En ocasión del Concurso de Afiches «La mirada de Nosotros - Latinoamérica Hoy»1, el segundo premio en la categoría Profesionales —evaluado por los miembros del Foro de Escuelas de Diseño— fue otorgado al siguiente trabajo (ver imagen):
Me llamaron mucho la atención los comentarios de quienes observaban y reían al observar la pieza, ya que según ellos —todos diseñadores y jóvenes— «nos representa tal cual somos».
Debido a que no soy diseñador, sino que me especializo en el desarrollo de habilidades emprendedoras y de gestión, y trabajo con muchos diseñadores, esta situación hizo que prestara atención a lo que comencé a denominar «orientación de la actividad profesional del diseñador». Para ser más claros, empecé a observar más detenidamente la forma en que el diseñador se vincula con el entorno (sus clientes2) a partir del modo en que piensa su profesión y su relación con el entorno.
Para mi sorpresa, una gran mayoría de diseñadores (predominantemente jóvenes, estudiantes avanzados o graduados recientes) expresaban su necesidad de desarrollar la creatividad como respuesta a pedidos de clientes. Una minoría (diseñadores más experimentados), expresaban esto como deseo, aunque comprendían que lo importante es la atención al pedido del cliente, y luego —en caso de ser posible— apelar al recurso creativo, pero no ya como necesidad primaria a satisfacer en su trabajo.
Es posible que sea la experiencia (o el cansancio por tratar con cierto tipo de clientes) lo que marque un cambio en la orientación del trabajo del diseñador, desde una orientación centrípeta a una centrífuga, de acuerdo a la siguiente clasificación:
El diseñador expresa la necesidad de ser comprendido por el cliente, apelando a su intención de hacer prevalecer su criterio estético y/o su creatividad por encima —e incluso negando— las solicitudes del cliente. En esta forma de trabajar, la necesidad a ser satisfecha es la del diseñador; la creatividad y criterio estético deben prevalecer por encima de cualquier solicitud o pedido del cliente, quien —desde la opinión del diseñador— se convierte en una suerte de obstáculo porque no lo comprende.3
En este primer caso, la necesidad del diseñador (el QUÉ) debe ser satisfecha por el pedido del cliente (el CÓMO).
Encontramos un ejemplo de este tipo de situaciones en el capítulo 21 de la temporada 7 de la serie «Seinfeld». Jerry Seinfeld lleva su automóvil al mecánico (Tony Abado), para realizar una reparación menor en el motor. La situación se torna cómica hasta el ridículo, debido al planteo de Tony acerca del tipo de cuidado excesivo que debe realizar Jerry en el automóvil (atendiendo a la necesidad y orientación de Tony hacia el vehículo, no hacia el uso y atención que puede y quiere darle su cliente).
El diseñador comprende su profesión como servicio, con un cliente que realiza un encargo. En palabras de Belluccia4:
El diseñador gráfico trabaja para que su comitente se comunique mejor con su público, o sea, que el buen diseñador gráfico es un especialista en los códigos de la comunicación.
En este caso, la necesidad satisfecha es la del cliente5, mientras que la creatividad (y demás conocimientos) del diseñador es entendida como un «CÓMO».
Resumiendo, cuando el diseñador desea que el cliente, a través de su encargo, satisfaga su propia necesidad de realización —el QUÉ— lo importante es la creatividad (y su criterio estético, etc.). Cuando el diseñador entiende su profesión como servicio a un cliente, la creatividad se convierte en el CÓMO.
Este planteo sobre la forma en que el diseñador orienta su actividad (QUÉ necesidad atiende y CÓMO la atiende), es parte del complejo sistema de variables que determina —como consecuencia— los problemas y conflictos que sufren hoy los diseñadores.6
Modificar la orientación del trabajo —desde la atención a las necesidades del diseñador a trabajar sobre las necesidades del cliente— redirige la gestión del trabajo del diseñador (sea en el caso del diseñador individual o asociado a otros, sea en un Estudio o Agencia), debido a que comienza a desarrollar —en algunos casos en forma natural— algunas habilidades de gestión.
Si tenemos en cuenta que una amplia mayoría de diseñadores intenta trabajar, o desarrollarse profesionalmente, en forma independiente y no en relación de dependencia7, el desarrollo de habilidades de gestión, que complementen el talento, se torna imprescindible.
