar con una intención determinada; hay que recordar también que esto es local, en otros países te generan el medicamento a la medida sin la intervención del marketing, si la postura es acercarse al sentido humano, entonces que los medicamentos a parte de curar vengan acompañados de un libro y así fomentar una mejor sociedad y más humana.
Excelente artículo, para reflexionarlo mucho ... creo que la recurrencia de presentar un empaque falto de composición y con una paleta de colores aberrante es un ejemplo claro de lo que pasa en México con nuestras marcas «de low end».
Entiendo el analisis, y celebro el que se cuestionen los planteamientos establecidos. lamentablemente no alcanzo a ver el efecto placebo que puede llegar a tener un packing que comprenda en su diseño, un nexo emocional con el paciente.
Muchos de ellos, son comprados, aplicados, y descartados, por terceros.
Existen increibles avances de diseño, el tomógrafo que proyecta imágenes dentro de la máquina, tanto para estimular determinadas áreas del cerebo, como para calmar al paciente en las sesioens prolongadas, o las herramientas de realidad virtual, que ya se aplican en el quemaduras
Es muy valorable cuestionar los modelos establecidos en la práctica profesional del diseño e intentar repensarlos y promover un nuevo estado de situación. El mercado farmacéutico, superpoblado históricamente por laboratorios de origen alemán o suizo, ha sufrido pocas modificaciones en sus diseños de envases y continúa empleando un set de decisiones formales nacidas a mediados de los 50, que bien lo posiciona en donde quiere quedarse; tal lugar no es cercano a los enfermos.
En cuanto a los productos económicos, los responsables son los fabricantes que para ahorrar costos y porque ponen en duda el efecto de la comunicación, delegan esta tarea en improvisados.
No creo que los diseños vulgares estén denigrando a aquellos que menos tienen. A mi entender simplemente buscan apropiarse del lenguaje de lo barato, para ser identificados por esa cualidad. Tiene que ver con la comparación con los demás productos del mercado.Parte del valor agregado de aquellos con buen diseño es el contraste con aquellos que no lo tienen. La línea de razonamiento de la gente de marketing es: si es barato, no puede ser lindo, por que sino todos comprarán el barato. Si compro barato por necesidad, pero no me siento representado por la vulgaridad, siempre desearé el caro.
Todo estudio donde se haga diferenciación de algún tipo en el target o audiencia implica, por definición, hacer una discriminación. Discriminar es diferenciar, apartar, separar. Creo que cada vez que se habla de discriminación, se habla desde un cierto lugar o de resentimiento si uno es el que se siente discriminado, o de robin hood, si uno siente que son otros los discriminados. Creo que hay que ser más realista, práctico y tener menos prejuicios. El packaging no discrimina, responde a un estudio de mercado que diferencia sectores de la sociedad.
Pues se me hace muy local el artículo. En México es todo lo contrario, el diseño rimbombante de elementos y colores es el cliche de la clase baja. Es requisito que un producto para el populo tenga una mascota que haga la comunicación y que sea graciosa o que de confianza. Los colores rojo, azul y amarillo son los preferidos, la exageración del mensaje es tan obvio pero a proposito. «Compras un producto barato, pero con todo lo mejor» (Esto refiriéndome a productos como alimentos, limpieza, zapatos).
Y en medicinas hay reglas aquí que te impiden hacer algo más, lo haces con la publicidad.
En Europa los medicamentos se venden principalmente por prescripción facultativa, un usuario va a la farmacia y el dependiente le atiende. La relación directa producto/consumidor no existe como en un supermercado, donde el consumidor se enfrenta a un «lineal» con múltiples marcas de un mismo producto y debe elegir.
Con el medicamento hay un primer intermediario, el médico que prescribe, que ya no te da la opción de elegir. Un segundo intermediario es el dependiente de farmacia, que según la sintomatología que le cuentes te sirve un producto u otro, tampoco aquí puedes elegir.
Amo este articulo.
Algunos puntos visuales pueden ser la comparacion de un producto de la canasta básica, como la leche: todas las familias necesitan leche, pero como llevan a cabo el ejercicio de venta los…
Suecos por ejemplo, a traves de diseño de paquete
Mellanmjölk - una leche sueca (ver en google images) por ahí hay un paquete que asimila una caja de vino!
