Juan Carlos Limas

Bimbo contraataca

Una estrategia de mercado que ignora connotaciones culturales, históricas y de mercado. Bimbo busca un lugar, para el osito icónico mexicano, en Estados Unidos.

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Bimbo: «Palabra en Inglés. Es una mujer físicamente atractiva pero que es percibida como alguien con educación pobre o de un bajo nivel de inteligencia. La palabra puede ser usada para describir a una mujer sexualmente promiscua. La palabra en sí no es explicitamente negativa, pero frecuentemente es usada en forma despreciativa hacia una mujer». (Definición en Wikipedia)

Bimbo Bakeries es la empresa panificadora más grande de Estados Unidos. Ha logrado ese puesto a través de adquisiciones estratégicas de panaderías, rutas y marcas; de empresas con décadas de trayectoria pero que, por las desavenencias del mercado tan competitivo y los costos operativos muy superiores en Estados Unidos comparados con México, se vieron en la necesidad de vender.

Este video es un comercial que empezó a ser transmitido en cadenas nacionales de TV de Estados Unidos, FOX, NBC, CBS, ABC. La producción es excelente, como suele suceder con los anunciós creados para alta definición, con colores brillantes y edición impecable. Pero podemos destacar que en los comerciales mexicanos se menciona como una propiedad o ventaja del producto el hecho de que tenga vitaminas, calcio, etc. Así, la gente lo considera nutritivo. En Estados Unidos, donde predomina una cultura cada vez más orientada a productos sanos, sin ingredientes artificiales, decir eso significa que la harina está adicionada con esos ingredientes para recuperar parte de lo que perdió en los procesos de refinación.

Aunque Bimbo maneja los mismos productos en México y Estados Unidos, las restricciones regulatorias y legales en el país del norte son muy diferentes y más estrictas. En la maquinaria de publicidad que existe en México puedes anunciar tus productos como ricos en fibra, integrales y saludables, aunque su contenido sea todo lo contrario. En México mercadear a los niños es toda una disciplina y no hay órganos regulatorios que apliquen con apego las leyes de salud.

En Estados Unidos las leyes te obligan a listar primero al producto cuyo contenido sea mayor y en orden descendente. Es obligatorio listar todos los ingredientes del producto incluyendo conservadores, colorantes y endulzantes.

Este comercial, con su perfil evidentemente estadounidense, presenta al consumidor una marca que quizás no conozca, pero que se posiciona inmediatamente al anunciar en las principales cadenas nacionales, en el horario de mayor costo y audiencia.

Los colores de la marca son el azul, el blanco y el rojo, los mismos que la bandera americana. Pero la decisión de presentar a Bimbo de esta forma, con ese nombre, es algo que escapa el alcance de mi comentario. Los estudios de viabilidad ¿habrán demostrado que el nombre no causaría rechazo? Bimbo es inmensamente popular en México, pero en Estados Unidos es una marca relativamente desconocida.

Contando con marcas como Mrs. Bairds, Entenmann’s, Oroweat y Sara Lee, es probable que Bimbo apueste a seducir a los consumidores de descendencia hispana, cuyos padres crecieron consumiendo algunos de los productos Bimbo en México (Tía Rosa, Marinela, por nombrar un par). Pero al atender a ese mercado que representa aún un nicho, es posible que estén ignorando un mercado mucho más grande en el consumo de pan, como son los anglosajones; especialmente al usuar un nombre que para muchos consumidores evoca un epíteto discriminatorio.

En un mercado ya saturado de mascotas, incluyendo los populares osos blancos de Coca-Cola, quizás la apuesta también vaya de la mano de los enormes bolsillos de Bimbo para comprar su lugar en las tradiciones de pan americanas, empezando por el Pillsbury Doughboy, mascota legendaria de Pillsbury, una estampa de la cocina casera en Estados Unidos. Quizás buscan que el consumidor desestime las connotaciones culturales del nombre Bimbo y acepte al Osito Bimbo entre los personajes engrapados en el consciente colectivo. El tiempo dirá.

Author
Juan Carlos Limas Tijuana

Published on 23/04/2012

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