En el caso en que pudiésemos comprender esta orientación hacia el cliente como la natural y necesaria para desarrollar nuestra profesión, ofreciendo una propuesta de servicio que sirva a quien la solicita, necesitamos antes comprender qué tipo de necesidad o deseo atendemos. En esta dirección, la pregunta ¿cómo puedo vender diseño?8 se vuelve inadecuada.9
La pregunta no es ¿cómo puedo vender diseño?, sino: ¿qué problemas o dificultades pueden resolver mis habilidades?, o: ¿qué problema presenta el cliente que viene a solicitar mis servicios?, para comprender ¿qué necesidad o deseo debo satisfacer?
De acuerdo a Theodore Levitt en Marketing Myopia:10 La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing, en las necesidades del comprador. La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cúmulo de cosas asociadas a su creación, entrega y consumo final.
Los problemas que describen los diseñadores en cuanto a su práctica profesional y su vínculo con los clientes, son consecuencia de un modelo mental11, es decir, de una particular manera de entender la razón de ser del diseño como servicio12.
Integrando conocimientos y perspectivas de análisis provenientes de otras disciplinas, es posible revisar los supuestos13 sobre los que descansa hoy el ejercicio profesional, y abrir las puertas de salida a esta conflictiva realidad.
Bibliografía
Publicado el 28/05/2009
Muy bueno el artículo, y como María y Ricardo tengo una pregunta, si es que un producto realmente no interesa a un cliente potencial, ¿está la «salvación» de ese producto y su venta en el diseño? (el «enganche que pueda generar el mismo») y.. si bien a veces se antepone la creatividad a la necesidad del cliente.. ¿cómo solucionar y/o ver la necesidad del cliente siendo que ellos piden «por la creatividad e innovación» en el diseño? (suponiendo que esto llevará a la atención de las personas hacia el servicio o producto ofrecido). Por cierto, concuerdo totalmente con Agustín. Gracias.
Muy buen artículo.
Creo que el problema surge cuando el diseñador vende un producto y no una solución.
Detectar el problema ya es parte de la venta y se concreta cuando el cliente se siente comprendido y encuentra en el diseñador un aliado estratégico.
Finalmente el diseñador debe estar orientado a los resultados. Gracias!
Llevo ya varios años en la profesión y la verdad es que sería muy inocente centrar la responsabilidad en el diseñador como si todos fuésemos artistas egolatras.
En la realidad, luego de presentar, y haber sido aprobado, un proyecto de comunicación basado en los requerimientos del cliente, comienzan las correcciones y toman el rol de diseñadores, donde en el 95% de los casos si no se marca un límite, no solo perdemos dinero por el tiempo invertido sino que el proyecto queda hecho simplemente un «mamarracho» parchado.
Claro, luego perdemos a este cliente porque la pieza no comunica bien.
Muy bueno el artículo. Es lógico y hasta me atrevería a tocar un tema que no tiene fin y es que si somos diseñadores la idea es que comuniquemos, que consigamos buenas soluciones a los problemas y no poner como fin satisfacer el ego o hacer del proyecto algo personal, para eso esta el arte que resuelve un poco el tema personal o busca entre sus funciones la expresión propia, pero eso es un tema infinito, así que no me meto con eso. Por otro lado y aunque no tenga que ver con el tema, siento que al igual que Heberto Monroy aqui en Venezuela pasa exactamente lo mismo. Saludos.
Me gusto. Tengo un problema en mi comunidad me enfrento a un obstaculo, la mayoría de las empresas no distinguen el diseño gráfico, no tienen la cultura de apreciar lo estético, les dá igual. Me es todo un reto ofrecer diseño cuando una presentación mal hecha en power point esta al mismo nivel de apreciación que una animación artistica con animación 3d y efectos profecionales de audio y video. Entonces creo que salen sobrando los argumentos y se requiere un metdo especial para educar a la gente y poder cambiar su percepción y aprecio del diseño. tema vender diseño en un pueblo.
Me declaro culpable. Pienso que mis necesidades de ser creativa si las he puesto antes que las necesidades del cliente.
Excelente artículo, me doy cuenta que tengo conceptos erroneos de vender diseño. Y tengo ls misma pregunta que Ricardo,¿Como puedo ofrecer mis servicios a un nuevo cliente de manera que los compre?
ok, esta bien el articulo, pero tengo una pregunta, de que manera ofresco mis servicios al cliente, para que los compre.
me encanto este artículo, me ayudo a meditar en aspectos de la carrera y aplique con mi promotor de tesis, este documento lo mencionare en la misma, gracias
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