Los gringos con «got milk», y su venta a traves de la percepción.
http://www.whymilk.com/celebrity/carolina_herrera
O México con Leche Lala: capaz una rara mezcla de ambos?
leche lala (ver en google images)
El empaque es ante todo comunicación, y si pueden haber buenos diseños de acuerdo al target que segmenta el producto. El mayor reto que tenemos los diseñadores es conectar al consumidor, con los valores y personalidad de las marcas, comunicar su esencia. El peor error es pensar que la población de escasos recursos no tiene «buen gusto» o subestimar a la gente de la base de la pirámide. El packaging si debe discriminar, pero en lo positivo de encontrar valores semióticos de acuerdo a la audiencia, no en subestimar la cultura del consumidor.
Entiendo que la precupación central del autor no es formal ni en el sentido vulgar, y equívoco, de la definición de «estética» (como sinónimo de epidermia o decoración) sino que más bien trata de interpelar su prpio lugar como enunciador. Esto, además de implicar cierta valentía, es inusual y superador.
Es interesante el punto desde donde aborda el tema del envase (packaging), pero me resultan pobres de justificación algunos conceptos, esto dicho con todo respeto a la capacidad de Adrián Pierini y su trayectoria.
La educación, el trabajo, el respeto desde y hacia el otro puede dignificar pero ¿El packaging puede dignificar?, me parece asignarle una tarea que le queda extremadamente grande.
Ahora si hablamos de que el envase es la piel (o mejor dicho el mensaje) de quien lo vende, y este emisor conceptualmente discrimina, eso sí es factible; como pasa con cualquier acto comunicacional.
Interesante artículo. El empaque de los medicamentos es un punto interesante a mejorar, porque por muchos años se uniformó la imagen de presentación de éstos productos y se los manejó siempre fríos y duros. Pero no creo que un empaque dignifique a alguien. No creo que ese sea el objetivo del empaque.
Adrián, como escribí más abajo, me parece que el diseño de envases de medicamentos para la salud no necesita de la persuación y seducción que se suele aplicar a otros productos de consumo masivo. Lo que podría ser una prueba muy interesante es la aplicación de un diseño educativo, didáctico, de prevención digamos, que sugiera a la persona que consume ese medicamento, cuidarse y proteger más su salud para evitar tener que recurrir a este producto la próxima vez. Al menos sería aportar un beneficio más positivo que el de un diseño meramente atractivo, o el diseño «frío» que ya suelen tener.
Coincido con Ericka Seballos, a la vez que es necesario dejar madurar la idea y generar este tipo de cuestionamientos para que las nuevas generaciones puedan (en la medida de sus posibilidades) sortear dichos obstáculos de criterios que ya vienen tan arraigados .
PLantearlo y de esta foma abrir la cabeza.
Para que en próximos años y en futuras generaciones de diseñadores rompan con estereotipos para comunicar mas de una idea de venta con el diseño.
Es verdad que el diseño tiene por objetivo mejorar, pero el packaging no es el producto ni debe hacerlo parecer mejor de lo que es. Eso yo lo dejo al marketing. Falta de respeto es que el packaging venda un producto malo como si fuera bueno.
El empaque de una lejía, de un veneno o de un medicamento no deben parecer apetitosos y emocionalmente atractivos. Su apariencia fría y aséptica es importante para que las personas confíen en ellos y que no parezcan apetitosos a los niños. Su público no son los enfermeros. Esto es respetar las personas atender los arquetipos emocionales.
Comparto el primer comentario de este debate (de Alfredo Gallego). Creo que el diseño de los envases da mucho sí, pero no le exijamos tanto.
Que respete cada una de las clases sociales me parece un buen objetivo y en esto estoy de acuerdo con la nota: ciertos envases de productos de consumo parecen haber sido diseñados desde un prejuicio irracional de que diseño «feo» es para gente de bajos recursos.
Pero los remedios no pueden mezclarse fácilmente en la misma categoría, como una bebida gaseosa o un chocolate. Cumplen de base una función muy diferente y su consumo no es justamente por placer.
Este tema es el nuevo pensar de la política, un pais igualitario integra al diseño como tal. Que no significa mismo deseño para todos, sinó mismo compromiso, misma responsabilidad, misma profesionalidad para todos, no para unos pocos.
Bien!!!
excelente artículo!! es algo muy importante lo que se comenta al final, somos estrategas, deberíamos enfocarnos más en la parte humana y no en lo económico, en el momento que entendamos esta parte empezaremos a revalorar nuestra profesión. felicidades.
Mejor explicado, imposible... Es muy buen artículo, y más cuando se viene hablando en muchas parte de «democratización del diseño», así no le veamos sentido o no compartamos la idea, muchas marcas lo están haciendo, y aunque es imposible llegarle a todo el mundo con el mismo mensaje, se pretende hablar un lenguaje universal, digerible a cualquier cerebro, estrato y cultura.
Estoy de acuerdo sí de que podría ser positivo existira mejor diseño en relación a la información que se entrega del medicamento. Mucha veces bordean en lo negligente al informar sobre papelitos pequeños, con tipografias a veces ilegibles para personas de cierta edad en adelante (en ese sentido sí es discriminatorio) Pienso que sería interesante el rediseño de este mercado parta desde adentro, quizás ofreciendo un consejo más esperanzador al ya consumir el medicamento, ya que la experiencia de compra directa del consumidor no se puede determinar tan fácilmente al igual que el consumidor mismo.
Interesante, sobre todo, la dimensión ética del diseño en cuanto al respeto por los diferentes públicos. Interesantes las opiniones.
El artículo me disparó una pregunta recurrente: ¿existe La Belleza? ¿es pertinente hablar de Lo Correcto, Lo Ordenado, Lo Lindo?
Muchas veces me parece que al intentar reproducir estéticas ajenas, sin el conocimiento cabal de los mecanismos que las generan y sustentan, se cae en diseños «desordenados», con «poca calidad». Imponer una estética determinada (por ignorancia o desprecio de otras) como si fuera la única posible, también me suena discriminatorio.
En la industria farmacéutica hay varios factores que afectan los packaging, las reglamentaciones legales que se deben tener en cuenta y la gran diferenciación de un medicamento de venta libre y otro medicamentoso. Trabajé un largo tiempo en la industria y me encontré con inconvenientes como la globalización del diseño, que traen las multinacionales el cual siempre se cree que es mejor que el local, la tradición de seguir haciendo todo sin cuestionarse si funciona o no y el desconocimiento sobre para qué sirve diseñar la comunicación que se quiere llevar al usuario.
Para cualquier target puede haber buen diseño y el reto es no alterar el precio final. Pero al menos en el tema de la salud, al diseño le queda grande la tarea de paladín de la dignificación del empaque, cuando el cliente son farmacéuticas que son capaces de exagerar pandemias para escapar de la quiebra y los médicos a cambio de viajes y seminarios recomiendan medicamentos específicos sin importar el empaque o si es el mejor para el paciente. Es un asunto ético el que hay que resolver primero, el estético viene por añandidura cuando el paciente sea considerado persona y la cura sea el bjetivo.
Me fascina el packaging y todo lo que se puede lograr a través de la disciplina. Sin embargo, en relación al tema tengo entendido que los envases medicinales estan hechos deliberadamente poco atractivos, porque no se desea estimular a la persona a comprarlos directamente, no de la misma forma que se desea consuma cualquier otro tipo de producto. Esta bien planteada la idea de que el packaging debe estimular y generar una especie de invitacion al consumidor, pero para este tipo de casos lograr una persona compre compulsivamente un medicamento bordea el tema ético.
«Se ha dicho que el packaging es la piel del producto, pero yo iría más allá. Para mí un empaque es la piel de quién lo vende.» Excelente
Es interesante el punto desde donde aborda el tema del envase (packaging), pero me resultan pobres de justificación algunos conceptos, esto dicho con todo respeto a la capacidad de Adrián Pierini y su trayectoria.
La educación, el trabajo, el respeto desde y hacia el otro puede dignificar pero ¿El packaging puede dignificar?, me parece asignarle una tarea que le queda extremadamente grande.
Ahora si hablamos de que el envase es la piel (o mejor dicho el mensaje) de quien lo vende, y este emisor conceptualmente discrimina, eso sí es factible; como pasa con cualquier acto comunicacional.
Una singular solución de identidad visual que además de cumplir su función utilitaria se convierte en juguete para incentivar la creatividad de los niños.
Luego de recorrer las principales ferias internacionales del vino, comparto algunas impresiones sobre la imagen que hoy muestra esta bebida en el mundo.
El estudio Pierini Partners diseñó la nueva línea de envases para Beck’s, la marca de cerveza alemana de difusión internacional.
La ilustración utilizada como recurso principal para generar etiquetas conmemorativas del festejo mexicano.
Gráfica para una marca de productos alimenticios para niños y personas desfavorecidas y para situaciones de desastre.
El parlamento australiano ha aprobado una ley basada en una idea brillante de hace quince años, que servirá para golpear a la industria del tabaco mediante la imposición de limitaciones al diseño del packaging.
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